Ein Mantra ist ein Mantra ist ein Mantra ist ein Strategie-Tool

Wo kommt das Mantra zum Einsatz?

Innerhalb einer Kommunikationskonzeption liegt der Schwerpunkt auf dem strategischen Teil, der die essentiellen Koordinaten für den zukünftigen Kommunikationskurs fixiert. Innerhalb der Strategie kommt der Positionierung die Schlüsselstellung zu.

Die Positionierung in Gestalt des „Positioning Statements“ ist eine kurze Bildbeschreibung. Das Statement beschreibt das Bild des Kommunikationsobjekts, das in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden soll. Gefragt ist kein Bild wie jedes andere, sondern eines, das sich abhebt. Es geht um ein oder zwei Sätze, die das Besondere herausstellen. Die gesamte Kommunikation soll später von diesem Statement ausgehen.

An dieser Stelle kommt das Mantra ins konzeptionelle Spiel. Es steht als Headline über dem Statement und hat die Aufgabe, die ausformulierte Bildbeschreibung auf eine superkurze, leicht zu merkende Formel zu bringen. Ein Mantra besteht aus 3 bis 5 Worten, mehr nicht.

Warum ist ein Mantra hilfreich?

Die meisten Positioning Statements bauen sich aus ein bis zwei Sätzen auf, die teilweise noch einen Nebensatz haben. Wirklich kurz und prägnant ist das nicht! Die Gefahr, dass die Positionierung im Alltag der Kommunikation untergeht, ist groß. „Wie war noch unsere Positionierung“, fragt einer aus dem Konzeptionsteam. „Da muss ich erst im schriftlichen Konzept nachschlagen“, sagt ein anderer.  So wird das nichts!

Weil die Positionierung in Konzeption, Kreation, Planung und Umsetzung immer präsent bleiben muss. wird ihr das Mantra zur Seite gestellt.  Die kurze magische Formel geht leicht über die Lippen und wird immer wieder ins Gespräch gebracht. Lernen durch Wiederholung, heißt das Prinzip.

Ein fiktives Beispiel soll das Prinzip verdeutlichen. Meine Positionierung lautet „Unser neuer LED-TV ist der erste Modular-Fernseher, der sich den Wünschen seines Besitzers und dem Fortschritt der Digitaltechnik flexibel anpassen lässt.“ Das ist inhaltlich richtig, aber zu lang. Deshalb setze ich ein Mantra „Der modulare Möglichmacher“ an die Spitze und bringe es immer wieder ins Gespräch: „Vergesst nicht, das neue Modell ist ein modularer Möglichmacher!“ oder „Passt diese Werbebotschaft wirklich zu unserem modularen Möglichmacher?“ oder „Wir drehen einen kurzen Videoclip mit dem modularen Möglichmacher in der Hauptrolle.“

Was ist der Unterschied zum Slogan?

Ein Mantra wird ausschließlich intern eingesetzt. Das dienliche Tool funktioniert als einfache Gedächtnisstütze, damit alle Beteiligten in ihrer täglichen Arbeit die Positionierung präsent behalten und stets in ihrem Sinne planen und handeln.

Dagegen geht der Slogan selbstbewusst nach draußen in Richtung Zielgruppen. Auch er basiert auf der Positionierung, aber entwickelt sich viel freier und ungebundener. Der Slogan lässt sich von der Positionierung inspirieren und interpretiert sie emotional, griffig und kreativ.