6 Juni 2008

Key Visual

By | 2017-04-19T14:54:36+00:00 Juni. 6th. 2008|Text und Gestaltung|

Das Schlüsselbild zum Erfolg

Ich brüte gerade über das „Key Visual“ für eine Kampagne, die im Herbst reüssieren soll. „Key Visual“ heißt auf gut deutsch „Schlüsselbild“. Wenn es mir gelingt, die Kernaussagen der Kampagne mit einem geeigneten Bild zu verschmelzen, dann dürfte, so sagt mir meine Erfahrung, die Kampagne auf die Überholspur einschwenken.  Die Erfolgsquote von Aufmerken, Lernen und Erinnern steigt durch visuelle Prägung steil an. Selbstredend muss dieses eine Bild entsprechende Qualitäten haben:

·         Das Bild passt als Sinnbild zur Botschaft. Falsche oder schiefe Assoziationen sind auf jeden Fall zu vermeiden.

·         Das Bild transportiert eine Idee. Es darf keinesfalls generisch oder stereotyp daherkommen.

·         Das Bild ist schnell erfassbar und durchschaubar. Komplexe Bildkompositionen, und mögen sie auch noch so schön sein, eignen sich in aller Regel nicht als Key Visual.

Das Key Visual wird zum Erkennungszeichen. Es prägt das Bild der gesamten Kampagne und taucht auf allen Mitteln und Maßnahmen wieder auf. Es ist sozusagen die „sinnlich fassbare Codierung“ für die zentralen Kommunikationsaussagen. Vor allem bei kleinen und mittleren Etats empfiehlt es sich dringend, auf bunte Bilderreigen zu verzichten und an der vordersten Front der Kommunikation nur mit einem einzigen Bild zu arbeiten: dem Schlüsselbild.

Aber leichter gesagt, als getan. Irgendwie ist es heute wie verhext, ich kann den richtigen Schlüssel nicht finden. Auf meinem Notizblock stehen schon ein paar nette Bildideen, aber keine passt ins Schloss.

25 April 2008

Fotodatenbanken

By | 2017-04-19T15:08:51+00:00 April. 25th. 2008|Text und Gestaltung|

Was Stockfotos mit holländischen Tomaten verbindet.

„Stockfotos“ nennt die Branche die professionell gestylten Fotos, die Bildagenturen in großen Fotodatenbanken zusammenfassen, um sie dann Agenturen und Unternehmen zur Nutzung anzubieten.  Da gibt es Fotos für jedes Thema und jedes Lebenslage.

Diese Fotoarchive sind eine bequeme Sache für Grafiker. Sobald sie eine Gestaltungsidee haben, forschen sie in den unendlichen Tiefen der Datenbanken nach dem passenden Motiv und werden meist innerhalb kurzer Zeit fündig. Rein ins Layout mit dem Foto – und fertig. Das geht schnell und sieht immer professionell aus. Sozusagen „Convenience“ fürs Design.

Irgendwelche Einwände? Ja, hier ich! Ich finde, dass kreative Ideen, die mit Stockfotos umgesetzt werden, ihre magische Kraft einbüßen. Selbst ein blendender Einfall wirkt plötzlich irgendwie flach und auswechselbar. Stockfotos sind wie holländische Tomaten, sie sehen toll aus, aber schmecken nach nichts.

Mein guter Rat: Wenn eine geniale Bildidee aufblitzt, dann sollte man zur Digicam greifen und ein improvisiertes Layoutfoto schießen. Oder den Stift nehmen und ein geiles Skribble zeichnen. Aber nicht zur antiseptischen Schönheit der Stockfotos greifen.

4 Februar 2008

Firmennamen

By | 2017-04-20T14:34:08+00:00 Februar. 4th. 2008|Text und Gestaltung|

Abkz. u. dergl.

Wenn es um die Namensgebung für Unternehmen, Vereine, Verbände, Arbeitskreise und Initiativen geht, liegen Abkürzungen nach wie vor im Trend. Ich rate zwar von Buchstabenkombinationen ab, denn ein Name will gelernt werden und Akronyme wie TZLEB oder RGVL bahnen sich nur schwer einen Weg in die grauen Zellen der Zielgruppe. Aber viele Unternehmen und Institutionen schwören auf Abkürzungen und lassen sich nicht davon abbringen. In diesem Fall versuche ich zumindest, das Beste aus den Abkürzungsnamen zu machen. Ich halte mich an folgende Regeln:

Erstens. Der Kurzname sollte kein dürres Konsonantengerippe sein, sondern einen merkfähigen Wortkörper bekommen. Für „Deutscher Lohn- und Tarifverein“ also nicht „DLTV“, sondern besser „DELTA“.

Zweitens. Die Geschlechtsmerkmale von Akronym und Langbegriff dürfen sich nicht in die Quere kommen. Der „Technologie- und Innovationsausschuss“ (m.) ist mit „TINA“ (w.) nicht eindeutig bestimmt. Im Satzzusammenhang kommt der TINA ziemlich ins Stolpern.

Drittens. Auch der Numerus von Kurzwort und Langbegriff sollte deckungsgleich sein. Man stelle sich vor, die „Unabhängigen Lernlabore Aachen“ (pl.) kürzen sich „ULLA“ (sg.) ab. Sofort kommen sich Singular und Plural in die Quere, wenn man z. B. liest: „ Die ULLA bekommen neue Kinder…“.

Viertens. Die Assoziation des Kurzwortes muss zur Persönlichkeit der langen Version passen. Ob die eisenharte „Monopolunion für Stahl und Eisen“ mit einer samtweichen „MUSE“ die angemessene Kürze bekommt? Wohl kaum!

Fünftens. Wer einen Kurznamen wählt, sollte konsequent dabei bleiben. Der neue Name prägt sich nicht ein, wenn man in der Kommunikation immerfort springt und mal „TIP“, mal „Theisen Investpool“, mal „Theisen“, mal „Investpool“ nach oben stellt.

3 September 2007

Ideenspeicher

By | 2017-04-21T14:57:47+00:00 September. 3rd. 2007|Text und Gestaltung|

Nur nicht vergessen zu speichern

Draußen regnet es in Strömen. Ich sitze am Schreibtisch und arbeite mich Schritt für Schritt durch meine Konzeption. In drei Tagen will ich fertig sein und es bleibt noch einiges zu tun.

Während  der gesamten Zeit liegt oben rechts am Rand des Schreibtischgeschehens ein großer Block mit viel weißer Freifläche. Auf diesen Block notiere ich alles, was mir zwischendurch so einfällt, aber nicht direkt mit dem konzeptionellen Arbeitsschritt zu tun hat, an dem ich gerade tüftele.

Und mir schießt alle paar Minuten eine Idee durch den Kopf. Welcher Slogan passen würde. Wie ich das mit dem Messestand in Griff bekommen könnte. Wann ich die Kampagne starte. Das sind alles Denkansätze, für die  es zurzeit (ich stecke mitten in der Analyse) eigentlich noch viel zu früh ist.

Wenn ich die Ideenschnipsel aber nicht gleich zu Papier bringe, dann sind sie fünf Minuten später vergessen und für immer verloren. Wenn ich sie dagegen kurzerhand aufs Blatt kritzele, dann können sie später noch wertvolle Dienste leisten. Manchmal, wenn ich mitten in einem kreativen Schub stecke, dann nehme ich den großen weißen Block sogar mit aufs Klo, um  nur ja keine Eingebung zu verlieren.

Im Laufe der Stunden kommen so dutzende von Notizen aufs Papier. Mein Ideenspeicher füllt sich mit lauter kleinen und großen Geistesblitzen. Doch, doch, der Block auf meinem Schreibtisch ist immer dabei. Er hilft mir ganz enorm, meine konzeptionelle Energie effizient zu nutzen.

23 August 2007

High Potential

By | 2017-04-21T14:59:59+00:00 August. 23rd. 2007|Text und Gestaltung|

Total high!

Er war ein echter High Potential. Von diesem Kaliber gab es nur wenige. Einer der sofort nach der High School seine Highflyer-Karriere startete und sich mit High Involvement in die Arbeit warf.  Einer, der ein hohes Ziel vor Augen hatte. Er wollte es bis ganz nach oben schaffen und in der lokalen High Society ein grandioses High Life voller Highlights führen. Aber er wusste genau, so ein Leben war nur zu schaffen, wenn man zum High Performance-Cluster gehörte. Halbe Sachen waren da nicht drin. Und dafür ging er so manchen High Risk ein.

Nur wie das Leben so spielt. Nicht immer kann man mit einem fantastischen High Score punkten. Als er vor seiner neuen Freundin mit der nagelneuen High-End-Anlage mit High Definition-Bild und High Fidelity-Ton angeben wollte, da versagte der ganze High Tech kläglich und gab keinen müden Mux von sich. Seine Miene verdüsterte sich, seine Laune ging Highspeed auf Talfahrt – und er fühlte sich völlig lowdown.

4 Juni 2007

Markennamen

By | 2017-04-21T15:25:19+00:00 Juni. 4th. 2007|Text und Gestaltung|

Markennamen wie Schall und Rauch

„Nur noch wenige Wochen, dann wird aus KarstadtQuelle „Arcandor“. Unter diesem Namen soll der Essener Konzern britische Anleger locken.“

Financial Times

 

Fürchtet Euch nicht, die Ihr im Zeichen von Bulle und Bär geboren seid! Denn sie sind schon unter Euch – die neuen Götter im lodernden Feuer geboren. Schaut nur, da schreiten sie voran: Eon und Avanza, die unbesiegbaren Bändiger des Blitzes. Sie haben ihren lästigen Widersacher Ares im Kampfe bezwungen. Sie geben Euch Kraft, den Pfad zum heiligen Gipfel zu finden. Bleibt nicht stehen, höret nicht auf Stimmen, die Euch zweifeln machen. Selbst an den Gestaden des großen Wassers braucht Ihr nicht zu verzagen, denn Veolia, die Wassergeborene aus dem tiefen Gallien, wird Euch sicher hinübergeleiten. Am anderen Ufer schwingt Euch auf den Rücken der Zauberpferde Phaeton und Yaris. Ihre Schwingen führen Euch wie der Wind zum Fuße des heiligen Gipfels. Solltet Ihr unterwegs einer heimtückischen Schwäche verfallen, dann ruft nach den mächtigen Heilern Novartis und Aventis, die mit ihren Kräutern und Salben über jedwedes Leid triumphieren. Seid gewiss, Getreue, Ihr werdet bis zum heiligen Gipfel gelangen. Dort erwarten Euch schon Arcor und Arvato, die Boten der Winde, Tenaris und Arcelor, die Meister des Stahls. Sie führen Euch hurtig bis an den Rand des gewaltigen Feuers – und dann ist Eure Stunde gekommen. Schmiedet den Ring der starken Marke! Zögert und zaudert nicht! Ihr werdet sehen, aus dem Feuer ersteigt ein neuer Gott. Er trägt den Namen Arcandor. Arcandor, der Mächtige. Arcandor, dessen Nimbus schon bald zur ehernen Legende wird. Zusammen mit ihm werdet Ihr die Welten erobern und zum ewigen Licht der Rendite finden…

28 April 2007

Auf ein Wort

By | 2017-04-22T12:51:37+00:00 April. 28th. 2007|Text und Gestaltung|

Auf eine Wort – Folge 5

In meiner heutigen Klauberei geht es um mehr als nur ein Wort. Sollten Sie zufällig eines meiner Konzepte lesen, werden Sie eher früher als später über den Ausdruck „Im konkreten Einzelfall“ stolpern. Er gehört seit Jahren zu meinen festen Floskeln. Sie lesen beispielsweise: „ Die Kommunikationsaktivitäten 2007 laufen über die Zentrale in München. Im konkreten Einzelfall sind auch die Filialen involviert.“  Ich stelle eine Regel auf, schlage gleich im nächsten Satz einen Haken und schiebe die Ausnahme nach. „Im konkreten Einzelfall“ täuscht eine halbe Kehrtwende an. Die kleine rhetorische Finte baut mir eine Deckung auf und beugt möglichen Ein- und Widersprüchen vor. Im vorliegenden Fall hatte der Chef  darauf bestanden, dass alles über München läuft.  Die Filialleiter fühlten sich ausgebootet. „Im konkreten Einzelfall“ gab dem Chef recht und zeigte zugleich Verständnis für die Filialen. Beiden Seiten war genüge getan, der Widerspruch blieb aus.

In einem anderen Konzept lesen Sie: „Die Botschaften der Akzeptanzkampagne werden aus den Produktstärken abgeleitet. Im konkreten Einzelfall kann auch eine Unternehmensstärke kommuniziert werden.“ Wenn Sie weiterlesen, dann erkennen Sie schnell, dass meine Botschaften ausnahmslos auf Produktstärken basieren. Doch mein Bauchgefühl hatte mich gewarnt, dass in der Konzeptbesprechung zweifellos Stimmen laut werden, die sich für die Unternehmensstärken stark machen. „Im konkreten Einzelfall“ war ein Präventivschlag gegen diese Stimmen. Den Bedenkenträgern wurde durch eine angetäuschte Wende ein wenig der Wind aus den Segeln genommen. 

Warum ist „Im konkreten Einzelfall“ ein Täuschungsmanöver? Für alle, die es noch immer nicht begriffen haben: Weil in der Umsetzung der Einzelfall in der Regel nie konkret wird.

10 April 2007

Der Ökopath

By | 2017-04-22T12:57:58+00:00 April. 10th. 2007|Text und Gestaltung|

Ein neuer In-Begriff? Reloaded

Apropos, neue Trendbegriffe. Auf einer Tagung gebrauchte neulich einer der Referenten den Begriff „Ökopath“. Nie gehört! Was sagt Google? Fehlanzeige! Aber irgendwie ist mir dieser Ökopath im Ohr hängen geblieben und dort klingt er noch heute nach. Bahnt sich da eine neue Wortkarriere an? Denkbar wäre es, denn der Ökopath passt gut in die Zeit.

In brüderlicher Nähe zum Psychopathen und zum Soziopathen soll der Ökopath Zeitgenossen kennzeichnen, die mit einer stark unterentwickelten Umweltverantwortung ausgestattet sind. Sei es, dass sie (a) als Privatleute im Alltag ohne Rücksicht auf Verlust von Klima und Umwelt die natürlichen Ressourcen verprassen. Oder dass sie (b) als Unternehmer oder Vorstand  Gewinnmaximierung und Unternehmensexpansion  soweit nach vorne rücken, das Umwelt und Klima total unterbelichtet im Schlagschatten verschwinden.

6 April 2007

Dominanzkampagne

By | 2017-04-22T13:04:26+00:00 April. 6th. 2007|Text und Gestaltung|

Ein neuer In-Begriff?

In den letzten Wochen bin ich wiederholt über einen neuen Branchenbegriff gestolpert, den es bisher in meinem Vokabular nicht gab. Auch Google musste  passen. Kein Treffer für „Dominanzkampagne“. Mit diesem Begriff charakterisiert man seit Neuestem eine Kommunikationskampagne, die die Menschen mit Macht  überrollt.  Niemand hat eine Chance zu entkommen. Die Auris-Kampagne von Toyota wird gerne als Anschauungsbeispiel für diese neue Art der Kampagenführung genutzt. Toyota  hat für einen Monat ganz Deutschland epidemisch mit Großflächenplakaten überzogen. Angeblich waren 200.000 von 300.000 Anschlagstellen im Land zeitweilig für Auris okkupiert.

Statt intelligenter Strategie  versucht man es mit brachialer Gewalt – und in den Augen der Branche leuchten sofort die Dollarzeichen auf, denn  Dominanzkampagnen spülen gewaltig Geld in die Kassen der Beteiligten. Folgerichtig wird flugs die „Dominanzstrategie“ zur neuen Wundertherapie  gegen das Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom der Verbraucher hochstilisiert.

Meinen Damen und Herren Verbraucher, stellen Sie sich schon einmal darauf ein, dass in der nächsten Zeit weitere kraftprotzende Konzerne versuchen werden, Deutschland mit einer gewaltigen Werbewalze im Sturmangriff zu überrollen. Ich habe auch schon einen „Schlachtruf“ für diesen neuen Dominanztrend: „Und bist du nicht willig, so brauch´ ich Gewalt!“

11 März 2007

Ideenfindung

By | 2017-04-22T13:20:32+00:00 März. 11th. 2007|Text und Gestaltung|

Wie gute Ideen sterben!

Es ist in der Branche gängige Praxis, für das Kommunikationsproblem des Auftraggebers mehr als nur eine Lösungsidee anzubieten. Kreative Risikostreuung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass zumindest eine der Ideen beim Auftraggeber zündet.

   

Man präsentiert also nicht nur einen einzigen ultimativen Logovorschlag, sondern gibt drei Gestaltungsideen zur Auswahl. Auch für den neuen Slogan werden unterschiedliche Ansätze entworfen. Und bei der kreativen Leitidee für die Anzeigenkampagne steigen ebenfalls die Chancen, wenn man auf mehr als nur einem kreativen Bein steht.

   

Doch diese Mehrwegtaktik kann bisweilen in einer Sackgasse ohne Wendemöglichkeit enden. Der Auftraggeber lässt seinen Blick über die Vielfalt der kreativen Möglichkeiten schweifen – und ist hin und hergerissen. Wofür entscheiden? Für die Idee hier? Oder diese Idee dort? Aber auch jene Idee hat irgendwie irgendetwas! Mit einem Mal kriecht im Auftraggeber die Angst vor der Zerreißprobe hoch. Was, wenn er nun falsch entscheidet? Was, wenn die Idee floppt und er die ganze Prügel bezieht? Nein, da ist es doch besser, dass er die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilt Also verkündet er: „Da sind wirklich schöne Ideen dabei, aber….“

   

Aber nächste Woche tagt der Aufsichtsrat, den er unbedingt mitentscheiden lassen will. Oder er erinnert sich an die Führungskräfteklausur nächsten Monat und entschließt sich, eine kleinen „Ideen-Test“ in die Veranstaltung einzubauen. Oder noch besser, er wird ein Marktforschungsinstitut beauftragen und die Ideen in einem Pretest überprüfen lassen. Wenn ich von solchen oder ähnlichen Absicherungsmaßnahmen höre, dann wittere ich instinktiv Unheil. Man nehme eine gute Idee und eine eher durchschnittliche Idee in den Test und lasse „mitbestimmen“. Was passiert?  Mit hoher Wahrscheinlichkeit fällt die gute Idee durch.

    

Eine gute Idee, das liegt in der Natur der Sache, ist un- und außergewöhnlich. Sie bricht geordnete Schablonen auf und setzt sie außerordentlich wieder zusammen. Die gute Idee wirkt im ersten Moment alles andere als gewohnt – und wird damit gewöhnungsbedürftig. In der spontanen Konfrontation trifft sie häufig auf Unverständnis und ist beim ersten Eindruck kaum mehrheitsfähig. Dagegen wirkt eine Durchschnittsidee angenehm gewohnt. Sie ist naheliegend und ordentlich und man kann sie schon beim ersten Eindruck zuordnen. Ihre Vertrautheit gibt Sicherheit und findet schnell den nötigen Konsens.

   

Nur draußen im „Vernichtungskrieg der Kommunikation“, in dem täglich tausende von Kommunikationsimpulsen gegeneinander antreten, aber nur wenige überleben und ihr Resonanzziel erreichen, da erweist sich die durchschnittliche Idee als nicht genügend durchsetzungsfähig, weil sie assoziativ abgenutzt ist und im Vergleich gewöhnlich wirkt. Hier kann sich nur die außergewöhnliche Idee behaupten, weil sie das affektive Überraschungsmoment auf ihrer Seite hat. Nur werden viele geniale Ideen dummerweise schon vorher in einer tiefen, dunklen Büroschubladen beerdigt. Gestorben am mangelnden Mut der Verantwortlichen – und nie mehr auferstanden.