18 April 2012

Gute Slogans, schlechte Slogans

By | 2017-04-15T08:04:01+00:00 April. 18th. 2012|Text und Gestaltung|

Wie funktioniert ein guter Slogan?

Hilfe, wir ertrinken in einer Slogan-Flut! Fast alle Kampagnen schleppen heutzutage einen Slogan mit sich rum – und viele verheben sich damit.  Die Mehrzahl der Slogans haben kein Gewicht, sind nur aufgeblähte Worthülsen, die fade schmecken. Aber ohne Slogan geht es nicht, entschuldigen sich die Agenturen. Lieber keinen als einen überflüssigen Slogan,  lautet mein Rat.

Ein schlechter Slogan entlarvt, dass ein Produkt keinen Sinn macht. Ein guter Slogan stiftet Sinn und geht ein. Er wirkt wie ein Ohrwurm in der Popmusik, er prägt sich gleich beim ersten Hören ein und bleibt in Erinnerung.

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist ein gutes Beispiel. Mit sieben Worten eigentlich länger als es der Slogan-Trainer erlaubt, und dennoch legen die Worte im Kopf der Rezipienten einen Schalter um. Der IKEA-Schlachtruf  (auf schottisch „Slogan“) blieb über die Jahre im Ohr und löste eine Lawine aus…

„Wohnst du schon oder schraubst du noch?“, textet ein Spötter. „Küsst du noch oder beißt du schon?“, titelt ein trendiger Vampirroman. – Ein Buch aus dem Herder-Verlag fragt: „Übersetzt du noch oder verstehst du schon?“ – „Wallfahrst du noch oder pilgerst du schon“, will eine kirchliche Website wissen.  „Glaubst du noch oder denkst du schon?“, entgegnen die Kirchengegner. „Schenkst du noch oder bestichst du schon?“ lautet eine Schlagzeile der Wochenzeitung Zeit. „Gräbst du noch oder mulchst du schon?“ erkundigt sich der Gärtnerblog. –  „Lernst du noch oder spielst du schon?“ – „Trinkst du noch oder säufst du schon?“ – „Lebst du noch oder harzt du schon?“ – „Simst du noch oder appst du schon?“ und so weiter und so weiter…

Google weist tausende solcher Fundstellen aus. Der Slogan ist in den Sprachgebrauch übergegangen und wirkt anscheinend hochgradig ansteckend.

29 Dezember 2011

Premiere!!!!

By | 2017-04-15T08:09:36+00:00 Dezember. 29th. 2011|Text und Gestaltung|

Premiere: Das erste Konzept in Excel

Die meisten Konzepte werden in einem Präsentationsprogramm wie Powerpoint oder in einer Textverarbeitung wie Word in feste Form gegossen.  Vor einigen Tagen habe ich zum ersten Mal in meinem Konzeptionerleben ein Konzept auf Excel-Basis in Händen gehabt . Erst stutzte, staunte, wunderte ich mich, bei näherem Hinsehen musste ich jedoch zugeben, dass ein Konzept in Excel zwar exotisch aber keinesfalls idiotisch ist.

Man legt das gesamte Konzept tabellarisch an. Jeder einzelne Konzeptschritt – SWOT-Analyse, Zielgruppen, Zielsetzung, Botschaften, Maßnahmen, Zeitplan etc. – wird in einer eigenen Tabelle untergebracht. Über die Registerreiter unten am Bildschirmrand kann man blitzschnell zwischen den Schritten hin und her springen.

Ein Excel-Konzept hat einige Vorzüge. Durch die Tabellenform gewinnt jeder Konzeptschritt an Übersichtlichkeit. Man kann Beziehungen zwischen den Feldern, Zeilen und Spalten  sofort erkennen, gruppieren und sortieren. Außerdem eignen sich Tabellen naturgemäß nicht für lange Texte. Man fasst das Excel-Konzept automatisch kurz, was den Inhalten gut bekommt.  Bei Bedarf lässt sich eine komplette Konzeptmaske mit vorgefertigten Tabellen vorbereiten, in die man jederzeit blitzschnell ein Konzept zusammenstellen kann.

Im übrigen habe ich mir für nächstes Jahr vorgenommen, ein komplettes Konzept als Mindmap im Mindmanager zu bauen. Man sollte alles ausprobieren.

25 Juli 2011

Neue Website

By | 2017-04-15T08:22:20+00:00 Juli. 25th. 2011|Text und Gestaltung|

 Die Vermessung der Wortblase
Letzte Woche habe ich mir aus der Tageszeitung meines Vertrauens einen Artikel ausgeschnitten, der eine neue Website vorstellte, die in Texten aller Art  Substanz und heiße Luft aufspürt.  Ein Kommunikationswissenschaftler und Web-Entwickler hat die Website gebaut und „Blabla-Meter“ getauft, schrieb meine Zeitung. Das Blabla-Meter überprüft Texte auf verschiedene sprachliche Kriterien hin – wie z. B. die Verwendung von Phrasen oder die Substantivierung von Verben.

Am Wochenende habe ich das BlaBla-Meter ausprobiert. Das ging ganz einfach. Ich kopierte einfach meinen Text in eine Maske und klickte danach auf „Text testen“.  Als Ergebnis bekommt man einen Indexwert zwischen 0 und 1. Ausdrucksstarke Texte liegen näher bei O. Semantische Luftnummern tendieren in Richtung 1.

Als Testobjekt wählte ich einen längeren Imagetext aus, den ich im Frühjahr für einen Kunden entwickelt hatte. Ich persönlich fand den Text gar nicht so übel. Das Blabla-Meter war anderer Meinung. Es bewertete den Text mit einem Index von 0,78 und einem entsprechend abschätzigen Kommentar.

Überhaupt dürfte der Test für uns Werbe- und PR-Leute in vielen Fällen mit einem kleinen Schock enden. Denn mal ehrlich, wir sind Meister im Verfassen von generischen Texthülsen, die wortgewaltig die Backen aufblasen. In vielen unserer Texte stehen  Phrasen wie „effiziente Profilbildung für junge Innovatoren“ oder  „konsequentes Leadership im Change-Prozess“ oder „einzigartige Premiumkompetenz im Stakeholder-Management“. Und solche Phrasen stehen nicht für Sinngehalt sondern für Imponiergehabe.  Aber dennoch, man sollte den Blabla-Test-Schock nicht scheuen, denn bekanntlich kann ein Schock ja auch heilsam sein.

30 September 2010

Die Macht der Ideen

By | 2017-04-15T08:46:36+00:00 September. 30th. 2010|Text und Gestaltung|

Eine gute Idee ist eine gute Idee ist….

Eine gute Idee ist naheliegend. So naheliegend, dass man sie leicht übersieht und einfach nicht drauf kommt. Auf Youtube finden sich unzählige Werbeclips. Alle wollen ideenreich sein, aber viele sind nur lärmig bis lästig. Eine Ausnahme habe ich dieser Tage entdeckt. Sie stammt von Tesa. Anschauen lohnt sich! Spannend fand ich in diesem Zusammenhang auch die Entwicklung der Zugriffsstatistik.  Kurz nach dem Start schossen die Zahlen steil in die Höhe und der Clip eroberte sich ein Millionenpublikum im Sturm. Jetzt warte ich auf die ersten Ideennachahmer. Sie kommen bestimmt, denn eine gute Idee lockt stets einen Schwarm von  Plagiatoren an, die sie nach allen Regeln der Werbekunst ausschlachten und wiederverwenden.

Link zum Video

11 August 2010

Kreative Leitidee

By | 2017-04-16T13:57:02+00:00 August. 11th. 2010|Text und Gestaltung|

Neue Ideen braucht die Kommunikation

Die Kreativen haben es seit einigen Jahren richtig schwer.
Sie sind auf klassische Werbung geeicht. Ihnen liegt es im Blut, Ideen zu entwickeln,
die auf Plakaten, Anzeigen, Broschüren, Faltblättern und Internetbannern für
Aufmerksamkeit sorgen. Doch solche zweidimensionalen Werbeideen sind  immer weniger gefragt. Die Welt der
Kommunikation ist nicht mehr flach, sondern groß und rund.

Heute brauchen wir in der Unternehmens- und
Marketingkommunikation zunehmend „Big Ideas“, die keine Grenzen kennen und
übergreifend zünden:

  • Strukturübergreifend (Raum) – „Big Ideas“ lassen sich über
    alle Disziplinen  und Instrumente
    der Kommunikation deklinieren. Sie funktionieren in der Werbung genauso gut wie
    im Eventmarketing oder in der PR. Und wenn es darauf ankommt, beweisen sie auch
    im Social Web ihr Format.
  • Prozessübergreifend (Zeit) – „Big Ideas“ sind keine schnell
    verpuffenden Feuerwerkskörper.  Sie
    bauen einen Spannungsbogen, entwickeln sich und erzählen eine lebendige Story,
    die über einen längeren Zeitraum fasziniert.

Ich bezeichne „Big Ideas“ auch gern als Urknall-Ideen. Es
ist zwar nur eine kleine, einfache Idee, aber sie hat soviel kreative Energie,
dass sich daraus ein ganzes Kommunikationsuniversum entwickeln lässt.

22 Februar 2010

Poesie in Pro

By | 2017-04-16T14:10:48+00:00 Februar. 22nd. 2010|Text und Gestaltung|

Pro? No! Eine Gegendarstellung

(Mehrmals im Jahr muss im Rahmen eines Kommunikationskonzepts der Name für ein Produkt, ein Projekt, ein Event, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung gefunden werden. Die Kreativen machen sich an die Arbeit – und mit hoher Wahrscheinlichkeit ist unter den Namensideen ein Vorschlag, der auf die kleine Silbe Pro zurückgreift.  Oh, ich hasse Pro! Für mich gehört Pro zu den sieben semantischen Plagen. Fällt dir nichts ein, dann versuch´s mal mit Pro. Um meine Aggressionen abzubauen, habe ich nachfolgend schöpferische Pro-Namensgebungen aus Marketing und Gesellschaft aneinandergereiht. In dubio pro Pro. )

1 Pro, 2 Pro, 3 Pro, pro-4-pro

Proviral, probiotisch, proaktiv

ProHaus, ProHaar,ProHolz, ProHund

Pro Köln, Pro Deutschland, Pro Welt

Prozac, Propofol, Propranolol

Proquid, Proquo, Provadis

Inpro, Outpro, Yespro, Nopro

ProProgress, ProProjekt, Pro Profil, Pro´s Pro

Apple Mac Pro, Tac Pro, Touch pro

XPro, Ypro und Zpro

Pro passt immer! Na denn Prost!

26 April 2009

Vorwort ist Mord

By | 2017-04-17T15:52:23+00:00 April. 26th. 2009|Text und Gestaltung|

 Vorwort ist Mord

Ich habe gerade ein Vorwort formuliert, als Ghostwriter versteht sich, denn kein Häuptling schreibt seine Vorworte selbst, dafür ist seine Zeit viel zu schade. Vorwort schreiben ist wie Zuckerwatte machen, und gehört nicht gerade zu den Lieblingsaufgaben eines Konzeptioners. Aber ich stand bei meinem Kunden in der Pflicht und außerdem gab es ein üppiges Honorar. Ich gestehe allerdings frank und frei, dass ich nicht viel von Vorworten halte.  Um es mit den Worten meiner schwäbische Großtante zu sagen: Sie sind überflüssig wie ein Kropf.

Aber dennoch sprießen die Vorworte aus vielen Drucksachen, es ist ihnen nicht beizukommen. In meinungsbildenden deutschen Zeitungen lag unlängst in millionenfacher Auflage eine mehrseitige Beilage, die auslobte, was ein Ministerium alles für die Bürger tut. Mit einem Vorwort des Ministers. Auch die Kundenzeitung unseres Shoppingcenters ist stets mit einem Vorwort des Centermanagers aufgemacht. Das Programm zum Unternehmensjubiläum eines Berliner Dienstleisters zieren gleich sieben Vor- und Grußworte auf einen Streich. Ich schlage die Imagebroschüre eines Weltunternehmens auf, und siehe da, wer hätte das gedacht, auf der ersten Doppelseite: das Vorwort des Vorstandsvorsitzenden. Sogar manche Website lässt es sich nicht nehmen, das Nutzerinteresse gleich auf der Homepage durch eine Art Vorwort zu drosseln.  

Ich behaupte, Vorworte werden von niemanden (außer vom Korrektor) gelesen. Manchmal hat nicht einmal der Vorwortunterzeichner selbst sein Vorwort zur Kenntnis genommen.  Da drängt sich die Frage auf, warum so viele Drucksachen mit einem Vorwort eröffnen? Weil es beim Vorwort nicht um den textlichen Inhalt, sondern um den gesellschaftlichen Ritus geht. Vorworte sind eine Art ritueller Ehrerbietung für den Anführer. Er darf immer vorangehen – auch in gedruckter Form. Das gehört sich so. Das ist ähnlich wie in vielen Unternehmen, wo die untergebenen Mitarbeiter in Sitzungen streng darauf achten, erst nach ihrem Chef die Jacketts abzulegen.

Kommunikationsstrategisch sind Vorworte ein großes Ärgernis. Erstens werden sie nicht gelesen, man hätte das Papier sparen oder den Raum mit lesenswerten Inhalten füllen können. Zweitens stehen Vorworte immer ganz vorne. Durch eine attraktive Titelseite stimuliert, schlägt der Interessent die Drucksache auf … und fällt in das leere Loch des Vorworts. Statt also das Interesse auf der wichtigen Einstiegsseite zu stärken, bekommt es einen Dämpfer. Daraufhin steigen die Ersten gleich wieder aus und alle anderen blättern mit gebremstem Elan weiter. Durch das Festhalten am Ritus des Vorworts verschenken viele Drucksachen spürbar an Aufmerksamkeit. Dabei ist Aufmerksamkeit so selten und wertvoll wie pures Gold. Aber wage einer, vorzuschlagen, das Vorwort wegzulassen. Ich habe es versucht. Entrüstete Abwehr war die Folge. Es war, als hätte ich gesagt: Der Kaiser ist nackt!

 

24 Januar 2009

Management Summary

By | 2017-04-17T16:15:00+00:00 Januar. 24th. 2009|Text und Gestaltung|

Management Summary – in aller Kürze.

Nicht selten erklärt mir ein Auftraggeber, dass er noch nicht dazu gekommen wäre, mein Konzept zu lesen. Es täte ihm leid, aber die Zeit liefe ihm davon.

Das hat was mit der Informationsschwemme zu tun, die alle Schreibtische weltweit überflutet. Wer versucht, die Menge der Informationen, die auf seinem Tisch landen, zu verarbeiten, der kommt nicht mehr dazu, Entscheidungen zu treffen und die Dinge voranzutreiben. Um sich zu retten, werden immer mehr Informationen bewusst ausgeblendet. Und die Flut steigt weiter, kein Land in Sicht.

Fasse dich kurz!   Ich habe mir deshalb in letzter Zeit angewöhnt, für wichtige Konzepte ein sogenanntes „Management Summary“ zu verfassen. Die tragenden Pfeiler der Kommunikationsstrategie werden kurz und knapp auf den Punkt gebracht.  Die Wahrnehmungschancen meiner Konzepte sind dadurch drastisch gestiegen.  Einige meiner Auftraggeber bestehen inzwischen ausdrücklich auf der kurzen Version.

Wer allerdings meint, so ein Summary sei schnell zu Papier gebracht, der irrt. Das radikale Abspecken ist eine Qual.  In epischer Breite schreibt es sich viel schneller, als in aller Kürze.  Man siebt und glättet, kämpft um jeden konzeptionellen Gedanken, teilweise um jedes Wort. Hier noch eine Ecke weg, da noch ein Quäntchen mehr Klarheit. Es dauert, bis so ein Management Summary rundgefeilt ist.

Für eines meiner Seminare habe ich im letzten Jahr ein Skript zum Management Summary entwickelt. Auf drei Seiten werden praktische Ratschläge und Regeln zusammengefasst. Heute stelle ich dieses Skript zum freien Download auf meine Website.  

 

(Link ist nicht mehr gültig) 

13 Januar 2009

Kommunikation braucht Konsistenz

By | 2017-04-17T16:17:38+00:00 Januar. 13th. 2009|Text und Gestaltung|

Es rächt sich, ein Versprechen zu brechen

Unternehmen sind soziale Wesen und damit nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch sozialen Regeln unterworfen. Unter den geltenden sozialen Regeln kommt der Konsistenz eine zentrale Bedeutung zu. Nur wenn Aussagen und Handlungen übereinstimmen, wird man des Vertrauens für würdig befunden. Diese Regel gilt auch für Unternehmen. Nur scheinen PR und Werbung dafür bisweilen wenig Gespür zu entwickeln.

Da verkündet Unternehmen X seinen Mitarbeitern über die internen Kommunikationskanäle laut und vernehmlich: „Wir sind alle eine große Familie!“ Man stelle sich das blanke Entsetzen vor, als eines schönen Tages langjährigen Familienmitgliedern aus Rentabilitäts- und Rationalisierungsgründen kurzerhand gekündigt wurde. Was für ein Vertrauensbruch! Eine richtige Familie würde zusammenhalten – komme, was da wolle. Die emotionalen Bilder von Familie und Kündigung schließen sich aus.

Unternehmen Y schickt seinen guten Kunden einen Serienbrief mit dem Aufmacher: „Wir sind Ihr fairer Partner – und haben ein exklusives Angebot für Sie.“ Der geneigte Kunde liest und schüttelt den Kopf, denn die Ansprache des Briefs bleibt vage. Die Angebotsvorteile sind nicht klar erkennbar. Zudem werden unangenehme Randbedingungen mit einem Sternchen ins Kleingedruckte verbannt. Das würde ein fairer Partner nie tun. Fairness, liebe Sportsfreunde, sieht anders aus. Das Unternehmen entlarvt sich als Schaumschläger, dessen Versprechen man besser nicht glaubt.

Unternehmen Z verkündet im Text seiner teuren Anzeigenkampagne: „Wir beraten Sie persönlich!“ Das liest man gerne, doch ruft man die Telefonnummer an, die direkt unter dem Versprechen steht, dann landet man zuerst in einer Warteschleife, um dann von einem Telefoncomputer gepeinigt zu werden, bis einem schließlich ein schlecht instruierter Call-Center-Agent aus seiner FAQ-Liste vorliest.

Wissen die Unternehmen eigentlich, was sie da tun? Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter und andere Lebewesen haben ein feines Gespür für fehlende Konsistenz in sozialen Beziehungen. PR- und Werbebotschaften sind Versprechen und verlangen Konsistenz. Wer seine Versprechen nicht einlöst oder gar der „Falschheit“ überführt wird, dem begegnet man im sozialen Umfeld mit Distanz und Misstrauen.

10 Juli 2008

Imagebroschüre

By | 2017-04-19T14:39:24+00:00 Juli. 10th. 2008|Text und Gestaltung|

Image ist alles – oder nichts

Trostloses Wetter. Es regnet schon den lieben langen Tag. Im Zimmer ist es inzwischen so düster geworden, dass ich das Licht anmachen muss. Diese trübe Stimmung will nun überhaupt nicht zu dem Broschürentext passen, an dem ich gerade poliere. Der Kunde hat eine Imagebroschüre mit Glorienschein in Auftrag geben. Der Text besteht aus einer Kette von Erfolgsmeldungen und Superlativen. Selbst stumpfe Stellen sollen wieder strahlen und glänzen. Ich wienere und wienere wie wild mit Worten.

Um ehrlich zu sein, bin ich überhaupt nicht vom Erfolg der Arbeit überzeugt. Images, die nur auf Siegen und Superlativen beruhen, die auf jeder Seite mit den Muskeln spielen, lassen die Leser völlig kalt. Das sagt mir meine Erfahrung. Solche Eigenlobhudelei berührt nicht, im Gegenteil, sie stößt eher ab. Wer berühren will, der muss im Imagebild auch Schwächen und Wendungen zulassen. Erst dadurch bekommt das Image die nötigen Berührungspunkte und fängt an eine interessante Geschichte zu erzählen.