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3 Oktober 2015

Pitchbewertung

By | 2017-07-13T15:43:51+00:00 Oktober. 3rd. 2015|Pitch und Präsentation|

Wie viele Punkte im Pitch? Fortsetzung

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Ich komme noch einmal auf meinen letzten Eintrag zur Punktewertung bei Pitches zurück. Nein, ich bin nicht gegen solche Messmethoden, habe aber stets ein ungutes Gefühl, wenn die Bewertung von komplexen Kommunikationskonzepten auf ein reines Punkte-Ranking reduziert wird.

Da ich schon unzählige Male im Rahmen von Pitches selbst präsentiert habe, werde ich bisweilen von Unternehmen und Institutionen als Pitch-Begutachter engagiert. In diesen Fällen rate ich meinen Auftraggebern stets zu einem einfachen Punkt-Check, um die Performance der Agenturen einzuordnen. Gleichzeitig rate ich aber davon ab, sich voll auf diesen Check zu verlassen. Die Punktewertung ist eine nützliche Orientierungshilfe, sie ersetzt aber nicht die kluge Abwägung und intensive Diskussion der bewertenden Entscheider. Beides muss zusammenkommen, damit ein tragfähiges Urteil getroffen werden kann.

Das bedeutet auch, dass ich meinen Auftraggebern empfehle, die Punktewertung nicht als absolut bindend zu sehen, sondern sich Entscheidungsspielraum zu lassen. Will sagen, die Agentur mit den meisten Punkten hat nicht automatisch gewonnen, der Entscheiderkreis kann sich aus triftigen Gründen über die Punkte-Ergebnisse hinwegsetzen. Ich kann mich konkret an zwei Fälle in den letzten Jahren erinnern, wo die Entscheider diesen Weg gegangen und damit gut gefahren sind. Beide Male hatte sich eine Agentur zwar rein punktemäßig durchgesetzt, aber die Beteiligten bekamen in der Diskussion ziemliche Bauchschmerzen. Beim ersten Pitch kam die Agentur dermaßen arrogant rüber, dass alle Beteiligten Angst vor den Qualen hatten, mit diesen Snobs über längere Zeit eng zusammenarbeiten zu müssen. Das andere Mal war die Kreation genial, eine tolle konzeptionelle Idee – das wurde von allen bestätigt, dennoch hatte die große Mehrheit der Entscheider das Gefühl, dass sie mit dieser Idee „in den falschen Anzug“ gesteckt werden. Trotzt aller Begeisterung, konnte man sich mit der Idee letztendlich nicht identifizieren.

11 September 2015

Bewertungen im Agenturwettbewerb

By | 2017-07-13T15:44:37+00:00 September. 11th. 2015|Pitch und Präsentation|

Wie viele Punkte im Pitch?

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In Wettbewerbspräsentationen – sogenannten „Pitches“ – treten mehrere Kommunikationsagenturen gegeneinander an. Die Beste soll gewinnen. Der Auftraggeber bewertet und wählt den Gewinner aus. Meist sind mehrere Personen in die Bewertung einbezogen: Führungskräfte, ausgewählte Mitarbeiter, bisweilen auch externe Experten. Sie bewerten anhand einer vorgegebenen Bewertungsliste, die aufgabenrelevante Kriterien definiert, für die jeweils Punkte vergeben werden. Die Agentur mit der höchsten Punktzahl gewinnt.

Dagegen ist erst einmal nichts einzuwenden, denn durch die Punktwertung wird das Ergebnis messbar und überprüfbar.

Neben mir liegt die Bewertungsliste eines laufenden Wettbewerbs für einen größeren PR- und Event-Auftrag. Sie besteht aus 32 – in Worten „zweiunddreißig“ – Kriterien, die alle einzeln bepunktet werden sollen. Kreativität, technische Qualifikation, konzeptionelle Stringenz usw. usw. Um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, gibt es für jeden dieser Kriterien noch einen Gewichtungsfaktor. Die armen Leute, die diese Liste gewissenhaft ausfüllen müssen!

Grundsätzlich gilt die Regel, dass quantitative Bewertungslisten in Wettbewerbspräsentationen einfach und übersichtlich zu gestalten sind. Statt Punkte für jede Kleinigkeit zu vergeben, sollte man sich auf die entscheidenden Kriterien konzentrieren. Manchmal reichen schon drei Kriterien, fünf sind eine normale Größenordnung, bei sieben ist die Grenze erreicht und 32 Kriterien sind der totale Overkill!

28 August 2015

Internet 1995

By | 2017-07-13T15:45:32+00:00 August. 28th. 2015|Persönliches und Sonstiges|

Noch ein Jubiläum…

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Mir fällt ein Nachtrag zu meinem letzten Eintrag ein. Es gibt nämlich ein weiteres kleines Jubiläum zu feiern. Im Sommer 1995 – also vor genau 20 Jahren – habe ich in meinen Konzepten einigen Kunden erstmals eine Website im damals neuen, unbekannten Internet empfohlen.

Ich erinnere mich noch gut daran, denn die Reaktion war unisono niederschmetternd. Alle haben meinem Vorschlag abgelehnt. Es gab keine Ausnahme. „Wir bezweifeln, dass sich das durchsetzt.“ – „Internet ist doch nur was für Studenten!“ So oder ähnlich lauteten die Begründungen.

Erst zwei oder drei Jahre später brach der Damm. Plötzlich schwappte die Welle und viele Kunden konnten gar nicht schnell genug mit einer eigenen Präsenz ins Internet kommen.

Viel anfangen konnte man mit dieser neuen Welt allerdings immer noch nicht. Irgendwann Ende der 90ziger Jahre habe ich meine Geschäftskonversation auf E-Mail umgestellt. Damit meine E-Mails vom Empfänger auch wahrgenommen wurden, musste ich damals nach Versand jeder Mail zum Telefon greifen und nachhaken: „Schaut bitte in euren elektronischen Postkasten, ich habe euch gerade eine Mail gesandt.“

6 August 2015

10 Jahre Konzeptionerblog

By | 2017-07-13T15:46:45+00:00 August. 6th. 2015|Persönliches und Sonstiges|

10 Jahre Konzeptionerblog

10Jahre

Wie die Zeit vergeht! Am 31. Juli 2005 um 16:47 Uhr ging der Konzeptionerblog mit dem ersten Eintrag an den Start. Damals schrieb ich:

„…..habe ich die stille Hoffnung, mein kleines Weblog könnte für meine geplagte Konzeptionerseele wie so eine Art Überdruckventil funktionieren. Ich kann ab und zu mal Dampf ablassen. Oder ich nutze es als Skizzenbuch für Ideen. Oder als Gedächtnisstütze für die kleinen Storys, die fast täglich passieren. Aber im Grunde habe ich kein festes Konzept für dieses Weblog. Ehrlich! Ich lasse es einfach mal passieren.“

Immer wenn ich Frust hatte, habe ich in den letzten zehn Jahren den Blog als Ventil genutzt und Dampf abgelassen. Immer wenn ich eine konzeptionelle Erleuchtung hatte, habe ich sie nicht für mich behalten, sondern im Blog mit anderen geteilt.

Wie geht es weiter? Keine Ahnung! Im Grunde habe ich immer noch kein festes Konzept. Es passiert einfach.

Tuben: © GRAPHIC – Fotolia.com

29 Juli 2015

Kreation mit Konzept

By | 2017-07-13T15:49:07+00:00 Juli. 29th. 2015|Strategie und Planung, Text und Gestaltung|

Ideen wie Butter

fresh butter in bar form on a table and a knife

Als Kind war ich oft bei meiner Tante zu Besuch und wurde von ihr bekocht. Beim Kochen ging für sie nichts über gute Butter. Fast alles, was auf den Tisch kam, wurde mit Butter verfeinert und das nicht zu knapp, denn mit guten Dingen sollte man nach ihrer Überzeugung nie sparsam sein. So kam es, dass bei meiner Tante jedes Essen in Butter schwamm, was mir gar nicht schmeckte.

Gute Ideen im Konzept, sind wie gute Butter im Essen. Sie gehören in der richtigen Menge nur an die passenden Zutaten. Die Auffassung „je mehr Ideen, desto besser“ ist zwar weit verbreitet, aber falsch. Sie gefährdet die Ausgewogenheit des Kommunikationskonzepts.

Um nicht ins falsche Licht zu geraten, ich bin kein kreativer Kostverächter, im Gegenteil, gute Ideen sind wichtig, ohne jeden Zweifel. Im Kontext eines Konzepts darf man sie aber nicht verschwenderisch einsetzen, sondern mit viel Finesse. Strategie und Kreation müssen verschmelzen und sich zu einer Einheit verbinden. Darin liegt die Kunst.

Deshalb nehme ich es nicht als Kompliment, sondern als Warnzeichen, wenn ein Auftraggeber am Ende einer Konzeptpräsentation zu mir sagt: „Toll! Da haben Sie ja gerade ein Feuerwerk der Ideen abgebrannt!“ Denn ich ahne schon, dass der nächste Satz meinen konzeptionelle Anspruch zerstören wird: „Jetzt haben wir genügend Auswahl und können uns die eine oder andere Idee, die uns gefällt, herauspicken.“

Foto: © leonid_shtandel  – fotolia.com

8 Juli 2015

Kommunikationskonzept

By | 2017-07-13T15:50:04+00:00 Juli. 8th. 2015|Strategie und Planung|

Schubladenkonzepte machen Sinn

Konzepte

Ein Kommunikationskonzept, das nicht umgesetzt wird und auf Nimmerwiedersehen in der Schublade verschwindet, ist verschwendete Zeit?

So klar und eindeutig lässt sich das nicht sagen. Ich kann mich an einige Konzepte erinnern, die ohne Chance auf Realisierung in der Schublade des Auftraggebers landeten und dennoch ihren Zweck erfüllten.

Ein Investitionsgüterunternehmen, das seine technischen Anlagen bisher nie auf Messen präsentiert hatte, dachte über einen Kurswechsel Richtung Messe nach. Klare Vorstellungen gab es nicht. Man entschloss sich, nicht einfach loszulegen und die erste Messe zu buchen, sondern beauftragte mich, ein integriertes Kommunikationskonzept für die zukünftigen Messeauftritte zu entwickeln.

Nach einigen Wochen stellte ich das fertige Konzept in großer Runde vor und plötzlich fiel es allen Beteiligten wie Schuppen von den Augen: „Sie haben recht, Herr Schmidbauer, wenn Messepräsentation, dann richtig. Aber fürs Richtigmachen fehlen uns die finanziellen Ressourcen. Ihr Konzept macht uns das klar.“ Das Resultat war die einstimmige Entscheidung aller Beteiligten, auf Messen und damit auf die Umsetzung meines Konzepts zu verzichten.

Konzept müssen nicht realisiert werden, um eine Existenzberechtigung zu haben. Ein Konzept kann auch als Prüfinstanz für Kommunikationsvorhaben gesehen werden. In einem Konzept wird die Zukunft simuliert, die Beteiligten können sich ein Bild machen und zu dem Schluss kommen, dass ihr Vorhaben keine reelle Chance hat, weil Voraussetzungen fehlen oder Erfordernisse nicht erfüllt werden. Es sind hauptsächlich vier Gründe, die dazu führen, dass Konzepte nicht realisiert werden. Die Auftraggeber erkennen,…

  • …dass die nötigen finanziellen oder personellen Ressourcen fehlen.
  • ….dass die Zeit nicht reicht, um eine Umsetzung sicher zu schaffen.
  • …dass es an Inhalten mangelt, die der Kommunikation Kraft geben.
  • …dass die im Briefing avisierten Ziele in der Realität nicht umsetzbar sind.
2 Juli 2015

Konzeptionerblog ist wieder online

By | 2017-07-13T15:51:10+00:00 Juli. 2nd. 2015|Persönliches und Sonstiges|

Konzeptionerblog is back!

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Nicht nur der Deutsche Bundestag wurde aus den unendlichen Weiten des Netzes heraus angegriffen, auch der Konzeptionerblog. Ende Mai ist es unbekannten Angreifern gelungen, meinen Blog so lange unter Beschuss zu nehmen, bis er offline gegangen ist.

Fünf Wochen hat der Wiederaufbau gebraucht, seit gestern ist der Konzeptionerblog endlich wieder im Netz. Noch sind nicht alle Features in Funktion und alle Fehler behoben, aber im Wesentlichen läuft es wieder.

Wie konnte das passieren? Ich senke meinen Blick und gestehe, dass ich fahrlässig nachlässig war. Man hatte mich gewarnt, aber ich wollte nicht hören. Mein Passwort war einfach banal, ich hatte es schon seit längerer Zeit nicht mehr getauscht, weder WordPress noch mein Template waren auf dem neuesten Stand. Die Quittung habe ich bekommen – und daraus gelernt.

13 Mai 2015

Wissenschaftskommunikation

By | 2017-07-13T15:52:07+00:00 Mai. 13th. 2015|Branche und Business|

Wissenschaft kommunizieren. Neue Agentur am Start

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Wissenschaftskommunikation gewinnt an Bedeutung. Es geht um mehr, als nur den Bürgern Wissenschaft verständlich zu machen und solventen Drittmittelgebern neue Forschungsprojekte zu verkaufen. Die Wissenschaft rückt auf der öffentlichen Bühne immer weiter ins Rampenlicht. Sie bekommt eine tragende Rolle und alle schauen auf sie. Denn nur die Wissenschaft kann die gewaltigen Zukunftsprobleme vom Klimawandel bis zur Energiewende lösen. Zugleich werden aber auch die Risiken der Forschung größer und die Folgen unabsehbar. Kein Weg führt zurück hinter die Kulissen! Die Wissenschaft muss zu ihrer Verantwortung stehen, in der gesellschaftlichen Diskussion Stellung beziehen und den öffentlichen Dialog führen.

Seit vielen Jahren habe ich einen Lehrauftrag an der TU Berlin und unterrichte junge Wissenschaftler im Bereich der strategischen Kommunikationsplanung. Vor einigen Jahren saßen drei Studentinnen in meinem Kurs und gemeinsam haben wir ein Konzept zum Thema Nanotechnologie entwickelt.

Mitte April trafen wir uns in einem Café in der Bergmannstraße wieder und diskutierten bei einem grünen Tee über Kommunikation und Wissenschaft. Die drei – eine Geographin, eine Astrophysikern und eine Germanistin, alle mit einem Master in Wissenschaftsmarketing – erzählten mir, dass sie gerade eine Agentur für moderne Wissenschaftskommunikation gründen, die Science 3 heißt und ihr Büro gleich nebenan hat. Science3 versteht sich als eine Partnerin, die strategisch denkt, mit Konzept arbeitet und umsichtige Lösungen entwickelt. Der Bedarf ist groß und ich kann nur hoffen, dass immer mehr Forschungseinrichtungen ihn erkennen. Hier geht es zur Website von Science3.

28 April 2015

Dialoggruppen ohne Worte

By | 2017-07-13T15:52:56+00:00 April. 28th. 2015|Strategie und Planung|

Die Dialog-Lüge

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Zielgruppen sind veraltet. In der modernen Kommunikation spricht man heute nur noch von Dialoggruppen. Wirklich? Ich bin da anderer Meinung.

In der Regel bleibe ich beim Begriff der Zielgruppen. Von Dialoggruppen spreche oder schreibe ich nur, wenn tatsächlich ein Dialog stattfindet. Und mit Dialog meine ich mehr als eine kostenfreie Service-Hotline für Kunden oder der jährliche Tag der offenen Tür.

Mit dem Begriff „Dialog“ wird im Kontext der unternehmerischen und gesellschaftlichen Kommunikation viel Etikettenschwindel betrieben. Der Begriff ist positiv besetzt, deshalb wird er gern genutzt. Und öfter Mal steht irgendwo Dialog drauf, wo jedoch kein Dialog drin ist.

Ich erinnere mich an einen Bürgermeister, der ein neues Gewerbegebiet ausweisen will und zu diesem Zweck die Bürgerinnen und Bürger zu einer Dialogveranstaltung einlädt. Nur leider sind bereits alle Entscheidungen gefallen. Der Bürgermeister informiert und die Bürger können nicht mehr als ein paar Fragen stellen.

Oder ein Unternehmen startet einen Blog, der sogar das Wort „Kundendialog“ im Untertitel führt. Aber schon nach einigen Wochen werden die Kommentarfunktionen geschlossen und unliebsame Kommentare gelöscht, nachdem die Kritik einiger Kunden lauter wurde.

All das ist kein Dialog. Kennzeichen eines Dialogs ist zum einen die Augenhöhe der beiden Seiten im Gespräch. Und zum anderen die Ergebnisoffenheit. Beide Seiten sind im Grundsatz bereit, der anderen zuzuhören und Standpunkte und Haltungen zu verändern. Wenn diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, ist kein Dialog möglich.

30 März 2015

Zusammenhang Positionierung Botschaften

By | 2017-07-13T15:53:49+00:00 März. 30th. 2015|Strategie und Planung|

Nicht ohne eine Positionierung!

Young man gesturing with a cardboard box on his head with questi

Vor mir liegt ein Kommunikationskonzept, das im strategischen Teil nur mit Botschaften arbeitet und auf eine Positionierung verzichtet? Das kann so nicht gutgehen!

Wer die Handlung für ein Theaterstück schreibt, der legt zuerst die Rolle der Hauptperson fest, bevor er deren Rollentext zu formulieren beginnt. Denn es macht für Text und Handlung einen gewaltigen Unterschied, ob die Hauptrolle als weiser Greis oder als jugendlicher Heißsporn angelegt ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten. Die Positionierung legt die Charakterrolle des Kommunikationsobjekts fest, bestimmt damit Gehalt und Zungenschlag der Botschaften. Erst muss das Objekt der Kommunikation eindeutig positioniert sein, bevor daraus die Botschaften abgeleitet werden können.

Das Prinzip will ich an einem einfachen Beispiel veranschaulichen. Man stelle sich vor, mit Hilfe einer Botschaft soll klargestellt werden, dass das Unternehmen Alpha ein innovativer, kundenorientierter Problemlöser ist.

Im ersten Durchgang positioniere ich Alpha als den weltweit führenden Trendsetzer der Branche. Die entsprechende Botschaft zu dieser Positionierung könnte in Folge lauten: „Unser internationaler Innovationsvorsprung führt unsere Kunden in eine technologische Spitzenstellung.“

Im zweiten Durchgang bringe ich Alpha als zuverlässigen Kundenversteher in Position. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf die Botschaft: „ Unsere Innovationen sind individuell auf die Kunden zugeschnitten, gründlichst geprüft und absolut zuverlässig in der Anwendung.“

Im dritten und letzten Durchgang mache ich aus Alpha den Preisführer im Wettbewerbsvergleich. Die Botschaft wird entsprechend fokussiert: „Wir garantieren Innovationen, die sich für unsere Kunden rechnen: Fortschritt mit Preisvorsprung.“

Die Kommunikationspositionierung dient aber nicht nur als Referenzpunkt für die Entwicklung der Botschaften. Auch Themen und Tonalität, Mittel und Maßnahmen richten sich daran aus. Die Positionierung ist quasi die Seele vom Ganzen.

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