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3 Mai 2018

Wissensvideo zum Kommunikationskonzept

By |2018-05-24T12:28:22+00:00Mai. 3rd. 2018|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse. Einfach. Schnell. Universell

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung. Auf 625 Seiten haben wir alles versammelt, was eine moderne Konzeption ausmacht. Schon da war unser Plan, das Buch um eine Serie von Wissensvideos zu erweitern. Wir hatten viel um die Ohren, deshalb hat es gedauert, aber jetzt ist der Plan Wirklichkeit geworden. Den Anfang macht die SWOT-Analyse.

SWOT-Analyse endlich klar und verständlich

Die erste Folge der Serie erklärt den Einsatz der SWOT-Analyse bei der Konzeption von Kommunikation. In Praxis und Studium setzen leider viele die SWOT ungeschickt oder  falsch ein, so dass ein geniales Werkzeug weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Im neuen Wissensvideo bringen wir die wesentlichen Kennzeichen und Einsatzregeln der SWOT auf einen kurzen, klaren Nenner. Obschon über 50 Jahre alt, ist und bleibt die SWOT das Schweizer Taschenmesser der analytischen Arbeit, in den meisten unserer Konzepte kommt sie zum Einsatz.

Viel mehr zur SWOT

Wer die Details wissen und sich tiefer einarbeiten will, der findet im Buch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ ab Seite 132 alle Einzelheiten zur SWOT und zu zwölf anderen nützlichen Analyse-Instrumenten.

Weitere Informationen zum Handbuch beim Verlag

Zu unserem Handbuch auf Amazon

17 April 2018

Zeitplanung im Konzept

By |2018-05-17T14:34:16+00:00April. 17th. 2018|Strategie und Planung|

Auf das richtige Timing kommt es an

Wenn ich nachfolgend über Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht eine präzise Terminplanung für alle Aktivitäten. Das ist nicht Aufgabe eines Kommunikationskonzepts. Im Konzept geht es lediglich um die zeitliche Dramaturgie. Der grobe zeitliche Zusammenhang der Aktivitäten muss transparent gemacht werden. Wann startet die Kommunikation? Wo verdichten sich die Aktivitäten zu einer Welle? Wann gibt es Höhepunkte? Wo liegen Pausen?  

Zeit ist ein wirksames Stimulans

Innerhalb der Konzeptionsarbeit ist für mich das Entwickeln der Kommunikationschronologie mehr als eine Pflichtaufgabe. Ich stecke viel Sorgfalt und kreative Initiative in die Zeitplanung. Ein wenig komme ich mir dabei wie der Regisseur eines Theaterstücks vor, denn mit der anstehenden Kommunikation will ich einen erfolgreichen öffentlichen Auftritt in Szene setzen. Der Auftritt braucht eine Story mit interessantem Handlungsfaden und zum Spinnen des Fadens gehört der stimmige Einsatz von Zeit. Ein hochwirksames Stimulans, das massiv Aufmerksamkeit wecken und Interesse wachhalten kann. Die Kommunikations-aktivitäten stimulieren Neugierde im Vorfeld, starten mit einem „Big Bang“, entwickeln einen starken Spannungsbogen mit „Cliffhanger“ und Wendepunkten. Alles läuft auf ein großes Finale zu, dessen Wirkung noch lange nachklingt.

Zeit spricht für sich selbst

In der mündlichen Präsentation des Kommunikationskonzepts mache ich die Dramaturgie mit einem übersichtlichen Zeittableau anschaulich. Kein komplexes Gantt-Diagramm mit Dutzenden von Zeitbalken! In meinem Schaubild ist die Zeit grob nach Monaten oder Quartalen gegliedert, auch bilde ich nur ausgewählte Schlüsselmaßnahmen ab, die meine Handlungsdramaturgie repräsentieren. Wichtig ist mir, dass die Zuhörer die Dramaturgie mit eigenen Augen erkennen können (ganz ohne meine Worte).

Zeit muss beherrschbar sein

Allerdings muss ich zugeben, dass sich das allgemeine Interesse der Auftraggeber in der Präsentation zuerst auf ein anderes Kriterium fokussiert. Ihr erster Blick gilt der zeitlichen Machbarkeit. Und an der Stelle kann selbst das beste Konzept mit perfekter Dramaturgie noch scheitern. Nämlich dann, wenn das Timing unrealistisch ist. Die Folie mit dem Zeitschaubild wird aufgeblendet, den Anwesenden fallen die Kinnladen runter, ein Stöhnen geht durch den Raum und jemand ruft: „Ich bitte Sie, wie sollen wir das denn alles schaffen.“

15 März 2018

Fluch des Vorurteils

By |2018-03-15T15:16:54+00:00März. 15th. 2018|Branche und Business|

AUSGESTOSSEN!

Ich nahm neulich an einer Podiumsdiskussion teil und wurde vom Moderator gefragt, was ich vom Trend zur digitalen Kommunikation hielte. Ich warnte davor, immer gleich der nächsten Trendsau hinterherzulaufen, die durchs digitale Dorf gejagt wird, und plädierte dafür, das Unternehmen und Institutionen den digitalen Wandel in der Kommunikationsplanung mit Besonnenheit und solidem Konzept angehen.

„Ach, Herr Schmidbauer, sie sind so herrlich 1995“, kommentierte der Moderator meine Worte und lächelte süffisant. Damit spielte er auf mein fortgeschrittenes Alter an und gab mir (und dem Publikum im Saal) zu verstehen, dass ich in Fragen der digitalen Kommunikation wohl nicht auf der Höhe der Zeit sei und mir der nötige Durchblick fehle.

Ihm jetzt zu entgegnen, dass das mit 1995 auf jeden Fall zutreffend sei, weil ich seit Sommer 1995 fast täglich online bin, weil ich in den 23 Jahren mehr Websites, Online-Kampagnen und Social Media-Auftritte konzipiert habe als die meisten jungen „Digital Natives“, das hätte nichts gebracht, denn sein Vorurteil war zementiert.

Leider ist die beschriebene Szene aus meinem Berufsleben keine Ausnahme, sondern der Normalfall. Wer wie ich deutlich über 50 Jahre alt ist, der wird bei Themen wie Online, Digital, Social Media oft ausgeschlossen und darf nicht mitreden.

Eine Agentur ließ mich den Online-Part eines Konzepts nicht präsentieren, obwohl ich den selbst entwickelt hatte, und schickte eine junge Kollegin vor, damit es überzeugender wirke. Ein Kunde, der mit meiner Arbeit sehr zufrieden war, vergab den Job für ein Web-Konzept anderweitig, weil ich längst aus dem Alter raus sei.

Ich habe das Vorurteil bei einem Branchentreff „digitale Entmündigung“ genannt, was nicht gut ankam und zu Protesten führte. Aber dennoch, es fühlt sich so an.

13 Februar 2018

Falsche Fehlerkultur

By |2018-07-02T13:19:19+00:00Februar. 13th. 2018|Instrumente und Maßnahmen|

Herdplatten-Reflex in der Maßnahmenplanung

Vorverurteilung

Wenn ich in Gesprächen mit Kunden eine neue Kommunikations-maßnahme vorschlage, höre ich eine Aussage immer wieder: „Haben wir schon gemacht. Hat nicht funktioniert.“ –  Soll heißen, die Maßnahme kommt nicht in Frage. Ich frage trotzdem nach und versuche, dem Scheitern auf den Grund zu gehen. In  vielen Fällen ist meine Erkenntnis, dass nicht das Was (die Maßnahme), sondern das Wie (die Art und Weise der Durchführung) für das Scheitern ursächlich war. Die Maßnahme an sich hätte gepasst, aber in der Realisierung wurden Fehler gemacht.

Ein fataler Reflex

Ich nenne es den Herdplatten-Reflex. Die Maßnahme ist schiefgegangen und die Verantwortlichen haben sich die Finger verbrannt. Und damit ist die Maßnahme für sie auf lange Zeit hinaus verbrannt. Die Beteiligten haben vermeintlich dazugelernt und werden nie wieder auf die heiße Herdplatte fassen.

Ursachen erforschen

Will man erfolgreiche Kommunikationsarbeit machen, dann muss man dem Herdplattenreflex widerstehen. Es ist vielmehr eine gründliche und ehrliche Fehleranalyse erforderlich. Es gilt, die eigentlichen Ursachen für das Scheitern aufzudecken und die richtigen Schlüsse zu ziehen. So gelingt es oft, in Ungnade gefallene Maßnahmen wieder zu rehabilitieren.

Fehler als Chance sehen

Hinzu kommt, das gute Kommunikation davon lebt, dass man neue Maßnahmen ins Spiel bringt. Neue Maßnahmen sind jedoch mit Risiken verbunden. Die Fehlerzahl steigt fast immer an und allgemeine Unruhe entsteht. War das die richtige Maßnahmenentscheidung? Das Kommunikationsteam darf hier nicht zu früh aufgeben, sollte an die Maßnahme glauben und für sie ausdauernd kämpfen. Wer Kommunikation konzipiert und realisiert, darf keine Angst vor Fehlern haben.

22 Januar 2018

Konzeptionsseminare im Juni

By |2018-02-13T09:33:15+00:00Januar. 22nd. 2018|Branche und Business|

Neue Konzeptionsseminare mit Klaus Schmidbauer

Ich bekomme immer mal wieder eine Anfrage, wann es endlich ein offenes Konzeptionsseminar von mir gibt. Ich mache zwar jedes Jahr zahlreiche Inhouse-Workshops zur Kommunikationskonzeption bzw. zur strategischen Kommunikationsplanung, aber ein Seminar, das für alle Konzeptionsinteressierte offen ist, hat es schon länger nicht mehr gegeben. Anders in diesem Jahr.

Im Juni 2018 werde ich an der SCM School für Communication and Management in Berlin zwei Konzeptionsseminare durchführen:

  • 19. und 20. Juni 2018 – Grundlagen des professionellen PR-Konzepts – Im Seminar stelle ich am ersten Tag den kleinen Werkzeugkasten der Konzeption mit allen wichtigen Werkzeugen vor. Am zweiten Tag entwickeln die Teilnehmenden unter meiner Moderation ein komplettes PR- und Kommunikationskonzept. Das Seminar wendet sich an alle Einsteiger in die Konzeption, aber auch Fortgeschrittene können ihr Wissen wiederauffrischen. Weitere Infos gibt es hier.

 

  • 21. Juni 2018 – Vertiefung des professionellen PR-Konzepts – Das Vertiefungsseminar kann man einzeln oder additiv zum Grundlagenseminar buchen. An dem Tag wird der große Werkzeugkasten geöffnet und spezielle Konzeptionsinstrumente in der Anwendung erklärt und ausprobiert. Dazu gehören beispielsweise die TOWS-Analyse, die Stakeholder-Matrix, das Themenmanagement oder die Anwendung des Persona-Modells in der PR-Kommunikation. Weitere Infos gibt es hier.

Wer im Juni keine Zeit hat, kann bis zum November warten. Am 20. und 21. November wird das Grundlagenseminar und am 22. November 2018 das Vertiefungsseminar wiederholt. Man sieht sich!

21 Dezember 2017

Ziele und Aufgaben

By |2018-05-17T14:26:18+00:00Dezember. 21st. 2017|Strategie und Planung|

Wie grenzen sich Ziele von Aufgaben ab?

In meinen Konzeptionsworkshops haben die Teilnehmenden oft arge Probleme, Aufgaben und Ziele der Kommunikation auseinanderzuhalten. In der Tat gibt es Beziehungen und Ähnlichkeiten, aber gleichzeitig auch klare Unterschiede.

Unterschiede

Die Aufgaben („Tasks“) machen die Anforderungen an die Kommunikation deutlich. Sie werden in der Regel vom Auftraggeber vorgegeben. Sie werden generell formuliert und gelten sofort.

Die Ziele („Goals“) beschreiben den angestrebten Zustand, den die Kommunikation zu einem zukünftigen Zeitpunkt erreicht haben soll. Die Ziele bestimmen die Konzeptionsbeteiligten im Rahmen der strategischen Arbeit selbst. Sie werden spezifisch und konkret formuliert.

Verbindungen

Aufgaben und Zielen hängen insofern zusammen, dass die Aufgabenstellung Voraussetzung für die Zielsetzung ist. Die Aufgaben sind der noch ungeschliffene, grobe Holzklotz, aus dem dann die Kommunikationsziele fein und spitz herausgearbeitet werden.

Beispiele

Ein konkretes Beispiel wäre hilfreich? Die Aufgabe lautet: „Kaum ein Stammkunde kennt unseren Service. Stellen Sie umgehend eine bessere Information sicher!“ Daraus entwickelt sich das Ziel: „Bis Ende 2020 nennen unsere Stammkunden auf Nachfrage ungestützt durchschnittlich 5,5 von 9 Serviceleistungen.“

Noch ein zweites Beispiel. Die Aufgabe lautet: „Schon seit Monaten Funkstille! Ich brauche von Ihnen dringend ein Konzept, wie wir wieder in die Medien kommen.“ – Im Konzept steht dann später: „Nach einem Jahr hat unser Unternehmen quantitativ und qualitativ 30% mehr Resonanz in kundenrelevante Medien als alle direkten Mitbewerber erzielt.“

6 Dezember 2017

Vorkonzept als Vorhut

By |2018-07-02T12:18:25+00:00Dezember. 6th. 2017|Strategie und Planung|

Ein Vorkonzept bringt mehr Sicherheit

 Was bringt´s?

Das Vorkonzept ist ein etabliertes Instrument der strategischen Kommunikationsplanung. Es wird dem eigentlichen Konzept vorgeschaltet, versteht sich als erster Vorschlag und gibt eine grobe Orientierung. Kein großer Aufwand! Ein Vorkonzept konzentriert sich auf wenige Seiten in Präsentations- oder Textform und ist in wenigen Minuten vorgestellt.

 

 Warum einsetzen?

In der Mehrzahl der Fälle nehmen die Beteiligten gleich das komplette Konzept in Angriff. Nur in bestimmten Situationen macht ein Vorkonzept Sinn:

  • Das eigentliche Konzept ist weitreichend und umfangreich, wie beispielsweise ein Masterplan oder ein aufwändiges Kampagnenkonzept. Um eine hohe Planungssicherheit zu erreichen, lohnt es sich, vorher die konzeptionellen Konturen zu skizzieren und abzustimmen.
  • Der Auftraggeber diskutiert Problem und Aufgabe des Kommunikationskonzepts kontrovers. Weil man sich nicht einig ist, dient das Vorkonzept der Sondierung und Konsensbildung, bevor es in die Details geht.
  • Das Konzeptthema ist kompliziert und das Konzeptionsteam sitzt thematisch nicht fest im Sattel. Bevor das ausführliche Konzept das Thema verfehlt, so das viel Arbeit umsonst ist, wird durch den Abstimmungsprozess die nötige Sicherheit geschaffen.
  • Das vorlaufende Konzept dient als Akquisitionshilfe. Eine Kommunikationsagentur will ins Geschäft kommen und bietet einem potentiellen Auftraggeber das Konzept „für lau“ an. Die Skizze versteht sich als Leistungsbeweis und soll Vertrauen schaffen. Am Ende soll ein Auftrag für das große Konzept stehen.

 Wie entwickeln?

Im Gegensatz zum ausführlichen Konzept geht das Vorkonzept nicht ins Detail oder in die Tiefe. Die maßgeblichen konstruktiven Merkmale der Kommunikation werden als Konturen skizziert. Außerdem ist es im Vorkonzept üblich, keine fertigen Lösungen anzubieten, sondern Varianten zur Diskussion zu stellen. Da stellt das Konzeptionsteam zum Beispiel abweichende Umfeldszenarios, unterschiedliche Positionierungen oder alternative Maßnahmensysteme nebeneinander.

Und bisweilen ist nach den Arbeiten am Vorkonzept auch schon wieder Schluss. Das Hauptkonzept kommt nicht mehr zustande, denn der Auftraggeber hat es sich aufgrund der Vorüberlegungen anders überlegt.

8 November 2017

Abgrenzung von Vision und Positionierung

By |2018-07-02T12:25:27+00:00November. 8th. 2017|Strategie und Planung|

Vision und Positionierung: Verbindendes und Trennendes

 

Gemeinsamkeiten

Vision und Positionierung sind zwei wichtige Modelle der modernen Kommunikation. Bei beiden geht es darum, ein emotionales Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Beide sind wie Leitsterne, die Orientierung bieten, aber damit enden die Gemeinsamkeiten.

 

Unterschiede

Die Vision ist eine normative Leitidee, also „für die Ewigkeit gemacht“ und nicht zur Disposition stehend. Dagegen ist die Positionierung  strategisch angelegt. Zwar darf sie keinesfalls wie ein Hemd gewechselt werden, aber Erneuerung und Austausch sind bei Erfordernis möglich.

Die Vision bezieht sich größtenteils auf Institutionen wie Unternehmen, Vereine, Stiftungen, Hochschulen oder Forschungsinstitute. Es kann auch ein gewichtiges Projekt oder eine starke Marke eine Vision bekommen. Positionierungen gehen weiter. Auch Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Verhaltensweisen brauchen eine Position.

Die Vision beschreibt ein von allen Beteiligten angestrebtes Idealbild, an dem das Planen und Handeln der Institution ausgerichtet wird. Sie stiftet Sinn und weckt Ambitionen. Sie muss nicht zu 100% realisierbar sein, eine Vision darf Traum bleiben.

Anders die Positionierung – sie baut auf tatsächlichen Stärken und Chancen auf und ist an Zielgruppen, Wettbewerbskonstellationen und Umfeldfaktoren ausgerichtet.

Die Vision ist ein internes Bild, das zuvorderst in den Köpfen der Mitarbeiter verankert und von diesen gelebt wird. Zu diesem Zweck wird die Vision in der Regel unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt. Die Positionierung soll zwar auch von den Mitarbeitern mitgetragen werden, aber das steht nicht an erster Stelle. Vorrangig ist vielmehr, dass sich die Positionierung draußen bei den externen Zielgruppen durchsetzt.

 

Nie gegeneinander

Können normative Vision und strategische Positionierung nebeneinander existieren? Nein, keinesfalls! Wenn in einer Institution parallel beide Modelle installiert wurden, dann müssen sie unbedingt miteinander kooperieren, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Widersprüche würden die Überzeugungskraft der Kommunikation schwächen.

 

16 Oktober 2017

Problem Präsentationstechnik

By |2017-10-16T08:07:30+00:00Oktober. 16th. 2017|Pitch und Präsentation|

Der Fluch der Präsentationstechnik

 

Präsentation mit Hindernissen

Letzte Woche war ich als Zuschauer zu einer Konzeptpräsentation eingeladen. Das Konzept war top, aber der Einsatz der Technik wies Mängel auf. Die Agentur hängte ihr Notebook an den vorhandenen Beamer und stieg nach einer kurzen Vorstellungsrunde in die Präsentation ein. Keine übliche PowerPoint, sondern eine flotte Prezi! Nur leider waren Beamer und Projektionsleinwand auf 4:3-Format und die Prezi-Präsentation auf 16:9 eingestellt, so dass bei vielen Präsentationsschritten Bild oder Text links oder rechts aus der Leinwand liefen. Damit nicht genug! Mitten im Vortrag war die Projektion plötzlich dunkel und die Präsentation musste für eine Fehlersuche unterbrochen werden. Es stellte sich heraus, dass der VGA-Stecker im Beamer nicht eingeschraubt war und locker saß. Hastig wurde der Fehler behoben und es konnte weitergehen. In der Eile hatte man allerdings den Stecker nicht gleichmäßig eingeschraubt, so dass plötzlich zur Freude aller Zuschauer ein mysteriöses Phantombild, das Darth Vader ähnelte, in der Projektion auftauchte.

Ein Höhepunkt der Präsentation waren die O-Töne von Repräsentanten der Zielgruppe. Tolle Idee, nur dass das Agenturteam vorher zwar den Lautsprecher angeschlossen, aber den Ton nicht überprüft hatte. Der Ton rann dünn und leise aus dem Beamer, nicht aus dem Lautsprecher. Ich saß hinten in der letzten Reihe und habe von den Statements nichts gehört.

 

Einsatzregeln für die Präsentationstechnik

Eine Konzeptpräsentation darf keinesfalls durch technische Probleme gefährdet werden. Aus dem Grund sind für jede Präsentation folgende Regeln unbedingt zu beachten:

  • Du checkst vorher Raum und Technik ab – Soweit möglich, versuchst du Raum und Technik bereits beim Briefinggespräch zu inspizieren und Schwachstellen zu erkennen. Ist das nicht möglich, dann fragst du vorher nach. Zum Beispiel: Hat der Beamer einen HDMI-Anschluss? Welche Auflösung? Wo steht der Beamer?
  • Du bringst alles mit – Oft hörst du vom Auftraggeber: „Ein USB-Stick mit Ihrer Präsentation genügt. Sie brauchen nichts mitzubringen, wir haben alles da!“ Das ist gut gemeint, aber verlasse dich nicht darauf. Es ist sicherer, du hast bis auf den Beamer alles in der Tasche und nutzt deine Technik. Zum Beispiel: Notebook, Kabel, Adapter, Presenter-Stick, Lautsprecher.
  • Du hast Deine Technik im Griff – Du kennst deine Technik und kannst sie sicher einsetzen, denn es wirkt nicht souverän, wenn du vor oder während der Präsentation über die eigene Technik stolperst. Zum Beispiel: Wenn Beamer und Notebook nicht miteinander wollen, dann ist dir klar, wie das Problem anzugehen ist. Du kennst deinen Presenter-Stick und weißt, was zu tun ist, wenn das Akku-Warnlicht aufleuchtet. Du blickst bei deinem Lautsprecher durch und kannst ihn sofort aufwecken, wenn er während der Präsentation in den Standby-Modus versinkt.
  • Du prüfst vorher die Technik – Direkt vor jeder Präsentation machst du – wie ein Pilot vor jedem Flug ­– einen Sicherheitscheck. Zum Beispiel: Sind die Kabelverbindungen fest? Stimmt das Projektionsformat? Verschluckt oder verfremdet der Beamer die Farben? Ist der Ton zu hören?
  • Du beseitigst Handicaps – Zur Präsentation nimmst du technische Widrigkeiten nicht hin, sondern schaffst dir bestmögliche technische Voraussetzungen. Zum Beispiel: Der Beamer hat zwar HDMI, aber es hängt ein VGA-Kabel dran: Du hast ein HDMI-Kabel dabei und tauscht aus. Der Beamer projiziert ein schiefes Bild: Du nutzt den Trapez-Ausgleich der Beamer-Fernbedienung, um das Bild gerade zu rücken. Der Beamer steht zu nahe an der Wand, so dass deine Projektion ausgesprochen bescheiden wirkt: Du schiebst den Beamer über den Konferenztisch, so lange bis das Bild die optimale Größe hat.
27 September 2017

Management Summary, Executive Summary, Abstract

By |2018-06-02T08:03:30+00:00September. 27th. 2017|Pitch und Präsentation|

Management Summary – Wichtiges in Kürze

Mythos Management Summary

Ein alter Richtsatz hält sich seit Jahren und ist nicht tot zu kriegen: „Jedes Konzept braucht als Einstieg ein Management Summary.“ Der Richtsatz ist nur ein Mythos, denn die Wirklichkeit sieht anders aus. Lediglich in rund 10% meiner Kommunikationskonzepte steige ich mit einem Summary ein. In fremden Konzepten, die ich im Laufe des Jahres auf den Tisch bekommen habe, sieht die Bilanz ähnlich aus. Ein Management Summary kommt vor, ist aber keinesfalls die Regel. Wie kommt es zu der Abweichung. Unfähigkeit? Nachlässigkeit? Ignoranz? Nein, wohl eher eine Portion kluge Voraussicht.

Kurzfassungen haben einen Haken

Sobald ich eine Zusammenfassung von ein bis zwei Seiten an den Anfang meiner Konzepte setze, stelle ich hinterher fest, dass meine Auftraggeber sich vom Summary verleiten lassen, den Rest des Konzeptes nicht mehr oder nur oberflächlich zu lesen. Das ist ja auch kein Wunder! Schließlich verrät ein Management Summary alles Wesentliche, da kommt beim Lesen der ausführlichen Version weder Spannung noch Erkenntnis auf. Man schaltet fast automatisch in den Überflugmodus.

In der Folge wird es schwierig, sich mit den Beteiligten über Details und Nuancen des Konzepts auseinanderzusetzen. Sie sind nicht drin im Thema, nur an der Oberfläche. Indem ich das Summary bewusst weglasse, halte ich die Beteiligten an, dem Konzept mehr Achtsamkeit zu schenken.

Gute Gründe für ein Summary

Dennoch macht eine Kurzversion bisweilen Sinn. In bestimmten Fällen stelle ich ein Management Summary an den Anfang des Konzepts:

  • Mein Konzept ist überlang und textreich geraten. Das passiert nicht oft, aber ab etwa 30 Seiten Konzepttext hat der Leser das Recht auf ein Summary, finde ich.
  • Es lesen Entscheider das Konzept, die wahrhaftig wenig Zeit und Geduld haben. Zum Beispiel der Vorstand, der von Termin zu Termin hetzt und zwischendurch stapelweise Material sichten muss, ist auf ein Summary angewiesen, mehr kann er definitiv nicht verarbeiten.
  • Es sichten Multiplikatoren das Konzept, die nur am Rande interessiert oder involviert sind. Zum Beispiel der Aufsichtsrat, der nur in Kenntnis gesetzt werden muss. Das Management Summary gibt ihm einen schnellen Überblick.
  • In manchen Fällen will ich auch verhindern, dass sich ein Entscheidergremium zu intensiv auseinandersetzt und tausend Bedenken aufkommen. Das Summary ist in dem Fall Prävention, denn Bedenkenträger finden in dem kurzen Text nur wenig Munition.
Zu den aktuellen Blogbeiträgen!