SMARTE Ziele ohne Zwang

Was ist SMART?

SMART fordert, die Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert zu formulieren.  Die Formel stammt ursprünglich aus dem Zeit- und Projektmanagement. Seit einigen Jahren hat sie sich in der Kommunikationskonzeption als Standard etabliert.

Das bedeutet allerdings nicht, dass SMART Gesetz ist. Es ist nur eine hilfreiche Faustregel, die mal gut, mal weniger gut funktioniert.

Langfristige Ziele besser nicht SMART

In meiner Praxis hat sich gezeigt, dass die SMART-Formel bei langfristigen Kommunikationszielen (3 – 7 Jahre) zu sinkender Durchsetzungskraft führt und Mittelmaß erzeugt. SMARTE Ziele sind mir zu formalistisch und zu wenig emotional, sie berühren und bewegen die Kommunikationsbeteiligten nicht. Meine Kritik setzt an drei Stellen der Formel an:

  • Realistisch? Nein, ein Langfristziel, das mit beiden Beinen auf dem harten Boden des Machbaren steht, ist ein Langweiler. Für die lange Distanz ist es besser, Ehrgeiz zu wecken, Mut zu machen und die Ziele idealistisch höher anzusetzen. Langfristige Ziele sind nicht dazu da, erreicht zu werden!
  • Messbar? Falls machbar und sinnvoll, können Langfristziele messbar sein. In vielen Fällen verzichte ich darauf. Zum einen ist es in bewegten Zeiten der Transformation schwer bis unmöglich geworden, zu bestimmen, was in 5 Jahren sein wird. Messbare Ziele wirken da wie Kaffeesatzleserei. Zum anderen sind messbare Ziele kalte Ziele, die zwar die Controller erfreuen, aber Kommunikationsleute in Deckung gehen lassen.
  • Akzeptiert? Wenn Mitarbeitende Ziele akzeptieren, dann erlebe ich das oft als Einsicht in das Unvermeidliche. Die langfristigen Ziele werden hingenommen, aber Begeisterung will nicht aufkommen. Deshalb interpretiere ich das A inzwischen als attraktiv oder ambitioniert.

Ohne S und T geht es nicht

Die Befreiung von der SMART-Formel darf nicht dazu führen, dass langfristige Ziele politisch weichgespült werden, um möglichst wenig Verbindlichkeit für die kurzfristige Kommunikation zu erzeugen. Langfristziele bieten klare, eindeutige Leitsterne für die tägliche PR-, Werbe- oder Online-Arbeit.

Auch der Zeithorizont muss klar sein. „Terminiert“ definiert jedoch nur die zeitliche Relation, die das Kommunikationsteam als Orientierung braucht, um Kurs zu halten. Es geht nicht um den fixen Endpunkt, an dem das Ziel erreicht ist.