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29 Juli 2020

Online since 2005

Von |2020-07-29T13:59:24+00:00Juli. 29th. 2020|Persönliches und Sonstiges|

15 Jahre konzeptionerblog. Wie die Zeit vergeht!

Im Juli 2005 startete mein konzeptionerblog mit dem ersten Post. Hätte damals jemand prophezeit, dass der Blog noch in 15 Jahren online ist, hätte ich ihn für verrückt erklärt. Eigentlich wollte ich nur mal ausprobieren, wie es sich anfühlt, einen eigenen Blog zu schreiben. Inzwischen dürfte der konzeptionerblog zu den dienstältesten Weblogs in Deutschland gehören. Er war nie eine große Nummer im Netz, hat sich lieber im Hintergrund gehalten und die Nische der strategischen Kommunikationsplanung besetzt. Er besaß aber all die Jahre eine treue, stetig wachsende Leserschaft. Danke an alle!

Eine feste Regel hatte ich mir damals hinter die Ohren geschrieben, die heute noch gilt. Ich schreibe nur über mein Herzensthema: Kommunikation mit Konzept. Denn nur da kenne ich mich richtig gut aus und kann Inhalte transportieren, die Hand und Fuß haben. Denn nur beim Thema Kommunikation besitze ich einen Wissensvorsprung, der für andere nützlich sein könnte.

Falls mich jemand fragt, was denn mein guter Rat für Nachwuchs-Blogger wäre, die gerade erst starten, dann würde ich sagen: Wenn du irgendwo die 12 goldenen Regeln für Blogger entdeckst, ignoriere sie! Wenn die 7 Gesetze für einen erfolgreichen Blog verkündet werden, tu das Gegenteil! Mache einfach dein eigenes ehrliches Ding.

25 Juni 2020

Krisenkommunikation

Von |2020-06-25T09:44:58+00:00Juni. 25th. 2020|Strategie und Planung|

Konzeptionslose Kommunikation in Krisenzeiten

Unsicherheit regiert

Nichts ist wie gewohnt. Zurzeit herrscht in Unternehmen und Institutionen Krisenstimmung. Und was macht die Kommunikation? Die einen stecken in finanzieller Not und haben ihre Kommunikationsfunktion auf Lebenserhaltendes runtergefahren. Andere verharren in Schockstarre und wissen mit ihrer Kommunikation nicht mehr wohin. Die meisten haben den Werkzeugkasten der Krisenkommunikation hervorgeholt und setzen einzelne Instrumente taktisch ein.

Dagegen sind Konzepte und Strategien selten auf dem Schirm. Wenn ich bei Kommunikationsverantwortlichen nachfrage, dann winken sie ab: „Mit Konzeption verlieren wir nur Zeit, wir müssen schnell handeln…“ oder „Schon morgen kann sich alles ändern, da hilft ein Konzept nicht weiter.“  Sie halten das Konzept für Ballast, der sie noch tiefer nach unten zieht. Dabei kann es ein Rettungsring sein, der wertvollen Auftrieb gibt.

Konzept als Orientierungshilfe

Ein Kommunikationskonzept sondiert die Lage, bestimmt ausgehend vom Lagebild den strategischen Kurs für die anstehende Krisenkommunikation und ordnet entlang der Kurskoordinaten die passenden Maßnahmen an.

Wie viel Zeit ist erforderlich? Wenn das Team seine Hausaufgaben gemacht und alle Fakten zur Lage parat hat, dauert die Entwicklung des Konzepts einen halben Tag – selten länger.

Wie wird das Konzept entwickelt? Unbedingt im Teamwork. Die Kommunikationsbeteiligten setzen sich (online oder offline) zusammen, um die Lage zu analysieren, strategische Koordinaten zu bestimmen und konkrete operative Konsequenzen zu ziehen. Alle sind dabei, bauen auf den gleichen Erkenntnissen auf, planen gemeinsam und stehen am Ende dahinter.

Was ist das Ergebnis? Eine Konzeptionsskizze auf klassischen Flipcharts oder virtuellen Whiteboards. Ohne Schnörkel und Schönheit, schnurgeradeaus in Richtung Ziel. Die Skizze wird sofort den Entscheidern vorgestellt und als Grundlage für die Kommunikation der nächsten Tage und Wochen verabschiedet.

Wie fix ist das Konzept? Konstruktionsprinzip des Konzepts in der Krise ist Flexibilität. Es entsteht keine in Stein gemeißelte Arbeitsanweisung, sondern eine allgemein akzeptierte Orientierungslinie für die weitere Kommunikation, so dass die Beteiligten nicht tastend durch die Krisen-Landschaft tappen. Sie haben definierte „Landmarks“ vor Augen, an denen sie sich ausrichten können. Und sobald sich das Lagebild ändert, werden die Landmarks durch schnelle Updates wieder auf die Höhe der Zeit gebracht.

Mit Szenarien arbeiten

Speziell in Krisensituationen kann es sinnvoll sein, innerhalb der Konzeption mit der bekannten Szenario-Technik zu arbeiten, um mutmaßliche positive und negative Entwicklungen abzudecken. Das Konzept erfasst in der Analyse die wahrscheinlichen Trends, definiert in der Strategie maßgebliche Kursrichtungen und umreißt davon ausgehend spezifische Aktivitäten. Wobei so wenig Szenarios wie möglich beschrieben werden, zwei oder drei Wege sind okay, mehr machen aus dem Handlungskonzept schnell ein Verwirrspiel. Meine Erfahrung zeigt übrigens, dass trotz unterschiedlicher Kursrichtungen viele Maßnahmen in allen drei Szenarien gleich oder ähnlich zum Einsatz kommen. Lediglich an einigen Schlüsselstellen müssen komplett andere operative Akzente gesetzt werden.

2 Juni 2020

Visuelle Kommunikation

Von |2020-06-02T13:46:57+00:00Juni. 2nd. 2020|Text und Gestaltung|

Moodboards – zunehmend mutlos und müde

Moodboards – altes Tool neu entdeckt

Visualisierung ist eine prägende Dimension der Kommunikation. Und vor diesem Hintergrund versteht man unter einem Moodboard die idealtypische Collage von Bildern, die dem Betrachter die besondere unverwechselbare visuelle Stimmung der zukünftigen Kommunikation vermitteln soll. Die Kommunikation bekommt eine eigene Bildschrift.

Moodboards gab es schon damals in den 80ziger Jahren, als ich in der Kommunikationsbranche anfing. Eine Zeitlang waren sie ziemlich abgemeldet, aber gerade in den letzten Jahren liegen Moodboards wieder voll im Trend. Über den Daumen jedes dritte Kommunikationskonzept, das ich aktuell aufschlage und durchblättere, beinhaltet ein Moodboard.

Moodboards – so nicht!

Allerdings erlebe ich viele der heutigen Moodboards als Zumutung. Da wurde mal eben auf die Schnelle ein Moodboard arrangiert. Das Ergebnis ist eine Kombination aus generischen Bildern aus Stockfoto-Sammlungen, die in der Summe nur irgendwelche Klischees bedienen. Inspiration? Identität? Individualität? Keine Spur!

Letzten Monat kam mir ein Moodboard für eine Kette von Fashion-Boutiquen vor Augen: lauter gesichtslos lächelnde Models vor Schaufenstern, in Läden, in der Ankleide, mit Shopping-Tüte. Danach zeigte mir ein Kunde ein Moodboard für sein neues Heizsystem. Herbststimmung mit fallenden Blättern, Herbstfeuer und heißen Maronen, eine Stockfoto-Familie, die sich zusammenkuschelt. Um Klischees zu bedienen, braucht es kein Moodboard, Leute!

Moodboards – so und nicht anders!

Die Bilder von Moodboards verbinden sich, und in ihrer Verbindung entsteht etwas Neues. Gegensätze erzeugen Spannung und haben Ausstrahlung. Einzelne Bilder verschmelzen zu einer unverwechselbaren neuen Stimmungslage. Der Betrachter reagiert überrascht und emotional berührt. Man muss ihm die Stimmung nicht erklären, sie vermittelt sich von selbst, und nach zwei, drei Tagen steht sie ihm immer noch vor Augen.

Solche Moodboards spenden der Kommunikation Kraft. Sie bringen Grafiker, Texter, Fotografen, Filmer, Storyteller auf viele, ganz tolle Ideen.

Wichtig ist dabei, dass es sich nicht um irgendwelche Anmutungen handelt, sondern um Inspirationen, welche die Werte von Marke, Unternehmen, Produkt, Dienstleistung in einem neuen, interessanten Licht erscheinen lassen.

Moodboards – auch analog

Moodboards werden heute in der Regel digital erstellt. Es gibt Apps wie Gomoodboard, Morpholio oder Sampleboard, die das „in Stimmung bringen“ erleichtern.

Aber vielleicht sollten es sich die Konzeptioner und Kreativen nicht so einfach machen und mehr Zeit in ihr Board investieren, als die 60 Sekunden, die eine der obigen Apps für notwendig hält. Denn wie in meiner Anfangszeit lassen sich Moodboards weiterhin auch mit ausgeschnittenen Bildern, kleinen Zeichnungen, grafischen Elementen, kurzen typischen Textaussagen auf einem Karton zusammenkleben, und erst dann mit dem Smartphone ablichten und digitalisieren.

Alle Fotos der Bildcollage: pixabay.com, unsplash.com

13 Mai 2020

Retrospektive und Debriefing

Von |2020-05-13T07:50:12+00:00Mai. 13th. 2020|Strategie und Planung|

Keep, Drop, Try – Tool mit hohem Erkenntniswert

Tool für Retrospektive und Debriefing

Mein letzter Eintrag vor zwei Wochen schaute sich Retrospektive und Debriefing näher an. Zwei Meeting-Arten, in denen das Konzeptionsteam zurückschaut, Tops und Flops sichtet und ehrlich bewertet. Keep, Drop, Try ist ein hilfreiches Tool, um diesen Teamdialog produktiv zu gestalten.

Keep? Drop? Try?

Was steckt hinter den Begriffen? Das Debriefing nimmt zum Abschluss die Erfolge eines Kommunikationsprojekts unter die Lupe. Die Retrospektive schaut zwischendurch oder hinterher auf die Performance der Teamarbeit. In beiden Foren kann Keep, Drop, Try zum Einsatz kommen. Auf analoger Flipchart oder digitalem Whiteboard werden drei Spalten gezogen, jeweils mit einem der Begriffe im Kopf:

  • Keep! – Was wollen wir von dem, was wir bisher im Teamwork/in der Kommunikation gemacht haben, in Zukunft bewahren und wiedereinsetzen?
  • Drop! – Was von den Dingen, die bisher gelaufen sind, funktionierten nicht und sollten deshalb zukünftig unterbleiben?
  • Try! – Her mit neuen Ideen! Was wollen wir aufgrund der vorliegenden Erfahrungen beim nächsten Durchgang verändern und neu angehen?

Kurze Gebrauchsanweisung

Der Freiraum unter den drei Spaltenköpfen ist der Erkenntnisraum, der von den Teammitgliedern in einem Brainstorming gefüllt und analysiert wird. Die Abläufe und Resultate der zurückgegangenen Kommunikation/Teamarbeit werden reflektiert und Konsequenzen für die Zukunft abgeleitet. Dafür nimmt sich das Team maximal 90 Minuten Zeit.

Das Team sollte die drei Spalten nacheinander in Reihenfolge füllen. Die Mitglieder schreiben ihre Anregungen, Kritikpunkte und Ideen auf analoge bzw. digitale Post-its und hängen sie in das jeweilige Feld. Sind alle Felder belegt, analysiert das Team die Ergebnisse. Der Input wird gruppiert (Welche Erkenntnisse gehören zusammen?) und priorisiert (Welche Erkenntnisse sind besonders wichtig?) und operationalisiert (Wie könnten die Erkenntnisse in konkrete Aktionen umgesetzt werden?).

Alternative zum Soll/Ist-Vergleich

In Debriefings habe ich lange Jahre den klassischen Soll/Ist-Vergleich eingesetzt. Dort vergleicht man die Kommunikationsziele des ursprünglichen Konzepts mit dem tatsächlich Erreichten, sucht Erklärungen und zieht Konsequenzen.

Nicht immer, aber immer öfter ziehe ich inzwischen Keep, Drop, Try vor. Während Soll/Ist als Kontrollinstrument im Debriefing in der Regel pflichtbewusst „abgearbeitet“ wird, gehen die Beteiligten beim neuen Tool viel freier, frischer, spontaner an die Sache – oft mit überraschend produktiven Ergebnissen. Try it!

28 April 2020

Zwei Foren der Erfolgskontrolle

Von |2020-04-28T14:04:19+00:00April. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Retrospektive oder Debriefing – das ist die Frage?

Prüfen mit Konzept

Ein Kommunikationskonzept entsteht meist mit vereinten Kräften im Team. Um besser zu werden, trifft sich das Team anschließend zur Erfolgskontrolle und prüft die Tops und Flops der Konzeption. Manche organisieren das Treffen als Retrospektive, andere als Debriefing, wieder andere entscheiden sich für eine Kombination.

Im täglichen Sprachgebrauch wird oft nicht sauber unterschieden. Retrospektive? Debriefing? Ist das nicht in etwa das Gleiche? Nein! Zwar prüfen und optimieren beide, aber sie setzen den Hebel woanders an.

Retrospektive – Teamwork checken

Das Team hat mehrere Tage oder Wochen am Konzept gearbeitet und während des Teamworks gab es Handicaps und Highlights. Manche Arbeiten liefen wie am Schnürchen, andere kamen nicht von der Stelle. Die Retrospektive betreibt Ursachenforschung. Vielleicht stimmte die Chemie des Teams, aber die Disziplin des Teamworks ließ zu wünschen übrig. Vielleicht war der kreative Input gigantisch, es gelang aber nicht, die Ideen sinnvoll zu sortieren und zu verdichten. Darüber muss man reden und Konsequenzen ziehen.

Bei erfahrenen Teams und einfachen Konzepten macht eine Retrospektive wenig Sinn. Bei wenig eingespielten Teams auf schwierigem konzeptionellem Terrain ist die „Retro“ ein Muss. Sie wird nicht nur zum Abschluss des Teamworks, sondern bei Bedarf auch schon zwischendurch auf den Terminkalender gesetzt, um mitten in der Arbeit die Form zu steigern.

Debriefing – Kommunikationswirkung checken

Das Debriefing erfolgt immer zum Schluss. Konzeption und Planung sind beendet, die Kommunikation ist gelaufen. Erst danach als Finale trifft sich das Team zu einer Nachbesprechung und zieht Bilanz. Beim Debriefing geht es vorrangig um Erfolge und Flops der Kommunikation. Welche Zielgruppen haben nicht reagiert, warum sind Ziele gefloppt, wie kamen die kreativen Ideen an und wie war die Performance der Maßnahmen?

Das Debriefing ist die Stunde der Wahrheit. Die Beteiligten sprechen offen und ehrlich über die realen Resultate des Konzepts. Das Gespräch erfolgt in konstruktiver Atmosphäre, das Team lernt dazu, um im nächsten Durchgang die Schlagkraft der Kommunikation zu erhöhen.

Übrigens wird bisweilen in Debriefings zusätzlich eine Retrospektive auf die Agenda gesetzt. Wenn alle beisammensitzen, dann macht es Sinn, auch gleich über das Teamwork ein klärendes Gespräch zu führen.

14 April 2020

Teamwork online

Von |2020-04-14T13:32:38+00:00April. 14th. 2020|Strategie und Planung|

Konzeption 100% online? Warum nicht!

Die Zeiten ändern sich

Meine Kommunikationskonzepte entstanden bisher live im Workshop mit dem jeweiligen Auftraggeber. 1 bis 2 Tage saßen wir zusammen, um im Teamwork ein praktikables Konzept zu entwickeln. Jedes Mal, wenn ich gefragt wurde, ob ein solcher Konzeptionsprozess auch online durchführbar wäre, lautete meine Antwort: „Vergesst es! Funktioniert nicht!“

In Zeiten von Corona, in denen Präsenzworkshops nicht angesagt sind, heißt es umdenken und dazulernen. Ich habe mir einen Ruck gegeben und meine ersten virtuellen Konzeptionsworkshops getestet. Und siehe da: Ich hatte Unrecht, es funktioniert.

Online-Konzeption anders formatieren

Online wie offline entsteht jedes Konzept seriell. Die großen Arbeitsschritte bedingen einander und müssen nacheinander abgearbeitet werden. Erst wenn die Analyse beendet ist, kann der strategische Kurs fixiert werden. Erst wenn die Strategie fest umrissen ist, lässt sich die operative Umsetzung daran ausrichten.

Offline wird das Konzept kompakt zum Beispiel in einem 1-tägigen Workshop entwickelt. Das Team geht morgens in Klausur, arbeitet sich Schritt für Schritt voran und skizziert bis zum Spätnachmittag ein Konzept für die zukünftige Kommunikation.

Online sitzen die Teammitglieder dezentral im Büro oder Zuhause vor dem Bildschirm. Ein mehrstündiger Konzeptionsworkshop würde das Team überfordern, denn Konzentration und Ausdauer sind online geringer und der Teamgeist verfliegt schneller.

Deshalb muss der Prozess der Online-Konzeption anders formatiert werden. Ich habe erste Gehversuche gemacht und einen gangbaren Weg für meine Konzepte gefunden. Ich verbinde kurze Online-Meetings mit einer Schrittfolge von Einzeljobs, die von Teammitgliedern solo oder in Kleingruppen abgearbeitet werden. Parallel läuft über Messaging die permanente Abstimmung der Teammitglieder.

 

Bei meinen bisherigen Online-Konzeptionen lief die Teamarbeit über 2 bis 3 Wochen. Alle Beteiligten erledigten zwischendurch noch andere Aufgaben und verteilten ihre Konzeptjobs häppchenweise über die Zeit.

Alle Jobergebnisse wurden auf virtuellen Whiteboards dokumentiert und waren dort mit allen Entwicklungsschritten jederzeit für alle einsehbar. Sobald z. B. ein Teammitglied die Zielsetzung auf dem Whiteboard entworfen hatte, konnten alle anderen im Team den Entwurf kommentieren und ergänzen.

Tragende Pfeiler der Konzeptionsarbeit waren die gemeinsamen Online-Meetings zur Steuerung der Jobs. Am Anfang stand ein Kick-off. Das Team diskutierte und präzisierte die Problem- und Aufgabenstellung, erfasste die notwendigen Einzeljobs des Konzepts, teilte die Jobs untereinander auf und terminierte sie. Danach gab es drei kurze Meetings – jeweils am Ende von Analyse, Strategie und Umsetzungsplanung. In den Meetings, die max. 1,5 Stunden dauerten, sichtete das Team den Arbeitsstand des Konzepts auf den Whiteboards, nahm bei Bedarf Korrekturen und Optimierungen vor. Manche Schritte waren unstrittig und schnell verabschiedet, andere mussten erst ausdiskutiert werden. In Problemfällen wurde ein Job zur Nachbesserung an das/die verantwortliche(n) Teammitglied(er) zurückgegeben.

Nachdem Analyse, Strategie und Umsetzung fertig skizziert waren, schlossen sich zur Überprüfung kurze Reviews/Tests an. Das Team schaltete z. B. die Fachabteilung des Hauses online dazu, um die fachliche Richtigkeit des Konzepts sicherzustellen. Da Influencer Marketing eine zentrale Rolle spielte, jedoch niemand im Team Erfahrung hatte, kam in einem zweiten Review ein externer Experte hinzu, der seine Erfahrung einbrachte. Und schließlich wurden drei typische Vertreter der Zielgruppe online interviewt. Das Team erzählte ihnen die Story des Konzepts und ließ sie darauf reagieren. Durch die Erkenntnisse der Reviews (je ca. 30 Minuten) konnte das Konzept deutlich feinjustiert werden. Den Abschluss bildetet die Online-Präsentation des Kommunikationskonzepts vor den Auftraggebern: Das Team präsentierte, die Auftraggeber stellten Fragen und gaben (nach einigen Korrekturen) grünes Licht. 

Apps, Tools und Templates für Konzeptionsteams

Das Online-Teamwork benötigt drei große Hilfsmittel, um voll einsatzfähig zu sein: Den virtuellen Meeting-Raum für den Teamdialog, die Online-Whiteboards als Arbeitsfläche und ein Messaging-System für die Instant-Abstimmung zwischendurch. In der Minimalversion nutzt das Team bereits vorhandene Standardinstrumente. Für die Meetings kommen Skype oder FaceTime zum Einsatz, als Whiteboard wird ein online geteiltes Präsentationsprogramm wie PowerPoint oder Google Präsentationen genutzt, und zum Messaging kann das Team altmodisch mit E-Mails oder zeitgemäß mit WhatsApp arbeiten. Mit diesen Standards lässt sich ohne Aufwand und Kosten vernünftig arbeiten.

Wer es komfortabler haben will, der setzt spezielle Online-Anwendungen ein. Apps für Online-Meetings boomen in Corona-Zeiten. Über Zoom, Gotomeeting, Webex und andere Plattformen trifft man sich zu Kickoff, Konzeptionsmeetings, Reviews und Präsentation.

Zur virtuellen Zusammenarbeit auf Whiteboards lassen sich ebenfalls komfortable Apps einsetzen wie z. B. Mural, Miro oder Conceptboard. Über die Apps kann das Team die komplette Schrittfolge des Konzepts auf Whiteboards abbilden. Für viele der Schritte bieten die Apps bereits Dutzende von vorgefertigten Templates/Tools wie z. B. für SWOT, Customer Journey oder Timeline. Fehlt ein Template – z. B. für den Soll-/Ist-Vergleich – dann lässt sich die entsprechende Vorlage über die Werkzeugleiste in Nullkommanichts selbstbauen. Mit einem Klick ergänzt das übrige Team Kommentare und Alternativlösungen direkt auf den Whiteboards, alle werden über jede Änderung sofort automatisch benachrichtigt.

Wer spezielle konzeptionelle Schwerpunkte setzen will, dem reichen die gängigen Templates und Tools von Mural, Miro, Conceptboard und Konsorten möglicherweise nicht aus. Aber auch für solche Spezialfälle gibt es professionelle Abhilfe im Netz. Da kann man z. B. mit Userforge komfortabel eine Persona erschaffen, mit Uxpressia eine Customer Journey planen oder mit Mindmeister die Maßnahmen der Kommunikationskampagne in einer Mindmap abbilden.

Kommen in der Recherche-Phase des Konzepts große Mengen an Informationen zusammen, dann muss das Team Textdokumente, Infografiken, Fotos, Videos, Websites übersichtlich ordnen und ablegen, um jederzeit darauf zugreifen zu können. Dazu eignen sich Notiz-Apps wie OneNote, Evernote oder Notion.

Fällt mir noch ein App ein. Da in den letzten Tagen viel die Sonne scheint, konferiere ich bei offenem Fenster. Damit die Geräuschkulisse die gemeinsamen Meetings nicht stört, hat mir ein Teammitglied empfohlen, Krisp als Geräuschfilter dazwischenzuschalten. Dann würden Autoverkehr und Vogelgezwitscher fast unhörbar im Hintergrund verschwinden. Ich werde es ausprobieren.

Zu guter Letzt ein frommer Wunsch

Aber bitte Leute, übertreibt es nicht mit den vielen schicken, bunten Apps, Tools und Templates. Online-Tools sind kein Spielzeug und die Konzeptionsarbeit ist keine Spielweise. Der Grundsatz lautet: Weniger Apps und Tools helfen mehr.  

30 März 2020

Krisenkommunikation

Von |2020-03-30T08:59:44+00:00März. 30th. 2020|Strategie und Planung|

Krise killt Konzept – gnadenlos

Konzepte stürzen ab

Krisenzeiten sind schlechte Zeiten für Konzept und Strategie. Aktuell musste ich gleich auf mehreren eilig einberufenen Telkos mitanhören, wie Auftraggeber aus der Balance geraten, die strategischen Konzepte ihrer Unternehmenskommunikation umschmeißen und entschlossen taktisch reagieren. Kurzfristig mag das mannhaft erscheinen, langfristig dürfte es zu unerwünschten Nebenwirkungen führen.

In die Tonne mit der Strategie!

Da hat ein Auftraggeber im letzten Winter mit großem Aufwand ein Markenkonzept entwickelt und seine B2B-Unternehmensmarke neu belebt. Der Markenkern stellt als Alleinstellungsmerkmal die überragende Kundennähe heraus. Seit Anfang März – noch mitten in der Einführung des Markenkerns – interessiert ihn das nicht mehr: „Kundennähe? In Corona-Zeiten? Völliger Quatsch!“  Also schwenkt die Kommunikation komplett auf Liefersicherheit durch heimische Produktion um, denn das wollen beunruhigte Kunden jetzt hören. Nur blöd, dass auch die Konkurrenten daheim produzieren.

Ein anderes Unternehmen positioniert sich über Fairness. Aber bei wegbrechenden Umsätzen ist kein Platz für faires Verhalten, die Kommunikation schaltet auf aggressives Marketing und setzt Corona als Köder ein, um fallende Umsätze zu stoppen. Der Auftraggeber meint dazu: „Wenn´s wieder besser läuft, kehren wir zurück auf Linie.“

Ich fordere Strategietreue

Markenkern und Positionierung muss die Treue gehalten werden! Gerade in der Krise ist es wichtig, am strategischen Konzept dran zu bleiben und Charakterfestigkeit zu beweisen.

Bedeutet das, man tut so, als wäre nichts geschehen? Nein, ein Konzept fühlt den Puls der Zeit und reagiert sensibel, aber nicht impulsiv auf Krisensituationen. Wahrscheinlich sind Kundennähe und Fairness in Corona-Zeiten neu zu interpretieren, die Botschaften werden anders gewichtet, neue Themenschwerpunkte gelegt und die Maßnahmen überarbeitet. Aber die strategischen Grundpfeiler werden keinesfalls dem taktischen Aktionismus geopfert.

Krise braucht Konzept

Letzte Woche wurde ich von einer Unternehmerin gefragt, was in der jetzigen Krise vorrangig zu tun sei, und ich antwortete, dass man Ruhe bewahren und sich am besten zuerst ein Konzept machten solle.

Aber Konzeption kostet doch viel Zeit?

I wo, ein Konzept in Krisenzeiten geht schnell. Das Team sitzt einen halben Tag zusammen, um alles zu überblicken und die Kommunikation auszurichten.

Aber wozu? Krise ist doch wie Blindflug. Keiner weiß, was als Nächstes passiert.

Weil das Konzept in Krisenzeiten als künstlicher Horizont fungiert, an dem sich das Team orientieren kann, um die nächsten Aktionen zu entscheiden und Kurskorrekturen mit Bedacht vorzunehmen.

19 März 2020

Kommunikationsstrategie

Von |2020-03-19T10:14:14+00:00März. 19th. 2020|Strategie und Planung|

Strategy Gap – Konzeption am Rande des Abgrunds

Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Unter „Strategy Gap“ verstehe ich einen klaffenden Spalt zwischen den strategischen Vorgaben und der operativen Planungsrealität der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationsstrategie verspricht viel, aber die nachfolgende Umsetzungsplanung hält wenig. An diesem Missverhältnis scheitern viele Kommunikationskonzepte.

Bei meiner Konzeptionsarbeit in Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass besagte Strategy Gap keine schicksalshafte Heimsuchung darstellt, sondern schon während der Arbeit am Kommunikationskonzept entsteht. Die Beteiligten haben sich quasi ihren Abgrund selbst gegraben.

Viele Lücken sind selbstverschuldet

Wie das? Innerhalb eines Konzepts beschreibt die Strategie die Meilensteine des zukünftigen Kommunikationskurses. Sie steht für Änderung und Weiterentwicklung; mit frischen Ideen und viel Courage wird ein neuer Kurs skizziert.

Mit kühnen Strichen Kursänderungen vorzunehmen, das fällt vielen Konzeptionsbeteiligten im Unternehmen nicht so schwer. Da wird eine Unternehmensmarke beherzt umpositioniert oder ein völlig neue Kernzielgruppe adressiert.

Die Strategie selbst wurde korrekt aus der Analyse abgeleitet und mit System zusammengestellt. Das Resultat ist eine saubere Konzeptionsarbeit, da gibt es nichts zu meckern. Aber danach wechseln die Konzeptionsbeteiligten über zur operativen Umsetzungsplanung – und plötzlich ist alles anders. Jetzt wird es konkret und eisenhart, es geht um Mittel und Maßnahmen, die von den Beteiligten tatsächlich umgesetzt werden müssen. Alle treten auf die Bremse: „Halt Leute, das geht jetzt zu weit!“ – „Nee, also echt, das ist nicht zu schaffen!“

In der Folge wird die operative Planung auf ein erträgliches Maß eingedampft. Im Wesentlichen greift man auf das Instrumentarium zurück, das bereits zum festen Stamm gehört und sich bewährt hat. Neue Ideen brennen nur auf Sparflamme. So entsteht zwischen der zukunftsweisenden Strategie und der nüchternen, standardisierten Umsetzungsplanung eine Lücke, die sich in bestimmten Fällen zum Abgrund vergrößert.

Balance zwischen Strategie und Umsetzung

Ein neuer strategischer Kurs braucht eine ebenso ambitionierte Neuausrichtung der Maßnahmenplanung. Wer bei der Ausarbeitung der Kommunikationsaktivitäten merkt, dass es seinem Unternehmen an Ambition, an Ideen oder Ressourcen mangelt, um die Maßnahmen auf gleiche Höhe wie die Strategie zu bringen, der sollte nachträglich seine Strategie zurückschrauben und auf dem Boden der Tatsachen verankern. Beide Seiten müssen in Balance zueinanderstehen, das ist ein „Naturgesetz“ der Kommunikationskonzeption.

28 Februar 2020

Kommunikationsziele

Von |2020-03-06T13:31:44+00:00Februar. 28th. 2020|Strategie und Planung|

Der stille Tod der mittelfristigen Ziele

Früher: Klassischer Dreiklang der Ziele

Bis vor einigen Jahren war die Zeitachse der strategischen Kommunikationsplanung methodisch fest gefügt. Die kurzfristigen Kommunikationsziele standen für 1 bis 2 Jahre, die mittelfristigen Ziele für 3 bis 5 Jahre und die langfristigen Ziele für 5 bis 10 Jahre. Das war einmal! Inzwischen sind die Zeiten schneller, hektischer und die Zeitachse ist kürzer geworden.

Langfristige Ziele werden kurzatmig

Wenn ich in meinen Konzeptionsworkshops die Auftraggebenden auffordere, mir langfristige Ziele mit einem Horizont von 10 Jahren zu nennen, dann werde ich ausgelacht: „Herr Schmidbauer, wo denken Sie hin? Niemand kann absehen, was in zehn Jahren sein wird. Wahrscheinlich sind wir dann alle nicht mehr in diesem Unternehmen.“ Selbst mit 7 Jahren treffe ich fast durchgehend auf Ablehnung, zu weit weg, zu unsicher. In meinen aktuellen Kommunikationskonzepten werden die Langfristziele, wenn es hoch kommt mit 5 Jahren, im Regelfall mit 3 Jahren terminiert. 3 Jahre! Mehr Weitsicht traut sich keiner zu.

Heute: R.I.P. mittelfristige Ziele

Wenn die kurzfristigen Kommunikationsziele bei einem Jahr und die langfristigen Ziele bei 3 Jahren liegen, dann passen die mittelfristigen Ziele nicht mehr rein, man müsste sie mit Gewalt dazwischen quetschen. Die Folge: Bei mir und bei den meisten meiner Kollegen tauchen mittelfristige Ziele in den Konzepten nicht mehr auf. Ich habe die Suchfunktion meines Computers befragt. Es ist inzwischen 8 Jahre her, dass ich das letzte Mal mit einem mittelfristigen Kommunikationsziel gearbeitet habe.

Einst eine feste Größe der Kommunikationsstrategie sind die mittelfristigen Ziele zwischenzeitlich eines stillen Todes gestorben. Mir scheint, niemand weint ihnen eine Träne nach.

27 Januar 2020

Kommunikationskooperation

Von |2020-01-27T09:48:33+00:00Januar. 27th. 2020|Strategie und Planung|

Kooperation ist im Kommen

Gemeinsam kommunizieren

In den letzten Jahren hat sich das Klima für Kooperationen erheblich verbessert. In der großen Mehrheit der Briefinggespräche für meine Kommunikationskonzepte werde ich aufgefordert: „Denken Sie bitte auch über Kooperationsmöglichkeiten nach, vielleicht lassen sich da interessante Synergieeffekte erzielen!“  

In der Folge taucht das Kapitel Kommunikationskooperation in vielen meiner Konzepte auf – und in einigen spielt es sogar eine tragende Rolle. „Coopetition“ heißt das dazu passende Schlagwort.

Was ist eine Kooperation?

Unter Kommunikationskooperation verstehe ich eine auf festen Abmachungen basierende Zusammenarbeit zwischen unabhängigen Unternehmen oder Institutionen auf dem großen Feld der Kommunikation von Werbung über Public Relations bis zu Online. Früher waren die Kommunikatoren auf der öffentlichen Bühne fast immer Einzelkämpfer. Heute treten sie verstärkt als Teamplayer auf.

Welche Kooperationsformen gibt es?

Die Spannweite der Kooperationsmöglichkeiten ist groß. In meinen Konzepten stehen im Vordergrund:

  • Strategische oder taktische Zusammenarbeit – Strategische Zusammenarbeit ist langfristig und tiefergehend. Die Partner entwickeln z. B. eine gemeinsame Zielsetzung, treten mit gemeinsamen Botschaften an und starten eine gemeinsame Kampagne. Operative Kooperationen gehen bei weitem nicht so tief. Man belegt einen Gemeinschaftsstand, weil die Messe einzeln zu teuer wäre oder veranstaltet eine gemeinschaftliche Journalistenreise, weil dadurch die Medienrelevanz steigt.
  • Punktuelle und dauerhafte Zusammenarbeit – Die Akteure tun sich nur für eine Kommunikationsaktion zusammen oder vereinbaren eine stabile Kooperation auf Dauer – zum Beispiel die Entwicklung eines gemeinsamen Gütesiegels, das dann über Jahre beständig zum Einsatz kommen soll.
  • Duale und multilaterale Zusammenarbeit – Entweder kommen nur zwei Partner zusammen und kommunizieren abgestimmt oder ein Kommunikationsnetzwerk mit mehreren Partnern wird etabliert.

Welche Vorteile haben Kooperationen?

Um bemerkt zu werden, muss man heutzutage einen immens hohen Kommunikationsdruck erzeugen. Wenn mehrere Partner zu einem Kommunikationsthema ihre Kräfte vereinen, steigt die Chance, dass die Zielgruppen es beachten. Zugleich steigt die Chance für eine höhere Akzeptanz, denn mehrere Partner haben ein stärkeres Gewicht. Auch kann es gelingen, gemeinsam den Zielgruppenradius zu vergrößern und neue Zielgruppen zu erreichen. Nicht zu vergessen, durch Kooperation lassen sich Ressourcen sparen, weniger Kosten, weniger Personaleinsatz – wobei dieser Effekt in der Realität meist geringer ausfällt als vorher erhofft.

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