24 Juli 2019

Skript Kommunikationskonzept

By |2019-07-24T13:29:30+00:00Juli. 24th. 2019|Briefing und Analyse|

Teil 1: Die analytische Basis des Kommunikationskonzepts

Skript für die Praxis

In welchen Arbeitsschritten entsteht ein Kommunikationskonzept? Vor 5 Jahren habe ich ein 4-teiliges PowerPoint-Skript auf SlideShare gestellt, das unter die Motorhaube des Kommunikationskonzepts schaut und praxisnah erklärt, wie alles funktioniert. Zwischenzeitlich hat sich viel getan. Eigentlich wollte ich das Skript schon viel früher aktualisieren, aber wie das Leben so spielt, immer kam etwas dazwischen.

Letztes Wochenende habe ich es endlich angepackt, den ersten Teil des Skripts, der die Analyse erklärt, auf den neuesten Stand gebracht und auf SlideShare.com hochgeladen (Mir kommt es jedoch so vor, dass sich auf SlideShare in letzter Zeit nicht mehr viel tut. LinkedIn scheint die Plattform zu vernachlässigen).

Zuerst die analytische Basis

Die Analyse bildet das Fundament jedes Konzepts. Wurde dort oberflächlich gearbeitet, stehen der strategische und operative Teil des Konzepts auf unsicherem Terrain. Hier die Inhalte des Skripts im Schnelldurchlauf:

  1. Schritt:Aufgabe – Am Beginn der analytischen Arbeit steht die Aufgabenstellung, die dem Konzept die Richtung vorgibt.
  2. Schritt: Briefing– Auf Basis der Aufgabe entsteht das Briefing, bei dem der Auftraggeber das Konzeptionsteam auf Schiene setzt und sagt, was Sache ist.
  3. Schritt: Recherche– Es empfiehlt sich, misstrauisch zu bleiben und nicht jede Aussage des Auftraggebers für bare Münze zu nehmen. In der anschließenden Recherche werden die Briefinginformationen überprüft und ergänzt.
  4. Schritt: Faktenspiegel– In Briefing und Recherche sind eine Menge an Informationen zusammengekommen, die anschließend gesichtet und gefiltert werden. Die maßgeblichen Informationen werden im Faktenspiegel zusammengestellt, der alle für die Aufgabe relevanten Fakten strukturiert erfasst.
  5. Schritt: Spezielle Analysen– Bei der Lektüre des Faktenspiegels fällt auf, dass einige Ausschnitte des Lagebildes unklar bleiben. Um klare Sicht zu bekommen, werden spezielle Analyse-Tools eingesetzt. Werden z. B. Unschärfen beim Blick auf die Zielgruppen sichtbar, dann macht eine Stakeholder-Analyse Sinn. Liegt ein kritischer Punkt in Relation zum Wettbewerb, kann eine Konkurrenz-Analyse den nötigen Durchblick bringen.
  6. Schritt: Integrierende SWOT-Analyse– Alle Erkenntnisse aus Faktenspiegel und Spezialanalysen werden zum Schluss der analytischen Arbeit in einer SWOT-Analyse komprimiert auf den Punkt gebracht. Die SWOT zeichnet ein übersichtliches Bild der Ist-Situation: Das ist der Stand der Dinge!

Wer mehr zur analytischen Arbeit wissen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript auf SlideShare.com herunterladen:

https://www.slideshare.net/KlausSchmidbauer/kommunikationskonzept-01-analytische-basis

Fortsetzung folgt

Der zweite Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie sich der strategische Kurs bestimmen lässt.

24 Mai 2019

SWOT als Mindmap

By |2019-05-24T09:17:08+00:00Mai. 24th. 2019|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse mit Tiefenwirkung

Die SWOT ist ein Standardinstrument der Kommunikationsanalyse. Jeder kennt sie, fast jeder hat bereits das SWOT-Kreuz mit den vier Feldern Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingesetzt. Alle wichtigen Infos zur klassischen SWOT habe ich vor einem Jahr in einem Wissensvideo auf YouTube zusammengefasst.

Aber das klassische Kreuz ist nicht alternativlos. Um mehr Tiefenwirkung in das Lagebild der SWOT zu bekommen und Zwischentöne herauszuarbeiten, nutze ich bisweilen ein Mindmap. Das Tool öffnet die vier Felder und ermöglicht eine mehrstufige SWOT.

Wie baut man eine Mehrstufige?

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sind die vier dicken Mindmap-Äste, von denen die kommunikationsrelevanten Faktoren abzweigen. Die Besonderheit: die Faktoren können sich in weiteren Stufen tiefer verästeln. Hauptfaktoren bekommen Unterfaktoren und werden so in ihren maßgeblichen Ausprägungen transparent. Wenn es der Analyse nützt, können sogar die Unterfaktoren verästeln – es wachsen quasi Unter-Unterfaktoren.

Wann macht die Mehrstufige Sinn?

Es gilt die Maxime, dass die SWOT ein kompaktes, übersichtliches Lagebild skizziert, das der Betrachter schnell erfassen kann. Deshalb arbeitet meine Mindmap nur solche Faktoren mehrstufig aus, bei denen durch zusätzliche Stufen wichtige Einsichten entstehen.

Der anstehende Kommunikationsfall ist kompliziert, die Situation hat ihre Tücken und mich beschleicht das Gefühl, ich sollte genauer hinschauen. Zum Beispiel in der B2B-Kommunikation, wenn High Tech-Produkte innovativ und erklärungsbedürftig sind, oder bei der Vermittlung von sensiblen öffentlichen Themen wie Organspende oder Verkehrswende, hier bringt die Mehrstufige deutlich mehr Tiefenschärfe in die SWOT-Analyse.

Wie entsteht die Mehrstufige?

Ich nutze eine der bekannten Mindmap-Apps. Die App funktioniert herrlich intuitiv, zuerst klicke ich die vier zentralen Äste Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken in die Map, an die ich nacheinander die maßgeblichen Hauptfaktoren hänge. Anschließend ergänze ich die relevanten Subfaktoren. Zum Abschluss schaue ich mir die Mindmap im Überblick an, kürze hier oder füge dort noch einen Ast ein. So entsteht mit wenigen Klicks und kurzen Stichworten ein aussagekräftiges Lagebild, von dem ausgehend im nächsten Arbeitsschritt der strategische Kurs bestimmt werden kann.

26 November 2018

Nachgefragt: Nachbriefing

By |2018-11-26T09:46:21+00:00November. 26th. 2018|Briefing und Analyse|

Was ist ein Nachbriefing?

Erst Briefing dann Nachbriefing

Ganz am Anfang der Kommunikationskonzeption steht das Briefing durch den Auftraggeber. So nennt man in der Branche die gezielte Instruktion des Konzeptionsteams. Das Team wird „auf Schiene gesetzt“.

Später im Laufe der Konzeptionsentwicklung kann es ein Nachbriefing geben. Das Team steckt mitten in der Analyse oder hat bereits wesentliche Schritte der Strategie erarbeitet und plötzlich geht ein Anruf vom Auftraggeber ein: „Tut mir leid, aber wir müssen Sie umgehend nachbriefen!“

Nachbriefing aktualisiert

In manchen Fällen sind lediglich wertvolle zusätzliche Informationen zusammengekommen, die dem Team vermittelt werden, um es auf der vorgegebenen Schiene noch sicherer zu machen. Inhaltlich bleibt alles beim Alten. In dem Fall ist keine Panik angesagt.

Anders liegt der Fall, wenn sich zwischenzeitlich wesentliche Faktoren des Konzepts verändern. Der Auftraggeber ruft an und verkündet: „Unser Vorstand hat sich überraschend entschlossen, das Sortiment zu straffen. Das verändert Ihre Aufgabenstellung erheblich.“ Diese Nachricht hört kein Konzeptionsteam gern, denn es bedeutet, dass die vorangegangene Arbeit in Teilen oder komplett Makulatur ist und man möglicherweise wieder von vorne anfängt. Doch es gibt keine Ausweichmöglichkeit, denn ein Konzept muss stets auf der Höhe der Zeit sein und sich aktuellen Entwicklungen anpassen.

Nachbriefing korrigiert

Noch unbeliebter ist eine andere Variante des Nachbriefings. Das Konzept ist fertiggestellt und wird dem Auftraggeber vorgestellt. Doch der schaut hinterher überhaupt nicht glücklich drein und ist der Meinung, das Team läge ziemlich daneben. Im BGB-Deutsch: Die Leistung wurde nicht erbracht. In dem Fall verkündet der Auftraggeber: „Ich schaue mir Ihr Konzept in Ruhe an. Nächste Woche setzen wir uns zum Nachbriefing zusammen und ich sage ihnen, wo es hakt.“   In diesem Fall bedeutet Nachbriefing nachsitzen und nachbessern.

29 Oktober 2018

SOFT-Analyse

By |2018-10-29T08:18:32+00:00Oktober. 29th. 2018|Briefing und Analyse|

Von SWOT zu SOFT

Die SWOT-Analyse (Hier mein Wissensvideo zur SWOT) hat sich zum gebräuchlichsten Analyse-Instrument im Rahmen des Kommunikationskonzepts entwickelt. Aber sie ist nicht alternativlos, denn es gibt viele weitere Analysearten, die für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden. Eine davon ist die SOFT-Analyse. Sie hat eine verwandtschaftliche Nähe zur SWOT und gehört zu den eher seltenen Arten der Gattung Analyse. Ich möchte auf die SOFT nicht verzichten, denn in bestimmten Fällen ist sie der SWOT überlegen.

Auch die SOFT arbeitet wie die SWOT mit vier Feldern. Jedes Feld betrachtet das Objekt der Kommunikation aus einem anderen Blickwinkel:

  • Satisfaction– Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo sind wir erfolgreich? Was gelingt uns gut? Worauf können wir stolz sein?
  • Failures – Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo haben wir Flops gebaut? Mit welchen Handicaps kämpfen wir?
  • Opportunities– Mit Blick in die Zukunft: Wo ergeben sich gute Gelegenheiten? Was sollten wir ausbauen?
  • Threats – Mit Blick in die Zukunft: Wo sind Probleme zu erwarten? Was könnte uns böse auf die Füße fallen?

Die SOFT-Analyse hat ein emotionales, subjektives Element. Hoffnungen und Befürchtungen sind ausdrücklich erlaubt und fließen ein. In meinen Konzeptionsworkshops in Unternehmen kommt die SOFT nur alle paar Monate zum Einsatz – und zwar genau dann, wenn die Erfahrungen und Einschätzungen der Mitarbeiter wichtig für die konzeptionelle Problemlösung sind. Speziell in einer Situation hilft mir die SOFT weiter: In der Vorperiode wurde ein Kommunikationskonzept entwickelt und realisiert. In der jetzt anstehenden Periode soll ein neues verbessertes Konzept entstehen. Da passt die SOFT ideal, um mit den an Planung und Umsetzung Beteiligten Ansatzpunkte für eine Konzeptoptimierung zu finden.

9 August 2018

Faktencheck fürs Konzept

By |2018-08-09T11:12:21+00:00August. 9th. 2018|Briefing und Analyse|

Fakten! Fakten! Fakten?

Warum Faktencheck

In meiner Recherche für das anstehende Kommunikationskonzept stoße ich auf wichtige Fakten zur Zielgruppe. Es geht um einen überraschenden Verhaltenswandel, der neue Chancen öffnet. Wahrscheinlich werde ich den strategischen Kurs meines Konzepts an den Fakten ausrichten. Aber Vorsicht ist angesagt, denn sollte sich der Wandel als Fake herausstellen, wäre mein Konzept Makulatur. In dieser Situation ist ein Faktencheck unverzichtbar.

Wie Faktencheck

Ich prüfe, ob die maßgeblichen Fakten valide sind, auf wackligen Prognosen basieren oder vielleicht sogar freie Erfindung sind. Mein Check erfolgt parallel auf mehreren der folgenden Recherchewege:

  • Welche Substanz haben die Fakten? Ich schaue im Ursprungsmaterial nach. Stehen die Fakten dort als Behauptung oder werden sie beweiskräftig mit überprüfbaren Angaben dargestellt?
  • Wo stehen die Fakten? Die Ursprungsquelle – z. B. eine Website – wird gründlich unter die Lupe genommen, ob der Auftritt seriös und professionell ist. Auch der Stil der Inhalte gibt wertvolle Hinweise: sachlich informativ oder sensationsheischend?
  • Wer hat die Fakten publiziert? Ich recherchiere den Autor oder Herausgeber der Fakten. Was schreibt er sonst, welche biografischen Daten sind bekannt? Aufschlussreich ist auch, wie er sich in den sozialen Medien präsentiert.
  • Wie verbreitet sind die Fakten? Ich suche nach weiteren unabhängigen Quellen, die ebenfalls mit den betreffenden Fakten arbeiten. Vielleicht sind die Fakten ja schon im öffentlichen Gespräch. Es muss klar erkennbar sein, dass die Quellen solide und eigenständig arbeiten. Keine Nachahmer, die einfach nur abschreiben.
  • Gibt es Gegenstimmen zu den Fakten? Fakten mit Tragweite erzeugen schnell Reaktionen. Besonders interessant ist der Widerspruch. Wie stark und überzeugend sind die Argumente der Gegenstimmen?
  • Was sagen neutrale Dritte zu den Fakten? Ich nehme Kontakt zu Experten auf – z. B. einem Fachjournalisten oder einem Professor des entsprechenden Fachbereichs. Ich lege ihnen die Fakten vor und bitte um Feedback. Oder ich gehe in eine passende Gruppe auf LinkedIn oder Xing und bitte die Gruppenmitglieder um Rat.
  • Wie schätzt der Auftraggeber die Fakten ein? Abschließend schildere ich meinem Auftraggeber in einem Rebriefing die Faktenlage und bin gespannt auf seine Reaktion. Bestätigt er meine Recherchen oder winkt er ab?

Fallen die Fakten beim Faktencheck durch oder bleiben größere Zweifel, dann sind sie als Koordinaten für den strategischen Kurs ungeeignet. Mein Konzept muss neu ausgerichtet werden.

Warum der Auftraggeber zum Schluss

Ich könnte es mir doch einfach machen und gleich als Erstes den Auftraggeber fragen, was er von den Fakten zum Verhaltenswandel der Zielgruppen hält. Wenn er grünes Licht gibt, dann wäre doch alles paletti.

Eine gefährliche Abkürzung! Auftraggeber neigen zu einem verengten Tunnel-Blick, der nicht selten von der Realität abweicht. Da werden Fakten für unbedeutend erklärt oder umgedeutet, weil sie so besser zum Selbstbild des Unternehmens passen. Als Außenstehender erkenne ich die Abweichung nicht und lasse mich in die Irre führen. Deshalb frage ich den Auftraggeber immer erst zum Schluss.

5 Juni 2018

Die Kommunikationsaufgabe

By |2018-06-05T08:57:29+00:00Juni. 5th. 2018|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Kommunikationsaufgabe auf dem Prüfstand

Die Aufgabe für ein anstehendes Kommunikationskonzept zu formulieren, ist Angelegenheit des Auftraggebers. Das Konzeptionsteam nimmt die Aufgabe als Grundstein und baut das gesamte Konzept darauf auf. Allerdings stellt die formulierte Kommunikationsaufgabe keine strikte Arbeitsanweisung dar, an die man sich in jedem Fall zu halten hat.

Vielmehr gilt der Grundsatz, dass das Konzeptionsteam ausnahmslos jede Aufgabe erst einmal auf den Prüfstand stellt. Im positiven Fall ergibt die Prüfung, dass die Aufgabe das Konzept auf den richtigen Weg schickt. Im negativen Fall muss korrigierend eingegriffen werden, denn nicht selten hat der Auftraggeber das Richtige gemeint, es aber verdreht oder verkehrt formuliert. Da eine schiefe Aufgabe immer zu einem schrägen Konzept führt, ist eine nachträgliche Änderung der Aufgabenstellung legitim und unumgänglich.

Ursachenforschung betreiben

Hinter jeder Kommunikationsaufgabe stehen ein oder mehrere Probleme als Schmerzauslöser. Auftraggeber haben häufig Schwierigkeiten, die Schmerzursachen zu erkennen, sie verwechseln Symptom und Ursache und liegen mit der Aufgabe daneben:

  • Aufgabe ist zu kurzsichtig – Der Auftraggeber fordert: „Wir kriegen kaum noch Presseresonanz, bringen Sie da mal richtig Schwung rein!“. Bei der Überprüfung stellt sich heraus, dass die mangelnde Presseresonanz ihren Ursprung in einem Glaubwürdigkeitsverlust bei den Medien hat. Das Problem liegt also tiefer und ließe sich mit taktischem Tatendrang nicht lösen. Wenn das Konzept nur die Schlagzahl der Pressearbeit erhöht, führt das zu nichts. Die Kommunikationsaufgabe muss Weitsicht beweisen und gezielt das Glaubwürdigkeitsproblem ins Visier nehmen.
  • Aufgabe überfordert die Kommunikation– „Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne, die deutlich mehr Umsatz bringt!“ lautet die Aufgabe. Der Umsatz hängt jedoch nicht allein von Werbung ab, Produktqualität, Distribution, Preis, es gibt eine Menge Marketingfaktoren, die reinspielen und nicht in der Kompetenz der Kommunikation liegen. Die Aufgabe ist folglich eine Nummer zu groß. Bevor das Konzept angegangen wird, muss die Aufgabe auf die Reichweite der Kommunikation heruntergeschraubt werden.
  • Aufgabe ist unrealistisch– „Alle Senioren in Deutschland sollen die bahnbrechenden Benefits unseres neuen Präparats kennenlernen!“ – „Wieviel Etat steht denn zur Verfügung.“ – „Kalkulieren Sie mit 15.000 Euro pro Jahr!“ – Die Kommunikationsaufgabe verlangt das Unmögliche, Konzepte sind keine Utopien. Folglich muss die Aufgabe zuerst auf dem Boden der Tatsachen verankert werden, bevor es losgehen kann.
  • Aufgabe ist übergewichtig– „Mehr Bekanntheitsgrad für die neuen Bürgerservices, aber auch das Image unseres Bürgermeisters verbessern und außerdem…“. Es folgt eine Aufzählung von weiteren Aufgaben. Der Auftraggeber hat alles reingepackt, was ihm Schmerzen bereitet. Nur, wer mit einem Konzept zu viele Probleme angeht, der löst kein Problem. Die Aufgabenstellung muss sich auf das Wesentliche konzentrieren, um der Kommunikation eine klare Richtung und eine hohe Schlagkraft zu geben.
  • Aufgabe lässt sich nicht greifen– „Irgendwie missfällt mir das ganze Change-Geschwätz unseres Managements. Da muss Ihr Konzept klare Kante zeigen.“ Okay, was meint der Auftraggeber mit seiner Aufgabe? Mehr als eine diffuse Abneigung hat er nicht artikuliert. Bevor es ans Konzipieren geht, muss das eigentliche Problem identifiziert und die Aufgabe scharf gezogen werden.

Spätestens zum Ende der Analyse

Die Prüfung und Änderung der Kommunikationsaufgabe erfolgt innerhalb des Briefings oder Rebriefings im Dialog mit dem Auftraggeber. Die letzte Chance zum Eingreifen hat das Konzeptionsteam am Ende des Analyseprozesses. Die Arbeit wird beispielsweise mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen, die Beteiligten schauen sich das Lagebild aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken an und konstatieren: So geht das nicht! Die Forderung der Aufgabe ist nicht mit der Realität des Lagebilds in Einklang zu bringen. Jetzt am Ende der Analyse, kurz bevor die Weichen der Strategie gestellt werden, bietet sich die letzte Gelegenheit, die Aufgabenstellung zu ändern.   

3 Mai 2018

Wissensvideo zum Kommunikationskonzept

By |2018-05-24T12:28:22+00:00Mai. 3rd. 2018|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse. Einfach. Schnell. Universell

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung. Auf 625 Seiten haben wir alles versammelt, was eine moderne Konzeption ausmacht. Schon da war unser Plan, das Buch um eine Serie von Wissensvideos zu erweitern. Wir hatten viel um die Ohren, deshalb hat es gedauert, aber jetzt ist der Plan Wirklichkeit geworden. Den Anfang macht die SWOT-Analyse.

SWOT-Analyse endlich klar und verständlich

Die erste Folge der Serie erklärt den Einsatz der SWOT-Analyse bei der Konzeption von Kommunikation. In Praxis und Studium setzen leider viele die SWOT ungeschickt oder  falsch ein, so dass ein geniales Werkzeug weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Im neuen Wissensvideo bringen wir die wesentlichen Kennzeichen und Einsatzregeln der SWOT auf einen kurzen, klaren Nenner. Obschon über 50 Jahre alt, ist und bleibt die SWOT das Schweizer Taschenmesser der analytischen Arbeit, in den meisten unserer Konzepte kommt sie zum Einsatz.

Viel mehr zur SWOT

Wer die Details wissen und sich tiefer einarbeiten will, der findet im Buch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ ab Seite 132 alle Einzelheiten zur SWOT und zu zwölf anderen nützlichen Analyse-Instrumenten.

Weitere Informationen zum Handbuch beim Verlag

Zu unserem Handbuch auf Amazon

14 Juni 2017

Kommunikation erforschen

By |2018-06-02T12:46:02+00:00Juni. 14th. 2017|Briefing und Analyse|

PRtransfer. Hier zählen Forschungsergebnisse

 

Deutschland ist statistikgläubig

Im meinen Kommunikationskonzepten stelle ich die strategischen Pfeiler möglichst auf ein solides Fundament.  Die höchste Tragfähigkeit haben  Zahlen und Fakten aus validen Studien.  Wenn ich in einer Präsentation sage, dass ich aufgrund meiner langen Erfahrung zukünftig folgende Zielgruppe ins Visier nehmen will, ernte ich oft Widerspruch: „Also wissen Sie, Herr Schmidbauer, Wir haben da aber eine ganz andere Erfahrung gemacht“. Wenn ich aber als Basis eine eindeutige Statistik aus einer aktuellen Studie präsentiere, bleibt der Widerspruch aus.  

 

Kommunikation als Blackbox

Ich bin also ständig auf der Suche nach soliden Fakten aus dem großen Feld der Kommunikation und stelle fest, dass es viel zu wenige davon gibt. Es klaffen große Lücken und vieles liegt im Dunkel. Teilweise greife ich sogar auf Ergebnisse aus den 80ziger und 90ziger Jahren zurück, um die Lücken zu füllen.

Klar, es werden ständig neue Studien veröffentlicht, aber die meisten sind nur clevere PR-Maßnahmen. Sie werden von Unternehmen und Branchenverbänden in Auftrag gegeben, um das Business anzukurbeln. Die wissenschaftliche Validität erscheint mir zweifelhaft.

 

Ein Blog bringt Licht

Am letzten Wochenende habe ich den Blog „PRtransfer“ entdeckt. „Forschung im Klartext“ ist die Tagline des Blogs und wenn ich das richtig verstanden habe, wird er von Studierenden der Uni Hohenheim gestaltet.  Der Blog veröffentlicht neue wissenschaftliche Erkenntnisse aus Public Relations, interne Kommunikation, Social Media, CSR, Markenkommunikation etc.

Alle Beiträge beleuchten das jeweilige Forschungsergebnis, machen die Forschungsmethode transparent und zeigen auf, wo man die Details weiterlesen kann. Damit kann ich was anfangen.

 

Link zum Blog: http://www.pr-transfer.de

10 Mai 2017

Wie aus SWOT TOWS wird

By |2018-06-01T13:44:31+00:00Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|

Die Talente der TOWS-Analyse

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.

16 Mai 2014

Unterschied zwischen Rebriefing und Schulterblick

By |2018-06-02T07:58:53+00:00Mai. 16th. 2014|Briefing und Analyse|

Rebriefing ist nicht gleich Schulterblick

Vorgestern kam am Rande eines Workshops die Diskussion auf, ob Rebriefing und Schulterblick nicht Jacke wie Hose seien. Beide Begriffe werden im Rahmen der konzeptionellen Arbeit gern synonym verwendet. Es sind beide Arbeitsschritte innerhalb des Briefing-Prozesses, aber es sind aufeinanderfolgende eigenständige Schritte, wie die anschließende Erklärung deutlich machen soll.

Ganz am Anfang gehe ich zum Briefinggespräch und lasse mich vom Auftraggeber auf Schiene setzen. Erst danach lege ich mit der konzeptionellen Arbeit richtig los. Während der analytischen und strategischen Entwicklung des Konzepts kommen bei mir häufig Fragen auf, entstehen Unklarheiten und Widersprüche zum Briefing. Die kann ich nicht einfach stehen lassen, ich reagiere und melde bei meinem Auftraggeber Bedarf für ein Rebriefing an. Im Rebriefing mache ich mein Verständnis der Aufgabenstellung transparent, bringe meine analytischen Erkenntnisse und erste strategische Denkansätze ins Gespräch. Das Feedback des Auftraggebers beseitigt meine Unklarheiten und gemeinsam ziehen wir den konzeptionellen Kurs schärfer.

Einige Tage später stecke ich dann schon mitten in der Umsetzungsplanung.  Abgeleitet von der Strategie entsteht ein System von geeigneten Kommunikationsmaßnahmen. Eine Grafikerin hat mir erste Layoutvorschläge für die neuen Broschüren entwickelt, vom Texter bekomme ich eine Auswahl von Slogans und für den geplanten Event habe ich 5 internationale Experten als „Key Note Speaker“ in die engere Wahl genommen. Da ich weiß, dass mein Auftraggeber, was Grafik, Text und Expertenwahl angeht, höchst eigenwillig reagiert, lade ich ihn präventiv zu einem Schulterblick ein. Während der laufenden Umsetzungsplanung bitte ich ihn sozusagen „in meine Konzeptionswerkstatt“, lasse ihn über meine Schulter schauen und die gerade entstehenden  Mittel und Maßnahmen sichten und kommentieren. Wobei ein Schulterblick nicht den Blick auf alles freigibt. Bestimmte Umsetzungs- und Gestaltungsideen behalte ich für die eigentliche Präsentation in der Hinterhand. Denn die Präsentation sollte immer eine spannende Erstaufführung und keine Wiederholung werden. Überraschungseffekte und Neuigkeitswerte dürfen trotz Rebriefing und Schulterblick nie verloren gehen.