19 März 2020

Kommunikationsstrategie

Von |2020-03-19T10:14:14+00:00März. 19th. 2020|Strategie und Planung|

Strategy Gap – Konzeption am Rande des Abgrunds

Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Unter „Strategy Gap“ verstehe ich einen klaffenden Spalt zwischen den strategischen Vorgaben und der operativen Planungsrealität der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsstrategie verspricht viel, aber die nachfolgende Umsetzungsplanung hält wenig. An diesem Missverhältnis scheitern viele Kommunikationskonzepte.

Bei meiner Konzeptionsarbeit in Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass besagte Strategy Gap keine schicksalshafte Heimsuchung darstellt, sondern schon während der Arbeit am Kommunikationskonzept entsteht. Die Beteiligten haben sich quasi ihren Abgrund selbst gegraben.

Viele Lücken sind selbstverschuldet

Wie das? Innerhalb eines Konzepts beschreibt die Strategie die Meilensteine des zukünftigen Kommunikationskurses. Sie steht für Änderung und Weiterentwicklung; mit frischen Ideen und viel Courage wird ein neuer Kurs skizziert.

Mit kühnen Strichen Kursänderungen vorzunehmen, das fällt vielen Konzeptionsbeteiligten im Unternehmen nicht so schwer. Da wird eine Unternehmensmarke beherzt umpositioniert oder ein völlig neue Kernzielgruppe adressiert.

Die Strategie selbst wurde korrekt aus der Analyse abgeleitet und mit System zusammengestellt. Das Resultat ist eine saubere Konzeptionsarbeit, da gibt es nichts zu meckern. Aber danach wechseln die Konzeptionsbeteiligten über zur operativen Umsetzungsplanung – und plötzlich ist alles anders. Jetzt wird es konkret und eisenhart, es geht um Mittel und Maßnahmen, die von den Beteiligten tatsächlich umgesetzt werden müssen. Alle treten auf die Bremse: „Halt Leute, das geht jetzt zu weit!“ – „Nee, also echt, das ist nicht zu schaffen!“

In der Folge wird die operative Planung auf ein erträgliches Maß eingedampft. Im Wesentlichen greift man auf das Instrumentarium zurück, das bereits zum festen Stamm gehört und sich bewährt hat. Neue Ideen brennen nur auf Sparflamme. So entsteht zwischen der zukunftsweisenden Strategie und der nüchternen, standardisierten Umsetzungsplanung eine Lücke, die sich in bestimmten Fällen zum Abgrund vergrößert.

Balance zwischen Strategie und Umsetzung

Ein neuer strategischer Kurs braucht eine ebenso ambitionierte Neuausrichtung der Maßnahmenplanung. Wer bei der Ausarbeitung der Kommunikationsaktivitäten merkt, dass es seinem Unternehmen an Ambition, an Ideen oder Ressourcen mangelt, um die Maßnahmen auf gleiche Höhe wie die Strategie zu bringen, der sollte nachträglich seine Strategie zurückschrauben und auf dem Boden der Tatsachen verankern. Beide Seiten müssen in Balance zueinanderstehen, das ist ein „Naturgesetz“ der Kommunikationskonzeption.

28 Februar 2020

Kommunikationsziele

Von |2020-03-06T13:31:44+00:00Februar. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Der stille Tod der mittelfristigen Ziele

Früher: Klassischer Dreiklang der Ziele

Bis vor einigen Jahren war die Zeitachse der strategischen Kommunikationsplanung methodisch fest gefügt. Die kurzfristigen Kommunikationsziele standen für 1 bis 2 Jahre, die mittelfristigen Ziele für 3 bis 5 Jahre und die langfristigen Ziele für 5 bis 10 Jahre. Das war einmal! Inzwischen sind die Zeiten schneller, hektischer und die Zeitachse ist kürzer geworden.

Langfristige Ziele werden kurzatmig

Wenn ich in meinen Konzeptionsworkshops die Auftraggebenden auffordere, mir langfristige Ziele mit einem Horizont von 10 Jahren zu nennen, dann werde ich ausgelacht: „Herr Schmidbauer, wo denken Sie hin? Niemand kann absehen, was in zehn Jahren sein wird. Wahrscheinlich sind wir dann alle nicht mehr in diesem Unternehmen.“ Selbst mit 7 Jahren treffe ich fast durchgehend auf Ablehnung, zu weit weg, zu unsicher. In meinen aktuellen Kommunikationskonzepten werden die Langfristziele, wenn es hoch kommt mit 5 Jahren, im Regelfall mit 3 Jahren terminiert. 3 Jahre! Mehr Weitsicht traut sich keiner zu.

Heute: R.I.P. mittelfristige Ziele

Wenn die kurzfristigen Kommunikationsziele bei einem Jahr und die langfristigen Ziele bei 3 Jahren liegen, dann passen die mittelfristigen Ziele nicht mehr rein, man müsste sie mit Gewalt dazwischen quetschen. Die Folge: Bei mir und bei den meisten meiner Kollegen tauchen mittelfristige Ziele in den Konzepten nicht mehr auf. Ich habe die Suchfunktion meines Computers befragt. Es ist inzwischen 8 Jahre her, dass ich das letzte Mal mit einem mittelfristigen Kommunikationsziel gearbeitet habe.

Einst eine feste Größe der Kommunikationsstrategie sind die mittelfristigen Ziele zwischenzeitlich eines stillen Todes gestorben. Mir scheint, niemand weint ihnen eine Träne nach.

27 Januar 2020

Kommunikationskooperation

Von |2020-01-27T09:48:33+00:00Januar. 27th. 2020|Strategie und Planung|

Kooperation ist im Kommen

Gemeinsam kommunizieren

In den letzten Jahren hat sich das Klima für Kooperationen erheblich verbessert. In der großen Mehrheit der Briefinggespräche für meine Kommunikationskonzepte werde ich aufgefordert: „Denken Sie bitte auch über Kooperationsmöglichkeiten nach, vielleicht lassen sich da interessante Synergieeffekte erzielen!“  

In der Folge taucht das Kapitel Kommunikationskooperation in vielen meiner Konzepte auf – und in einigen spielt es sogar eine tragende Rolle. „Coopetition“ heißt das dazu passende Schlagwort.

Was ist eine Kooperation?

Unter Kommunikationskooperation verstehe ich eine auf festen Abmachungen basierende Zusammenarbeit zwischen unabhängigen Unternehmen oder Institutionen auf dem großen Feld der Kommunikation von Werbung über Public Relations bis zu Online. Früher waren die Kommunikatoren auf der öffentlichen Bühne fast immer Einzelkämpfer. Heute treten sie verstärkt als Teamplayer auf.

Welche Kooperationsformen gibt es?

Die Spannweite der Kooperationsmöglichkeiten ist groß. In meinen Konzepten stehen im Vordergrund:

  • Strategische oder taktische Zusammenarbeit – Strategische Zusammenarbeit ist langfristig und tiefergehend. Die Partner entwickeln z. B. eine gemeinsame Zielsetzung, treten mit gemeinsamen Botschaften an und starten eine gemeinsame Kampagne. Operative Kooperationen gehen bei weitem nicht so tief. Man belegt einen Gemeinschaftsstand, weil die Messe einzeln zu teuer wäre oder veranstaltet eine gemeinschaftliche Journalistenreise, weil dadurch die Medienrelevanz steigt.
  • Punktuelle und dauerhafte Zusammenarbeit – Die Akteure tun sich nur für eine Kommunikationsaktion zusammen oder vereinbaren eine stabile Kooperation auf Dauer – zum Beispiel die Entwicklung eines gemeinsamen Gütesiegels, das dann über Jahre beständig zum Einsatz kommen soll.
  • Duale und multilaterale Zusammenarbeit – Entweder kommen nur zwei Partner zusammen und kommunizieren abgestimmt oder ein Kommunikationsnetzwerk mit mehreren Partnern wird etabliert.

Welche Vorteile haben Kooperationen?

Um bemerkt zu werden, muss man heutzutage einen immens hohen Kommunikationsdruck erzeugen. Wenn mehrere Partner zu einem Kommunikationsthema ihre Kräfte vereinen, steigt die Chance, dass die Zielgruppen es beachten. Zugleich steigt die Chance für eine höhere Akzeptanz, denn mehrere Partner haben ein stärkeres Gewicht. Auch kann es gelingen, gemeinsam den Zielgruppenradius zu vergrößern und neue Zielgruppen zu erreichen. Nicht zu vergessen, durch Kooperation lassen sich Ressourcen sparen, weniger Kosten, weniger Personaleinsatz – wobei dieser Effekt in der Realität meist geringer ausfällt als vorher erhofft.

18 Dezember 2019

Neues Handbuch Wissenschaftsmarketing

Von |2019-12-18T14:23:20+00:00Dezember. 18th. 2019|Strategie und Planung|

Wissenschaftsmarketing radikal neu denken

Zeit für eine gründliche Reform

Es hat gedauert, aber jetzt ist es im Buchhandel, das neue Handbuch zum Wissenschaftsmarketing aus dem Verlag SpringerGabler. Zwei längere Beiträge stammen aus meiner Notebooktastatur, wobei mir mein Denkanstoß zum Wissenschaftsmarketing besonders am Herzen liegt.

Auf 35 Seiten beschreibe ich einen Ausweg aus der aktuelle Sinnkrise des Wissenschaftsmarketing. Und der ist dringend erforderlich, denn nur wenige Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen setzen systematisch Wissenschaftsmarketing ein – und wenn, dann als begrenztes operatives Werkzeug. Erschwerend kommt hinzu, dass Marketing in der Scientific Community einen hundsmiserablen Ruf hat.

Mein Beitrag verstehe ich als Plädoyer für eine gründliche Reform. Die 4Ps und ihre Verwandten sind passé. Das reformierte Wissenschaftsmarketing macht sich unabhängig von den Prinzipien des Wirtschaftsmarketing und geht eigene Wege.

Neues Modell für die Praxis

Im Beitrag analysiere ich im ersten Teil die Symptome der Krise und stelle danach ein neues Konzeptionsmodell speziell für Marketing in der Wissenschaft zur Diskussion. Das Modell ist ein Denkanstoß, aber keine graue Theorie, denn ich habe es in den letzten zwei Jahren in mehreren Konzeptionsjobs bereits mit Erfolg eingesetzt. Auch meine Studierenden an der TU Berlin arbeiten damit, und erzielen gute Resultate – viel bessere als mit Product, Price, Place und Promotion.

Handbuch Wissenschaftsmarketing
Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele
Herausgeber: Wolfgang Merten und Thorsten Knoll
Verlag SpringerGabler
470 Seiten
44 Euro

15 Oktober 2019

Smarte Ziele

Von |2019-12-09T13:34:41+00:00Oktober. 15th. 2019|Strategie und Planung|

SMARTE Ziele ohne Zwang

Was ist SMART?

SMART fordert, die Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert zu formulieren.  Die Formel stammt ursprünglich aus dem Zeit- und Projektmanagement. Seit einigen Jahren hat sie sich in der Kommunikationskonzeption als Standard etabliert.

Das bedeutet allerdings nicht, dass SMART Gesetz ist. Es ist nur eine hilfreiche Faustregel, die mal gut, mal weniger gut funktioniert.

Langfristige Ziele besser nicht SMART

In meiner Praxis hat sich gezeigt, dass die SMART-Formel bei langfristigen Kommunikationszielen (3 – 7 Jahre) zu sinkender Durchsetzungskraft führt und Mittelmaß erzeugt. SMARTE Ziele sind mir zu formalistisch und zu wenig emotional, sie berühren und bewegen die Kommunikationsbeteiligten nicht. Meine Kritik setzt an drei Stellen der Formel an:

  • Realistisch? Nein, ein Langfristziel, das mit beiden Beinen auf dem harten Boden des Machbaren steht, ist ein Langweiler. Für die lange Distanz ist es besser, Ehrgeiz zu wecken, Mut zu machen und die Ziele idealistisch höher anzusetzen. Langfristige Ziele sind nicht dazu da, erreicht zu werden!
  • Messbar? Falls machbar und sinnvoll, können Langfristziele messbar sein. In vielen Fällen verzichte ich darauf. Zum einen ist es in bewegten Zeiten der Transformation schwer bis unmöglich geworden, zu bestimmen, was in 5 Jahren sein wird. Messbare Ziele wirken da wie Kaffeesatzleserei. Zum anderen sind messbare Ziele kalte Ziele, die zwar die Controller erfreuen, aber Kommunikationsleute in Deckung gehen lassen.
  • Akzeptiert? Wenn Mitarbeitende Ziele akzeptieren, dann erlebe ich das oft als Einsicht in das Unvermeidliche. Die langfristigen Ziele werden hingenommen, aber Begeisterung will nicht aufkommen. Deshalb interpretiere ich das A inzwischen als attraktiv oder ambitioniert.

Ohne S und T geht es nicht

Die Befreiung von der SMART-Formel darf nicht dazu führen, dass langfristige Ziele politisch weichgespült werden, um möglichst wenig Verbindlichkeit für die kurzfristige Kommunikation zu erzeugen. Langfristziele bieten klare, eindeutige Leitsterne für die tägliche PR-, Werbe- oder Online-Arbeit.

Auch der Zeithorizont muss klar sein. „Terminiert“ definiert jedoch nur die zeitliche Relation, die das Kommunikationsteam als Orientierung braucht, um Kurs zu halten. Es geht nicht um den fixen Endpunkt, an dem das Ziel erreicht ist.

3 September 2019

Denkwerkzeuge und Handlungsanleitungen

Von |2019-09-03T13:17:09+00:00September. 3rd. 2019|Strategie und Planung|

Neue Bücher zur strategischen Kommunikationsplanung

Zwei auf einen Streich

Alles ist im Wandel, die Zielgruppen werden anspruchsvoller und die digitale Kommunikation öffnet neue Möglichkeiten. Um die Kommunikationssituation in Griff zu bekommen, wurden in den letzten Jahren immer neue Werkzeuge und Methoden entwickelt. Der Werkzeugkasten der Kommunikation ist inzwischen brechend voll, alles liegt durcheinander und, ehrlich gesagt, ich blicke nicht mehr durch.

Doch Rettung naht! Denn in der gleichen Sommerwoche 2019 wurden zwei Fachbücher veröffentlicht, die Werkzeuge und Methoden der Kommunikation vorstellen. Das Spektrum der „Tools“ reicht von Briefing und Analyse über Strategie und Kreation bis zu Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.

Das erste Buch präsentiert 111 Werkzeuge, im anderen sind es 44. Wem das nicht reicht, dem ist nicht mehr zu helfen. Ich war positiv überrascht, nur etwa die Hälfte der Tools überschneiden sich. Die inhaltliche Herangehensweise ist unterschiedlich, so dass man keinesfalls von Doubletten reden kann. Deshalb habe ich investiert und mir beide Bücher zugelegt.

#01 Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement

Der Untertitel lautet“ Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung von Unternehmenskommunikation“, beide Autoren kommen von der Universität Leipzig. Das Buch ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive geschrieben, aber keinesfalls wissenschaftlich, sondern erfreulich dicht an der Praxis. Der Grund ist zum einen das integrierte Praxisbeispiel, dass sich überall durchzieht, zum anderen die konkrete schrittweise Anleitung für jedes Werkzeug.

Bei den 44 Werkzeugen tauchen alle auf, die man für den Alltag der Kommunikation braucht. Traditionswerkzeuge wie die SWOT-Analyse oder die Positionierungs-Matrix stehen Schulter an Schulter mit neuen trendigen Tools wie der Persona oder dem Communication Scrum. Die Werkzeuge wurden gründlich und solide ausgearbeitet, mit vielen Schaubildern und Weiterlesetipps für Leute, die mehr wissen wollen. Alles in allem ein klassisches Fachbuch, ideal vor allem für Studierende und Weiterbildende.

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag Springer Gabler

304 Seiten, broschiert

34,99 Euro

 

#02 Buch: Die Kommunikationsstrategie entwickeln

„111 Tools ready-to-use“ verkündet der Untertitel und gibt die Richtung vor. Das zweite Fachbuch ist querformatig, farbig und flott layoutet, die Grafiken bunt, die Texte stichwortartiger und strukturierter. Moment, nein, es ist keines von diesen easy-peasy Playbooks. Fürs flotte Überfliegen taugt das Buch nicht. Die Inhalte gehen in die Tiefe, ersparen dem Leser nicht so manchen komplizierten Zusammenhang.

Die Autoren kommen aus einer bekannten deutschen Kommunikationsagentur, sie sind mitten in der Praxis und auf der Höhe der Zeit. Bei den 111 Tools fehlt so gut wie nichts im Werkzeugkasten, was man für die strategische Kommunikationsplanung braucht. Für Praktiker, Insider, Profis eine interessante Horizonterweiterung, Anfänger könnten ob der Mannigfaltigkeit der Tools die Übersicht verlieren.

Die Kommunikationsstrategie entwickeln

111 Tools ready-to-use

Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer, Manuel Wecker

Verlag Schaeffer Poeschel

339 Seiten, gebunden

39,95 Euro

 

Appell an potentielle Leser

Die Komplexität der Kommunikation entbindet nicht von disziplinierter Kommunikationsplanung. Wer einfach zwei oder drei Tools aus dem Werkzeugkasten der Bücher greift und damit ein wenig rumprobiert, der kommt nicht wirklich weiter.

Der richtige Weg ist der konzeptionelle Weg. Wer innerhalb der konzeptionellen Schrittfolge an einer methodischen Lücke hängen bleibt, für den machen sich die beiden Bücher nützlich, denn das fehlende Werkzeug dürfte dort zu finden sein.

9 August 2019

Skript Kommunikationsstrategie

Von |2019-08-10T12:47:35+00:00August. 9th. 2019|Strategie und Planung|

Teil 2: Der strategische Kurs des Kommunikationskonzepts

Von der Analyse zur Strategie

Vor zwei Wochen haben ich den ersten Teil meines Skripts zum Kommunikationskonzept veröffentlicht und auf SlideShare.com hochgeladen. Es ging um die analytische Basis des Konzepts. Heute folgt darauf aufbauend der zweite Teil, der erklärt, wie der strategische Kurs für die Kommunikation entwickelt wird.

Der strategische Kurs

Im strategischen Teil des Kommunikationskonzepts werden langfristige Entscheidungen getroffen. Allen Beteiligten ist klar, es muss sich etwas ändern, aber wohin soll es zukünftig gehen? Der strategische Kurs gibt die Antwort:

1. Koordinate:Kommunikationsziele– Zuerst werden die langfristigen Ziele bestimmt und daraus dann die kurzfristigen Ziele für die erste Periode abgeleitet.

2. Koordinate: Zielgruppen– Das Konzept legt die relevanten Zielgruppen fest, die über die Kommunikation erreicht werden sollen. Für die maßgeblichen Zielgruppen wird zusätzlich ein markantes Profil erarbeitet.

3. Koordinate: Positionierung– Die Positionierung legt fest, welche starke Rolle das Kommunikationsobjekt zukünftig auf der öffentlichen Bühne spielen soll.

4. Koordinate: Botschaften– Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Die Botschaften umreißen ausgehend von der Positionierung den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation.

5. Koordinate: Handlungsstrategie– Jetzt ist klar, welche Botschaften aus der Positionierung heraus zu den Zielgruppen transportiert werden sollen. Doch wie gelangen die Botschaften ohne große Reibungsverluste ans Ziel?

Jedes Konzept braucht eine mutige Strategie! Wer Mut beweisen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript zur Kommunikationsstrategie auf SlideShare.com herunterladen.

Fortsetzung folgt

Der dritte Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie an der Linie des strategischen Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen ausgerichtet werden.

24 April 2019

Die Wahrheit über Konzeptionsarbeit

Von |2019-04-24T12:44:08+00:00April. 24th. 2019|Strategie und Planung|

Konzeption kostet Kraft!

Kommunikationskonzeption ist kein Wohlfühlprogramm mit vielen Ideen auf bunten Post-it-Wolken und schnellen Instant-Strategien auf Canvas-Postern. So easy funktioniert Konzeptionsarbeit nicht! Stattdessen liegt der Schlüssel zum Erfolg wohl eher in der altmodischen Tugend der Disziplin. Konzeption braucht zuallererst Ausdauer und Sorgfalt.

Analyse: Komplexität reduzieren

Als Grundlage entwirft das Konzeptionsteam ein realistisches Bild der Ist-Situation. Fast immer sind die Verhältnisse facettenreich, verflochten, unübersichtlich, nicht selten sogar widersprüchlich. Wer Durchblick gewinnen will, muss zuerst die Komplexität erfassen, um sie dann Schritt für Schritt zu dekonstruieren. Je komplexer und komplizierter die Kommunikationskonstellation, desto einfacher sollte das Bild der Situation werden. Aber alles erscheint irgendwie wichtig, und aus Versehen einen entscheidenden Faktor rauszuschmeißen, könnte zum Absturz führen. Deshalb geht das Team mit großer Umsicht ans Weglassen und Vereinfachen.

Strategie: Entscheidungen treffen

Vor dem Hintergrund der Ist-Situation wird die zukünftige strategische Richtung skizziert. Dabei gewinnen fast immer mehrere Richtungen Kontur, nur welche ist die Richtige? Strategische Richtungsentscheidungen müssen ausdiskutiert, dürfen nicht durch Abkürzungen über faule Kompromisse wegmoderiert werden. Konsequente Entscheidungen kosten Zeit. Nicht selten bleibt das Team mittendrin hängen und diskutiert auf der Stelle. Dann heißt es, Ruhe bewahren, vertagen und einen zweiten Anlauf nehmen.

Kreation: Gute Ideen finden

Durchdachte Strategie allein wäre zu wenig, Kommunikation braucht passende kreative Ideen als Sinnesanker. Bloß keine zweitklassigen Ideen, denn die würden später unbemerkt im kommunikativen Grundrauschen verschwinden. Doch gute Einfälle gibt es nicht geschenkt. Die Teammitglieder bleiben beharrlich dran, kämpfen, und wenn´s nicht anders geht, knechten sich, bis der kreative Knoten platzt. Mit Spaß hat das alles nichts zu tun.

Realisierung: Auf Kurs bleiben

Das fertige Konzept ist Kompass für die operative Umsetzung. Es weist den zukünftigen Kurs, in der alle Kommunikationsaktivitäten steuern. Da die Realität bisweilen einen Strich durch einzelne Kurskoordinaten macht, wird jedes Konzept agil geplant, um es bei Bedarf nachsteuern zu können. Dabei darf man nie das große konzeptionelle Ziel aus den Augen verlieren, sich der Macht des Taktischen ergeben und nur noch auf Sicht steuern. Das Team widersetzt sich den immer stärker werdenden Fliehkräften und hält in der gesamten Umsetzungsperiode zielstrebig den großen konzeptionellen Kurs.

2 April 2019

Wissensvideo Positionierung

Von |2019-04-02T14:22:23+00:00April. 2nd. 2019|Strategie und Planung|

Die Positionierung macht den Unterschied

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung  Wirksame Kommunikation – mit Konzept. Damals nahmen wir uns vor, das Buch durch eine Serie von Wissensvideos zu ergänzen. Leichter geplant als getan! Erst im Sommer 2018 kam das erste Wissensvideo zur SWOT-Analyse heraus. Und jetzt ist endlich der zweite Videoclip fertig. Unser Thema ist die Kommunikationspositionierung.

Positionierung im Kopf der Zielgruppe

Die Positionierung kommt ursprünglich aus dem Marketing. Wir Kommunikationsleute haben uns lange schwer damit getan. Erst Anfang der 2000er Jahre hielt die Positionsbestimmung auf breiter Front Einzug in die strategische Kommunikationsplanung.

Während die Position im Marketing vorrangig in Relation zum Wettbewerb bestimmt wird, gehen wir in der Kommunikation von der richtigen Positionierung in den Köpfen unserer Zielgruppe aus. Wofür soll das Objekt der Kommunikation da oben im Kopf stehen? Welches Bild soll sich die Zielgruppe machen? Gefragt ist ein Bild, das nicht eines unter vielen, sondern einmalig unter vielen ist.

Positionierung auf den Punkt

Das knapp 10-minütige Wissensvideo stellt die wichtigen Werkzeuge und die richtige Vorgehensweise zur Entwicklung einer schlagkräftigen Positionierung vor, veranschaulicht das Vorgehen an einem konkreten Beispiel. Vor allem Einsteiger haben bei den ersten Positionierungsversuchen oft Probleme, die Position auf den Punkt zu bringen. Ihnen zeigt das Video den richtigen Weg.

Wer mehr zur Positionierung wissen will, den verweisen wir auf unser Handbuch, wo das Thema auf 21 Seiten gründlich und verständlich erklärt wird. Der Link zum Buch? Siehe in diesem Blog rechts oben.

27 Dezember 2018

Information oder Werbung?

Von |2018-12-27T12:47:45+00:00Dezember. 27th. 2018|Strategie und Planung|

Was ist Information? Was ist Werbung?

Information oder Werbung

Im letzten Workshop vor Weihnachten baten mich die Teilnehmer*innen, den Unterschied zwischen Information und Werbung zu erklären. Die beiden Formen der Kommunikation lassen sich klar voneinander abgrenzen:

  • Information ist faktenbasierte neutrale Kommunikation mit dem Ziel, den Adressaten eine bestimmte Tatsache verständlich zu machen.
  • Werbung ist emotionsbasierte subjektive Kommunikation, die persuasive Hebel ansetzt, um eine bestimmte Haltung oder Handlung bei den Adressaten auszulösen.

Sachlich oder persuasiv

Nehmen wir zum Beispiel die Aussage: „Unser Outlet-Store liegt am Stadtrand“. Das ist eine reine Information. Und so wird daraus Werbung: „Unser Outlet-Store ist die beste Shopping-Adresse außerhalb der City.“

Ein zweites Beispiel für Information: „Der neue Bürgerservice steht mobil über IOS- und Android-Smartphone zur Verfügung.“  Werbung wäre dagegen die Aussage: „Nutzen Sie den neuen Bürgerservice – bequem und schnell mit Ihrem Smartphone!“

Zwar stecken auch in der Werbung informative Elemente, aber sie werden stets mit emotionellen Anreizen verbunden. Werbung stimuliert die Sinne, um die Adressaten für sich zu gewinnen.

Werbliche Techniken

Um den nötigen Anreiz zu erzeugen, setzen die Werbetexter vielfältig Techniken ein – besonders gebräuchlich sind:

  • Verstärkende Adjektive/Attribute einbauen – Ein Ferienhotel bezeichnet sich als „herrlich sommerfrisches Ferienhotel“.
  • Adressaten ansprechen und herausheben – Ein normaler Bleistift wird in der Werbung zu „Your Personal Pencil“.
  • Vorbild-/Nachahmer-Effekte nutzen – Ein Nachtclub nennt sich „der Club mit der höchsten Promi-Dichte in Berlin“.
  • Mit Sinnbildern arbeiten – Ein Schreibtisch mutiert in der Werbung zum „Karriere-Cockpit“.
  • Superlative beanspruchen – Ein Spielfilm wird als „knallhärtester Film aller Zeiten“ angekündigt.

Der werbliche Anreiz kann im Einzelfall auch negativ gepolt sein. Zum Beispiel lautet die sachliche Information: „Überhöhte Geschwindigkeit ist laut Statistik die Hauptursache für tödliche Unfälle auf Deutschlands Autobahnen“. Die Werbung macht daraus: „Raser sind die Killer Nr. 1 auf Deutschlands Autobahnen.“ Werbeziel ist ein hoher Abschreckungseffekt, möglichst viele Autofahrer sollen den Bleifuß vom Gas nehmen.

Collage aus Bildern von pixabay.com