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14 Juni 2017

Kommunikation erforschen

By | 2017-06-14T07:27:17+00:00 Juni. 14th. 2017|Briefing und Analyse|

PRtransfer. Hier zählen Forschungsergebnisse

 

Deutschland ist statistikgläubig

Im meinen Kommunikationskonzepten stelle ich die strategischen Pfeiler möglichst auf ein solides Fundament.  Die höchste Tragfähigkeit haben  Zahlen und Fakten aus validen Studien.  Wenn ich in einer Präsentation sage, dass ich aufgrund meiner langen Erfahrung zukünftig folgende Zielgruppe ins Visier nehmen will, ernte ich oft Widerspruch: „Also wissen Sie, Herr Schmidbauer, Wir haben da aber eine ganz andere Erfahrung gemacht“. Wenn ich aber als Basis eine eindeutige Statistik aus einer aktuellen Studie präsentiere, bleibt der Widerspruch aus.  

 

Kommunikation als Blackbox

Ich bin also ständig auf der Suche nach soliden Fakten aus dem großen Feld der Kommunikation und stelle fest, dass es viel zu wenige davon gibt. Es klaffen große Lücken und vieles liegt im Dunkel. Teilweise greife ich sogar auf Ergebnisse aus den 80ziger und 90ziger Jahren zurück, um die Lücken zu füllen.

Klar, es werden ständig neue Studien veröffentlicht, aber die meisten sind nur clevere PR-Maßnahmen. Sie werden von Unternehmen und Branchenverbänden in Auftrag gegeben, um das Business anzukurbeln. Die wissenschaftliche Validität erscheint mir zweifelhaft.

 

Ein Blog bringt Licht

Am letzten Wochenende habe ich den Blog „PRtransfer“ entdeckt. „Forschung im Klartext“ ist die Tagline des Blogs und wenn ich das richtig verstanden habe, wird er von Studierenden der Uni Hohenheim gestaltet.  Der Blog veröffentlicht neue wissenschaftliche Erkenntnisse aus Public Relations, interne Kommunikation, Social Media, CSR, Markenkommunikation etc.

Alle Beiträge beleuchten das jeweilige Forschungsergebnis, machen die Forschungsmethode transparent und zeigen auf, wo man die Details weiterlesen kann. Damit kann ich was anfangen.

 

Link zum Blog: http://www.pr-transfer.de

22 Mai 2017

Das neue Handbuch für Praxis und Studium ist da

By | 2017-06-14T07:31:11+00:00 Mai. 22nd. 2017|Strategie und Planung|

Wirksame Kommunikation – mit Konzept

 

Kommunikationskonzeption für die Praxis

Unser neues Buch öffnet den großen Werkzeugkasten der strategischen Kommunikationsplanung. Auf 620 Seiten stellen Oliver Jorzik und ich alle gängigen Methoden, Instrumente und Faustregeln der Konzeptionslehre vor und zeigen, wie sie eingesetzt werden. Wie bei einem Kochbuch servieren wir nur Rezepte, die wir selbst bereits ausprobiert haben, und die in der Konzeptionspraxis tatsächlich funktionstüchtig sind. Akademische Kopfgeburten und alte Zöpfe lassen wir weg.

 

Konzeption als Unabhängigkeitserklärung

Das Handbuch hält mit Web 2.0, Social Media, Content & Co. Schritt, springt aber nicht auf den Trendzug auf und verkündet die digitale Kommunikationsrevolution. Denn wirksame Kommunikation braucht Konzepte, die über den Instrumenten, den Kanälen und Techniken stehen, die in jeder Situation unabhängig bleiben und den strategischen Überblick behalten.

 

Leser/innen als Nutzer/innen

Das neue Handbuch wendet sich an konzeptionserfahrene Praktiker/innen, die ihr vorhandenes Wissen auffrischen wollen und auf der Suche nach neuen Impulsen sind sowie an konzeptionelle Einsteiger/innen, die handfeste und leicht verständliche Hilfestellungen benötigen. Das Buch will zudem Studierende ansprechen, die im Rahmen von Seminaren und Facharbeiten vor der Aufgabe stehen, ein methodisch sicheres Konzept zu entwickeln.

Wer sich  einlesen will, der kann auf der Website unseres Verlags das Inhaltsverzeichnis sichten und ein Probekapitel herunterladen.

 

Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro
.
10 Mai 2017

Wie aus SWOT TOWS wird

By | 2017-06-14T07:33:08+00:00 Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|

Die Talente der TOWS-Analyse

 

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

 

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

 

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.

 

24 April 2017

Suchmaschinenoptimierung – kritisch betrachtet

By | 2017-05-22T10:21:40+00:00 April. 24th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

„SEO Follows Sense“ *

© Aiko – fotolia.de

SEO im Trend

Seit einiger Zeit gehört es zum guten Ton, Webtexte für die Suchmaschine zu optimieren. In manchen Kommunikationsabteilungen wird die Optimierung mit großer Leidenschaft betrieben. Gut ist, was dem Traffic nutzt. SEO geht auf die Überholspur.

Mir stellen sich jedes Mal die Nackenhaare auf. Wer die Sprache gekonnt einsetzt, der kann viel bewegen. „Das Wort ist ein mächtiges Schwert“, heißt ein altes Sprichwort. Durch SEO kann das Schwert mächtig stumpf werden.

 

SEO suboptimal

Die Online-Spezialisten lehnen meinen Text ab, weil das Focus-Keyword nicht in der Headline steht. Das Keyword muss in die Headline! Und auch der Fließtext geht nicht, denn es gibt keine Zwischenüberschriften, die Sätze sind zu lang, der Text ist insgesamt zu kurz. Das ist nicht gut für die Suchmaschine. Außerdem habe ich das Keyword im Text nur ein einziges Mal erwähnt und nirgendwo ist ein Link zu finden. Das ist schlecht für die Suchmaschine.

In der Folge wird mein in Sprache und Intention runder Text zurechtgebogen, bis die Suchmaschine ihn mag. Sorry, aber in der Form ist SEO „Bullshit“!

 

SEO einfühlsam

Ich bin für SEO, aber unter der Maxime „SEO follows Sense“.  Zuallererst muss der Text inhaltlich und sprachlich optimal sein, erst dann geht es an die Optimierung für die Suchmaschine. Alles was SEO-mäßig möglich ist, ohne die Sprache und den Sinn zu kompromittieren, wird gemacht, alles andere wird gelassen. Wenn das Keyword nicht in die Überschrift passt, dann bleibt es draußen. Wenn der Text lange Sätze braucht, weil dadurch die Worte den richtigen Fluss bekommen, dann bleiben die Sätze lang. Der Text wird für die Leser gemacht und nicht für die Suchmaschine.

 

* Ursprünglich heißt es eigentlich  „Form Follows Function“

7 April 2017

Wenig Aufwand. Viel Wirkung. Pitch geht auch anders

By | 2017-04-14T10:05:50+00:00 April. 7th. 2017|Pitch und Präsentation|

Pitch as Pitch can?

 

Zu viel Pitch-Aufwand treiben

Ich liebe Pitches – die Wettbewerbe zur Etatvergabe an Agenturen. Da kommt Spannung auf und die abschließende Präsentation ist wie ein Pokalfinale beim Fußball. Ich möchte den Adrenalinstoß nicht missen, wenn ich als Freelancer für eine Agentur „in die Bütt“ gehe.

Ich hasse Pitches – weil sich die Agenturen für ein minimales Ausfallhonorar oder ganz für lau jede Menge Arbeit machen müssen. 5, 6 oder 7 Agenturen treten an. Jede Agentur investiert – in Selbstkosten gerechnet – einen Kleinwagen, aber nur eine kann den Etat gewinnen, die anderen haben für die Tonne gearbeitet. Mehrere nagelneue Kleinwagen verschwinden in der Tonne.

 

Plädoyer für den Workshop-Pitch

Es gibt eine Alternative. Sie wird leider viel zu selten genutzt, obwohl sie gut funktioniert. Der Auftraggeber lädt die Agenturen zum Workshop-Pitch ein. Mehrere Agenturteams (genau die Leute, die später für den Auftraggeber arbeiten sollen) gehen zum Pitch-Termin vor Ort in Klausur und erarbeiten in zwei Stunden spontan eine Konzeptskizze für die anstehende Kommunikationsaufgabe. In direktem Anschluss präsentieren und diskutieren die Teams im Wettbewerb nacheinander ihr Konzept vor dem Entscheidergremium des Auftraggebers.

In diesem schlanken Workshop-Prozess trennt sich die Spreu vom Weizen in Echtzeit. Es ist unmittelbar erkennbar, welches Agenturteam mit der Kommunikationsaufgabe überfordert war und welches Team ein gutes konzeptionelles Gespür hatte.

Ein Workshop-Pitch funktioniert nicht für jede Aufgabe. Für eine neue Markengestaltung oder eine komplexe Imagekampagne greift das Instrument zu kurz, aber in vielen Fällen ist der Workshop-Pitch sogar aufschlussreicher, weil authentischer als die klassische Wettbewerbspräsentation. Hinzu kommt: Die beteiligten Agenturen müssen keinen Kleinwagen investieren, ein Fahrrad reicht völlig aus.

9 März 2017

Chancen und Grenzen der Markenbildung

By | 2017-04-14T10:22:23+00:00 März. 9th. 2017|Branche und Business|

Markenbildung zwischen Sein und Schein

Ein zentrales Element der Kommunikation ist die Marke (neudeutsch: „Brand“). Es gehört heute zum guten Ton von Unternehmen und Institutionen, sich als Marke zu positionieren. Es scheint, nicht mehr ohne zu gehen. Nur wann ist eine Marke eine Marke?

Zuerst einmal: Was ist eine Marke? Die Marke verbindet ein prägnantes, einheitliches Markendesign mit einem überzeugenden Markenversprechen. Die Menschen in der modernen Konsum– und Mediengesellschaft werden von Kommunikation überflutet und finden kaum noch Halt. In dieser Situation sind Marken wie Leuchttürme. Sie geben Orientierung und sagen ihrer Zielgruppe: „Du kannst dich auf mich verlassen!“  Und wenn alles gut geht, dann vertraut die Zielgruppe darauf und bekennt sich zur Marke.

Die Kommunikationsbranche spricht von der „Macht der Marke“, verkauft die Marke als Wunderwaffe und verschweigt dabei einen Knackpunkt.

Die Definition der Marke geht nämlich noch weiter. Eine Marke ist noch lange keine Marke, wenn ein Unternehmen ein Markenzeichen mit einem Markenversprechen vereint und nach draußen kommuniziert. In Wirklichkeit setzt eine Marke nur Zeichen, wenn das Zeichen von der Zielgruppe erkannt, gelernt und erinnert wird. Ein Markenversprechen macht erst Sinn, wenn das Versprechen bei der Zielgruppe ankommt und in Vertrauen transformiert wird. Eine Marke wird folglich erst zur Marke, wenn sie sich den Weg in die Köpfe der Zielgruppe gebahnt hat. Vorher ist sie nur die Option auf eine Marke.

Schließlich ist ein Publikumsliebling auch nur dann Publikumsliebling, wenn er vom Publikum tatsächlich geliebt wird. Eine Autorität wird erst zur Autorität, wenn die Menschen ihm Autorität verleihen. Mein Gegenüber ist erst mein Freund, wenn er meine Freundschaft erwidert.

Das heißt in letzter Konsequenz: Da draußen gibt es unzählige Unternehmen, Institutionen, Produkte und Dienstleistungen, die von sich beanspruchen, eine Marke zu sein, aber den Anspruch in Wirklichkeit nicht einlösen können. Denn in den Köpfen der Menschen gibt es nur begrenzte Kapazitäten für Markenbilder. Jeder kann sich nur ein paar Marken zu Herzen nehmen. Auch wenn alle Unternehmen auf der Welt ihre Markenkommunikation perfektionieren, würden sich die freien Andockpunkte für Marken in unseren Köpfen nur unwesentlich erhöhen. Sprich: Von 100% Marken-Optionen, haben nur immer einige wenige Aussicht auf Erfolg. Die große Mehrheit muss scheitern.

1 Februar 2017

Im Trend und trotzdem ein Flop

By | 2017-04-14T10:23:05+00:00 Februar. 1st. 2017|Branche und Business|

Top of the Flops

Alles wird gerankt. Alle machen Rankings. Ich auch. Hier und heute vermelde ich meine persönliche Top 3 der Flops in der aktuellen Unternehmens- und Marketingkommunikation. Das Ranking basiert auf meinen Erfahrungen in den letzten Jahren und erhebt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit:

  1. Platz: Der QR-Code – Anzeigen, Plakate, Broschüren, Flyer, Verpackungen werden seit einiger Zeit von diesen seltsamen schwarzweißen Mustern verunziert. Viele meiner Auftraggeber wollen Sie unbedingt auf ihre Werbe- und Informationsmittel drucken. Sie scheinen so etwas wie Insignien des Fortschritts zu sein. Warum bezeichne ich sie dennoch als großen Flop? Erstens sehen Sie hässlich aus und zerstören das Bild jedes Werbemittels. Zum anderen weisen Sie eine unterirdische Erfolgsquote auf. Kaum jemand hält sein Smartphone drauf und fragt die dahinterstehenden Informationen ab.
  1. Platz: Die App – Sollten wir für unsere Kunden nicht eine schmucke App entwickeln? Die Frage höre ich des Öfteren, denn Apps fürs Smartphone & Co sind in. Ich rate nicht immer, aber immer öfter davon ab. Über 90% der Apps darben in den Stores von Apple und Google vor sich hin, keiner will sie runterladen. Und wenn man sie doch lädt und installiert, dann werden 90% der Apps nur 1x oder 2x geöffnet. Apps müssen einen hohen und permanenten Anwendungsnutzen bieten, sie müssen simple und sicher in der Anwendung sein, nur dann habe sie eine Chance.
  1. Platz: Der Twitter-Account – Viele Unternehmen und Organisationen in Deutschland twittern, aber nicht wirklich und nicht richtig. In Wirklichkeit werden hauptsächlich die Pressemitteilungen und die News der eigenen Website auf Twitter gespiegelt. 140 Zeichen Pflichtübung. Die Follower-Zahlen pendeln im 3 bis 4-stelligen Bereich. Das Ausmaß von Retweets, Gefällt mir oder Antworten bleibt bescheiden. Lebendige Kommunikation sieht anders aus.
12 Januar 2017

„Overflow“ der Pressemitteilungen

By | 2017-04-14T10:24:15+00:00 Januar. 12th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

Pressemitteilungen: Weniger sind mehr

Es werden viel zu viele Pressemitteilungen verschickt. Die PMs und PIs sind eine wahre Plage geworden. Jedes Räuspern einer Organisation muss heutzutage von einer Pressemitteilung gesäumt werden. So werden täglich tausende Mittteilungen in die elektronischen Postfächer der Medien gespült. Die meisten davon sind schlichtweg überflüssig.

Kommunikationstreibende aller Couleur sollten sich folgende Regeln zu Herzen nehmen:

  • Überprüft und reduziert den Output eurer Presseabteilung. Aussagen wie „Unser Pressereferat ist angewiesen, mindestens drei Pressemitteilungen pro Woche zu versenden“ zeugen nicht von kluger Media Relations.
  • Versendet nur Pressemitteilungen, wenn ihr eine aktuelle Information vorweisen könnt, die für die Zielgruppen da draußen tatsächlich Bedeutung, Nutzen und Neuigkeitswert hat.
  • Versendet Pressemitteilungen gezielt und differenziert an Medien und Zielgruppen, die für die Nachricht von Belang sind. Das breiten Streuen ist ein Unding. Der „große Verteiler“ darf nur in seltenen Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.
  • Versendet kurze Pressemitteilungen, die schlank auf die Interessenlage der Zielgruppen zugeschnitten wurden. Widersteht (soweit möglich) den Wünschen von Chefetagen und Fachabteilungen, die ihre eigene Leistung ausführlich ins richtige Licht rücken wollen. Ihr seid die Gatekeeper zu den Medien, lasst nur Qualität durch!
  • Versendet nur Pressemitteilungen, die sofort zu Sache kommen, einen echten „Spin“ haben und eine relevante Geschichte erzählen.

Wer trotz allem zu viele und zu lange Pressemitteilungen über einen zu großen Verteiler verbreitet, den bestraft das Leben. Jede Presseabteilung lebt von ihrer Informationsreputation. Wenn Journalisten, Redakteure, Blogger gecheckt haben, dass von einer Organisation meist nur warme Luft verbreitet wird, dann leidet die Reputation. Die PMs (auch die wirklich Wichtigen) werden mit Nichtachtung bestraft und weggeklickt.

25 November 2016

Website zum Buch ist online

By | 2017-04-14T10:25:52+00:00 November. 25th. 2016|Persönliches und Sonstiges|

Gescheite Site zur internen Kommunikation

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Zwei Monate nach Erscheinen der komplett überarbeiten Neuauflage unseres Praxisbuches zur internen Kommunikation ist eine spezielle Website online gegangen.

Warum eine Website? Klar es geht um Werbung, aber der eigentliche Grund ist ein anderer. Ulrike Führmann und ich haben uns in den Vorauflagen jedes Mal geärgert, weil schon nach kurzer Zeit unsere Tipps zu Websites, Blogs, Büchern und Studien rund um die interne Kommunikation veraltet waren. Bücher wurden aus dem Handel genommen, Blogs eingestellt und unsere Tipps führten ins Leere.

In der neuen Auflage haben wir es anders gemacht. Sämtliche Tipps und Links stehen nicht mehr im gedruckten Buch, sondern direkt auf der Website. Wir nehmen uns vor, die Site regelmäßig zu aktualisieren und mit der Zeit auch auszubauen. Hier ist der Link: www.interne-kommunikation-buch.de

1 November 2016

Konzeptpräsentation im Blick

By | 2017-04-14T10:26:32+00:00 November. 1st. 2016|Pitch und Präsentation|

Da guckst du! Konzeptpräsentation im Blick

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Jedes Kommunikationskonzept sollte präsentiert werden. Die mündliche Präsentation ist die große Chance, um das Konzept beim Auftraggeber durchzusetzen.

Es gibt zahlreiche Fachbücher und spezielle Seminare, die Tipps für die Performance der Präsentation geben. Da geht es um die Gestaltung der Folien, um die richtige inhaltliche Darstellung, um Mimik und Gestik.

Ein weiterer Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Präsentation ist der richtige Blickkontakt. Bitte verdrehen Sie jetzt nicht die Augen! Nein wirklich, der richtige Einsatz der Augen ist wichtig.

Ich erlebe ständig Präsentationen, da drehen sich die Vortragenden während der Präsentation ständig Richtung der projizierten Folien und verlieren die Zuhörer völlig aus dem Blick. Dadurch leidet die Überzeugungskraft erheblich.

Die Regel lautet: Wende dich den Zuhörern zu und schaue sie an. Auch sollte man versuchen, den Blick nicht auf einzelne Personen zu fixieren, sondern die Augen wandern zu lassen und alle in den Blick zu nehmen. Alle fühlen sich direkt angesprochen. Es gibt allerdings eine Ausnahme. Personen, die durch negative Gestik oder abfällige Bemerkungen, ihre Ablehnung zeigen, die ignoriert man. Denn jemand, der bei jedem Blickkontakt den Kopf schüttelt, kann den Vortragenden gehörig aus dem Konzept bringen.

Und noch eine Ausnahme gibt es. Beim Überbringen von schlechten Nachrichten schaut man die Zuschauer nicht an (…es sei denn, man will ihnen ausdrücklich ins Gewissen reden). Nehmen wir als Beispiel die Präsentation der SWOT-Analyse. Bei den Feldern der Stärken und Chancen gibt es direkten Blickkontakt. Anders bei den Feldern Schwächen und Risiken, hier empfiehlt es sich, die Zuhörer bewusst zu übersehen.

Wie bekommt man den Blickkontakt in Griff? Da hilft die Probepräsentation. Während der Probe sollte es nicht nur um Inhalte, sondern auch um Mimik, Gestik, Bewegung im Raum – und eben um den richtigen Einsatz der Augen gehen.