18 Juni 2019

Angebotsverfahren für Konzepte

By |2019-06-18T13:47:41+00:00Juni. 18th. 2019|Branche und Business|

Ein Auftrag winkt! Oder tut er nur so?

 

In den letzten Jahren ist es üblich geworden, dass für ein Kommunikationskonzept ein Vergabeverfahren durchgeführt wird und ich zuerst ein gründliches Angebot einreichen muss – und das nicht nur bei Aufträgen der öffentlichen Hand. Der Auftraggeber vergibt nicht an den Erstbesten, sondern vergleicht mehrere Angebote und wählt das Beste aus. Auch wenn es bei Konzeptaufträgen nie um Riesensummen geht, finde ich das vorgelagerte Entscheidungsverfahren okay – wenn da bei einer zunehmenden Zahl von Verfahren nicht dieses komische Bauchgefühl aufkeimen würde, dass sie möglicherweise nicht echt sind….

Ausschreibung als Attrappe

Ich kann es nicht beweisen, aber mir scheint, als seien manche Angebotsverfahren nur vorgeschoben, um dem Verfahren einen korrekten Anstrich zu geben. In Wirklichkeit ist die Entscheidung für einen Anbieter längst gefallen oder es gibt zumindest klare Sympathien, so dass meine Teilnahme von vorneherein zwecklos ist. Weil Kolleg/innen von ähnlichen Erfahrungen berichten, hat sich mein Verdacht weiter erhärtet. Aber wie komme ich dazu? Was sind die Verdachtsmomente?

Belastende Indizien

Die verdächtigen Angebotsverfahren laufen anders als die Regel ab. Falls nur 1 bis 3 der nachfolgenden Indizien auftauchen, würde ich sagen, das ist Zufall. Sobald aber 4 oder mehr eintreten, werde ich vorsichtig:

  • Die Ausschreibungsunterlagen sind formal und oberflächlich. Ich sehe ihnen an, dass sie schnell, schnell zusammengestellt wurden.
  • Die Angebotsunterlagen sind zwar oberflächlich, aber im Profil der Anforderungen plötzlich sehr speziell (auf den favorisierten Anbieter) zugeschnitten.
  • Der Auftraggeber ist ein Erstkontakt. Er kommt auf mich nicht über Empfehlung, er kennt mich auch nicht aus meinen Konzeptionsseminaren. Nein, er hat den Kontakt gegoogelt.
  • Die Zeit bis zur Angebotsabgabe ist untypisch kurz, nur wenige Tage. Möglich, dass die Entscheidung bereits gefallen ist, aber man zur Legitimierung schnell Vergleichsangebote benötigt.
  • Um ein Angebot abzugeben, muss ich vertiefende Fragen stellen. Doch die Abfrage läuft zäh, der fachlich Verantwortliche ist schwer erreichbar, und habe ich ihn endlich am Telefon, dann beantwortet er meine Fragen kurz angebunden und distanziert. Ich spüre, dass er das Gespräch schnell hinter sich bringen will.
  • Der Verantwortliche steht für Fragen überhaupt nicht zur Verfügung, sondern verweist auf Assistenten und Hilfskräfte, die alles andere als themensicher sind.
  • Ein telefonischer Kontakt wird kategorisch ausgeschlossen, lediglich schriftliche Fragen per E-Mail sind möglich. Die zurückgemailten Antworten sind einsilbig und trivial.
  • Über eine Blitzrecherche im Internet finde ich heraus, dass der Auftraggeber seit einiger Zeit vertrauensvoll mit einer Agentur/ einem Kommunikationsstrategen zusammenarbeitet. Die sozialen Medien lassen hier überraschend tief blicken.
  • Die Angebotsfrist ist abgelaufen und es dauert überlang, bis die Ablehnung kommt. Die Mail ist kurz, standardisiert, unpersönlich.

Business Ghosting

Muss ich einen kompletten Arbeitstag oder mehr für das Angebot investieren, dann lehne ich dankend ab, sobald viele der obigen Verdachtsmomente zusammenkommen. Muss ich wenig Zeit investieren, weil die Angebotsanforderungen niedrig sind, dann reiche ich auch bei Schummel-Verdacht ein.

In dem Zusammenhang will ich von einem neuen gruseligen Phänomen in Angebotsverfahren berichten. In Trenddeutsch heißt das Phänomen „Business Ghosting“. Ich habe meine Angebotsunterlagen fristgerecht abgegeben, das Verfahren ist abgeschlossen und ich warte………….., aber es kommt null Resonanz. Kein Auftrag, keine Ablehnung. Alles was bleibt, ist Schweigen.

5 Juni 2019

Kompaktes Konzeptionsbuch

By |2019-06-05T13:12:35+00:00Juni. 5th. 2019|Branche und Business|

Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan

Von Peter Michael Bak

Ich lese eigentlich alle Fachbücher rund um das Thema Konzeption, aber dieses hier habe ich bei Neuerscheinung 2016 übersehen. 64 Seiten? Das schmale Taschenbuch ist schnell gelesen, eine gute Stunde habe ich gebraucht. In Zeiten von tl;dr („too long: didn´t read“) kommt die Kürze gerade richtig.

Das Buch ist schlau für Leute, die sich in die strategische Kommunikationsplanung einlesen oder ihre eingerostetes Konzeptionswissen auffrischen wollen. Der Inhalt gibt den gesamten Weg des modernen Kommunikationskonzepts wieder. Schritt für Schritt von Aufgabenstellung und Situationsanalyse über Zielgruppen, Zielsetzung, Positionierung und Botschaften bis hin zur Umsetzung mit Maßnahmen- und Mediaplanung.

Der Text liest sich flüssig, es gibt viele Praxistipps und Beispiele. Am Ende der Lektüre hat man eine klare Vorstellung, worauf es beim Konzept ankommt. Das reicht noch nicht, um danach ein Kommunikationskonzept solide auf die Beine zu stellen. Dazu fehlen viele Details und Feinheiten, wie sollte es bei 64 Seiten auch anders sein.

Für meine eigene Konzeptionsarbeit habe ich vor allem die Ausführungen über die Bedeutung des Kommunikationsabsenders aufmerksam gelesen und mir wichtige Teile in mein Notizbuch übertragen. Denn mir passiert es ständig, dass ich zwar Botschaften und Themen festlege, aber nicht definiere, wer als Absender der Inhalte auftreten soll. Der richtige Absender kann die Überzeugungskraft einer Botschaft deutlich erhöhen. Deshalb muss die Erzählperspektive festgelegt und in der Kommunikationsarbeit durchgehalten werden.

Wie der Titel schon vermuten lässt, ist das Taschenbuch eher auf Werbung und Marketingkommunikation zugeschnitten. Im Visier des Kommunikationskonzepts steht die Kundenansprache. Dennoch ist der beschriebene Weg auch für andere Kommunikationsdisziplinen wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Imagekommunikation problemlos zu begehen, zumal der Autor Wert auf eine integrierte Kommunikationsfunktion legt.

Peter Michael Bak

Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan

Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzepts

Springer Fachmedien

Erste Auflage 2016

Taschenbuch

64 Seiten

25 Februar 2019

Kommunikation und Journalismus

By |2019-02-25T15:08:35+00:00Februar. 25th. 2019|Branche und Business|

Wissenschaftskommunikation – Versuch einer Abgrenzung

In den letzten Monaten brach in einschlägigen Social Media-Foren – zum Beispiel hier –   ein Kontroverse über die Frage los, ob Wissenschaftsjournalismus zur Wissenschaftskommunikation gehöre oder nicht. Da ich als strategischer Konzeptioner seid langen Jahren auf dem Feld der Wissenschaftskommunikation aktiv bin und zudem an einer Hochschule strategische Kommunikationsplanung unterrichte, fühle ich mich im Thema und kompetent genug, um meine Erfahrungswerte einzubringen. Ich stelle, weil es übersichtlicher ist, Wissenschaftsjournalismus (Zeitung, Fachmagazin, Radio, TV, Online) und  institutionelle Wissenschaftskommunikation (Hochschulen, Institute, Forschungsgemeinschaften)  gegenüber – und zwar nicht idealtypisch, sondern realtypisch, so wie ich es täglich erlebe.

Wissenschaftsjournalismus

Institutionelle  Wissenschaftskommunikation

Unabhängig, neutral, meist über den Interessen der Institutionen stehend Parteiisch, Sprachrohr der jeweiligen Institution und ihrer Wissenschaftler
Schnell, aktuell, kritisch berichtend Schnell, aktuell, positiv darstellend – und langfristig strategisch verankert.
News, Fakten und Bewertungen Information, Eigendarstellung, Image und Promotion
Journalisten, Publizisten als Berichterstatter Manager, PR-Experten als Berater/Lotsen

Wissenschaftler als Kommunikatoren

Möglichst unabhängig von Verleger/Geschäftsführung Mehr oder weniger von der Leitungsebene gesteuert
Alle Formen von Berichterstattung nutzend: Reportage, Essay, Interview, Kommentar etc. Alle Formen von integrierter Kommunikation nutzend: PR, Marketing, Veranstaltungen, Online, Social Media etc.

B

In meinen Kommunikationskonzepten für wissenschaftliche Institutionen lege ich Wert darauf, die Distanz zu den Wissenschaftsjournalisten zu wahren. Jeder Eindruck von Einflussnahme oder Kumpanei sollte vermieden werden. Die beliebten Medienpartnerschaften und ähnliches sehe ich eher zwiespältig und bevorzuge eine klare Gewaltenteilung. Die wissenschaftliche Institution ist die exekutive Gewalt, die Medien sind die darüber berichtende Gewalt und dazwischen gibt es Grenzen.

27 September 2018

Kinderschuhe des Internets

By |2018-09-27T08:11:10+00:00September. 27th. 2018|Branche und Business|

Als Web und E-Mail noch Neuland waren

Ich habe alle meine Kommunikationskonzepte im Computer archiviert. Das Archiv reicht zurück bis Ende der achtziger Jahre. Andere blättern in Fotoalben, ich scrolle ab und zu durch mein Konzeptarchiv und erinnere mich.

Zum Beispiel an den großen Durchbruch des Internets in meinen Konzepten ab dem Jahr 1998. Ende 1995 tauchte das Internet erstmals als Idee in einem Konzept auf. Mit wenig Erfolg. Ich erinnere mich an die Konzeptpräsentation in einem großen Energieunternehmen. Als ich eine Website als innovatives Kommunikationsinstrument vorschlug, fuhr mir die Kommunikationschefin sofort in die Parade: „Ich bitte Sie, Herr Schmidbauer, was sollen wir jetzt mit so einem Studentenkram? Das ist doch gar nicht unsere Zielgruppe!“ So oder ähnlich wurde ich in der Folgezeit ständig abgebügelt, sobald ich das Web ins konzeptionelle Gespräch brachte.

1998 drehte sich plötzlich der Wind. Ich erkenne den Wechsel daran, dass in diesem Jahr erstmals eine Reihe von Umsetzungskonzepten für Websites in meinem Archivordner auftauchen. Immer mehr Kunden hatten die Zeichen der Zeit erkannt.

Aber aller Anfang war schwer. Meine Konzepte lassen erkennen, dass die Websites nach heutigen Ansprüchen äußerst frugal waren. Bilder? Eher selten. Videos? Nicht dran zu denken. Damals kam ein Agenturchef extra zu mir nach Hause, um sich seine neue Website anzuschauen, denn die PCs im eigenen Unternehmen hingen noch nicht im Netz, weil sein Administrator tausend Bedenken hatte.

1998 war für mich zugleich der große Durchbruch der E-Mails. Ich begann, an meine Kunden nicht immer, aber immer öfter Mails zu schreiben. Einige Kunden hatten ja seit Neuestem eine eigene Website, und damit auch E-Mail, da schien es mir nur folgerichtig, den neuen Weg zu nutzen.

Folgerichtig war es, aber ansonsten ziemlich beschwerlich. Es lief jedes Mal gleich ab, ich schrieb meine E-Mails – und nichts passierte, keine Reaktion. Auf Nachfrage musste ich feststellen, dass die Empfänger nicht in ihr elektronisches Postfach schauten, denn daran mussten sie sich erst gewöhnen: „E-Mail? Ich weiß gar nicht, wo ich da klicken muss? Schicken Sie mir doch lieber ein Fax.“

Die Konsequenz? Wieder Fax schicken? Von wegen! Stattdessen habe ich monatelang alle meine Mails jeweils mit einem Telefonat angekündigt. Auf „Senden“ klicken und dann zum Telefonhörer greifen: „Ich habe gerade ´ne Mail geschickt, schauen Sie bitte bei Gelegenheit in Ihr Postfach!“ So lief das vor 20 Jahren.

25 Juni 2018

Krise der Konzeption

By |2018-06-25T12:47:15+00:00Juni. 25th. 2018|Branche und Business|

Kommunikationskonzept in der Krise

Im Sinkflug

Das obige Schaubild zeigt die Entwicklung der Suchanfragen auf Google Trends für den Begriff „Kommunikationskonzept“ von 2004 bis 2018. Der kontinuierliche Abstieg ist frappant. Ich traue meinen Augen nicht und gebe „Marketingkonzept“ und danach „PR-Konzept“ ein. Der Trend bleibt der Gleiche: ein stetiger Sinkflug. Bedeuten die Zahlen, dass die konzeptionelle Planung in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren hat? Was ist da los?

Trotz Turbulenzen

Mich irritiert der Sinkflug vor allem vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen. In den letzten Jahren ist der Pegel der Kommunikationsflut stark gestiegen, es wird immer komplizierter, die Zielgruppen zu erreichen und zu bewegen. Gleichzeitig hat sich im Kontext der 360°-Kommunikation und der digitalen Transformation die Zahl der Modelle, Kanäle und Instrumente in der Image- und Marketingkommunikation immens erhöht. Die Ansprüche an professionelle Kommunikationsarbeit steigen, nie war es so wichtig, mit umsichtigen Konzepten zu planen. Man sollte meinen, dass in einer solchen Situation die strategische Kommunikationsplanung stärker nachgefragt würde. Das Gegenteil scheint der Fall.

Auf meinem Radar

Ich habe in den letzten Monaten die Antennen ausgefahren, um Indikatoren für eine Krise der Konzeption zu entdecken und musste nicht lange suchen.

So erklärte mir der Marketingdirektor eines mittelständischen Unternehmens, dass sein Haus seit neuestem auf strategische Kommunikationsplanung verzichte, denn alles ändere sich, und da habe man die Erfahrung gemacht, dass es besser sei, auf Sicht zu fahren. Scrum sei zukunftsträchtiger als strategische Konzeption.

Auf einer Tagung für Führungskräfte fragte ich selbige nach ihren favorisierten Trends in der Kommunikation. Influencer-Marketing, Content-Management oder Customer Journey standen oben im Ranking, die strategische Planung lag weit zurück. Daraufhin hakte ich nach, wer in seinem Unternehmen mit integrierten Kommunikationskonzepten plane. Keine Reaktion. Ob denn klar sei, dass ohne übergreifendes Gesamtkonzept Content-Management oder Influencer-Marketing wenig Sinn mache? Daraufhin entgegnete mir ein Teilnehmer, dass man in Zeiten der digitalen Transformation den Anschluss nicht verpassen dürfe und aktuell lägen die Benchmarks nun mal bei innovativen Tools wie Social Media oder Customer Journey.

Einige Wochen später kam ich nach einem Meeting mit einer Agenturchefin ins Plaudern, die mir bestätigte, dass es für ihre Agentur immer schwerer würde, strategische Konzeption zu verkaufen. Die Kunden verlangen konkrete Produkte. Social Media-Produkte ließen sich am besten verkaufen. Auch bei Inbound Marketing werden die Leute hellhörig.

Meine Spurensuche ging weiter. Der CCO (Chief Customer Officer) eines Online-Shops zeigte mir stolz sein Monitoring-Dashboard. Das waren drei Monitore, auf denen zahlreiche grafischen Anzeigen zu sehen waren, die sich ständig aktualisierten. Es wurde angezeigt, wie viele Kunden sich im Online-Shop befanden, was die Leute kauften oder wie oft ein Kauf abgebrochen wurde. Auch alle Reaktionen in den sozialen Medien oder den Traffic im eigenen Blog konnte man direkt ablesen. Sobald ein bestimmter Grenzwert über- bzw. unterschritten wurde, gab es einen „Alert“ und das Shop-Team reagierte. Man steuere das Marketing über das Board in Echtzeit, erklärte mein Gesprächspartner. Als Vergleichsgröße könne man auf die umfassenden Daten der Vorjahre zurückgreifen. Die Algorithmen würden laufend optimiert, da brauche man keine strategischen Konzepte mehr.

Nicht das die strategische Planung verschwunden wäre, sie verändert sich nur. Innerhalb der Gruppenarbeit eines Workshops beauftragte ich die Teilnehmenden eine Kulturmarke neu zu positionieren. Eine Gruppe packte eine „Canvas“ mit bunten Karten und Stiften aus. Die Canvas, das war ein großes Plakat mit freien Feldern und einer vorgedruckten, bebilderten Schrittfolge, die mit „Who you are“ begann und bei „What you get“ endete. Die Gruppe arbeitete sich Feld für Feld voran, bis nach anderthalb Stunden die Canvas gefüllt war und die Positionierung stand. Ich fragte nach und erfuhr, dass es eine ganze Serie von weiteren Canvas zu gängigen Strategiethemen gäbe, alle zum sofortigen Einsatz. Ist das die Zukunft des Konzepts? Als Instant-Konzept mit Convenience-Charakter? Die wichtigen Informationen aufgießen, ein paar gute Ideen dazu, umrühren – und fertig?

Gegenschub

Ich habe in vielen Jahren Praxis gelernt, dass, wer etwas wirksam verändern will, klare Leitlinien und Ziele braucht. Er muss mit seiner Kommunikation Haltung zeigen und Werte vermitteln, die weit über das Tagesgeschäft hinausweisen. Zurzeit erlebe ich da draußen in der Kommunikationswelt eine Dominanz des Taktischen über das Strategische. Technokraten und Pragmatiker sind auf dem Vormarsch und erobern die Deutungshoheit, für Strategen und Visionäre ist das Terrain schwierig geworden. Deshalb habe ich mich entschlossen, diesen Beitrag zu schreiben, quasi um Krisen-PR für das Konzept in der Krise zu betreiben. Ob das was nützt?

15 März 2018

Fluch des Vorurteils

By |2018-03-15T15:16:54+00:00März. 15th. 2018|Branche und Business|

AUSGESTOSSEN!

Ich nahm neulich an einer Podiumsdiskussion teil und wurde vom Moderator gefragt, was ich vom Trend zur digitalen Kommunikation hielte. Ich warnte davor, immer gleich der nächsten Trendsau hinterherzulaufen, die durchs digitale Dorf gejagt wird, und plädierte dafür, das Unternehmen und Institutionen den digitalen Wandel in der Kommunikationsplanung mit Besonnenheit und solidem Konzept angehen.

„Ach, Herr Schmidbauer, sie sind so herrlich 1995“, kommentierte der Moderator meine Worte und lächelte süffisant. Damit spielte er auf mein fortgeschrittenes Alter an und gab mir (und dem Publikum im Saal) zu verstehen, dass ich in Fragen der digitalen Kommunikation wohl nicht auf der Höhe der Zeit sei und mir der nötige Durchblick fehle.

Ihm jetzt zu entgegnen, dass das mit 1995 auf jeden Fall zutreffend sei, weil ich seit Sommer 1995 fast täglich online bin, weil ich in den 23 Jahren mehr Websites, Online-Kampagnen und Social Media-Auftritte konzipiert habe als die meisten jungen „Digital Natives“, das hätte nichts gebracht, denn sein Vorurteil war zementiert.

Leider ist die beschriebene Szene aus meinem Berufsleben keine Ausnahme, sondern der Normalfall. Wer wie ich deutlich über 50 Jahre alt ist, der wird bei Themen wie Online, Digital, Social Media oft ausgeschlossen und darf nicht mitreden.

Eine Agentur ließ mich den Online-Part eines Konzepts nicht präsentieren, obwohl ich den selbst entwickelt hatte, und schickte eine junge Kollegin vor, damit es überzeugender wirke. Ein Kunde, der mit meiner Arbeit sehr zufrieden war, vergab den Job für ein Web-Konzept anderweitig, weil ich längst aus dem Alter raus sei.

Ich habe das Vorurteil bei einem Branchentreff „digitale Entmündigung“ genannt, was nicht gut ankam und zu Protesten führte. Aber dennoch, es fühlt sich so an.

22 Januar 2018

Konzeptionsseminare im Juni

By |2018-02-13T09:33:15+00:00Januar. 22nd. 2018|Branche und Business|

Neue Konzeptionsseminare mit Klaus Schmidbauer

Ich bekomme immer mal wieder eine Anfrage, wann es endlich ein offenes Konzeptionsseminar von mir gibt. Ich mache zwar jedes Jahr zahlreiche Inhouse-Workshops zur Kommunikationskonzeption bzw. zur strategischen Kommunikationsplanung, aber ein Seminar, das für alle Konzeptionsinteressierte offen ist, hat es schon länger nicht mehr gegeben. Anders in diesem Jahr.

Im Juni 2018 werde ich an der SCM School für Communication and Management in Berlin zwei Konzeptionsseminare durchführen:

  • 19. und 20. Juni 2018 – Grundlagen des professionellen PR-Konzepts – Im Seminar stelle ich am ersten Tag den kleinen Werkzeugkasten der Konzeption mit allen wichtigen Werkzeugen vor. Am zweiten Tag entwickeln die Teilnehmenden unter meiner Moderation ein komplettes PR- und Kommunikationskonzept. Das Seminar wendet sich an alle Einsteiger in die Konzeption, aber auch Fortgeschrittene können ihr Wissen wiederauffrischen. Weitere Infos gibt es hier.

 

  • 21. Juni 2018 – Vertiefung des professionellen PR-Konzepts – Das Vertiefungsseminar kann man einzeln oder additiv zum Grundlagenseminar buchen. An dem Tag wird der große Werkzeugkasten geöffnet und spezielle Konzeptionsinstrumente in der Anwendung erklärt und ausprobiert. Dazu gehören beispielsweise die TOWS-Analyse, die Stakeholder-Matrix, das Themenmanagement oder die Anwendung des Persona-Modells in der PR-Kommunikation. Weitere Infos gibt es hier.

Wer im Juni keine Zeit hat, kann bis zum November warten. Am 20. und 21. November wird das Grundlagenseminar und am 22. November 2018 das Vertiefungsseminar wiederholt. Man sieht sich!

15 August 2017

Aus dem Sommerloch über das Sommerloch

By |2018-06-02T08:12:36+00:00August. 15th. 2017|Branche und Business|

Respektiert das Sommerloch!

Aufmerksamkeitsdefizit im Sommer

Es gibt eine Zeit im Juli und August, da lenken die Menschen draußen im Lande ihr begrenztes Aufmerksamkeitspotential auf Sommer, Sonne, Urlaub, Badesee und Biergarten. Das ist eine schwere Zeit für Kommunikationskampagnen. Die Kommunikation rückt in den Schatten und wird nur noch schemenhaft wahrgenommen.

 

Kommunikation im Schatten

Immer mal wieder begegnet mir ein Auftraggeber, der antizyklisch plant (antizyklisch gilt als clever) und seine Kampagne vorsätzlich mitten im Sommerloch anlaufen lässt. Alle machen Pause und er startet voll durch. Und was soll ich sagen, bisher sind fast alle Sommerloch-Initiativen gescheitert. Jedenfalls alle, an denen ich beteiligt war. Auf der Kommunikationsplanung scheint ein Fluch des Sommers zu liegen. Da sollten beispielsweise Freiwillige für einen Test gefunden werden und kaum jemand meldete sich. Im Herbst gab es einen zweiten Anlauf und innerhalb einer Woche waren alle Tester an Bord. Da sollte ein neues Internetportal zur Hauptverkehrsader gemacht werden, aber das Sommerloch stellte sich als Sackgasse heraus, die Zielgruppe ging lieber ins Freibad als auf das Portal.

 

Ausnahmen möglich

Ich habe oben „fast“ geschrieben, was das Scheitern angeht, denn bisweilen gibt es ein Thema, das blüht gerade im Sommerloch auf. Es hat eine gewisse ätherische Leichtigkeit und bekommt bei über 30 Grad ungeahnten Auftrieb. Wenn man vorher nur wüsste, welches Thema das ist. Ich für meinen Teil bleibe vorsichtig und rate meinen Kunden vor größeren Kommunikationsanstrengungen in den Sommerwochen ab.

Gepostet bei 30,3 Grad im Schatten

9 März 2017

Chancen und Grenzen der Markenbildung

By |2018-06-02T12:58:39+00:00März. 9th. 2017|Branche und Business|

Markenbildung zwischen Sein und Schein

Ein zentrales Element der Kommunikation ist die Marke (neudeutsch: „Brand“). Es gehört heute zum guten Ton von Unternehmen und Institutionen, sich als Marke zu positionieren. Es scheint, nicht mehr ohne zu gehen. Nur wann ist eine Marke eine Marke?

Zuerst einmal: Was ist eine Marke? Die Marke verbindet ein prägnantes, einheitliches Markendesign mit einem überzeugenden Markenversprechen. Die Menschen in der modernen Konsum– und Mediengesellschaft werden von Kommunikation überflutet und finden kaum noch Halt. In dieser Situation sind Marken wie Leuchttürme. Sie geben Orientierung und sagen ihrer Zielgruppe: „Du kannst dich auf mich verlassen!“  Und wenn alles gut geht, dann vertraut die Zielgruppe darauf und bekennt sich zur Marke.

Die Kommunikationsbranche spricht von der „Macht der Marke“, verkauft die Marke als Wunderwaffe und verschweigt dabei einen Knackpunkt.

Die Definition der Marke geht nämlich noch weiter. Eine Marke ist noch lange keine Marke, wenn ein Unternehmen ein Markenzeichen mit einem Markenversprechen vereint und nach draußen kommuniziert. In Wirklichkeit setzt eine Marke nur Zeichen, wenn das Zeichen von der Zielgruppe erkannt, gelernt und erinnert wird. Ein Markenversprechen macht erst Sinn, wenn das Versprechen bei der Zielgruppe ankommt und in Vertrauen transformiert wird. Eine Marke wird folglich erst zur Marke, wenn sie sich den Weg in die Köpfe der Zielgruppe gebahnt hat. Vorher ist sie nur die Option auf eine Marke.

Schließlich ist ein Publikumsliebling auch nur dann Publikumsliebling, wenn er vom Publikum tatsächlich geliebt wird. Eine Autorität wird erst zur Autorität, wenn die Menschen ihm Autorität verleihen. Mein Gegenüber ist erst mein Freund, wenn er meine Freundschaft erwidert.

Das heißt in letzter Konsequenz: Da draußen gibt es unzählige Unternehmen, Institutionen, Produkte und Dienstleistungen, die von sich beanspruchen, eine Marke zu sein, aber den Anspruch in Wirklichkeit nicht einlösen können. Denn in den Köpfen der Menschen gibt es nur begrenzte Kapazitäten für Markenbilder. Jeder kann sich nur ein paar Marken zu Herzen nehmen. Auch wenn alle Unternehmen auf der Welt ihre Markenkommunikation perfektionieren, würden sich die freien Andockpunkte für Marken in unseren Köpfen nur unwesentlich erhöhen. Sprich: Von 100% Marken-Optionen, haben nur immer einige wenige Aussicht auf Erfolg. Die große Mehrheit muss scheitern.

1 Februar 2017

Im Trend und trotzdem ein Flop

By |2018-06-02T12:59:56+00:00Februar. 1st. 2017|Branche und Business|

Top of the Flops

Alles wird gerankt. Alle machen Rankings. Ich auch. Hier und heute vermelde ich meine persönliche Top 3 der Flops in der aktuellen Unternehmens- und Marketingkommunikation. Das Ranking basiert auf meinen Erfahrungen in den letzten Jahren und erhebt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit:

  1. Platz: Der QR-Code – Anzeigen, Plakate, Broschüren, Flyer, Verpackungen werden seit einiger Zeit von diesen seltsamen schwarzweißen Mustern verunziert. Viele meiner Auftraggeber wollen Sie unbedingt auf ihre Werbe- und Informationsmittel drucken. Sie scheinen so etwas wie Insignien des Fortschritts zu sein. Warum bezeichne ich sie dennoch als großen Flop? Erstens sehen Sie hässlich aus und zerstören das Bild jedes Werbemittels. Zum anderen weisen Sie eine unterirdische Erfolgsquote auf. Kaum jemand hält sein Smartphone drauf und fragt die dahinterstehenden Informationen ab.
  1. Platz: Die App – Sollten wir für unsere Kunden nicht eine schmucke App entwickeln? Die Frage höre ich des Öfteren, denn Apps fürs Smartphone & Co sind in. Ich rate nicht immer, aber immer öfter davon ab. Über 90% der Apps darben in den Stores von Apple und Google vor sich hin, keiner will sie runterladen. Und wenn man sie doch lädt und installiert, dann werden 90% der Apps nur 1x oder 2x geöffnet. Apps müssen einen hohen und permanenten Anwendungsnutzen bieten, sie müssen simple und sicher in der Anwendung sein, nur dann habe sie eine Chance.
  1. Platz: Der Twitter-Account – Viele Unternehmen und Organisationen in Deutschland twittern, aber nicht wirklich und nicht richtig. In Wirklichkeit werden hauptsächlich die Pressemitteilungen und die News der eigenen Website auf Twitter gespiegelt. 140 Zeichen Pflichtübung. Die Follower-Zahlen pendeln im 3 bis 4-stelligen Bereich. Das Ausmaß von Retweets, Gefällt mir oder Antworten bleibt bescheiden. Lebendige Kommunikation sieht anders aus.