Strategy Gap – Konzeption am Rande des Abgrunds

Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Unter „Strategy Gap“ verstehe ich einen klaffenden Spalt zwischen den strategischen Vorgaben und der operativen Planungsrealität der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsstrategie verspricht viel, aber die nachfolgende Umsetzungsplanung hält wenig. An diesem Missverhältnis scheitern viele Kommunikationskonzepte.

Bei meiner Konzeptionsarbeit in Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass besagte Strategy Gap keine schicksalshafte Heimsuchung darstellt, sondern schon während der Arbeit am Kommunikationskonzept entsteht. Die Beteiligten haben sich quasi ihren Abgrund selbst gegraben.

Viele Lücken sind selbstverschuldet

Wie das? Innerhalb eines Konzepts beschreibt die Strategie die Meilensteine des zukünftigen Kommunikationskurses. Sie steht für Änderung und Weiterentwicklung; mit frischen Ideen und viel Courage wird ein neuer Kurs skizziert.

Mit kühnen Strichen Kursänderungen vorzunehmen, das fällt vielen Konzeptionsbeteiligten im Unternehmen nicht so schwer. Da wird eine Unternehmensmarke beherzt umpositioniert oder ein völlig neue Kernzielgruppe adressiert.

Die Strategie selbst wurde korrekt aus der Analyse abgeleitet und mit System zusammengestellt. Das Resultat ist eine saubere Konzeptionsarbeit, da gibt es nichts zu meckern. Aber danach wechseln die Konzeptionsbeteiligten über zur operativen Umsetzungsplanung – und plötzlich ist alles anders. Jetzt wird es konkret und eisenhart, es geht um Mittel und Maßnahmen, die von den Beteiligten tatsächlich umgesetzt werden müssen. Alle treten auf die Bremse: „Halt Leute, das geht jetzt zu weit!“ – „Nee, also echt, das ist nicht zu schaffen!“

In der Folge wird die operative Planung auf ein erträgliches Maß eingedampft. Im Wesentlichen greift man auf das Instrumentarium zurück, das bereits zum festen Stamm gehört und sich bewährt hat. Neue Ideen brennen nur auf Sparflamme. So entsteht zwischen der zukunftsweisenden Strategie und der nüchternen, standardisierten Umsetzungsplanung eine Lücke, die sich in bestimmten Fällen zum Abgrund vergrößert.

Balance zwischen Strategie und Umsetzung

Ein neuer strategischer Kurs braucht eine ebenso ambitionierte Neuausrichtung der Maßnahmenplanung. Wer bei der Ausarbeitung der Kommunikationsaktivitäten merkt, dass es seinem Unternehmen an Ambition, an Ideen oder Ressourcen mangelt, um die Maßnahmen auf gleiche Höhe wie die Strategie zu bringen, der sollte nachträglich seine Strategie zurückschrauben und auf dem Boden der Tatsachen verankern. Beide Seiten müssen in Balance zueinanderstehen, das ist ein „Naturgesetz“ der Kommunikationskonzeption.