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24 April 2017

Suchmaschinenoptimierung – kritisch betrachtet

By | 2017-07-13T15:09:05+00:00 April. 24th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

„SEO Follows Sense“ *

© Aiko – fotolia.de

SEO im Trend

Seit einiger Zeit gehört es zum guten Ton, Webtexte für die Suchmaschine zu optimieren. In manchen Kommunikationsabteilungen wird die Optimierung mit großer Leidenschaft betrieben. Gut ist, was dem Traffic nutzt. SEO geht auf die Überholspur.

Mir stellen sich jedes Mal die Nackenhaare auf. Wer die Sprache gekonnt einsetzt, der kann viel bewegen. „Das Wort ist ein mächtiges Schwert“, heißt ein altes Sprichwort. Durch SEO kann das Schwert mächtig stumpf werden.

 

SEO suboptimal

Die Online-Spezialisten lehnen meinen Text ab, weil das Focus-Keyword nicht in der Headline steht. Das Keyword muss in die Headline! Und auch der Fließtext geht nicht, denn es gibt keine Zwischenüberschriften, die Sätze sind zu lang, der Text ist insgesamt zu kurz. Das ist nicht gut für die Suchmaschine. Außerdem habe ich das Keyword im Text nur ein einziges Mal erwähnt und nirgendwo ist ein Link zu finden. Das ist schlecht für die Suchmaschine.

In der Folge wird mein in Sprache und Intention runder Text zurechtgebogen, bis die Suchmaschine ihn mag. Sorry, aber in der Form ist SEO „Bullshit“!

 

SEO einfühlsam

Ich bin für SEO, aber unter der Maxime „SEO follows Sense“.  Zuallererst muss der Text inhaltlich und sprachlich optimal sein, erst dann geht es an die Optimierung für die Suchmaschine. Alles was SEO-mäßig möglich ist, ohne die Sprache und den Sinn zu kompromittieren, wird gemacht, alles andere wird gelassen. Wenn das Keyword nicht in die Überschrift passt, dann bleibt es draußen. Wenn der Text lange Sätze braucht, weil dadurch die Worte den richtigen Fluss bekommen, dann bleiben die Sätze lang. Der Text wird für die Leser gemacht und nicht für die Suchmaschine.

 

* Ursprünglich heißt es eigentlich  „Form Follows Function“

7 April 2017

Wenig Aufwand. Viel Wirkung. Pitch geht auch anders

By | 2017-07-13T15:11:11+00:00 April. 7th. 2017|Pitch und Präsentation|

Pitch as Pitch can?

 

Zu viel Pitch-Aufwand treiben

Ich liebe Pitches – die Wettbewerbe zur Etatvergabe an Agenturen. Da kommt Spannung auf und die abschließende Präsentation ist wie ein Pokalfinale beim Fußball. Ich möchte den Adrenalinstoß nicht missen, wenn ich als Freelancer für eine Agentur „in die Bütt“ gehe.

Ich hasse Pitches – weil sich die Agenturen für ein minimales Ausfallhonorar oder ganz für lau jede Menge Arbeit machen müssen. 5, 6 oder 7 Agenturen treten an. Jede Agentur investiert – in Selbstkosten gerechnet – einen Kleinwagen, aber nur eine kann den Etat gewinnen, die anderen haben für die Tonne gearbeitet. Mehrere nagelneue Kleinwagen verschwinden in der Tonne.

 

Plädoyer für den Workshop-Pitch

Es gibt eine Alternative. Sie wird leider viel zu selten genutzt, obwohl sie gut funktioniert. Der Auftraggeber lädt die Agenturen zum Workshop-Pitch ein. Mehrere Agenturteams (genau die Leute, die später für den Auftraggeber arbeiten sollen) gehen zum Pitch-Termin vor Ort in Klausur und erarbeiten in zwei Stunden spontan eine Konzeptskizze für die anstehende Kommunikationsaufgabe. In direktem Anschluss präsentieren und diskutieren die Teams im Wettbewerb nacheinander ihr Konzept vor dem Entscheidergremium des Auftraggebers.

In diesem schlanken Workshop-Prozess trennt sich die Spreu vom Weizen in Echtzeit. Es ist unmittelbar erkennbar, welches Agenturteam mit der Kommunikationsaufgabe überfordert war und welches Team ein gutes konzeptionelles Gespür hatte.

Ein Workshop-Pitch funktioniert nicht für jede Aufgabe. Für eine neue Markengestaltung oder eine komplexe Imagekampagne greift das Instrument zu kurz, aber in vielen Fällen ist der Workshop-Pitch sogar aufschlussreicher, weil authentischer als die klassische Wettbewerbspräsentation. Hinzu kommt: Die beteiligten Agenturen müssen keinen Kleinwagen investieren, ein Fahrrad reicht völlig aus.

9 März 2017

Chancen und Grenzen der Markenbildung

By | 2017-07-13T15:12:31+00:00 März. 9th. 2017|Branche und Business|

Markenbildung zwischen Sein und Schein

Ein zentrales Element der Kommunikation ist die Marke (neudeutsch: „Brand“). Es gehört heute zum guten Ton von Unternehmen und Institutionen, sich als Marke zu positionieren. Es scheint, nicht mehr ohne zu gehen. Nur wann ist eine Marke eine Marke?

Zuerst einmal: Was ist eine Marke? Die Marke verbindet ein prägnantes, einheitliches Markendesign mit einem überzeugenden Markenversprechen. Die Menschen in der modernen Konsum– und Mediengesellschaft werden von Kommunikation überflutet und finden kaum noch Halt. In dieser Situation sind Marken wie Leuchttürme. Sie geben Orientierung und sagen ihrer Zielgruppe: „Du kannst dich auf mich verlassen!“  Und wenn alles gut geht, dann vertraut die Zielgruppe darauf und bekennt sich zur Marke.

Die Kommunikationsbranche spricht von der „Macht der Marke“, verkauft die Marke als Wunderwaffe und verschweigt dabei einen Knackpunkt.

Die Definition der Marke geht nämlich noch weiter. Eine Marke ist noch lange keine Marke, wenn ein Unternehmen ein Markenzeichen mit einem Markenversprechen vereint und nach draußen kommuniziert. In Wirklichkeit setzt eine Marke nur Zeichen, wenn das Zeichen von der Zielgruppe erkannt, gelernt und erinnert wird. Ein Markenversprechen macht erst Sinn, wenn das Versprechen bei der Zielgruppe ankommt und in Vertrauen transformiert wird. Eine Marke wird folglich erst zur Marke, wenn sie sich den Weg in die Köpfe der Zielgruppe gebahnt hat. Vorher ist sie nur die Option auf eine Marke.

Schließlich ist ein Publikumsliebling auch nur dann Publikumsliebling, wenn er vom Publikum tatsächlich geliebt wird. Eine Autorität wird erst zur Autorität, wenn die Menschen ihm Autorität verleihen. Mein Gegenüber ist erst mein Freund, wenn er meine Freundschaft erwidert.

Das heißt in letzter Konsequenz: Da draußen gibt es unzählige Unternehmen, Institutionen, Produkte und Dienstleistungen, die von sich beanspruchen, eine Marke zu sein, aber den Anspruch in Wirklichkeit nicht einlösen können. Denn in den Köpfen der Menschen gibt es nur begrenzte Kapazitäten für Markenbilder. Jeder kann sich nur ein paar Marken zu Herzen nehmen. Auch wenn alle Unternehmen auf der Welt ihre Markenkommunikation perfektionieren, würden sich die freien Andockpunkte für Marken in unseren Köpfen nur unwesentlich erhöhen. Sprich: Von 100% Marken-Optionen, haben nur immer einige wenige Aussicht auf Erfolg. Die große Mehrheit muss scheitern.

1 Februar 2017

Im Trend und trotzdem ein Flop

By | 2017-07-13T15:13:30+00:00 Februar. 1st. 2017|Branche und Business|

Top of the Flops

Alles wird gerankt. Alle machen Rankings. Ich auch. Hier und heute vermelde ich meine persönliche Top 3 der Flops in der aktuellen Unternehmens- und Marketingkommunikation. Das Ranking basiert auf meinen Erfahrungen in den letzten Jahren und erhebt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit:

  1. Platz: Der QR-Code – Anzeigen, Plakate, Broschüren, Flyer, Verpackungen werden seit einiger Zeit von diesen seltsamen schwarzweißen Mustern verunziert. Viele meiner Auftraggeber wollen Sie unbedingt auf ihre Werbe- und Informationsmittel drucken. Sie scheinen so etwas wie Insignien des Fortschritts zu sein. Warum bezeichne ich sie dennoch als großen Flop? Erstens sehen Sie hässlich aus und zerstören das Bild jedes Werbemittels. Zum anderen weisen Sie eine unterirdische Erfolgsquote auf. Kaum jemand hält sein Smartphone drauf und fragt die dahinterstehenden Informationen ab.
  1. Platz: Die App – Sollten wir für unsere Kunden nicht eine schmucke App entwickeln? Die Frage höre ich des Öfteren, denn Apps fürs Smartphone & Co sind in. Ich rate nicht immer, aber immer öfter davon ab. Über 90% der Apps darben in den Stores von Apple und Google vor sich hin, keiner will sie runterladen. Und wenn man sie doch lädt und installiert, dann werden 90% der Apps nur 1x oder 2x geöffnet. Apps müssen einen hohen und permanenten Anwendungsnutzen bieten, sie müssen simple und sicher in der Anwendung sein, nur dann habe sie eine Chance.
  1. Platz: Der Twitter-Account – Viele Unternehmen und Organisationen in Deutschland twittern, aber nicht wirklich und nicht richtig. In Wirklichkeit werden hauptsächlich die Pressemitteilungen und die News der eigenen Website auf Twitter gespiegelt. 140 Zeichen Pflichtübung. Die Follower-Zahlen pendeln im 3 bis 4-stelligen Bereich. Das Ausmaß von Retweets, Gefällt mir oder Antworten bleibt bescheiden. Lebendige Kommunikation sieht anders aus.
12 Januar 2017

„Overflow“ der Pressemitteilungen

By | 2017-07-13T15:14:27+00:00 Januar. 12th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

Pressemitteilungen: Weniger sind mehr

Es werden viel zu viele Pressemitteilungen verschickt. Die PMs und PIs sind eine wahre Plage geworden. Jedes Räuspern einer Organisation muss heutzutage von einer Pressemitteilung gesäumt werden. So werden täglich tausende Mittteilungen in die elektronischen Postfächer der Medien gespült. Die meisten davon sind schlichtweg überflüssig.

Kommunikationstreibende aller Couleur sollten sich folgende Regeln zu Herzen nehmen:

  • Überprüft und reduziert den Output eurer Presseabteilung. Aussagen wie „Unser Pressereferat ist angewiesen, mindestens drei Pressemitteilungen pro Woche zu versenden“ zeugen nicht von kluger Media Relations.
  • Versendet nur Pressemitteilungen, wenn ihr eine aktuelle Information vorweisen könnt, die für die Zielgruppen da draußen tatsächlich Bedeutung, Nutzen und Neuigkeitswert hat.
  • Versendet Pressemitteilungen gezielt und differenziert an Medien und Zielgruppen, die für die Nachricht von Belang sind. Das breiten Streuen ist ein Unding. Der „große Verteiler“ darf nur in seltenen Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.
  • Versendet kurze Pressemitteilungen, die schlank auf die Interessenlage der Zielgruppen zugeschnitten wurden. Widersteht (soweit möglich) den Wünschen von Chefetagen und Fachabteilungen, die ihre eigene Leistung ausführlich ins richtige Licht rücken wollen. Ihr seid die Gatekeeper zu den Medien, lasst nur Qualität durch!
  • Versendet nur Pressemitteilungen, die sofort zu Sache kommen, einen echten „Spin“ haben und eine relevante Geschichte erzählen.

Wer trotz allem zu viele und zu lange Pressemitteilungen über einen zu großen Verteiler verbreitet, den bestraft das Leben. Jede Presseabteilung lebt von ihrer Informationsreputation. Wenn Journalisten, Redakteure, Blogger gecheckt haben, dass von einer Organisation meist nur warme Luft verbreitet wird, dann leidet die Reputation. Die PMs (auch die wirklich Wichtigen) werden mit Nichtachtung bestraft und weggeklickt.

25 November 2016

Website zum Buch ist online

By | 2017-07-13T15:15:41+00:00 November. 25th. 2016|Persönliches und Sonstiges|

Gescheite Site zur internen Kommunikation

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Zwei Monate nach Erscheinen der komplett überarbeiten Neuauflage unseres Praxisbuches zur internen Kommunikation ist eine spezielle Website online gegangen.

Warum eine Website? Klar es geht um Werbung, aber der eigentliche Grund ist ein anderer. Ulrike Führmann und ich haben uns in den Vorauflagen jedes Mal geärgert, weil schon nach kurzer Zeit unsere Tipps zu Websites, Blogs, Büchern und Studien rund um die interne Kommunikation veraltet waren. Bücher wurden aus dem Handel genommen, Blogs eingestellt und unsere Tipps führten ins Leere.

In der neuen Auflage haben wir es anders gemacht. Sämtliche Tipps und Links stehen nicht mehr im gedruckten Buch, sondern direkt auf der Website. Wir nehmen uns vor, die Site regelmäßig zu aktualisieren und mit der Zeit auch auszubauen. Hier ist der Link: www.interne-kommunikation-buch.de

1 November 2016

Konzeptpräsentation im Blick

By | 2017-07-13T15:16:45+00:00 November. 1st. 2016|Pitch und Präsentation|

Da guckst du! Konzeptpräsentation im Blick

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Jedes Kommunikationskonzept sollte präsentiert werden. Die mündliche Präsentation ist die große Chance, um das Konzept beim Auftraggeber durchzusetzen.

Es gibt zahlreiche Fachbücher und spezielle Seminare, die Tipps für die Performance der Präsentation geben. Da geht es um die Gestaltung der Folien, um die richtige inhaltliche Darstellung, um Mimik und Gestik.

Ein weiterer Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Präsentation ist der richtige Blickkontakt. Bitte verdrehen Sie jetzt nicht die Augen! Nein wirklich, der richtige Einsatz der Augen ist wichtig.

Ich erlebe ständig Präsentationen, da drehen sich die Vortragenden während der Präsentation ständig Richtung der projizierten Folien und verlieren die Zuhörer völlig aus dem Blick. Dadurch leidet die Überzeugungskraft erheblich.

Die Regel lautet: Wende dich den Zuhörern zu und schaue sie an. Auch sollte man versuchen, den Blick nicht auf einzelne Personen zu fixieren, sondern die Augen wandern zu lassen und alle in den Blick zu nehmen. Alle fühlen sich direkt angesprochen. Es gibt allerdings eine Ausnahme. Personen, die durch negative Gestik oder abfällige Bemerkungen, ihre Ablehnung zeigen, die ignoriert man. Denn jemand, der bei jedem Blickkontakt den Kopf schüttelt, kann den Vortragenden gehörig aus dem Konzept bringen.

Und noch eine Ausnahme gibt es. Beim Überbringen von schlechten Nachrichten schaut man die Zuschauer nicht an (…es sei denn, man will ihnen ausdrücklich ins Gewissen reden). Nehmen wir als Beispiel die Präsentation der SWOT-Analyse. Bei den Feldern der Stärken und Chancen gibt es direkten Blickkontakt. Anders bei den Feldern Schwächen und Risiken, hier empfiehlt es sich, die Zuhörer bewusst zu übersehen.

Wie bekommt man den Blickkontakt in Griff? Da hilft die Probepräsentation. Während der Probe sollte es nicht nur um Inhalte, sondern auch um Mimik, Gestik, Bewegung im Raum – und eben um den richtigen Einsatz der Augen gehen.

20 September 2016

3. Auflage des Wegweisers für die interne Kommunikation

By | 2017-07-13T15:20:21+00:00 September. 20th. 2016|Persönliches und Sonstiges|

Zum 3. Mal gut aufgelegt!

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Rund 5.000 Exemplare sind bisher von „Wie kommt System in die interne Kommunikation?“ verkauft. Für ein Fachbuch zu einem ziemlich speziellen Thema ist das eine ansehnliche Zahl, wie ich finde.  Aber auf diese Zahl haben wir uns nicht ausgeruht.

Die interne Kommunikation hat sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt, es war höchste Zeit, die Dinge wieder auf den neuesten Stand zu bringen. Über ein Jahr haben Ulrike Führmann und ich an der neuen Auflage gearbeitet, daheim im Büro und bei regelmäßigen Arbeitstreffen in der Küche. Alle neun Kapitel wurden gründlich überarbeitet, veraltete Passagen rausgeworfen und viele neue Inhalte ergänzt. Das Buch liest sich wie neu!

Ende August kam die dritte Auflage dann endlich frisch vom Drucker und inzwischen ist sie auch bei Amazon erhältlich. Höchste Zeit, ein wenig Werbung dafür zu machen

Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer
Wie kommt System in die interne Kommunikation?
3. vollständig überarbeitete Auflage, August 2016
Talpa-Verlag, Potsdam
264 Seiten, 29,80 Euro

31 August 2016

Wie Worte wirken

By | 2017-07-13T15:23:57+00:00 August. 31st. 2016|Strategie und Planung|

Von Nachbarn und Nimbys

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Das Betriebsgelände muss vergrößert werden, mehr Gebäude, mehr Mitarbeiter, mehr Parkplätze – und mehr Stress für die Nachbarn. Deshalb soll eine Kommunikationsaktion gestartet werden, die frühzeitig den Dialog mit den Anwohnern sucht.

Wir sitzen im Unternehmen und besprechen das Aktionskonzept. Plötzlich bringt einer die Nachbarn als „Nimbys“ ins Gespräch. Nimby steht für „Not In My Backyard“.  Der Begriff bleibt hängen und setzt sich in unserer Besprechung fest.

Dabei fällt mir auf, dass die Nimbys wie Gutmenschen und Wutbürger funktionieren. Das Etikett wirkt wertmindernd und ist es erst einmal aufgeklebt, wird man es nur schwer wieder los. Nimbys klingen wie Nörgler oder Nullen. Sie sollten sich schämen!

Wir arbeiten weiter an einem Konzept, das den Dialog zu den Nachbarn sucht, doch die Arbeit klemmt in einem Zwiespalt. Wir setzen unsere Gesprächspartner als Nimbys herab und übersehen, dass echter Dialog nur auf Augenhöhe stattfinden kann. Ich merke, wie gemeingefährlich manche dieser beliebten Buzz-Begriffe sind.

31 Juli 2016

Kreativitätstechnik

By | 2017-07-13T15:23:08+00:00 Juli. 31st. 2016|Text und Gestaltung|

Pimp my Brainwriting

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Beim Brainstorming wird gesprochen und beim Brainwriting geschrieben. Es gibt verschiedene Brainwriting-Techniken. Eine nennt sich „Collective Notebook“. Von der klassischen Version aus Papier habe ich nie viel gehalten, nur ein einziges Mal probiert und dann für mich aussortiert.

In den letzten Tagen lernte ich die digitale Version kennen und schätzen. Wir haben in der Gruppe (7 Leute) an Kommunikationsmaßnahmen für einen Kunden gearbeitet, der weg von den ausgetretenen Pfaden endlich mal was Kreatives machen wollte.

Als Notizbuch nutzte unsere Gruppe gemeinsam OneNote. Es gibt auch andere digitale Notizbücher wie Evernote oder Google Keep. Auf der ersten Seite wurde noch einmal kurz die Aufgabenstellung definiert. Die anderen Seiten waren frei und sollten mit unseren Ideen gefüllt werden. Als Ideen konnte man neben Stichworten und kurzen Texten, auch Fotos, Zeichnungen und Tondokumente einstellen. Eingegeben habe ich zu jederzeit an jedem Ort per Smartphone, Tablet und am PC.

Der besondere Vorteil gegenüber der Papierversion? Ich konnte mir jederzeit alle Ideen der anderen anschauen. Das war nicht nur erlaubt, sondern geradezu erwünscht. Und die Ideen der anderen brachten mich selbst wieder auf neue Ideen, die ich gleich in die Zeile darunter einfügte. So sind in knapp 2 Wochen über 140 Ideenschnipsel in der Gruppe zusammengekommen, darunter ein paar echt abgefahrene Maßnahmen. Das hat sich also gelohnt.