11 März 2007

Ideenfindung

By | 2017-04-22T13:20:32+00:00 März. 11th. 2007|Text und Gestaltung|

Wie gute Ideen sterben!

Es ist in der Branche gängige Praxis, für das Kommunikationsproblem des Auftraggebers mehr als nur eine Lösungsidee anzubieten. Kreative Risikostreuung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass zumindest eine der Ideen beim Auftraggeber zündet.

   

Man präsentiert also nicht nur einen einzigen ultimativen Logovorschlag, sondern gibt drei Gestaltungsideen zur Auswahl. Auch für den neuen Slogan werden unterschiedliche Ansätze entworfen. Und bei der kreativen Leitidee für die Anzeigenkampagne steigen ebenfalls die Chancen, wenn man auf mehr als nur einem kreativen Bein steht.

   

Doch diese Mehrwegtaktik kann bisweilen in einer Sackgasse ohne Wendemöglichkeit enden. Der Auftraggeber lässt seinen Blick über die Vielfalt der kreativen Möglichkeiten schweifen – und ist hin und hergerissen. Wofür entscheiden? Für die Idee hier? Oder diese Idee dort? Aber auch jene Idee hat irgendwie irgendetwas! Mit einem Mal kriecht im Auftraggeber die Angst vor der Zerreißprobe hoch. Was, wenn er nun falsch entscheidet? Was, wenn die Idee floppt und er die ganze Prügel bezieht? Nein, da ist es doch besser, dass er die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilt Also verkündet er: „Da sind wirklich schöne Ideen dabei, aber….“

   

Aber nächste Woche tagt der Aufsichtsrat, den er unbedingt mitentscheiden lassen will. Oder er erinnert sich an die Führungskräfteklausur nächsten Monat und entschließt sich, eine kleinen „Ideen-Test“ in die Veranstaltung einzubauen. Oder noch besser, er wird ein Marktforschungsinstitut beauftragen und die Ideen in einem Pretest überprüfen lassen. Wenn ich von solchen oder ähnlichen Absicherungsmaßnahmen höre, dann wittere ich instinktiv Unheil. Man nehme eine gute Idee und eine eher durchschnittliche Idee in den Test und lasse „mitbestimmen“. Was passiert?  Mit hoher Wahrscheinlichkeit fällt die gute Idee durch.

    

Eine gute Idee, das liegt in der Natur der Sache, ist un- und außergewöhnlich. Sie bricht geordnete Schablonen auf und setzt sie außerordentlich wieder zusammen. Die gute Idee wirkt im ersten Moment alles andere als gewohnt – und wird damit gewöhnungsbedürftig. In der spontanen Konfrontation trifft sie häufig auf Unverständnis und ist beim ersten Eindruck kaum mehrheitsfähig. Dagegen wirkt eine Durchschnittsidee angenehm gewohnt. Sie ist naheliegend und ordentlich und man kann sie schon beim ersten Eindruck zuordnen. Ihre Vertrautheit gibt Sicherheit und findet schnell den nötigen Konsens.

   

Nur draußen im „Vernichtungskrieg der Kommunikation“, in dem täglich tausende von Kommunikationsimpulsen gegeneinander antreten, aber nur wenige überleben und ihr Resonanzziel erreichen, da erweist sich die durchschnittliche Idee als nicht genügend durchsetzungsfähig, weil sie assoziativ abgenutzt ist und im Vergleich gewöhnlich wirkt. Hier kann sich nur die außergewöhnliche Idee behaupten, weil sie das affektive Überraschungsmoment auf ihrer Seite hat. Nur werden viele geniale Ideen dummerweise schon vorher in einer tiefen, dunklen Büroschubladen beerdigt. Gestorben am mangelnden Mut der Verantwortlichen – und nie mehr auferstanden. 

9 Dezember 2006

Typografische Unsitte

By | 2017-04-23T13:12:15+00:00 Dezember. 9th. 2006|Text und Gestaltung|

Großspurige Versalien

Gestern skizzierte SCHMIDBAUER in groben Zügen ein kleines Konzept für die Imagebroschüre eines Industrieunternehmens. Sein Kunde hatte feste Vorstellungen, wie SCHMIDBAUER das Unternehmen auf 36 Seiten in Szene setzen soll. Ein Punkt lag dem Kunden am Herzen. „Denken Sie dran, dass unser Unternehmensname im gesamten Text durchgehend in Versalien steht.“ SCHMIDBAUER versuchte ihm das auszureden. Vergeblich, er stand auf verlorenem Posten.

      

Es gibt eine Reihe von weit verbreiteten Unsitten in der institutionellen Kommunikation. SCHMIDBAUER findet, dazu gehört die  penetrante Großschreibung von Unternehmens- oder Produktnamen. Wenn in längeren Fließtexten alle drei Zeilen eine Großbuchstaben-Sperre seinen Weg kreuzt, dann fühlt sich SCHMIDBAUER im Lesefluss unnötig gestört. Aus dem Fließtext wird eine Holperstrecke.

    

Und nicht nur, dass es SCHMIDBAUER beim Lesen stört, er findet es auch stillos. SCHMIDBAUER denkt, es hat einen guten Grund, warum Schriftsteller die Großschreibweise in ihren Romanen überaus selten und wohldosiert einsetzen. Die versale Schreibweise erzeugt beim Lesen im Kopf des Lesers einen Aufschrei – und zuviel davon nervt. Wenn SCHMIDBAUER beim Lesen von Unternehmens- und Produktbroschüren ständig mit der Großschreibweise  konfrontiert wird, dann erlebt er das als  „Marktschreierei“. Das Unternehmen macht sich wichtig und wirkt wie ein „Gernegroß“.

9 November 2006

Wortschatz Uni Leipzig

By | 2017-04-23T13:22:14+00:00 November. 9th. 2006|Text und Gestaltung|

Täglich einen Wortschatz heben

Konzepte leben auch über ihre sprachliche Form, nicht nur über ihre strategischen Inhalte. Ein lieblos zusammenformuliertes Konzept in zugeknöpftem Deutsch hat es schwer, Vertrauen zu gewinnen. Darum lasse ich mir bei jedem Konzeptpapier ausreichend Zeit, um auch die Sprache in Fluss zu bringen.

 Meistens fließt es fast wie von allein und trägt mich Satz um Satz voran. Aber hin und wieder wollen die Formulierungen nicht mehr so richtig, die Sätze geraden ins Stocken und die treffenden Worte verstecken sich. Mir fallen nur noch gehaltlose Klischees und kantige Schachtelsätze ein.

In solchen Situationen rettet mich dann meist ein prächtiges Helferlein. Gemeint ist der Wortschatz der Universität Leipzig. Eine frugale Homepage im Google-Look kommt auf den ersten Blick sehr anspruchslos daher. Aber sobald man Hilfe suchend ein Wort eingetippt hat, öffnet sich eine wahre Wortschatztruhe: Synonyme, Wortverbindungen, Bedeutungsgruppen, linke und rechte Nachbarschaftsworte, Fundstellen aus dem Projekt Gutenberg – alles was der leere Kopf braucht, um im laufenden Text wieder Fuß zu fassen.

Ich nutze den Wortschatz aus Leipzig inzwischen fast täglich. Er ist mir gewissermaßen schreibensnotwendig geworden.

4 Oktober 2006

Nachhaltigkeit

By | 2017-04-23T13:36:58+00:00 Oktober. 4th. 2006|Text und Gestaltung|

Auf eine Wort- Folge 4

Kennen Sie dieses merkwürdige Unwohlsein? Alles um Sie herum scheint flüchtig. Nichts lässt sich mehr halten. Sie treiben von Augenblick zu Augenblick, immer rastloser nagt der Zahn der Zeit an Ihren Grundsätzen, und mit einem Mal überkommt Sie in all dieser hektischen Haltlosigkeit die Sehnsucht nach einem kleinen Zipfel Beständigkeit und Wahrhaftigkeit.

   

Auch Sie leiden darunter? Dacht’ ich es mir doch! Da habe ich was für Sie! Sie sollten öfter mal das heilende Wörtchen „nachhaltig“ auf sich wirken lassen. Auch ich nehme es regelmäßig. Seit einigen Jahren schon lasse ich das dreisilbige Adjektivum in meinen Konzepten therapeutisch wirken. Zum Beispiel bekommt meine Definition der Kommunikationsziele im Konzept wesentlich mehr Tiefe und Bedeutung, wenn ich von den Beteiligten nicht „langfristigen Zieltreue“ sondern „nachhaltige Zieltreue“ fordere. Früher kündigte ich im Konzept gern eine „kontinuierliche Themenvermittlung“ an. Heute bevorzuge ich die „nachhaltige Themenvermittlung“. So herum wirkt es einfach viel, viel nachhaltiger.

   

„Nachhaltig“ hat eine überaus raffinierte Rezeptur. Es verbindet Verantwortung und Gründlichkeit mit Stabilität und Weitsicht zu einem semantischen Wunderheilmittel. Wenige Tropfen wirken. Aber man muss aufpassen, schon eine leichte Überdosis führt zu Abwehrreaktionen. Zudem kann es in Verbindung mit bestimmten Substantiven zu unschönen Nebenwirkungen kommen. Als ich unlängst in einer Präsentation einen „nachhaltigen TV-Spot“ ankündigte, führte das bei meinen Zuhörern zu plötzlichen Symptomen wie Grinsen und Kopfschütteln.

   

In unserer unsteten Gegenwart wird „nachhaltig“ gerne verschrieben, um die Wunden der Zeit zu heilen. Es gibt Nachhaltigkeitskongresse und Nachhaltigkeitsbeauftragte, nachhaltigen Umweltschutz und nachhaltiges Wachstum. Nicht nur Konzeptioner, auch Soziologen, Psychologen, Politiker, Ökonomen, Ökologen – jeder, der auf sich hält, schwört auf die Wirkung dieses Wortes. Probieren Sie es doch einfach mal aus!

11 Juli 2006

Liebeserklärung an den Slogan

By | 2017-04-24T10:22:07+00:00 Juli. 11th. 2006|Text und Gestaltung|

Vom Slogan zum Schlager

Die Werbeleute plündern hemmungslos die Hitparaden. Irgendwelche flauen Spotideen bekommen ständig alte und neue Popsongs als Dopingmittel verordnet. Und keine Doping-Kommission greift ein! Jetzt habe ich die Scheibe einfach umgedreht. Am Sonntag saß ich ganz entspannt unter der (leider von Miniermotten ziemlich zerfressenen) Kastanie vor dem Haus und zimmerte einen ingeniösen Schlagertext aus lauter Slogans. Bitte denken Sie sich beim Lesen eine herrlich hymnische Melodie in D-Dur dazu. Kann´s losgehen? Und Eins. Und zwei. Und Eins, Zwo, Drei, Vier:

Für eine heile Welt

 

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Dänen lügen nicht

 

Leistung aus Leidenschaft

Eine Allianz fürs Leben

Löffelweise neue Kraft

Wir wollen was bewegen

 

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Schlauer wird’s nicht

 

Träume brauchen Sicherheit

So einfach kann die Lösung sein

Bei Husten und bei Heiserkeit

Nicht nur sauber sondern rein

 

It´s not a game

It´s true

Zehen lieben diesen Schuh

 

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Stil hat man. Oder nicht.

Die Produkt- und Unternehmensslogans in der Reihenfolge ihres Auftretens: Bepanthen, Aconon, Tupperware; Bonduelle, Dynaudio, Deutsche Bank, Allianz, Biocitin, Still, Spee, Aachen-Münchener, AGR, Brisen-Klömbjes, Ariel, Playstation. Gas Fashion, Adidas, Renault

26 Mai 2006

Auf ein Wort

By | 2017-04-24T11:48:49+00:00 Mai. 26th. 2006|Text und Gestaltung|

Auf ein Wort – Folge 3

Ein gutes Konzept darf nie nüchtern nur auf Gewohntes, Gelerntes und Geläufiges setzen. Ein gutes Konzept enthält immer auch Visionen und setzt Vorbilder. Denn den entscheidenden Kommunikationsvorsprung erlangt man auf inspirierenden Überholspuren und nicht auf eingefahrenen Mittelwegen.

Deshalb nehme ich mir stets vor, ein Konzept zu schreiben, mit dem mein Auftraggeber über seinen eigenen Schatten springen könnte, wenn er nur wollte. Manchmal muss ich dazu das Faktische ein wenig entmachten, um die Fantasie zu beflügeln. An solchen Stellen nimmt mein Konzepttext dann häufig mit „Denkbar wäre…“ den nötigen Anlauf.

„Denkbar wäre…“ platziere ich als semantische Startrampe für meine Visionen. Eine kurze konjunktivische Wortfolge befreit mich aus allen Sachzwängen und verleiht mir für einige Sätze eine völlige konzeptionelle Freiheit. Wie bei einem Parabelflug, wird alles schwerelos und man darf schreiben, was einem vorschwebt.

Gleichzeitig nutze ich „Denkbar wäre…“ auch gern als Freibrief. Weil es eine Floskel ist, die mich geschickt aus jeglicher Verantwortung entlässt. Niemand kann mich auf die Folgesätze festnageln. Schließlich sind die Gedanken frei – das weiß doch jeder!

P.S.: Eine denkbare Alternative zu „Denkbar wäre..“ wäre übrigens „Man stelle sich vor…“.

3 Mai 2006

Slogans und Claims

By | 2017-04-24T11:56:21+00:00 Mai. 3rd. 2006|Text und Gestaltung|

Nun mach mal `n Punkt!

Mein lieber Texter,

ich war wohl ziemlich schroff heute morgen, als ich deinen Slogan ruckzuck in die Tonne trat. Aber um eins gleich klar zu stellen: Ich bereue nichts!

„Einfach. Reicher.“ hieß dein Sprüchlein für das neue Gewinnspiel. Insbesondere der Punkt in der Mitte kam mir vor wie ein Schandfleck. „Einfach reicher“ wäre zu platt gewesen. „Der Punkt…“, hast du mich aufgeklärt, „…macht den Slogan doppelsinnig. Er suggeriert, das Spiel ist einfach und das Spiel macht reicher.“ Doppelunsinn!. In Wirklichkeit ist dir kein griffiger Slogan eingefallen und deshalb hast du dein graues Sloganmäuschen mit einem Punkt in der Mitte zum Tiger hochstilisiert.

Okay, ich gebe zu, die „Punkteritis vulgaris“ ist eine Seuche und hat auch viele deiner Kollegen befallen. Letzte Woche begegnete mir bei Schering das wunderschöne „Experience. Leadership. Vision.“ Drei vollmundige, aber zahnlose Worthülsen. Die Punkte sind wie semantische Buhnen, die ein Abschwemmen der Worte in der Kommunikationsflut verhindert sollen. Zwei Tage später landete eine Headline des Evangelisches Johannesstifts mit einer Punktlandung auf meinen Tisch: „Leben. Vielfalt. Geborgenheit. Bei uns zu Hause.“ Wer punktet mehr?

Mir scheint, je größer die Ideenarmut, desto kühner wird der Slogan auf den Punkt gebracht. Bei ADIG stolperte ich unlängst über: „Einfach. Mehr. Ideen.“ Beim Lampenkonzern Selux proklamierte man im Telegrammstil: „Licht. Ideen. System.“

Auch gibt es gewisse Worte, die geradezu einen Punkt provozieren. Ein Beispiel ist das harmlose „Anders“. Die „Neue Woche“ warf sich mit „Anregend. Aufregend. Anders.“ in die Brust. „Abenteuer & Reisen“ textete in die gleiche Kerbe: „Aufregend. Anregend. Anders.“ Poly Sanft umspülte uns mit: „Sanft. Lebendig. Anders.“ Und das Internetportal Travelo radebrechte „Einmalig. Anders. Günstig.“. Der Texter von Daihatsu schien vom Dadaismus eines Kurt Schwitters inspiriert zu sein: „Immer. Anders. Gleich.“ Was man da alles zwischen den Punkten herauslesen kann!

Ich will mich ja hier nicht zum Punktrichter aufschwingen, lieber Texter, aber für mich sind alle diese tapferen Punktierungen nicht anderes als Fliegendreck. Punktum.

23 Februar 2006

Typografischer Trend

By | 2017-04-25T10:10:13+00:00 Februar. 23rd. 2006|Text und Gestaltung|

Die neue GroßSchreibKultur

Um sich einen Namen zu machen, greifen immer mehr Unternehmen zu Freistilmethoden in der Groß- und Kleinschreibung. Eine große Autovermietung heißt nicht Interrent sondern InterRent. Ein bekanntes Internetportal hört auf den Namen ImmobilienScout. Und der Spielcomputer meines Sohnes schreibt sich nicht Playstation oder Play-Station oder Play Station sondern PlayStation.

Und die Großschreibsucht greift immer weiter um sich. Neulich bin ich mal wieder mit der Bahn gefahren. Am Schalter im Bahnhof Friedrichstraße kaufte ich mir ein Ticket für die SparNight. Auf dem Bahnsteig stand nicht der erwartete Nachtzug. An den Seiten prangte in großen Lettern– na, raten Sie mal: NachtZug.

Sogar in meiner Nachbarschaft ist der buchstäbliche Größenwahn nicht mehr aufzuhalten. Der neue Bäckerladen an der Ecke nennt sich BackHaus. Auch der Friseurladen hat seinen Namen auftoupiert. Er heißt jetzt: Die DauerWelle.

Aber vielleicht sehe ich das Ganze auch zu kleingeistig. Vielleicht können die hochgestylten Großbuchstaben unser Schriftbild ja auch enorm beleben. Ich denke da zum Beispiel an RandgruppeN. Oder LINksdrall. Oder minderwertigkeitKomplex.

HochAchtungsVoll

Klaus SchmidBauer

23 Januar 2006

Generische Slogans

By | 2017-04-25T10:16:44+00:00 Januar. 23rd. 2006|Text und Gestaltung|

Die ultimative Slogan-Hitparade

Jede Kampagne, jedes Unternehmen und jedes neue Produkt bekommt heutzutage einen Slogan verpasst. Ob es passt oder nicht.

Der Slogan soll ein knackiger Sinnspruch sein, der die gesamte Kampagne als Erkennungszeichen und Erfolgsformel begleitet. Der Begriff Slogan  kommt ursprünglich aus dem Schottischen und steht für „Schlachtruf“. Mit seiner Hilfe will die Werbung die Zielgruppen im Sturm erobern und die Mitbewerber in die Flucht schlagen.

Jeder gute Slogan ist kurz, griffig und passt unverwechselbar zu Unternehmen oder Produkt. Nur leider sind gute Slogans heutzutage ziemlich selten. Deutsche Texter rühren lieber eine dünne Slogansoße mit Klischeeklümpchen und faden Anglizismen an, die sie dann lieblos über die gesamte Kampagne kleckern. Es fehlt jeglicher Nährwert. Wer mal reinschmecken will, der entdeckt unter www.slogans.de viele, viele Kostproben.

Besonders penetrant finde ich eine Reihe von Sloganfossilien, die seit Ewigkeiten zum Einsatz kommen, obwohl sie generisch bis zur völligen Selbstaufgabe sind. Slow Gähn! Auf meiner persönlichen Hitparade sind drei Prachtexemplare unangefochten die Spitzenreiter des Stumpfsinns:

1. Platz. Alles aus einer Hand – Dieser überaus handliche Slogan suggeriert ein umfassendes Leistungsspektrum, neudeutsch auch „Full Service“ genannt. In Wirklichkeit ist aber eher mit einem Gemischtwarenladen ohne System zu rechnen. Google-Deutschland bringt es auf über eine Million Fundstellen allein für diesen Slogan.

2. Platz: Wir sind immer für Sie da! – auch „Immer für Sie da“. Dieser unverwüstliche Slogan soll große Kundennähe und unermüdliches Engagement suggerieren. Vorsicht! Wer sein Unternehmen mit einer solchen Plattitüde positioniert, der dürfte auch in der Kundenpflege ziemlich profil- und fantasielos agieren.

3. Platz. „Qualität zum kleinen Preis“ – Der Werbespruch offeriert ein günstiges Preis-/Leistungsverhältnis. Man will Schnäppchenjäger und Qualitätsbewusste gleichermaßen ansprechen. Eine solche Banalität als Kernaussage lässt befürchten, dass weder der Preis noch die Qualität stimmt.

27 November 2005

Worthülsen

By | 2017-04-26T10:20:24+00:00 November. 27th. 2005|Text und Gestaltung|

Auf ein Wort – Folge 2

Ein nützliches Wort aus meinem verbalen Werkzeugkasten für Konzeptionen ist das kultivierte „hochkarätig“. Es funkelt, suggeriert wahre Größe- aber ohne im Geringsten protzig zu wirken. Das Adjektiv „hochkarätig“ adelt alles, was ihm in die Quere kommt. Eine „wichtige Botschaft“ erhält als „hochkarätige Botschaft“ wesentlich mehr Sendungsbewusstsein. Ein „großer Event“ blüht als „hochkarätiger Event“ geradezu auf. Die so geadelten Substantive gewinnen an Substanz, bekommen eine Aura von Geltung und Noblesse. Man entrückt sie und stellt sie frei vom semantischen Gezerre des Kommunikationsalltags.

Natürlich darf man den Begriff „hochkarätig“ nicht zu häufig im Konzept anwenden. Zwei oder drei Mal einfühlsam dosiert – mehr keinesfalls. Sonst verliert er seinen Wert und endet als mattes Wortgeklimper.

Ab und zu ist auch eine Substantivierung erlaubt. Wem „VIP“ zu abgegriffen und  „Leistungsträger“ zu schmucklos neoliberal ist, der findet in „Hochkaräter“ eine überlegenswerte Alternative. Denn der „Hochkaräter“ klingt leicht lässig und wirkt doch zugleich wie ein Ritterschlag. Modisch aktuell ist auch die englische Übersetzung: „High Calibre“. Die passt gut in eine Reihe mit den zurzeit ziemlich angesagten  „High Potentials“ und „High Professionals“.

Allerdings sollte jedem Auftraggeber klar sein, dass „hochkarätig“ nicht billig zu haben ist. Schmücke ich ein Konzept mit einer „hochkarätigen Pressekonferenz“ oder einer „hochkarätigen Imagebroschüre“ dann ist Vorsicht angesagt! Diese Maßnahmen  glänzen in der anschließenden Budgetierung mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit durch einen entsprechend stolzen Preis.