3 September 2019

Denkwerkzeuge und Handlungsanleitungen

By |2019-09-03T13:17:09+00:00September. 3rd. 2019|Strategie und Planung|

Neue Bücher zur strategischen Kommunikationsplanung

Zwei auf einen Streich

Alles ist im Wandel, die Zielgruppen werden anspruchsvoller und die digitale Kommunikation öffnet neue Möglichkeiten. Um die Kommunikationssituation in Griff zu bekommen, wurden in den letzten Jahren immer neue Werkzeuge und Methoden entwickelt. Der Werkzeugkasten der Kommunikation ist inzwischen brechend voll, alles liegt durcheinander und, ehrlich gesagt, ich blicke nicht mehr durch.

Doch Rettung naht! Denn in der gleichen Sommerwoche 2019 wurden zwei Fachbücher veröffentlicht, die Werkzeuge und Methoden der Kommunikation vorstellen. Das Spektrum der „Tools“ reicht von Briefing und Analyse über Strategie und Kreation bis zu Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.

Das erste Buch präsentiert 111 Werkzeuge, im anderen sind es 44. Wem das nicht reicht, dem ist nicht mehr zu helfen. Ich war positiv überrascht, nur etwa die Hälfte der Tools überschneiden sich. Die inhaltliche Herangehensweise ist unterschiedlich, so dass man keinesfalls von Doubletten reden kann. Deshalb habe ich investiert und mir beide Bücher zugelegt.

#01 Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement

Der Untertitel lautet“ Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung von Unternehmenskommunikation“, beide Autoren kommen von der Universität Leipzig. Das Buch ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive geschrieben, aber keinesfalls wissenschaftlich, sondern erfreulich dicht an der Praxis. Der Grund ist zum einen das integrierte Praxisbeispiel, dass sich überall durchzieht, zum anderen die konkrete schrittweise Anleitung für jedes Werkzeug.

Bei den 44 Werkzeugen tauchen alle auf, die man für den Alltag der Kommunikation braucht. Traditionswerkzeuge wie die SWOT-Analyse oder die Positionierungs-Matrix stehen Schulter an Schulter mit neuen trendigen Tools wie der Persona oder dem Communication Scrum. Die Werkzeuge wurden gründlich und solide ausgearbeitet, mit vielen Schaubildern und Weiterlesetipps für Leute, die mehr wissen wollen. Alles in allem ein klassisches Fachbuch, ideal vor allem für Studierende und Weiterbildende.

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag Springer Gabler

304 Seiten, broschiert

34,99 Euro

 

#02 Buch: Die Kommunikationsstrategie entwickeln

„111 Tools ready-to-use“ verkündet der Untertitel und gibt die Richtung vor. Das zweite Fachbuch ist querformatig, farbig und flott layoutet, die Grafiken bunt, die Texte stichwortartiger und strukturierter. Moment, nein, es ist keines von diesen easy-peasy Playbooks. Fürs flotte Überfliegen taugt das Buch nicht. Die Inhalte gehen in die Tiefe, ersparen dem Leser nicht so manchen komplizierten Zusammenhang.

Die Autoren kommen aus einer bekannten deutschen Kommunikationsagentur, sie sind mitten in der Praxis und auf der Höhe der Zeit. Bei den 111 Tools fehlt so gut wie nichts im Werkzeugkasten, was man für die strategische Kommunikationsplanung braucht. Für Praktiker, Insider, Profis eine interessante Horizonterweiterung, Anfänger könnten ob der Mannigfaltigkeit der Tools die Übersicht verlieren.

Die Kommunikationsstrategie entwickeln

111 Tools ready-to-use

Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer, Manuel Wecker

Verlag Schaeffer Poeschel

339 Seiten, gebunden

39,95 Euro

 

Appell an potentielle Leser

Die Komplexität der Kommunikation entbindet nicht von disziplinierter Kommunikationsplanung. Wer einfach zwei oder drei Tools aus dem Werkzeugkasten der Bücher greift und damit ein wenig rumprobiert, der kommt nicht wirklich weiter.

Der richtige Weg ist der konzeptionelle Weg. Wer innerhalb der konzeptionellen Schrittfolge an einer methodischen Lücke hängen bleibt, für den machen sich die beiden Bücher nützlich, denn das fehlende Werkzeug dürfte dort zu finden sein.

9 August 2019

Skript Kommunikationsstrategie

By |2019-08-10T12:47:35+00:00August. 9th. 2019|Strategie und Planung|

Teil 2: Der strategische Kurs des Kommunikationskonzepts

Von der Analyse zur Strategie

Vor zwei Wochen haben ich den ersten Teil meines Skripts zum Kommunikationskonzept veröffentlicht und auf SlideShare.com hochgeladen. Es ging um die analytische Basis des Konzepts. Heute folgt darauf aufbauend der zweite Teil, der erklärt, wie der strategische Kurs für die Kommunikation entwickelt wird.

Der strategische Kurs

Im strategischen Teil des Kommunikationskonzepts werden langfristige Entscheidungen getroffen. Allen Beteiligten ist klar, es muss sich etwas ändern, aber wohin soll es zukünftig gehen? Der strategische Kurs gibt die Antwort:

1. Koordinate:Kommunikationsziele– Zuerst werden die langfristigen Ziele bestimmt und daraus dann die kurzfristigen Ziele für die erste Periode abgeleitet.

2. Koordinate: Zielgruppen– Das Konzept legt die relevanten Zielgruppen fest, die über die Kommunikation erreicht werden sollen. Für die maßgeblichen Zielgruppen wird zusätzlich ein markantes Profil erarbeitet.

3. Koordinate: Positionierung– Die Positionierung legt fest, welche starke Rolle das Kommunikationsobjekt zukünftig auf der öffentlichen Bühne spielen soll.

4. Koordinate: Botschaften– Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Die Botschaften umreißen ausgehend von der Positionierung den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation.

5. Koordinate: Handlungsstrategie– Jetzt ist klar, welche Botschaften aus der Positionierung heraus zu den Zielgruppen transportiert werden sollen. Doch wie gelangen die Botschaften ohne große Reibungsverluste ans Ziel?

Jedes Konzept braucht eine mutige Strategie! Wer Mut beweisen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript zur Kommunikationsstrategie auf SlideShare.com herunterladen.

Fortsetzung folgt

Der dritte Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie an der Linie des strategischen Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen ausgerichtet werden.

24 April 2019

Die Wahrheit über Konzeptionsarbeit

By |2019-04-24T12:44:08+00:00April. 24th. 2019|Strategie und Planung|

Konzeption kostet Kraft!

Kommunikationskonzeption ist kein Wohlfühlprogramm mit vielen Ideen auf bunten Post-it-Wolken und schnellen Instant-Strategien auf Canvas-Postern. So easy funktioniert Konzeptionsarbeit nicht! Stattdessen liegt der Schlüssel zum Erfolg wohl eher in der altmodischen Tugend der Disziplin. Konzeption braucht zuallererst Ausdauer und Sorgfalt.

Analyse: Komplexität reduzieren

Als Grundlage entwirft das Konzeptionsteam ein realistisches Bild der Ist-Situation. Fast immer sind die Verhältnisse facettenreich, verflochten, unübersichtlich, nicht selten sogar widersprüchlich. Wer Durchblick gewinnen will, muss zuerst die Komplexität erfassen, um sie dann Schritt für Schritt zu dekonstruieren. Je komplexer und komplizierter die Kommunikationskonstellation, desto einfacher sollte das Bild der Situation werden. Aber alles erscheint irgendwie wichtig, und aus Versehen einen entscheidenden Faktor rauszuschmeißen, könnte zum Absturz führen. Deshalb geht das Team mit großer Umsicht ans Weglassen und Vereinfachen.

Strategie: Entscheidungen treffen

Vor dem Hintergrund der Ist-Situation wird die zukünftige strategische Richtung skizziert. Dabei gewinnen fast immer mehrere Richtungen Kontur, nur welche ist die Richtige? Strategische Richtungsentscheidungen müssen ausdiskutiert, dürfen nicht durch Abkürzungen über faule Kompromisse wegmoderiert werden. Konsequente Entscheidungen kosten Zeit. Nicht selten bleibt das Team mittendrin hängen und diskutiert auf der Stelle. Dann heißt es, Ruhe bewahren, vertagen und einen zweiten Anlauf nehmen.

Kreation: Gute Ideen finden

Durchdachte Strategie allein wäre zu wenig, Kommunikation braucht passende kreative Ideen als Sinnesanker. Bloß keine zweitklassigen Ideen, denn die würden später unbemerkt im kommunikativen Grundrauschen verschwinden. Doch gute Einfälle gibt es nicht geschenkt. Die Teammitglieder bleiben beharrlich dran, kämpfen, und wenn´s nicht anders geht, knechten sich, bis der kreative Knoten platzt. Mit Spaß hat das alles nichts zu tun.

Realisierung: Auf Kurs bleiben

Das fertige Konzept ist Kompass für die operative Umsetzung. Es weist den zukünftigen Kurs, in der alle Kommunikationsaktivitäten steuern. Da die Realität bisweilen einen Strich durch einzelne Kurskoordinaten macht, wird jedes Konzept agil geplant, um es bei Bedarf nachsteuern zu können. Dabei darf man nie das große konzeptionelle Ziel aus den Augen verlieren, sich der Macht des Taktischen ergeben und nur noch auf Sicht steuern. Das Team widersetzt sich den immer stärker werdenden Fliehkräften und hält in der gesamten Umsetzungsperiode zielstrebig den großen konzeptionellen Kurs.

2 April 2019

Wissensvideo Positionierung

By |2019-04-02T14:22:23+00:00April. 2nd. 2019|Strategie und Planung|

Die Positionierung macht den Unterschied

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung  Wirksame Kommunikation – mit Konzept. Damals nahmen wir uns vor, das Buch durch eine Serie von Wissensvideos zu ergänzen. Leichter geplant als getan! Erst im Sommer 2018 kam das erste Wissensvideo zur SWOT-Analyse heraus. Und jetzt ist endlich der zweite Videoclip fertig. Unser Thema ist die Kommunikationspositionierung.

Positionierung im Kopf der Zielgruppe

Die Positionierung kommt ursprünglich aus dem Marketing. Wir Kommunikationsleute haben uns lange schwer damit getan. Erst Anfang der 2000er Jahre hielt die Positionsbestimmung auf breiter Front Einzug in die strategische Kommunikationsplanung.

Während die Position im Marketing vorrangig in Relation zum Wettbewerb bestimmt wird, gehen wir in der Kommunikation von der richtigen Positionierung in den Köpfen unserer Zielgruppe aus. Wofür soll das Objekt der Kommunikation da oben im Kopf stehen? Welches Bild soll sich die Zielgruppe machen? Gefragt ist ein Bild, das nicht eines unter vielen, sondern einmalig unter vielen ist.

Positionierung auf den Punkt

Das knapp 10-minütige Wissensvideo stellt die wichtigen Werkzeuge und die richtige Vorgehensweise zur Entwicklung einer schlagkräftigen Positionierung vor, veranschaulicht das Vorgehen an einem konkreten Beispiel. Vor allem Einsteiger haben bei den ersten Positionierungsversuchen oft Probleme, die Position auf den Punkt zu bringen. Ihnen zeigt das Video den richtigen Weg.

Wer mehr zur Positionierung wissen will, den verweisen wir auf unser Handbuch, wo das Thema auf 21 Seiten gründlich und verständlich erklärt wird. Der Link zum Buch? Siehe in diesem Blog rechts oben.

27 Dezember 2018

Information oder Werbung?

By |2018-12-27T12:47:45+00:00Dezember. 27th. 2018|Strategie und Planung|

Was ist Information? Was ist Werbung?

Information oder Werbung

Im letzten Workshop vor Weihnachten baten mich die Teilnehmer*innen, den Unterschied zwischen Information und Werbung zu erklären. Die beiden Formen der Kommunikation lassen sich klar voneinander abgrenzen:

  • Information ist faktenbasierte neutrale Kommunikation mit dem Ziel, den Adressaten eine bestimmte Tatsache verständlich zu machen.
  • Werbung ist emotionsbasierte subjektive Kommunikation, die persuasive Hebel ansetzt, um eine bestimmte Haltung oder Handlung bei den Adressaten auszulösen.

Sachlich oder persuasiv

Nehmen wir zum Beispiel die Aussage: „Unser Outlet-Store liegt am Stadtrand“. Das ist eine reine Information. Und so wird daraus Werbung: „Unser Outlet-Store ist die beste Shopping-Adresse außerhalb der City.“

Ein zweites Beispiel für Information: „Der neue Bürgerservice steht mobil über IOS- und Android-Smartphone zur Verfügung.“  Werbung wäre dagegen die Aussage: „Nutzen Sie den neuen Bürgerservice – bequem und schnell mit Ihrem Smartphone!“

Zwar stecken auch in der Werbung informative Elemente, aber sie werden stets mit emotionellen Anreizen verbunden. Werbung stimuliert die Sinne, um die Adressaten für sich zu gewinnen.

Werbliche Techniken

Um den nötigen Anreiz zu erzeugen, setzen die Werbetexter vielfältig Techniken ein – besonders gebräuchlich sind:

  • Verstärkende Adjektive/Attribute einbauen – Ein Ferienhotel bezeichnet sich als „herrlich sommerfrisches Ferienhotel“.
  • Adressaten ansprechen und herausheben – Ein normaler Bleistift wird in der Werbung zu „Your Personal Pencil“.
  • Vorbild-/Nachahmer-Effekte nutzen – Ein Nachtclub nennt sich „der Club mit der höchsten Promi-Dichte in Berlin“.
  • Mit Sinnbildern arbeiten – Ein Schreibtisch mutiert in der Werbung zum „Karriere-Cockpit“.
  • Superlative beanspruchen – Ein Spielfilm wird als „knallhärtester Film aller Zeiten“ angekündigt.

Der werbliche Anreiz kann im Einzelfall auch negativ gepolt sein. Zum Beispiel lautet die sachliche Information: „Überhöhte Geschwindigkeit ist laut Statistik die Hauptursache für tödliche Unfälle auf Deutschlands Autobahnen“. Die Werbung macht daraus: „Raser sind die Killer Nr. 1 auf Deutschlands Autobahnen.“ Werbeziel ist ein hoher Abschreckungseffekt, möglichst viele Autofahrer sollen den Bleifuß vom Gas nehmen.

Collage aus Bildern von pixabay.com

23 Juli 2018

E-Book Interne Kommunikation

By |2018-07-23T08:18:42+00:00Juli. 23rd. 2018|Strategie und Planung|

Die Story, wie Sven Ribbeck System in die interne Kommunikation brachte.

Hallo! Mein Name ist Sven Ribbeck!

Eigentlich schreibt an dieser Stelle nur Klaus Schmidbauer höchst persönlich. Sein Konzeptionerblog gehört ihm, da ist er eigen. Heute macht er erstmals eine Ausnahme und erteilt mir das Wort. Ich bin die imaginäre Hauptperson aus dem Praxisbuch „Wie kommt System in die interne Kommunikation?“. Die Autoren Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben mich vor zehn Jahren erfunden, um in ihrem Buch die Funktionsweisen der systematischen Mitarbeiterkommunikation an einem konkreten Beispiel zu veranschaulichen. Sie verfassten eine Story, die sich als roter Handlungsfaden durch das gesamte Praxisbuch zog und mir auf die Finger schaute, während ich beim Energieversorger SüdWatt, bei dem ich als Pressesprecher angestellt bin, ein Konzept für die interne Kommunikation erarbeitete und umsetzte.

Wenn Sie sich für interne Kommunikation interessieren, dann haben Sie bestimmt mitbekommen, dass die Kommunikation nach innen in den letzten Jahren erheblich an Schwung gewonnen hat. Aus dem ehemaligen fünften Rad am Wagen ist zwischenzeitlich ein wichtiges Antriebsrad für den geschäftlichen Erfolg geworden. Vor dem Hintergrund hatten sich meine beiden Schöpfer entschlossen, in der 3. komplett überarbeiteten Auflage des Praxisbuches, die im Sommer 2016 erschienen ist, meine Karriere mit einer neuen zeitgemäßen Konzeptionsstory fortzusetzen. Die alte Story – Sven Ribbecks erster Fall – verschwand im Archiv und wäre fast in Vergessenheit geraten. Ja, wenn nicht einige Leserinnen der 3. Auflage nachgefragt hätten, wie denn alles angefangen hat.

Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben sich daraufhin entschieden, meine alte Story wieder zu veröffentlichen. Was sich als erheblicher Aufstand entpuppte, denn die gesamte Handlung musste auf die weiterentwickelte Konzeptionsmethodik der 3. Auflage zugeschnitten werden. Das war mehr Arbeit als ursprünglich angenommen und ich habe die beiden so manches Mal laut fluchen hören.

Okay, jetzt ist die überarbeitete Story fertig. Die Autoren haben ein E-Book im PDF-Format mit 50 Seiten daraus gemacht und das Buch zum kostenlosen Download ins Netz gestellt. Nein, keine Inbound-Marketing-Falle! Keiner will Ihre E-Mail-Adresse oder irgendwelche Angaben abgreifen. Sie können das E-Book einfach so runterladen – und mein zähes Ringen um ein vernünftiges Konzept bei SüdWatt kennenlernen. Allerdings erscheint mir ein warnender Hinweis notwendig. Erwarten Sie bitte keinen actionreichen Konzeptionskrimi. Die Handlung zeichnet den Weg der Entstehung eines Konzepts für die interne Kommunikation Schritt für Schritt nach. Das ist aufschlussreich für alle, die einen Draht zur internen Kommunikation haben. Vor allem wendet sich das E-Book an Leser der 3. Auflage, die neben der neuen Fortsetzungsstory im Praxisbuch noch einen zweiten Konzeptionsfall nachlesen und dadurch zusätzliches Anschauungsmaterial bekommen wollen. Ich, Ribbeck, bin kein Tschiller aus dem Tatort, sondern ein gestresster Pressesprecher, dem der Chef die interne Kommunikation aufgehalst hat. Eine Aufgabe, mit der ich mich damals erstmal gar nicht anfreunden konnte. Wie ich dennoch Tritt fasste, das können Sie in „Mit Energie in die Zukunft“ erfahren.

Mit konzeptionellen Grüßen

Ihr Sven Ribbeck

Download-E-Book-Interne Kommunikation

Zum Praxisbuch „Wie kommt System in die Interne Kommunikation“ auf der Verlagsseite

Zum Praxisbuch bei Amazon

10 Juli 2018

Kommunikationsstrategie

By |2018-07-10T08:07:11+00:00Juli. 10th. 2018|Strategie und Planung|

Ohne freie Sicht keine Strategie

Strategie entscheidet

Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück jedes Kommunikationskonzepts. Nachdem die Analyse den Stand der Dinge bestimmt hat, errichtet die Strategie auf dem analytischen Fundament die tragenden Pfeiler des kommunikativen Gebäudes. Welche Zielgruppen werden adressiert? Mit welcher Positionierung tritt man öffentlich auf? Was sind die essentiellen Botschaften?

Die Strategie weist nach vorne und trifft die maßgeblichen Entscheidungen für die zukünftige Kommunikationsarbeit. Das Prinzip heißt kreative Veränderung, den bliebe alles beim Alten, bräuchte es keine Strategie.

Strategie steht drüber

Influencer Relations gewinnt an Gewicht, ohne Social Media geht es nicht und die digitale Ausrichtung der Kommunikation ist ein Muss. Für die Strategie spielen solche gängigen Aussagen keine Rolle, weil sie auf der operativen Anwendungsebene angesiedelt sind. Die Kommunikationsstrategie steht über Techniken und Tools, über digital und analog, sie löst sich von der Ebene der Anwendungen und steigt hinauf in die unabhängige Meta-Ebene, wo es um Menschen, Kultur und Sprache geht. Erst von dort oben hat die Strategie den freien Überblick und kann die grundsätzliche Konstellation der Kommunikation bestimmen. 

Damit stelle ich nicht die hohe Bedeutung der neuen digitalen Kommunikationstrends in Abrede, ich rücke lediglich die Relationen zurecht. Erst wenn die tragenden Teile des Gebäudes stehen, kann es an die zukunftsweisende Ausstattung gehen.

Strategie dirigiert

Seit einiger Zeit begegnen mir ständig isoliert entwickelte Solo-Strategien wie Social Media-Strategien, Content-Strategien, Customer Journey-Strategie oder Inbound-Marketing-Strategien. Da in diesen Strategien jeweils nur Ausschnitte abgebildet werden, machen sie nur begrenzt Sinn. Es braucht in jedem Fall als Bezugsgröße die übergeordnete Kommunikationsstrategie, an der sich alle Anwendungsstrategien konsequent ausrichten. Nur durch die Orchestrierung aller Bereiche kann eine schlagkräftige Kommunikation mit Weitsicht entstehen. Nur schade, dass in Sachen Strategie zurzeit kaum einer im Orchester spielen will. Es erscheint cooler, als Solist Karriere zu machen.

Collage auf Basis eines Fotos von Paula May auf Unsplash

17 April 2018

Zeitplanung im Konzept

By |2018-05-17T14:34:16+00:00April. 17th. 2018|Strategie und Planung|

Auf das richtige Timing kommt es an

Wenn ich nachfolgend über Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht eine präzise Terminplanung für alle Aktivitäten. Das ist nicht Aufgabe eines Kommunikationskonzepts. Im Konzept geht es lediglich um die zeitliche Dramaturgie. Der grobe zeitliche Zusammenhang der Aktivitäten muss transparent gemacht werden. Wann startet die Kommunikation? Wo verdichten sich die Aktivitäten zu einer Welle? Wann gibt es Höhepunkte? Wo liegen Pausen?  

Zeit ist ein wirksames Stimulans

Innerhalb der Konzeptionsarbeit ist für mich das Entwickeln der Kommunikationschronologie mehr als eine Pflichtaufgabe. Ich stecke viel Sorgfalt und kreative Initiative in die Zeitplanung. Ein wenig komme ich mir dabei wie der Regisseur eines Theaterstücks vor, denn mit der anstehenden Kommunikation will ich einen erfolgreichen öffentlichen Auftritt in Szene setzen. Der Auftritt braucht eine Story mit interessantem Handlungsfaden und zum Spinnen des Fadens gehört der stimmige Einsatz von Zeit. Ein hochwirksames Stimulans, das massiv Aufmerksamkeit wecken und Interesse wachhalten kann. Die Kommunikations-aktivitäten stimulieren Neugierde im Vorfeld, starten mit einem „Big Bang“, entwickeln einen starken Spannungsbogen mit „Cliffhanger“ und Wendepunkten. Alles läuft auf ein großes Finale zu, dessen Wirkung noch lange nachklingt.

Zeit spricht für sich selbst

In der mündlichen Präsentation des Kommunikationskonzepts mache ich die Dramaturgie mit einem übersichtlichen Zeittableau anschaulich. Kein komplexes Gantt-Diagramm mit Dutzenden von Zeitbalken! In meinem Schaubild ist die Zeit grob nach Monaten oder Quartalen gegliedert, auch bilde ich nur ausgewählte Schlüsselmaßnahmen ab, die meine Handlungsdramaturgie repräsentieren. Wichtig ist mir, dass die Zuhörer die Dramaturgie mit eigenen Augen erkennen können (ganz ohne meine Worte).

Zeit muss beherrschbar sein

Allerdings muss ich zugeben, dass sich das allgemeine Interesse der Auftraggeber in der Präsentation zuerst auf ein anderes Kriterium fokussiert. Ihr erster Blick gilt der zeitlichen Machbarkeit. Und an der Stelle kann selbst das beste Konzept mit perfekter Dramaturgie noch scheitern. Nämlich dann, wenn das Timing unrealistisch ist. Die Folie mit dem Zeitschaubild wird aufgeblendet, den Anwesenden fallen die Kinnladen runter, ein Stöhnen geht durch den Raum und jemand ruft: „Ich bitte Sie, wie sollen wir das denn alles schaffen.“

21 Dezember 2017

Ziele und Aufgaben

By |2018-05-17T14:26:18+00:00Dezember. 21st. 2017|Strategie und Planung|

Wie grenzen sich Ziele von Aufgaben ab?

In meinen Konzeptionsworkshops haben die Teilnehmenden oft arge Probleme, Aufgaben und Ziele der Kommunikation auseinanderzuhalten. In der Tat gibt es Beziehungen und Ähnlichkeiten, aber gleichzeitig auch klare Unterschiede.

Unterschiede

Die Aufgaben („Tasks“) machen die Anforderungen an die Kommunikation deutlich. Sie werden in der Regel vom Auftraggeber vorgegeben. Sie werden generell formuliert und gelten sofort.

Die Ziele („Goals“) beschreiben den angestrebten Zustand, den die Kommunikation zu einem zukünftigen Zeitpunkt erreicht haben soll. Die Ziele bestimmen die Konzeptionsbeteiligten im Rahmen der strategischen Arbeit selbst. Sie werden spezifisch und konkret formuliert.

Verbindungen

Aufgaben und Zielen hängen insofern zusammen, dass die Aufgabenstellung Voraussetzung für die Zielsetzung ist. Die Aufgaben sind der noch ungeschliffene, grobe Holzklotz, aus dem dann die Kommunikationsziele fein und spitz herausgearbeitet werden.

Beispiele

Ein konkretes Beispiel wäre hilfreich? Die Aufgabe lautet: „Kaum ein Stammkunde kennt unseren Service. Stellen Sie umgehend eine bessere Information sicher!“ Daraus entwickelt sich das Ziel: „Bis Ende 2020 nennen unsere Stammkunden auf Nachfrage ungestützt durchschnittlich 5,5 von 9 Serviceleistungen.“

Noch ein zweites Beispiel. Die Aufgabe lautet: „Schon seit Monaten Funkstille! Ich brauche von Ihnen dringend ein Konzept, wie wir wieder in die Medien kommen.“ – Im Konzept steht dann später: „Nach einem Jahr hat unser Unternehmen quantitativ und qualitativ 30% mehr Resonanz in kundenrelevante Medien als alle direkten Mitbewerber erzielt.“

6 Dezember 2017

Vorkonzept als Vorhut

By |2018-07-02T12:18:25+00:00Dezember. 6th. 2017|Strategie und Planung|

Ein Vorkonzept bringt mehr Sicherheit

 Was bringt´s?

Das Vorkonzept ist ein etabliertes Instrument der strategischen Kommunikationsplanung. Es wird dem eigentlichen Konzept vorgeschaltet, versteht sich als erster Vorschlag und gibt eine grobe Orientierung. Kein großer Aufwand! Ein Vorkonzept konzentriert sich auf wenige Seiten in Präsentations- oder Textform und ist in wenigen Minuten vorgestellt.

 

 Warum einsetzen?

In der Mehrzahl der Fälle nehmen die Beteiligten gleich das komplette Konzept in Angriff. Nur in bestimmten Situationen macht ein Vorkonzept Sinn:

  • Das eigentliche Konzept ist weitreichend und umfangreich, wie beispielsweise ein Masterplan oder ein aufwändiges Kampagnenkonzept. Um eine hohe Planungssicherheit zu erreichen, lohnt es sich, vorher die konzeptionellen Konturen zu skizzieren und abzustimmen.
  • Der Auftraggeber diskutiert Problem und Aufgabe des Kommunikationskonzepts kontrovers. Weil man sich nicht einig ist, dient das Vorkonzept der Sondierung und Konsensbildung, bevor es in die Details geht.
  • Das Konzeptthema ist kompliziert und das Konzeptionsteam sitzt thematisch nicht fest im Sattel. Bevor das ausführliche Konzept das Thema verfehlt, so das viel Arbeit umsonst ist, wird durch den Abstimmungsprozess die nötige Sicherheit geschaffen.
  • Das vorlaufende Konzept dient als Akquisitionshilfe. Eine Kommunikationsagentur will ins Geschäft kommen und bietet einem potentiellen Auftraggeber das Konzept „für lau“ an. Die Skizze versteht sich als Leistungsbeweis und soll Vertrauen schaffen. Am Ende soll ein Auftrag für das große Konzept stehen.

 Wie entwickeln?

Im Gegensatz zum ausführlichen Konzept geht das Vorkonzept nicht ins Detail oder in die Tiefe. Die maßgeblichen konstruktiven Merkmale der Kommunikation werden als Konturen skizziert. Außerdem ist es im Vorkonzept üblich, keine fertigen Lösungen anzubieten, sondern Varianten zur Diskussion zu stellen. Da stellt das Konzeptionsteam zum Beispiel abweichende Umfeldszenarios, unterschiedliche Positionierungen oder alternative Maßnahmensysteme nebeneinander.

Und bisweilen ist nach den Arbeiten am Vorkonzept auch schon wieder Schluss. Das Hauptkonzept kommt nicht mehr zustande, denn der Auftraggeber hat es sich aufgrund der Vorüberlegungen anders überlegt.