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19 März 2020

Kommunikationsstrategie

Von |2020-03-19T10:14:14+00:00März. 19th. 2020|Strategie und Planung|

Strategy Gap – Konzeption am Rande des Abgrunds

Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Unter „Strategy Gap“ verstehe ich einen klaffenden Spalt zwischen den strategischen Vorgaben und der operativen Planungsrealität der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsstrategie verspricht viel, aber die nachfolgende Umsetzungsplanung hält wenig. An diesem Missverhältnis scheitern viele Kommunikationskonzepte.

Bei meiner Konzeptionsarbeit in Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass besagte Strategy Gap keine schicksalshafte Heimsuchung darstellt, sondern schon während der Arbeit am Kommunikationskonzept entsteht. Die Beteiligten haben sich quasi ihren Abgrund selbst gegraben.

Viele Lücken sind selbstverschuldet

Wie das? Innerhalb eines Konzepts beschreibt die Strategie die Meilensteine des zukünftigen Kommunikationskurses. Sie steht für Änderung und Weiterentwicklung; mit frischen Ideen und viel Courage wird ein neuer Kurs skizziert.

Mit kühnen Strichen Kursänderungen vorzunehmen, das fällt vielen Konzeptionsbeteiligten im Unternehmen nicht so schwer. Da wird eine Unternehmensmarke beherzt umpositioniert oder ein völlig neue Kernzielgruppe adressiert.

Die Strategie selbst wurde korrekt aus der Analyse abgeleitet und mit System zusammengestellt. Das Resultat ist eine saubere Konzeptionsarbeit, da gibt es nichts zu meckern. Aber danach wechseln die Konzeptionsbeteiligten über zur operativen Umsetzungsplanung – und plötzlich ist alles anders. Jetzt wird es konkret und eisenhart, es geht um Mittel und Maßnahmen, die von den Beteiligten tatsächlich umgesetzt werden müssen. Alle treten auf die Bremse: „Halt Leute, das geht jetzt zu weit!“ – „Nee, also echt, das ist nicht zu schaffen!“

In der Folge wird die operative Planung auf ein erträgliches Maß eingedampft. Im Wesentlichen greift man auf das Instrumentarium zurück, das bereits zum festen Stamm gehört und sich bewährt hat. Neue Ideen brennen nur auf Sparflamme. So entsteht zwischen der zukunftsweisenden Strategie und der nüchternen, standardisierten Umsetzungsplanung eine Lücke, die sich in bestimmten Fällen zum Abgrund vergrößert.

Balance zwischen Strategie und Umsetzung

Ein neuer strategischer Kurs braucht eine ebenso ambitionierte Neuausrichtung der Maßnahmenplanung. Wer bei der Ausarbeitung der Kommunikationsaktivitäten merkt, dass es seinem Unternehmen an Ambition, an Ideen oder Ressourcen mangelt, um die Maßnahmen auf gleiche Höhe wie die Strategie zu bringen, der sollte nachträglich seine Strategie zurückschrauben und auf dem Boden der Tatsachen verankern. Beide Seiten müssen in Balance zueinanderstehen, das ist ein „Naturgesetz“ der Kommunikationskonzeption.

28 Februar 2020

Kommunikationsziele

Von |2020-03-06T13:31:44+00:00Februar. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Der stille Tod der mittelfristigen Ziele

Früher: Klassischer Dreiklang der Ziele

Bis vor einigen Jahren war die Zeitachse der strategischen Kommunikationsplanung methodisch fest gefügt. Die kurzfristigen Kommunikationsziele standen für 1 bis 2 Jahre, die mittelfristigen Ziele für 3 bis 5 Jahre und die langfristigen Ziele für 5 bis 10 Jahre. Das war einmal! Inzwischen sind die Zeiten schneller, hektischer und die Zeitachse ist kürzer geworden.

Langfristige Ziele werden kurzatmig

Wenn ich in meinen Konzeptionsworkshops die Auftraggebenden auffordere, mir langfristige Ziele mit einem Horizont von 10 Jahren zu nennen, dann werde ich ausgelacht: „Herr Schmidbauer, wo denken Sie hin? Niemand kann absehen, was in zehn Jahren sein wird. Wahrscheinlich sind wir dann alle nicht mehr in diesem Unternehmen.“ Selbst mit 7 Jahren treffe ich fast durchgehend auf Ablehnung, zu weit weg, zu unsicher. In meinen aktuellen Kommunikationskonzepten werden die Langfristziele, wenn es hoch kommt mit 5 Jahren, im Regelfall mit 3 Jahren terminiert. 3 Jahre! Mehr Weitsicht traut sich keiner zu.

Heute: R.I.P. mittelfristige Ziele

Wenn die kurzfristigen Kommunikationsziele bei einem Jahr und die langfristigen Ziele bei 3 Jahren liegen, dann passen die mittelfristigen Ziele nicht mehr rein, man müsste sie mit Gewalt dazwischen quetschen. Die Folge: Bei mir und bei den meisten meiner Kollegen tauchen mittelfristige Ziele in den Konzepten nicht mehr auf. Ich habe die Suchfunktion meines Computers befragt. Es ist inzwischen 8 Jahre her, dass ich das letzte Mal mit einem mittelfristigen Kommunikationsziel gearbeitet habe.

Einst eine feste Größe der Kommunikationsstrategie sind die mittelfristigen Ziele zwischenzeitlich eines stillen Todes gestorben. Mir scheint, niemand weint ihnen eine Träne nach.

27 Januar 2020

Kommunikationskooperation

Von |2020-01-27T09:48:33+00:00Januar. 27th. 2020|Strategie und Planung|

Kooperation ist im Kommen

Gemeinsam kommunizieren

In den letzten Jahren hat sich das Klima für Kooperationen erheblich verbessert. In der großen Mehrheit der Briefinggespräche für meine Kommunikationskonzepte werde ich aufgefordert: „Denken Sie bitte auch über Kooperationsmöglichkeiten nach, vielleicht lassen sich da interessante Synergieeffekte erzielen!“  

In der Folge taucht das Kapitel Kommunikationskooperation in vielen meiner Konzepte auf – und in einigen spielt es sogar eine tragende Rolle. „Coopetition“ heißt das dazu passende Schlagwort.

Was ist eine Kooperation?

Unter Kommunikationskooperation verstehe ich eine auf festen Abmachungen basierende Zusammenarbeit zwischen unabhängigen Unternehmen oder Institutionen auf dem großen Feld der Kommunikation von Werbung über Public Relations bis zu Online. Früher waren die Kommunikatoren auf der öffentlichen Bühne fast immer Einzelkämpfer. Heute treten sie verstärkt als Teamplayer auf.

Welche Kooperationsformen gibt es?

Die Spannweite der Kooperationsmöglichkeiten ist groß. In meinen Konzepten stehen im Vordergrund:

  • Strategische oder taktische Zusammenarbeit – Strategische Zusammenarbeit ist langfristig und tiefergehend. Die Partner entwickeln z. B. eine gemeinsame Zielsetzung, treten mit gemeinsamen Botschaften an und starten eine gemeinsame Kampagne. Operative Kooperationen gehen bei weitem nicht so tief. Man belegt einen Gemeinschaftsstand, weil die Messe einzeln zu teuer wäre oder veranstaltet eine gemeinschaftliche Journalistenreise, weil dadurch die Medienrelevanz steigt.
  • Punktuelle und dauerhafte Zusammenarbeit – Die Akteure tun sich nur für eine Kommunikationsaktion zusammen oder vereinbaren eine stabile Kooperation auf Dauer – zum Beispiel die Entwicklung eines gemeinsamen Gütesiegels, das dann über Jahre beständig zum Einsatz kommen soll.
  • Duale und multilaterale Zusammenarbeit – Entweder kommen nur zwei Partner zusammen und kommunizieren abgestimmt oder ein Kommunikationsnetzwerk mit mehreren Partnern wird etabliert.

Welche Vorteile haben Kooperationen?

Um bemerkt zu werden, muss man heutzutage einen immens hohen Kommunikationsdruck erzeugen. Wenn mehrere Partner zu einem Kommunikationsthema ihre Kräfte vereinen, steigt die Chance, dass die Zielgruppen es beachten. Zugleich steigt die Chance für eine höhere Akzeptanz, denn mehrere Partner haben ein stärkeres Gewicht. Auch kann es gelingen, gemeinsam den Zielgruppenradius zu vergrößern und neue Zielgruppen zu erreichen. Nicht zu vergessen, durch Kooperation lassen sich Ressourcen sparen, weniger Kosten, weniger Personaleinsatz – wobei dieser Effekt in der Realität meist geringer ausfällt als vorher erhofft.

18 Dezember 2019

Neues Handbuch Wissenschaftsmarketing

Von |2019-12-18T14:23:20+00:00Dezember. 18th. 2019|Strategie und Planung|

Wissenschaftsmarketing radikal neu denken

Zeit für eine gründliche Reform

Es hat gedauert, aber jetzt ist es im Buchhandel, das neue Handbuch zum Wissenschaftsmarketing aus dem Verlag SpringerGabler. Zwei längere Beiträge stammen aus meiner Notebooktastatur, wobei mir mein Denkanstoß zum Wissenschaftsmarketing besonders am Herzen liegt.

Auf 35 Seiten beschreibe ich einen Ausweg aus der aktuelle Sinnkrise des Wissenschaftsmarketing. Und der ist dringend erforderlich, denn nur wenige Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen setzen systematisch Wissenschaftsmarketing ein – und wenn, dann als begrenztes operatives Werkzeug. Erschwerend kommt hinzu, dass Marketing in der Scientific Community einen hundsmiserablen Ruf hat.

Mein Beitrag verstehe ich als Plädoyer für eine gründliche Reform. Die 4Ps und ihre Verwandten sind passé. Das reformierte Wissenschaftsmarketing macht sich unabhängig von den Prinzipien des Wirtschaftsmarketing und geht eigene Wege.

Neues Modell für die Praxis

Im Beitrag analysiere ich im ersten Teil die Symptome der Krise und stelle danach ein neues Konzeptionsmodell speziell für Marketing in der Wissenschaft zur Diskussion. Das Modell ist ein Denkanstoß, aber keine graue Theorie, denn ich habe es in den letzten zwei Jahren in mehreren Konzeptionsjobs bereits mit Erfolg eingesetzt. Auch meine Studierenden an der TU Berlin arbeiten damit, und erzielen gute Resultate – viel bessere als mit Product, Price, Place und Promotion.

Handbuch Wissenschaftsmarketing
Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele
Herausgeber: Wolfgang Merten und Thorsten Knoll
Verlag SpringerGabler
470 Seiten
44 Euro

18 November 2019

Skript Kommunikationskonzept

Von |2019-11-18T14:48:46+00:00November. 18th. 2019|Instrumente und Maßnahmen|

Teil 3: Die Planung der operativen Umsetzung

Von der Strategie zur Operation

Sorry, es hat etwas länger gedauert mit dem dritten Teil meines Skripts zur Kommunikationskonzeption. Zwischenzeitlich wurde ich diverse Male angemahnt, aber ich war jobmäßig total ausgebucht. Am letzten Wochenende hat es endlich geklappt.

Die operative Umsetzung

Die Strategie gibt die zukünftige Linie vor – und entlang der Linie werden jetzt die notwendigen Mittel und Maßnahmen in Formation gebracht. Alles ordnet sich entlang der Linie:

  1. Kreative Gestaltung – Es wird bestimmt, mit welchen Leitideen und grundlegenden Gestaltungsmitteln die Kommunikation sinnlich fassbar wird und sich in den Köpfen der Zielgruppen einprägt.
  2. Themenplanung – Die Botschaften proklamieren den inhaltlichen Rahmen. Die Themen setzten den Rahmen narrativ und mit dem Reiz des Neuen um.
  3. Maßnahmenplanung – Die Kommunikationsmaßnahmen handeln im Sinne der Strategie und wirken zusammen. Neue Maßnahmenideen werden mit bewährten Stammmaßnahmen verbunden.
  4. Zeitübersicht – Das grobe Timing des Maßnahmeneinsatzes wird anschaulich gemacht.
  5. Budgetübersicht – Keine detaillierten Kalkulationen! Im Konzept geht es vielmehr darum, klarzustellen, dass die Maßnahmen in den angepeilten Kostenrahmen passen.
  6. Erfolgskontrolle – Der Erfolg wird vor, während und nach der Kommunikation getestet, beobachtet und gemessen.

Alle Einzelheiten zu den sechs Umsetzungsschritten können Konzeptionsinteressierte in meinem PowerPoint-Skript auf Slideshare nachlesen.

Drei Phasen des Konzepts

Für alle, die die beiden ersten Teile meines Skripts zum Kommunikationskonzept verpasst haben, folgen hier noch einmal die Links:

15 Oktober 2019

Smarte Ziele

Von |2019-12-09T13:34:41+00:00Oktober. 15th. 2019|Strategie und Planung|

SMARTE Ziele ohne Zwang

Was ist SMART?

SMART fordert, die Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert zu formulieren.  Die Formel stammt ursprünglich aus dem Zeit- und Projektmanagement. Seit einigen Jahren hat sie sich in der Kommunikationskonzeption als Standard etabliert.

Das bedeutet allerdings nicht, dass SMART Gesetz ist. Es ist nur eine hilfreiche Faustregel, die mal gut, mal weniger gut funktioniert.

Langfristige Ziele besser nicht SMART

In meiner Praxis hat sich gezeigt, dass die SMART-Formel bei langfristigen Kommunikationszielen (3 – 7 Jahre) zu sinkender Durchsetzungskraft führt und Mittelmaß erzeugt. SMARTE Ziele sind mir zu formalistisch und zu wenig emotional, sie berühren und bewegen die Kommunikationsbeteiligten nicht. Meine Kritik setzt an drei Stellen der Formel an:

  • Realistisch? Nein, ein Langfristziel, das mit beiden Beinen auf dem harten Boden des Machbaren steht, ist ein Langweiler. Für die lange Distanz ist es besser, Ehrgeiz zu wecken, Mut zu machen und die Ziele idealistisch höher anzusetzen. Langfristige Ziele sind nicht dazu da, erreicht zu werden!
  • Messbar? Falls machbar und sinnvoll, können Langfristziele messbar sein. In vielen Fällen verzichte ich darauf. Zum einen ist es in bewegten Zeiten der Transformation schwer bis unmöglich geworden, zu bestimmen, was in 5 Jahren sein wird. Messbare Ziele wirken da wie Kaffeesatzleserei. Zum anderen sind messbare Ziele kalte Ziele, die zwar die Controller erfreuen, aber Kommunikationsleute in Deckung gehen lassen.
  • Akzeptiert? Wenn Mitarbeitende Ziele akzeptieren, dann erlebe ich das oft als Einsicht in das Unvermeidliche. Die langfristigen Ziele werden hingenommen, aber Begeisterung will nicht aufkommen. Deshalb interpretiere ich das A inzwischen als attraktiv oder ambitioniert.

Ohne S und T geht es nicht

Die Befreiung von der SMART-Formel darf nicht dazu führen, dass langfristige Ziele politisch weichgespült werden, um möglichst wenig Verbindlichkeit für die kurzfristige Kommunikation zu erzeugen. Langfristziele bieten klare, eindeutige Leitsterne für die tägliche PR-, Werbe- oder Online-Arbeit.

Auch der Zeithorizont muss klar sein. „Terminiert“ definiert jedoch nur die zeitliche Relation, die das Kommunikationsteam als Orientierung braucht, um Kurs zu halten. Es geht nicht um den fixen Endpunkt, an dem das Ziel erreicht ist.

3 September 2019

Denkwerkzeuge und Handlungsanleitungen

Von |2019-09-03T13:17:09+00:00September. 3rd. 2019|Strategie und Planung|

Neue Bücher zur strategischen Kommunikationsplanung

Zwei auf einen Streich

Alles ist im Wandel, die Zielgruppen werden anspruchsvoller und die digitale Kommunikation öffnet neue Möglichkeiten. Um die Kommunikationssituation in Griff zu bekommen, wurden in den letzten Jahren immer neue Werkzeuge und Methoden entwickelt. Der Werkzeugkasten der Kommunikation ist inzwischen brechend voll, alles liegt durcheinander und, ehrlich gesagt, ich blicke nicht mehr durch.

Doch Rettung naht! Denn in der gleichen Sommerwoche 2019 wurden zwei Fachbücher veröffentlicht, die Werkzeuge und Methoden der Kommunikation vorstellen. Das Spektrum der „Tools“ reicht von Briefing und Analyse über Strategie und Kreation bis zu Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.

Das erste Buch präsentiert 111 Werkzeuge, im anderen sind es 44. Wem das nicht reicht, dem ist nicht mehr zu helfen. Ich war positiv überrascht, nur etwa die Hälfte der Tools überschneiden sich. Die inhaltliche Herangehensweise ist unterschiedlich, so dass man keinesfalls von Doubletten reden kann. Deshalb habe ich investiert und mir beide Bücher zugelegt.

#01 Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement

Der Untertitel lautet“ Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung von Unternehmenskommunikation“, beide Autoren kommen von der Universität Leipzig. Das Buch ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive geschrieben, aber keinesfalls wissenschaftlich, sondern erfreulich dicht an der Praxis. Der Grund ist zum einen das integrierte Praxisbeispiel, dass sich überall durchzieht, zum anderen die konkrete schrittweise Anleitung für jedes Werkzeug.

Bei den 44 Werkzeugen tauchen alle auf, die man für den Alltag der Kommunikation braucht. Traditionswerkzeuge wie die SWOT-Analyse oder die Positionierungs-Matrix stehen Schulter an Schulter mit neuen trendigen Tools wie der Persona oder dem Communication Scrum. Die Werkzeuge wurden gründlich und solide ausgearbeitet, mit vielen Schaubildern und Weiterlesetipps für Leute, die mehr wissen wollen. Alles in allem ein klassisches Fachbuch, ideal vor allem für Studierende und Weiterbildende.

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag Springer Gabler

304 Seiten, broschiert

34,99 Euro

 

#02 Buch: Die Kommunikationsstrategie entwickeln

„111 Tools ready-to-use“ verkündet der Untertitel und gibt die Richtung vor. Das zweite Fachbuch ist querformatig, farbig und flott layoutet, die Grafiken bunt, die Texte stichwortartiger und strukturierter. Moment, nein, es ist keines von diesen easy-peasy Playbooks. Fürs flotte Überfliegen taugt das Buch nicht. Die Inhalte gehen in die Tiefe, ersparen dem Leser nicht so manchen komplizierten Zusammenhang.

Die Autoren kommen aus einer bekannten deutschen Kommunikationsagentur, sie sind mitten in der Praxis und auf der Höhe der Zeit. Bei den 111 Tools fehlt so gut wie nichts im Werkzeugkasten, was man für die strategische Kommunikationsplanung braucht. Für Praktiker, Insider, Profis eine interessante Horizonterweiterung, Anfänger könnten ob der Mannigfaltigkeit der Tools die Übersicht verlieren.

Die Kommunikationsstrategie entwickeln

111 Tools ready-to-use

Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer, Manuel Wecker

Verlag Schaeffer Poeschel

339 Seiten, gebunden

39,95 Euro

 

Appell an potentielle Leser

Die Komplexität der Kommunikation entbindet nicht von disziplinierter Kommunikationsplanung. Wer einfach zwei oder drei Tools aus dem Werkzeugkasten der Bücher greift und damit ein wenig rumprobiert, der kommt nicht wirklich weiter.

Der richtige Weg ist der konzeptionelle Weg. Wer innerhalb der konzeptionellen Schrittfolge an einer methodischen Lücke hängen bleibt, für den machen sich die beiden Bücher nützlich, denn das fehlende Werkzeug dürfte dort zu finden sein.

9 August 2019

Skript Kommunikationsstrategie

Von |2019-08-10T12:47:35+00:00August. 9th. 2019|Strategie und Planung|

Teil 2: Der strategische Kurs des Kommunikationskonzepts

Von der Analyse zur Strategie

Vor zwei Wochen haben ich den ersten Teil meines Skripts zum Kommunikationskonzept veröffentlicht und auf SlideShare.com hochgeladen. Es ging um die analytische Basis des Konzepts. Heute folgt darauf aufbauend der zweite Teil, der erklärt, wie der strategische Kurs für die Kommunikation entwickelt wird.

Der strategische Kurs

Im strategischen Teil des Kommunikationskonzepts werden langfristige Entscheidungen getroffen. Allen Beteiligten ist klar, es muss sich etwas ändern, aber wohin soll es zukünftig gehen? Der strategische Kurs gibt die Antwort:

1. Koordinate:Kommunikationsziele– Zuerst werden die langfristigen Ziele bestimmt und daraus dann die kurzfristigen Ziele für die erste Periode abgeleitet.

2. Koordinate: Zielgruppen– Das Konzept legt die relevanten Zielgruppen fest, die über die Kommunikation erreicht werden sollen. Für die maßgeblichen Zielgruppen wird zusätzlich ein markantes Profil erarbeitet.

3. Koordinate: Positionierung– Die Positionierung legt fest, welche starke Rolle das Kommunikationsobjekt zukünftig auf der öffentlichen Bühne spielen soll.

4. Koordinate: Botschaften– Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Die Botschaften umreißen ausgehend von der Positionierung den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation.

5. Koordinate: Handlungsstrategie– Jetzt ist klar, welche Botschaften aus der Positionierung heraus zu den Zielgruppen transportiert werden sollen. Doch wie gelangen die Botschaften ohne große Reibungsverluste ans Ziel?

Jedes Konzept braucht eine mutige Strategie! Wer Mut beweisen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript zur Kommunikationsstrategie auf SlideShare.com herunterladen.

Fortsetzung folgt

Der dritte Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie an der Linie des strategischen Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen ausgerichtet werden.

24 Juli 2019

Skript Kommunikationskonzept

Von |2019-07-24T13:29:30+00:00Juli. 24th. 2019|Briefing und Analyse|

Teil 1: Die analytische Basis des Kommunikationskonzepts

Skript für die Praxis

In welchen Arbeitsschritten entsteht ein Kommunikationskonzept? Vor 5 Jahren habe ich ein 4-teiliges PowerPoint-Skript auf SlideShare gestellt, das unter die Motorhaube des Kommunikationskonzepts schaut und praxisnah erklärt, wie alles funktioniert. Zwischenzeitlich hat sich viel getan. Eigentlich wollte ich das Skript schon viel früher aktualisieren, aber wie das Leben so spielt, immer kam etwas dazwischen.

Letztes Wochenende habe ich es endlich angepackt, den ersten Teil des Skripts, der die Analyse erklärt, auf den neuesten Stand gebracht und auf SlideShare.com hochgeladen (Mir kommt es jedoch so vor, dass sich auf SlideShare in letzter Zeit nicht mehr viel tut. LinkedIn scheint die Plattform zu vernachlässigen).

Zuerst die analytische Basis

Die Analyse bildet das Fundament jedes Konzepts. Wurde dort oberflächlich gearbeitet, stehen der strategische und operative Teil des Konzepts auf unsicherem Terrain. Hier die Inhalte des Skripts im Schnelldurchlauf:

  1. Schritt:Aufgabe – Am Beginn der analytischen Arbeit steht die Aufgabenstellung, die dem Konzept die Richtung vorgibt.
  2. Schritt: Briefing– Auf Basis der Aufgabe entsteht das Briefing, bei dem der Auftraggeber das Konzeptionsteam auf Schiene setzt und sagt, was Sache ist.
  3. Schritt: Recherche– Es empfiehlt sich, misstrauisch zu bleiben und nicht jede Aussage des Auftraggebers für bare Münze zu nehmen. In der anschließenden Recherche werden die Briefinginformationen überprüft und ergänzt.
  4. Schritt: Faktenspiegel– In Briefing und Recherche sind eine Menge an Informationen zusammengekommen, die anschließend gesichtet und gefiltert werden. Die maßgeblichen Informationen werden im Faktenspiegel zusammengestellt, der alle für die Aufgabe relevanten Fakten strukturiert erfasst.
  5. Schritt: Spezielle Analysen– Bei der Lektüre des Faktenspiegels fällt auf, dass einige Ausschnitte des Lagebildes unklar bleiben. Um klare Sicht zu bekommen, werden spezielle Analyse-Tools eingesetzt. Werden z. B. Unschärfen beim Blick auf die Zielgruppen sichtbar, dann macht eine Stakeholder-Analyse Sinn. Liegt ein kritischer Punkt in Relation zum Wettbewerb, kann eine Konkurrenz-Analyse den nötigen Durchblick bringen.
  6. Schritt: Integrierende SWOT-Analyse– Alle Erkenntnisse aus Faktenspiegel und Spezialanalysen werden zum Schluss der analytischen Arbeit in einer SWOT-Analyse komprimiert auf den Punkt gebracht. Die SWOT zeichnet ein übersichtliches Bild der Ist-Situation: Das ist der Stand der Dinge!

Wer mehr zur analytischen Arbeit wissen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript auf SlideShare.com herunterladen:

https://www.slideshare.net/KlausSchmidbauer/kommunikationskonzept-01-analytische-basis

Fortsetzung folgt

Der zweite Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie sich der strategische Kurs bestimmen lässt.

18 Juni 2019

Angebotsverfahren für Konzepte

Von |2019-06-18T13:47:41+00:00Juni. 18th. 2019|Branche und Business|

Ein Auftrag winkt! Oder tut er nur so?

 

In den letzten Jahren ist es üblich geworden, dass für ein Kommunikationskonzept ein Vergabeverfahren durchgeführt wird und ich zuerst ein gründliches Angebot einreichen muss – und das nicht nur bei Aufträgen der öffentlichen Hand. Der Auftraggeber vergibt nicht an den Erstbesten, sondern vergleicht mehrere Angebote und wählt das Beste aus. Auch wenn es bei Konzeptaufträgen nie um Riesensummen geht, finde ich das vorgelagerte Entscheidungsverfahren okay – wenn da bei einer zunehmenden Zahl von Verfahren nicht dieses komische Bauchgefühl aufkeimen würde, dass sie möglicherweise nicht echt sind….

Ausschreibung als Attrappe

Ich kann es nicht beweisen, aber mir scheint, als seien manche Angebotsverfahren nur vorgeschoben, um dem Verfahren einen korrekten Anstrich zu geben. In Wirklichkeit ist die Entscheidung für einen Anbieter längst gefallen oder es gibt zumindest klare Sympathien, so dass meine Teilnahme von vorneherein zwecklos ist. Weil Kolleg/innen von ähnlichen Erfahrungen berichten, hat sich mein Verdacht weiter erhärtet. Aber wie komme ich dazu? Was sind die Verdachtsmomente?

Belastende Indizien

Die verdächtigen Angebotsverfahren laufen anders als die Regel ab. Falls nur 1 bis 3 der nachfolgenden Indizien auftauchen, würde ich sagen, das ist Zufall. Sobald aber 4 oder mehr eintreten, werde ich vorsichtig:

  • Die Ausschreibungsunterlagen sind formal und oberflächlich. Ich sehe ihnen an, dass sie schnell, schnell zusammengestellt wurden.
  • Die Angebotsunterlagen sind zwar oberflächlich, aber im Profil der Anforderungen plötzlich sehr speziell (auf den favorisierten Anbieter) zugeschnitten.
  • Der Auftraggeber ist ein Erstkontakt. Er kommt auf mich nicht über Empfehlung, er kennt mich auch nicht aus meinen Konzeptionsseminaren. Nein, er hat den Kontakt gegoogelt.
  • Die Zeit bis zur Angebotsabgabe ist untypisch kurz, nur wenige Tage. Möglich, dass die Entscheidung bereits gefallen ist, aber man zur Legitimierung schnell Vergleichsangebote benötigt.
  • Um ein Angebot abzugeben, muss ich vertiefende Fragen stellen. Doch die Abfrage läuft zäh, der fachlich Verantwortliche ist schwer erreichbar, und habe ich ihn endlich am Telefon, dann beantwortet er meine Fragen kurz angebunden und distanziert. Ich spüre, dass er das Gespräch schnell hinter sich bringen will.
  • Der Verantwortliche steht für Fragen überhaupt nicht zur Verfügung, sondern verweist auf Assistenten und Hilfskräfte, die alles andere als themensicher sind.
  • Ein telefonischer Kontakt wird kategorisch ausgeschlossen, lediglich schriftliche Fragen per E-Mail sind möglich. Die zurückgemailten Antworten sind einsilbig und trivial.
  • Über eine Blitzrecherche im Internet finde ich heraus, dass der Auftraggeber seit einiger Zeit vertrauensvoll mit einer Agentur/ einem Kommunikationsstrategen zusammenarbeitet. Die sozialen Medien lassen hier überraschend tief blicken.
  • Die Angebotsfrist ist abgelaufen und es dauert überlang, bis die Ablehnung kommt. Die Mail ist kurz, standardisiert, unpersönlich.

Business Ghosting

Muss ich einen kompletten Arbeitstag oder mehr für das Angebot investieren, dann lehne ich dankend ab, sobald viele der obigen Verdachtsmomente zusammenkommen. Muss ich wenig Zeit investieren, weil die Angebotsanforderungen niedrig sind, dann reiche ich auch bei Schummel-Verdacht ein.

In dem Zusammenhang will ich von einem neuen gruseligen Phänomen in Angebotsverfahren berichten. In Trenddeutsch heißt das Phänomen „Business Ghosting“. Ich habe meine Angebotsunterlagen fristgerecht abgegeben, das Verfahren ist abgeschlossen und ich warte………….., aber es kommt null Resonanz. Kein Auftrag, keine Ablehnung. Alles was bleibt, ist Schweigen.

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