13 Mai 2020

Retrospektive und Debriefing

Von |2020-05-13T07:50:12+00:00Mai. 13th. 2020|Strategie und Planung|

Keep, Drop, Try – Tool mit hohem Erkenntniswert

Tool für Retrospektive und Debriefing

Mein letzter Eintrag vor zwei Wochen schaute sich Retrospektive und Debriefing näher an. Zwei Meeting-Arten, in denen das Konzeptionsteam zurückschaut, Tops und Flops sichtet und ehrlich bewertet. Keep, Drop, Try ist ein hilfreiches Tool, um diesen Teamdialog produktiv zu gestalten.

Keep? Drop? Try?

Was steckt hinter den Begriffen? Das Debriefing nimmt zum Abschluss die Erfolge eines Kommunikationsprojekts unter die Lupe. Die Retrospektive schaut zwischendurch oder hinterher auf die Performance der Teamarbeit. In beiden Foren kann Keep, Drop, Try zum Einsatz kommen. Auf analoger Flipchart oder digitalem Whiteboard werden drei Spalten gezogen, jeweils mit einem der Begriffe im Kopf:

  • Keep! – Was wollen wir von dem, was wir bisher im Teamwork/in der Kommunikation gemacht haben, in Zukunft bewahren und wiedereinsetzen?
  • Drop! – Was von den Dingen, die bisher gelaufen sind, funktionierten nicht und sollten deshalb zukünftig unterbleiben?
  • Try! – Her mit neuen Ideen! Was wollen wir aufgrund der vorliegenden Erfahrungen beim nächsten Durchgang verändern und neu angehen?

Kurze Gebrauchsanweisung

Der Freiraum unter den drei Spaltenköpfen ist der Erkenntnisraum, der von den Teammitgliedern in einem Brainstorming gefüllt und analysiert wird. Die Abläufe und Resultate der zurückgegangenen Kommunikation/Teamarbeit werden reflektiert und Konsequenzen für die Zukunft abgeleitet. Dafür nimmt sich das Team maximal 90 Minuten Zeit.

Das Team sollte die drei Spalten nacheinander in Reihenfolge füllen. Die Mitglieder schreiben ihre Anregungen, Kritikpunkte und Ideen auf analoge bzw. digitale Post-its und hängen sie in das jeweilige Feld. Sind alle Felder belegt, analysiert das Team die Ergebnisse. Der Input wird gruppiert (Welche Erkenntnisse gehören zusammen?) und priorisiert (Welche Erkenntnisse sind besonders wichtig?) und operationalisiert (Wie könnten die Erkenntnisse in konkrete Aktionen umgesetzt werden?).

Alternative zum Soll/Ist-Vergleich

In Debriefings habe ich lange Jahre den klassischen Soll/Ist-Vergleich eingesetzt. Dort vergleicht man die Kommunikationsziele des ursprünglichen Konzepts mit dem tatsächlich Erreichten, sucht Erklärungen und zieht Konsequenzen.

Nicht immer, aber immer öfter ziehe ich inzwischen Keep, Drop, Try vor. Während Soll/Ist als Kontrollinstrument im Debriefing in der Regel pflichtbewusst „abgearbeitet“ wird, gehen die Beteiligten beim neuen Tool viel freier, frischer, spontaner an die Sache – oft mit überraschend produktiven Ergebnissen. Try it!

28 April 2020

Zwei Foren der Erfolgskontrolle

Von |2020-04-28T14:04:19+00:00April. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Retrospektive oder Debriefing – das ist die Frage?

Prüfen mit Konzept

Ein Kommunikationskonzept entsteht meist mit vereinten Kräften im Team. Um besser zu werden, trifft sich das Team anschließend zur Erfolgskontrolle und prüft die Tops und Flops der Konzeption. Manche organisieren das Treffen als Retrospektive, andere als Debriefing, wieder andere entscheiden sich für eine Kombination.

Im täglichen Sprachgebrauch wird oft nicht sauber unterschieden. Retrospektive? Debriefing? Ist das nicht in etwa das Gleiche? Nein! Zwar prüfen und optimieren beide, aber sie setzen den Hebel woanders an.

Retrospektive – Teamwork checken

Das Team hat mehrere Tage oder Wochen am Konzept gearbeitet und während des Teamworks gab es Handicaps und Highlights. Manche Arbeiten liefen wie am Schnürchen, andere kamen nicht von der Stelle. Die Retrospektive betreibt Ursachenforschung. Vielleicht stimmte die Chemie des Teams, aber die Disziplin des Teamworks ließ zu wünschen übrig. Vielleicht war der kreative Input gigantisch, es gelang aber nicht, die Ideen sinnvoll zu sortieren und zu verdichten. Darüber muss man reden und Konsequenzen ziehen.

Bei erfahrenen Teams und einfachen Konzepten macht eine Retrospektive wenig Sinn. Bei wenig eingespielten Teams auf schwierigem konzeptionellem Terrain ist die „Retro“ ein Muss. Sie wird nicht nur zum Abschluss des Teamworks, sondern bei Bedarf auch schon zwischendurch auf den Terminkalender gesetzt, um mitten in der Arbeit die Form zu steigern.

Debriefing – Kommunikationswirkung checken

Das Debriefing erfolgt immer zum Schluss. Konzeption und Planung sind beendet, die Kommunikation ist gelaufen. Erst danach als Finale trifft sich das Team zu einer Nachbesprechung und zieht Bilanz. Beim Debriefing geht es vorrangig um Erfolge und Flops der Kommunikation. Welche Zielgruppen haben nicht reagiert, warum sind Ziele gefloppt, wie kamen die kreativen Ideen an und wie war die Performance der Maßnahmen?

Das Debriefing ist die Stunde der Wahrheit. Die Beteiligten sprechen offen und ehrlich über die realen Resultate des Konzepts. Das Gespräch erfolgt in konstruktiver Atmosphäre, das Team lernt dazu, um im nächsten Durchgang die Schlagkraft der Kommunikation zu erhöhen.

Übrigens wird bisweilen in Debriefings zusätzlich eine Retrospektive auf die Agenda gesetzt. Wenn alle beisammensitzen, dann macht es Sinn, auch gleich über das Teamwork ein klärendes Gespräch zu führen.

14 April 2020

Teamwork online

Von |2020-04-14T13:32:38+00:00April. 14th. 2020|Strategie und Planung|

Konzeption 100% online? Warum nicht!

Die Zeiten ändern sich

Meine Kommunikationskonzepte entstanden bisher live im Workshop mit dem jeweiligen Auftraggeber. 1 bis 2 Tage saßen wir zusammen, um im Teamwork ein praktikables Konzept zu entwickeln. Jedes Mal, wenn ich gefragt wurde, ob ein solcher Konzeptionsprozess auch online durchführbar wäre, lautete meine Antwort: „Vergesst es! Funktioniert nicht!“

In Zeiten von Corona, in denen Präsenzworkshops nicht angesagt sind, heißt es umdenken und dazulernen. Ich habe mir einen Ruck gegeben und meine ersten virtuellen Konzeptionsworkshops getestet. Und siehe da: Ich hatte Unrecht, es funktioniert.

Online-Konzeption anders formatieren

Online wie offline entsteht jedes Konzept seriell. Die großen Arbeitsschritte bedingen einander und müssen nacheinander abgearbeitet werden. Erst wenn die Analyse beendet ist, kann der strategische Kurs fixiert werden. Erst wenn die Strategie fest umrissen ist, lässt sich die operative Umsetzung daran ausrichten.

Offline wird das Konzept kompakt zum Beispiel in einem 1-tägigen Workshop entwickelt. Das Team geht morgens in Klausur, arbeitet sich Schritt für Schritt voran und skizziert bis zum Spätnachmittag ein Konzept für die zukünftige Kommunikation.

Online sitzen die Teammitglieder dezentral im Büro oder Zuhause vor dem Bildschirm. Ein mehrstündiger Konzeptionsworkshop würde das Team überfordern, denn Konzentration und Ausdauer sind online geringer und der Teamgeist verfliegt schneller.

Deshalb muss der Prozess der Online-Konzeption anders formatiert werden. Ich habe erste Gehversuche gemacht und einen gangbaren Weg für meine Konzepte gefunden. Ich verbinde kurze Online-Meetings mit einer Schrittfolge von Einzeljobs, die von Teammitgliedern solo oder in Kleingruppen abgearbeitet werden. Parallel läuft über Messaging die permanente Abstimmung der Teammitglieder.

 

Bei meinen bisherigen Online-Konzeptionen lief die Teamarbeit über 2 bis 3 Wochen. Alle Beteiligten erledigten zwischendurch noch andere Aufgaben und verteilten ihre Konzeptjobs häppchenweise über die Zeit.

Alle Jobergebnisse wurden auf virtuellen Whiteboards dokumentiert und waren dort mit allen Entwicklungsschritten jederzeit für alle einsehbar. Sobald z. B. ein Teammitglied die Zielsetzung auf dem Whiteboard entworfen hatte, konnten alle anderen im Team den Entwurf kommentieren und ergänzen.

Tragende Pfeiler der Konzeptionsarbeit waren die gemeinsamen Online-Meetings zur Steuerung der Jobs. Am Anfang stand ein Kick-off. Das Team diskutierte und präzisierte die Problem- und Aufgabenstellung, erfasste die notwendigen Einzeljobs des Konzepts, teilte die Jobs untereinander auf und terminierte sie. Danach gab es drei kurze Meetings – jeweils am Ende von Analyse, Strategie und Umsetzungsplanung. In den Meetings, die max. 1,5 Stunden dauerten, sichtete das Team den Arbeitsstand des Konzepts auf den Whiteboards, nahm bei Bedarf Korrekturen und Optimierungen vor. Manche Schritte waren unstrittig und schnell verabschiedet, andere mussten erst ausdiskutiert werden. In Problemfällen wurde ein Job zur Nachbesserung an das/die verantwortliche(n) Teammitglied(er) zurückgegeben.

Nachdem Analyse, Strategie und Umsetzung fertig skizziert waren, schlossen sich zur Überprüfung kurze Reviews/Tests an. Das Team schaltete z. B. die Fachabteilung des Hauses online dazu, um die fachliche Richtigkeit des Konzepts sicherzustellen. Da Influencer Marketing eine zentrale Rolle spielte, jedoch niemand im Team Erfahrung hatte, kam in einem zweiten Review ein externer Experte hinzu, der seine Erfahrung einbrachte. Und schließlich wurden drei typische Vertreter der Zielgruppe online interviewt. Das Team erzählte ihnen die Story des Konzepts und ließ sie darauf reagieren. Durch die Erkenntnisse der Reviews (je ca. 30 Minuten) konnte das Konzept deutlich feinjustiert werden. Den Abschluss bildetet die Online-Präsentation des Kommunikationskonzepts vor den Auftraggebern: Das Team präsentierte, die Auftraggeber stellten Fragen und gaben (nach einigen Korrekturen) grünes Licht. 

Apps, Tools und Templates für Konzeptionsteams

Das Online-Teamwork benötigt drei große Hilfsmittel, um voll einsatzfähig zu sein: Den virtuellen Meeting-Raum für den Teamdialog, die Online-Whiteboards als Arbeitsfläche und ein Messaging-System für die Instant-Abstimmung zwischendurch. In der Minimalversion nutzt das Team bereits vorhandene Standardinstrumente. Für die Meetings kommen Skype oder FaceTime zum Einsatz, als Whiteboard wird ein online geteiltes Präsentationsprogramm wie PowerPoint oder Google Präsentationen genutzt, und zum Messaging kann das Team altmodisch mit E-Mails oder zeitgemäß mit WhatsApp arbeiten. Mit diesen Standards lässt sich ohne Aufwand und Kosten vernünftig arbeiten.

Wer es komfortabler haben will, der setzt spezielle Online-Anwendungen ein. Apps für Online-Meetings boomen in Corona-Zeiten. Über Zoom, Gotomeeting, Webex und andere Plattformen trifft man sich zu Kickoff, Konzeptionsmeetings, Reviews und Präsentation.

Zur virtuellen Zusammenarbeit auf Whiteboards lassen sich ebenfalls komfortable Apps einsetzen wie z. B. Mural, Miro oder Conceptboard. Über die Apps kann das Team die komplette Schrittfolge des Konzepts auf Whiteboards abbilden. Für viele der Schritte bieten die Apps bereits Dutzende von vorgefertigten Templates/Tools wie z. B. für SWOT, Customer Journey oder Timeline. Fehlt ein Template – z. B. für den Soll-/Ist-Vergleich – dann lässt sich die entsprechende Vorlage über die Werkzeugleiste in Nullkommanichts selbstbauen. Mit einem Klick ergänzt das übrige Team Kommentare und Alternativlösungen direkt auf den Whiteboards, alle werden über jede Änderung sofort automatisch benachrichtigt.

Wer spezielle konzeptionelle Schwerpunkte setzen will, dem reichen die gängigen Templates und Tools von Mural, Miro, Conceptboard und Konsorten möglicherweise nicht aus. Aber auch für solche Spezialfälle gibt es professionelle Abhilfe im Netz. Da kann man z. B. mit Userforge komfortabel eine Persona erschaffen, mit Uxpressia eine Customer Journey planen oder mit Mindmeister die Maßnahmen der Kommunikationskampagne in einer Mindmap abbilden.

Kommen in der Recherche-Phase des Konzepts große Mengen an Informationen zusammen, dann muss das Team Textdokumente, Infografiken, Fotos, Videos, Websites übersichtlich ordnen und ablegen, um jederzeit darauf zugreifen zu können. Dazu eignen sich Notiz-Apps wie OneNote, Evernote oder Notion.

Fällt mir noch ein App ein. Da in den letzten Tagen viel die Sonne scheint, konferiere ich bei offenem Fenster. Damit die Geräuschkulisse die gemeinsamen Meetings nicht stört, hat mir ein Teammitglied empfohlen, Krisp als Geräuschfilter dazwischenzuschalten. Dann würden Autoverkehr und Vogelgezwitscher fast unhörbar im Hintergrund verschwinden. Ich werde es ausprobieren.

Zu guter Letzt ein frommer Wunsch

Aber bitte Leute, übertreibt es nicht mit den vielen schicken, bunten Apps, Tools und Templates. Online-Tools sind kein Spielzeug und die Konzeptionsarbeit ist keine Spielweise. Der Grundsatz lautet: Weniger Apps und Tools helfen mehr.  

30 März 2020

Krisenkommunikation

Von |2020-03-30T08:59:44+00:00März. 30th. 2020|Strategie und Planung|

Krise killt Konzept – gnadenlos

Konzepte stürzen ab

Krisenzeiten sind schlechte Zeiten für Konzept und Strategie. Aktuell musste ich gleich auf mehreren eilig einberufenen Telkos mitanhören, wie Auftraggeber aus der Balance geraten, die strategischen Konzepte ihrer Unternehmenskommunikation umschmeißen und entschlossen taktisch reagieren. Kurzfristig mag das mannhaft erscheinen, langfristig dürfte es zu unerwünschten Nebenwirkungen führen.

In die Tonne mit der Strategie!

Da hat ein Auftraggeber im letzten Winter mit großem Aufwand ein Markenkonzept entwickelt und seine B2B-Unternehmensmarke neu belebt. Der Markenkern stellt als Alleinstellungsmerkmal die überragende Kundennähe heraus. Seit Anfang März – noch mitten in der Einführung des Markenkerns – interessiert ihn das nicht mehr: „Kundennähe? In Corona-Zeiten? Völliger Quatsch!“  Also schwenkt die Kommunikation komplett auf Liefersicherheit durch heimische Produktion um, denn das wollen beunruhigte Kunden jetzt hören. Nur blöd, dass auch die Konkurrenten daheim produzieren.

Ein anderes Unternehmen positioniert sich über Fairness. Aber bei wegbrechenden Umsätzen ist kein Platz für faires Verhalten, die Kommunikation schaltet auf aggressives Marketing und setzt Corona als Köder ein, um fallende Umsätze zu stoppen. Der Auftraggeber meint dazu: „Wenn´s wieder besser läuft, kehren wir zurück auf Linie.“

Ich fordere Strategietreue

Markenkern und Positionierung muss die Treue gehalten werden! Gerade in der Krise ist es wichtig, am strategischen Konzept dran zu bleiben und Charakterfestigkeit zu beweisen.

Bedeutet das, man tut so, als wäre nichts geschehen? Nein, ein Konzept fühlt den Puls der Zeit und reagiert sensibel, aber nicht impulsiv auf Krisensituationen. Wahrscheinlich sind Kundennähe und Fairness in Corona-Zeiten neu zu interpretieren, die Botschaften werden anders gewichtet, neue Themenschwerpunkte gelegt und die Maßnahmen überarbeitet. Aber die strategischen Grundpfeiler werden keinesfalls dem taktischen Aktionismus geopfert.

Krise braucht Konzept

Letzte Woche wurde ich von einer Unternehmerin gefragt, was in der jetzigen Krise vorrangig zu tun sei, und ich antwortete, dass man Ruhe bewahren und sich am besten zuerst ein Konzept machten solle.

Aber Konzeption kostet doch viel Zeit?

I wo, ein Konzept in Krisenzeiten geht schnell. Das Team sitzt einen halben Tag zusammen, um alles zu überblicken und die Kommunikation auszurichten.

Aber wozu? Krise ist doch wie Blindflug. Keiner weiß, was als Nächstes passiert.

Weil das Konzept in Krisenzeiten als künstlicher Horizont fungiert, an dem sich das Team orientieren kann, um die nächsten Aktionen zu entscheiden und Kurskorrekturen mit Bedacht vorzunehmen.

19 März 2020

Kommunikationsstrategie

Von |2020-03-19T10:14:14+00:00März. 19th. 2020|Strategie und Planung|

Strategy Gap – Konzeption am Rande des Abgrunds

Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Unter „Strategy Gap“ verstehe ich einen klaffenden Spalt zwischen den strategischen Vorgaben und der operativen Planungsrealität der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsstrategie verspricht viel, aber die nachfolgende Umsetzungsplanung hält wenig. An diesem Missverhältnis scheitern viele Kommunikationskonzepte.

Bei meiner Konzeptionsarbeit in Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass besagte Strategy Gap keine schicksalshafte Heimsuchung darstellt, sondern schon während der Arbeit am Kommunikationskonzept entsteht. Die Beteiligten haben sich quasi ihren Abgrund selbst gegraben.

Viele Lücken sind selbstverschuldet

Wie das? Innerhalb eines Konzepts beschreibt die Strategie die Meilensteine des zukünftigen Kommunikationskurses. Sie steht für Änderung und Weiterentwicklung; mit frischen Ideen und viel Courage wird ein neuer Kurs skizziert.

Mit kühnen Strichen Kursänderungen vorzunehmen, das fällt vielen Konzeptionsbeteiligten im Unternehmen nicht so schwer. Da wird eine Unternehmensmarke beherzt umpositioniert oder ein völlig neue Kernzielgruppe adressiert.

Die Strategie selbst wurde korrekt aus der Analyse abgeleitet und mit System zusammengestellt. Das Resultat ist eine saubere Konzeptionsarbeit, da gibt es nichts zu meckern. Aber danach wechseln die Konzeptionsbeteiligten über zur operativen Umsetzungsplanung – und plötzlich ist alles anders. Jetzt wird es konkret und eisenhart, es geht um Mittel und Maßnahmen, die von den Beteiligten tatsächlich umgesetzt werden müssen. Alle treten auf die Bremse: „Halt Leute, das geht jetzt zu weit!“ – „Nee, also echt, das ist nicht zu schaffen!“

In der Folge wird die operative Planung auf ein erträgliches Maß eingedampft. Im Wesentlichen greift man auf das Instrumentarium zurück, das bereits zum festen Stamm gehört und sich bewährt hat. Neue Ideen brennen nur auf Sparflamme. So entsteht zwischen der zukunftsweisenden Strategie und der nüchternen, standardisierten Umsetzungsplanung eine Lücke, die sich in bestimmten Fällen zum Abgrund vergrößert.

Balance zwischen Strategie und Umsetzung

Ein neuer strategischer Kurs braucht eine ebenso ambitionierte Neuausrichtung der Maßnahmenplanung. Wer bei der Ausarbeitung der Kommunikationsaktivitäten merkt, dass es seinem Unternehmen an Ambition, an Ideen oder Ressourcen mangelt, um die Maßnahmen auf gleiche Höhe wie die Strategie zu bringen, der sollte nachträglich seine Strategie zurückschrauben und auf dem Boden der Tatsachen verankern. Beide Seiten müssen in Balance zueinanderstehen, das ist ein „Naturgesetz“ der Kommunikationskonzeption.

28 Februar 2020

Kommunikationsziele

Von |2020-03-06T13:31:44+00:00Februar. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Der stille Tod der mittelfristigen Ziele

Früher: Klassischer Dreiklang der Ziele

Bis vor einigen Jahren war die Zeitachse der strategischen Kommunikationsplanung methodisch fest gefügt. Die kurzfristigen Kommunikationsziele standen für 1 bis 2 Jahre, die mittelfristigen Ziele für 3 bis 5 Jahre und die langfristigen Ziele für 5 bis 10 Jahre. Das war einmal! Inzwischen sind die Zeiten schneller, hektischer und die Zeitachse ist kürzer geworden.

Langfristige Ziele werden kurzatmig

Wenn ich in meinen Konzeptionsworkshops die Auftraggebenden auffordere, mir langfristige Ziele mit einem Horizont von 10 Jahren zu nennen, dann werde ich ausgelacht: „Herr Schmidbauer, wo denken Sie hin? Niemand kann absehen, was in zehn Jahren sein wird. Wahrscheinlich sind wir dann alle nicht mehr in diesem Unternehmen.“ Selbst mit 7 Jahren treffe ich fast durchgehend auf Ablehnung, zu weit weg, zu unsicher. In meinen aktuellen Kommunikationskonzepten werden die Langfristziele, wenn es hoch kommt mit 5 Jahren, im Regelfall mit 3 Jahren terminiert. 3 Jahre! Mehr Weitsicht traut sich keiner zu.

Heute: R.I.P. mittelfristige Ziele

Wenn die kurzfristigen Kommunikationsziele bei einem Jahr und die langfristigen Ziele bei 3 Jahren liegen, dann passen die mittelfristigen Ziele nicht mehr rein, man müsste sie mit Gewalt dazwischen quetschen. Die Folge: Bei mir und bei den meisten meiner Kollegen tauchen mittelfristige Ziele in den Konzepten nicht mehr auf. Ich habe die Suchfunktion meines Computers befragt. Es ist inzwischen 8 Jahre her, dass ich das letzte Mal mit einem mittelfristigen Kommunikationsziel gearbeitet habe.

Einst eine feste Größe der Kommunikationsstrategie sind die mittelfristigen Ziele zwischenzeitlich eines stillen Todes gestorben. Mir scheint, niemand weint ihnen eine Träne nach.

27 Januar 2020

Kommunikationskooperation

Von |2020-01-27T09:48:33+00:00Januar. 27th. 2020|Strategie und Planung|

Kooperation ist im Kommen

Gemeinsam kommunizieren

In den letzten Jahren hat sich das Klima für Kooperationen erheblich verbessert. In der großen Mehrheit der Briefinggespräche für meine Kommunikationskonzepte werde ich aufgefordert: „Denken Sie bitte auch über Kooperationsmöglichkeiten nach, vielleicht lassen sich da interessante Synergieeffekte erzielen!“  

In der Folge taucht das Kapitel Kommunikationskooperation in vielen meiner Konzepte auf – und in einigen spielt es sogar eine tragende Rolle. „Coopetition“ heißt das dazu passende Schlagwort.

Was ist eine Kooperation?

Unter Kommunikationskooperation verstehe ich eine auf festen Abmachungen basierende Zusammenarbeit zwischen unabhängigen Unternehmen oder Institutionen auf dem großen Feld der Kommunikation von Werbung über Public Relations bis zu Online. Früher waren die Kommunikatoren auf der öffentlichen Bühne fast immer Einzelkämpfer. Heute treten sie verstärkt als Teamplayer auf.

Welche Kooperationsformen gibt es?

Die Spannweite der Kooperationsmöglichkeiten ist groß. In meinen Konzepten stehen im Vordergrund:

  • Strategische oder taktische Zusammenarbeit – Strategische Zusammenarbeit ist langfristig und tiefergehend. Die Partner entwickeln z. B. eine gemeinsame Zielsetzung, treten mit gemeinsamen Botschaften an und starten eine gemeinsame Kampagne. Operative Kooperationen gehen bei weitem nicht so tief. Man belegt einen Gemeinschaftsstand, weil die Messe einzeln zu teuer wäre oder veranstaltet eine gemeinschaftliche Journalistenreise, weil dadurch die Medienrelevanz steigt.
  • Punktuelle und dauerhafte Zusammenarbeit – Die Akteure tun sich nur für eine Kommunikationsaktion zusammen oder vereinbaren eine stabile Kooperation auf Dauer – zum Beispiel die Entwicklung eines gemeinsamen Gütesiegels, das dann über Jahre beständig zum Einsatz kommen soll.
  • Duale und multilaterale Zusammenarbeit – Entweder kommen nur zwei Partner zusammen und kommunizieren abgestimmt oder ein Kommunikationsnetzwerk mit mehreren Partnern wird etabliert.

Welche Vorteile haben Kooperationen?

Um bemerkt zu werden, muss man heutzutage einen immens hohen Kommunikationsdruck erzeugen. Wenn mehrere Partner zu einem Kommunikationsthema ihre Kräfte vereinen, steigt die Chance, dass die Zielgruppen es beachten. Zugleich steigt die Chance für eine höhere Akzeptanz, denn mehrere Partner haben ein stärkeres Gewicht. Auch kann es gelingen, gemeinsam den Zielgruppenradius zu vergrößern und neue Zielgruppen zu erreichen. Nicht zu vergessen, durch Kooperation lassen sich Ressourcen sparen, weniger Kosten, weniger Personaleinsatz – wobei dieser Effekt in der Realität meist geringer ausfällt als vorher erhofft.

18 Dezember 2019

Neues Handbuch Wissenschaftsmarketing

Von |2019-12-18T14:23:20+00:00Dezember. 18th. 2019|Strategie und Planung|

Wissenschaftsmarketing radikal neu denken

Zeit für eine gründliche Reform

Es hat gedauert, aber jetzt ist es im Buchhandel, das neue Handbuch zum Wissenschaftsmarketing aus dem Verlag SpringerGabler. Zwei längere Beiträge stammen aus meiner Notebooktastatur, wobei mir mein Denkanstoß zum Wissenschaftsmarketing besonders am Herzen liegt.

Auf 35 Seiten beschreibe ich einen Ausweg aus der aktuelle Sinnkrise des Wissenschaftsmarketing. Und der ist dringend erforderlich, denn nur wenige Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen setzen systematisch Wissenschaftsmarketing ein – und wenn, dann als begrenztes operatives Werkzeug. Erschwerend kommt hinzu, dass Marketing in der Scientific Community einen hundsmiserablen Ruf hat.

Mein Beitrag verstehe ich als Plädoyer für eine gründliche Reform. Die 4Ps und ihre Verwandten sind passé. Das reformierte Wissenschaftsmarketing macht sich unabhängig von den Prinzipien des Wirtschaftsmarketing und geht eigene Wege.

Neues Modell für die Praxis

Im Beitrag analysiere ich im ersten Teil die Symptome der Krise und stelle danach ein neues Konzeptionsmodell speziell für Marketing in der Wissenschaft zur Diskussion. Das Modell ist ein Denkanstoß, aber keine graue Theorie, denn ich habe es in den letzten zwei Jahren in mehreren Konzeptionsjobs bereits mit Erfolg eingesetzt. Auch meine Studierenden an der TU Berlin arbeiten damit, und erzielen gute Resultate – viel bessere als mit Product, Price, Place und Promotion.

Handbuch Wissenschaftsmarketing
Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele
Herausgeber: Wolfgang Merten und Thorsten Knoll
Verlag SpringerGabler
470 Seiten
44 Euro

15 Oktober 2019

Smarte Ziele

Von |2019-12-09T13:34:41+00:00Oktober. 15th. 2019|Strategie und Planung|

SMARTE Ziele ohne Zwang

Was ist SMART?

SMART fordert, die Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert zu formulieren.  Die Formel stammt ursprünglich aus dem Zeit- und Projektmanagement. Seit einigen Jahren hat sie sich in der Kommunikationskonzeption als Standard etabliert.

Das bedeutet allerdings nicht, dass SMART Gesetz ist. Es ist nur eine hilfreiche Faustregel, die mal gut, mal weniger gut funktioniert.

Langfristige Ziele besser nicht SMART

In meiner Praxis hat sich gezeigt, dass die SMART-Formel bei langfristigen Kommunikationszielen (3 – 7 Jahre) zu sinkender Durchsetzungskraft führt und Mittelmaß erzeugt. SMARTE Ziele sind mir zu formalistisch und zu wenig emotional, sie berühren und bewegen die Kommunikationsbeteiligten nicht. Meine Kritik setzt an drei Stellen der Formel an:

  • Realistisch? Nein, ein Langfristziel, das mit beiden Beinen auf dem harten Boden des Machbaren steht, ist ein Langweiler. Für die lange Distanz ist es besser, Ehrgeiz zu wecken, Mut zu machen und die Ziele idealistisch höher anzusetzen. Langfristige Ziele sind nicht dazu da, erreicht zu werden!
  • Messbar? Falls machbar und sinnvoll, können Langfristziele messbar sein. In vielen Fällen verzichte ich darauf. Zum einen ist es in bewegten Zeiten der Transformation schwer bis unmöglich geworden, zu bestimmen, was in 5 Jahren sein wird. Messbare Ziele wirken da wie Kaffeesatzleserei. Zum anderen sind messbare Ziele kalte Ziele, die zwar die Controller erfreuen, aber Kommunikationsleute in Deckung gehen lassen.
  • Akzeptiert? Wenn Mitarbeitende Ziele akzeptieren, dann erlebe ich das oft als Einsicht in das Unvermeidliche. Die langfristigen Ziele werden hingenommen, aber Begeisterung will nicht aufkommen. Deshalb interpretiere ich das A inzwischen als attraktiv oder ambitioniert.

Ohne S und T geht es nicht

Die Befreiung von der SMART-Formel darf nicht dazu führen, dass langfristige Ziele politisch weichgespült werden, um möglichst wenig Verbindlichkeit für die kurzfristige Kommunikation zu erzeugen. Langfristziele bieten klare, eindeutige Leitsterne für die tägliche PR-, Werbe- oder Online-Arbeit.

Auch der Zeithorizont muss klar sein. „Terminiert“ definiert jedoch nur die zeitliche Relation, die das Kommunikationsteam als Orientierung braucht, um Kurs zu halten. Es geht nicht um den fixen Endpunkt, an dem das Ziel erreicht ist.

3 September 2019

Denkwerkzeuge und Handlungsanleitungen

Von |2019-09-03T13:17:09+00:00September. 3rd. 2019|Strategie und Planung|

Neue Bücher zur strategischen Kommunikationsplanung

Zwei auf einen Streich

Alles ist im Wandel, die Zielgruppen werden anspruchsvoller und die digitale Kommunikation öffnet neue Möglichkeiten. Um die Kommunikationssituation in Griff zu bekommen, wurden in den letzten Jahren immer neue Werkzeuge und Methoden entwickelt. Der Werkzeugkasten der Kommunikation ist inzwischen brechend voll, alles liegt durcheinander und, ehrlich gesagt, ich blicke nicht mehr durch.

Doch Rettung naht! Denn in der gleichen Sommerwoche 2019 wurden zwei Fachbücher veröffentlicht, die Werkzeuge und Methoden der Kommunikation vorstellen. Das Spektrum der „Tools“ reicht von Briefing und Analyse über Strategie und Kreation bis zu Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.

Das erste Buch präsentiert 111 Werkzeuge, im anderen sind es 44. Wem das nicht reicht, dem ist nicht mehr zu helfen. Ich war positiv überrascht, nur etwa die Hälfte der Tools überschneiden sich. Die inhaltliche Herangehensweise ist unterschiedlich, so dass man keinesfalls von Doubletten reden kann. Deshalb habe ich investiert und mir beide Bücher zugelegt.

#01 Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement

Der Untertitel lautet“ Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung von Unternehmenskommunikation“, beide Autoren kommen von der Universität Leipzig. Das Buch ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive geschrieben, aber keinesfalls wissenschaftlich, sondern erfreulich dicht an der Praxis. Der Grund ist zum einen das integrierte Praxisbeispiel, dass sich überall durchzieht, zum anderen die konkrete schrittweise Anleitung für jedes Werkzeug.

Bei den 44 Werkzeugen tauchen alle auf, die man für den Alltag der Kommunikation braucht. Traditionswerkzeuge wie die SWOT-Analyse oder die Positionierungs-Matrix stehen Schulter an Schulter mit neuen trendigen Tools wie der Persona oder dem Communication Scrum. Die Werkzeuge wurden gründlich und solide ausgearbeitet, mit vielen Schaubildern und Weiterlesetipps für Leute, die mehr wissen wollen. Alles in allem ein klassisches Fachbuch, ideal vor allem für Studierende und Weiterbildende.

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag Springer Gabler

304 Seiten, broschiert

34,99 Euro

 

#02 Buch: Die Kommunikationsstrategie entwickeln

„111 Tools ready-to-use“ verkündet der Untertitel und gibt die Richtung vor. Das zweite Fachbuch ist querformatig, farbig und flott layoutet, die Grafiken bunt, die Texte stichwortartiger und strukturierter. Moment, nein, es ist keines von diesen easy-peasy Playbooks. Fürs flotte Überfliegen taugt das Buch nicht. Die Inhalte gehen in die Tiefe, ersparen dem Leser nicht so manchen komplizierten Zusammenhang.

Die Autoren kommen aus einer bekannten deutschen Kommunikationsagentur, sie sind mitten in der Praxis und auf der Höhe der Zeit. Bei den 111 Tools fehlt so gut wie nichts im Werkzeugkasten, was man für die strategische Kommunikationsplanung braucht. Für Praktiker, Insider, Profis eine interessante Horizonterweiterung, Anfänger könnten ob der Mannigfaltigkeit der Tools die Übersicht verlieren.

Die Kommunikationsstrategie entwickeln

111 Tools ready-to-use

Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer, Manuel Wecker

Verlag Schaeffer Poeschel

339 Seiten, gebunden

39,95 Euro

 

Appell an potentielle Leser

Die Komplexität der Kommunikation entbindet nicht von disziplinierter Kommunikationsplanung. Wer einfach zwei oder drei Tools aus dem Werkzeugkasten der Bücher greift und damit ein wenig rumprobiert, der kommt nicht wirklich weiter.

Der richtige Weg ist der konzeptionelle Weg. Wer innerhalb der konzeptionellen Schrittfolge an einer methodischen Lücke hängen bleibt, für den machen sich die beiden Bücher nützlich, denn das fehlende Werkzeug dürfte dort zu finden sein.