Krise killt Konzept – gnadenlos

Konzepte stürzen ab

Krisenzeiten sind schlechte Zeiten für Konzept und Strategie. Aktuell musste ich gleich auf mehreren eilig einberufenen Telkos mitanhören, wie Auftraggeber aus der Balance geraten, die strategischen Konzepte ihrer Unternehmenskommunikation umschmeißen und entschlossen taktisch reagieren. Kurzfristig mag das mannhaft erscheinen, langfristig dürfte es zu unerwünschten Nebenwirkungen führen.

In die Tonne mit der Strategie!

Da hat ein Auftraggeber im letzten Winter mit großem Aufwand ein Markenkonzept entwickelt und seine B2B-Unternehmensmarke neu belebt. Der Markenkern stellt als Alleinstellungsmerkmal die überragende Kundennähe heraus. Seit Anfang März – noch mitten in der Einführung des Markenkerns – interessiert ihn das nicht mehr: „Kundennähe? In Corona-Zeiten? Völliger Quatsch!“  Also schwenkt die Kommunikation komplett auf Liefersicherheit durch heimische Produktion um, denn das wollen beunruhigte Kunden jetzt hören. Nur blöd, dass auch die Konkurrenten daheim produzieren.

Ein anderes Unternehmen positioniert sich über Fairness. Aber bei wegbrechenden Umsätzen ist kein Platz für faires Verhalten, die Kommunikation schaltet auf aggressives Marketing und setzt Corona als Köder ein, um fallende Umsätze zu stoppen. Der Auftraggeber meint dazu: „Wenn´s wieder besser läuft, kehren wir zurück auf Linie.“

Ich fordere Strategietreue

Markenkern und Positionierung muss die Treue gehalten werden! Gerade in der Krise ist es wichtig, am strategischen Konzept dran zu bleiben und Charakterfestigkeit zu beweisen.

Bedeutet das, man tut so, als wäre nichts geschehen? Nein, ein Konzept fühlt den Puls der Zeit und reagiert sensibel, aber nicht impulsiv auf Krisensituationen. Wahrscheinlich sind Kundennähe und Fairness in Corona-Zeiten neu zu interpretieren, die Botschaften werden anders gewichtet, neue Themenschwerpunkte gelegt und die Maßnahmen überarbeitet. Aber die strategischen Grundpfeiler werden keinesfalls dem taktischen Aktionismus geopfert.

Krise braucht Konzept

Letzte Woche wurde ich von einer Unternehmerin gefragt, was in der jetzigen Krise vorrangig zu tun sei, und ich antwortete, dass man Ruhe bewahren und sich am besten zuerst ein Konzept machten solle.

Aber Konzeption kostet doch viel Zeit?

I wo, ein Konzept in Krisenzeiten geht schnell. Das Team sitzt einen halben Tag zusammen, um alles zu überblicken und die Kommunikation auszurichten.

Aber wozu? Krise ist doch wie Blindflug. Keiner weiß, was als Nächstes passiert.

Weil das Konzept in Krisenzeiten als künstlicher Horizont fungiert, an dem sich das Team orientieren kann, um die nächsten Aktionen zu entscheiden und Kurskorrekturen mit Bedacht vorzunehmen.