Konzeptionslose Kommunikation in Krisenzeiten

Unsicherheit regiert

Nichts ist wie gewohnt. Zurzeit herrscht in Unternehmen und Institutionen Krisenstimmung. Und was macht die Kommunikation? Die einen stecken in finanzieller Not und haben ihre Kommunikationsfunktion auf Lebenserhaltendes runtergefahren. Andere verharren in Schockstarre und wissen mit ihrer Kommunikation nicht mehr wohin. Die meisten haben den Werkzeugkasten der Krisenkommunikation hervorgeholt und setzen einzelne Instrumente taktisch ein.

Dagegen sind Konzepte und Strategien selten auf dem Schirm. Wenn ich bei Kommunikationsverantwortlichen nachfrage, dann winken sie ab: „Mit Konzeption verlieren wir nur Zeit, wir müssen schnell handeln…“ oder „Schon morgen kann sich alles ändern, da hilft ein Konzept nicht weiter.“  Sie halten das Konzept für Ballast, der sie noch tiefer nach unten zieht. Dabei kann es ein Rettungsring sein, der wertvollen Auftrieb gibt.

Konzept als Orientierungshilfe

Ein Kommunikationskonzept sondiert die Lage, bestimmt ausgehend vom Lagebild den strategischen Kurs für die anstehende Krisenkommunikation und ordnet entlang der Kurskoordinaten die passenden Maßnahmen an.

Wie viel Zeit ist erforderlich? Wenn das Team seine Hausaufgaben gemacht und alle Fakten zur Lage parat hat, dauert die Entwicklung des Konzepts einen halben Tag – selten länger.

Wie wird das Konzept entwickelt? Unbedingt im Teamwork. Die Kommunikationsbeteiligten setzen sich (online oder offline) zusammen, um die Lage zu analysieren, strategische Koordinaten zu bestimmen und konkrete operative Konsequenzen zu ziehen. Alle sind dabei, bauen auf den gleichen Erkenntnissen auf, planen gemeinsam und stehen am Ende dahinter.

Was ist das Ergebnis? Eine Konzeptionsskizze auf klassischen Flipcharts oder virtuellen Whiteboards. Ohne Schnörkel und Schönheit, schnurgeradeaus in Richtung Ziel. Die Skizze wird sofort den Entscheidern vorgestellt und als Grundlage für die Kommunikation der nächsten Tage und Wochen verabschiedet.

Wie fix ist das Konzept? Konstruktionsprinzip des Konzepts in der Krise ist Flexibilität. Es entsteht keine in Stein gemeißelte Arbeitsanweisung, sondern eine allgemein akzeptierte Orientierungslinie für die weitere Kommunikation, so dass die Beteiligten nicht tastend durch die Krisen-Landschaft tappen. Sie haben definierte „Landmarks“ vor Augen, an denen sie sich ausrichten können. Und sobald sich das Lagebild ändert, werden die Landmarks durch schnelle Updates wieder auf die Höhe der Zeit gebracht.

Mit Szenarien arbeiten

Speziell in Krisensituationen kann es sinnvoll sein, innerhalb der Konzeption mit der bekannten Szenario-Technik zu arbeiten, um mutmaßliche positive und negative Entwicklungen abzudecken. Das Konzept erfasst in der Analyse die wahrscheinlichen Trends, definiert in der Strategie maßgebliche Kursrichtungen und umreißt davon ausgehend spezifische Aktivitäten. Wobei so wenig Szenarios wie möglich beschrieben werden, zwei oder drei Wege sind okay, mehr machen aus dem Handlungskonzept schnell ein Verwirrspiel. Meine Erfahrung zeigt übrigens, dass trotz unterschiedlicher Kursrichtungen viele Maßnahmen in allen drei Szenarien gleich oder ähnlich zum Einsatz kommen. Lediglich an einigen Schlüsselstellen müssen komplett andere operative Akzente gesetzt werden.