Die 4 P´s sind passé – Wissenschaftsmarketing emanzipiert sich

Fehlanzeige und Schlussstrich

Product, Price, Place, Promotion – der eingängige Klassiker aus dem Wirtschaftsmarketing taugt nicht für die Welt von Forschung und Lehre. Das mag der Grund sein, warum mir bis dato noch nie ein Wissenschaftsmarketingkonzept untergekommen ist, das alle vier P’s auch nur halbwegs konsequent zum Einsatz bringt.

So geht es nicht weiter! Es ist höchste Zeit, dass das Wissenschaftsmarketing endlich einen beherzten Schlussstrich unter die 4 P´s zieht.

Neustart und Testphase

2019 veröffentlichte ich im Handbuch Wissenschaftsmarketing (Verlag SpringerGabler) auf 35 Seiten einen konkreten Vorschlag zur Neuausrichtung des Marketingmix für Forschung und Lehre.

Zwischenzeitlich habe ich den neuen Mix in der Praxis getestet und mit Kollegen ausführlich diskutiert. Die Studierenden im Masterstudiengang „Wissenschaftsmanagement“ der TU Berlin wenden den Mix in ihrer Praxisarbeiten an – und siehe da: So funktioniert es!

Die neue Mixtur

In Forschung und Lehre geht es nicht um die Vermarktung von Produkten, Waren und Dienstleistungen. Stattdessen geht das neue Mix-Modell vom Austausch von Leistungen aus, die direkt oder indirekt mit Wissen verbunden sind. Aus dieser Perspektive setzt sich das Mixspektrum des Wissenschaftsmarketing aus fünf Faktoren zusammen:

  • LeistungspolitikWelche Leistungen werden erbracht und wie setzt sich das Leistungsprogramm zusammen? Der Leistungspolitik geht es um die systematische Entwicklung, Erbringung und Optimierung aller Wissensleistungen einer Institution in den Bereichen von Forschung, Lehre und Transfer. Die Leistungen sind so zu gestalten, dass sie den relevanten Anspruchsgruppen größtmöglichen Nutzen bringen.
  • Ressourcenpolitik ­ – Welche Ressourcen stehen für die Erbringung der Leistungen zur Verfügung und wie werden die Ressourcen erschlossen? Bei der Ressourcenpolitik handelt es sich um Einwerbung, Verteilung und Einsatz aller Gegenwerte, die der Institution für die Erbringung ihrer Wissensleistungen zur Verfügung stehen. Die Werte können monetärer, materieller, personeller oder ideeller Natur sein.
  • KooperationspolitikWelche Kooperationspartner bringen die Leistung voran und wie sehen die Kooperationen aus? Kooperationen haben in der Wissenschaft eine hohe Bedeutung, deshalb werden sie als eigener Faktor etabliert. Das Ziel ist es, Kooperationen mit System und Weitblick in das Marketing zu integrieren, um damit einen zusätzlichen  Leistungsschub zu erzeugen.
  • ZugangspolitikÜber welche Plattformen und Kanäle erhalten die relevanten Anspruchsgruppen Zugang zu den Leistungen? Es geht um den möglichst optimalen Zugang zu den erbrachten Wissensleistungen. Je besser die Zugänge ausgebaut sind, desto erfolgreicher läuft die Verbreitung des Wissens. Der Zugang kann je nach Leistung und Leistungsabnehmer real oder virtuell, stationär oder mobil, dauerhaft oder temporär, exklusiv oder für alle offen erfolgen.
  • KommunikationspolitikWie werden Beziehungen zu den Anspruchsgruppen aufgebaut, die Leistungen und Zugänge erfolgreich ins Gespräch gebracht? Die Kommunikationspolitik tut alles, um die relevanten Inhalte ohne Streuverluste und mit Überzeugungskraft zu transportieren. Um die Aufgabe zu erfüllen, setzt die Kommunikation zunehmend auf Dialog und Partizipation. Anspruchsgruppen werden zu Dialoggruppen und zu Mitwirkenden.

Stillstand

An der TU Berlin setzen wir das neue Modell als Standard ein und entwickeln es weiter. Aber darüber hinaus ruht der See still. Der Mix schlägt keine Wellen. Die vier P´s sind anscheinend so griffig und gewohnt, dass sie die öffentliche Diskussion der Community weiter prägen. 😥 

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