9 September 2017

Problem vieler Konzepte

By | 2017-09-09T09:40:05+00:00 September. 9th. 2017|Text und Gestaltung|

Konzeption vom Konjunktiv befallen

Im Vagen bleiben

Ich zitiere aus dem Kommunikationskonzept einer Agentur: „Die Zielgruppe 50+ sollte in Zukunft stärker adressiert werden, ohne andere Zielgruppen zu vernachlässigen. Denkbar wäre, die 50plus-Personen über geeignete Online-Medien zu erreichen. Falls die (Name des Kunden) unserem Vorschlag folgt, könnte Facebook eine Führungsrolle übernehmen. Aber auch ein spezieller „Silver Blog“ könnte die Ansprache tragen.“

Und so geht es weiter. Die Agentur bevorzugt an dieser und vielen anderen Stellen des Konzepts den Konjunktiv. Könnte, könnte, Fahrradkette.

Der Konjunktiv darf sich in einem Konzept nie invasiv ausbreiten. Ein Konzept beschreibt keine vagen Möglichkeiten, sondern versteht sich als klare und eindeutige Gebrauchsanweisung für die zukünftige Kommunikation. Das Agenturteam hat die Expertise. Es erkennt, wie die Dinge stehen, und bestimmt, wo es hingeht. Zu dieser Verantwortung sollte muss das Team stehen!

 

Regel: Konjunktiv schädlich

Dennoch trifft man in Konzeptpapieren und Präsentationen ständig auf den Konjunktiv. Warum? In Frage kommt eine ganze Reihe von Ursachen:

  • Briefing, Recherche und Analyse waren oberflächlich, so dass die Agentur im Nebel stochert und sich an einigen Stellen nicht sicher ist.
  • Die Agentur hat einen Konzeptjob angenommen, der sie oberfordert. Es fehlt schlichtweg an Erfahrung und Sachkompetenz.
  • Der Kunde ist schwierig und der Agentur ist es nicht gelungen, sich einzufühlen. Man hat Angst, daneben zu liegen.
  • Die Agentur sieht das Konzept nicht als strategischen Kommunikationsplan, sondern als taktisches Akquisitionspapier. Man will die Verkaufschancen erhöhen.

 

Ausnahme: Konjunktiv erforderlich

Wer ein Konzept entwickelt hat, der sollte beim Redigieren des Textes Konjunktive jagen und den Bestand dezimieren. Aber nicht alle „könnte, würde, hätte, wäre, sollte“ werden beseitigt, denn in bestimmten Fällen ist der Konjunktiv notwendig. Und zwar dann, wenn die unsichere Lage Tatsache ist und ins Bild gehört. Keiner weiß so genau, was die Zukunft bringt. In dem Fall ist das Ungefähre wirklichkeitsgetreu und gehört ins Konzept.

31 Juli 2016

Kreativitätstechnik

By | 2017-07-13T15:23:08+00:00 Juli. 31st. 2016|Text und Gestaltung|

Pimp my Brainwriting

notebook

Beim Brainstorming wird gesprochen und beim Brainwriting geschrieben. Es gibt verschiedene Brainwriting-Techniken. Eine nennt sich „Collective Notebook“. Von der klassischen Version aus Papier habe ich nie viel gehalten, nur ein einziges Mal probiert und dann für mich aussortiert.

In den letzten Tagen lernte ich die digitale Version kennen und schätzen. Wir haben in der Gruppe (7 Leute) an Kommunikationsmaßnahmen für einen Kunden gearbeitet, der weg von den ausgetretenen Pfaden endlich mal was Kreatives machen wollte.

Als Notizbuch nutzte unsere Gruppe gemeinsam OneNote. Es gibt auch andere digitale Notizbücher wie Evernote oder Google Keep. Auf der ersten Seite wurde noch einmal kurz die Aufgabenstellung definiert. Die anderen Seiten waren frei und sollten mit unseren Ideen gefüllt werden. Als Ideen konnte man neben Stichworten und kurzen Texten, auch Fotos, Zeichnungen und Tondokumente einstellen. Eingegeben habe ich zu jederzeit an jedem Ort per Smartphone, Tablet und am PC.

Der besondere Vorteil gegenüber der Papierversion? Ich konnte mir jederzeit alle Ideen der anderen anschauen. Das war nicht nur erlaubt, sondern geradezu erwünscht. Und die Ideen der anderen brachten mich selbst wieder auf neue Ideen, die ich gleich in die Zeile darunter einfügte. So sind in knapp 2 Wochen über 140 Ideenschnipsel in der Gruppe zusammengekommen, darunter ein paar echt abgefahrene Maßnahmen. Das hat sich also gelohnt.

25 März 2016

Das schriftliche Konzept

By | 2017-07-13T15:34:40+00:00 März. 25th. 2016|Branche und Business, Text und Gestaltung|

Mir fehlen die Worte!

Text

Letzte Woche suchte ich eine bestimmte Passage zur Zielgruppenanalyse aus einem meiner Konzepte. Ich wusste noch, dass es ein Konzept aus dem letzten Jahr war, aber nicht mehr welches. Also habe ich den digitalen Ordner mit allen Konzepten 2015 durchsucht. Dabei ist es mir wie Schuppen von den Augen gefallen.

Letztes Jahr bin ich an rund 40 Kommunikationskonzepten beteiligt gewesen. Alle Konzepte sind in PowerPoint entstanden, nicht ein einziges Konzept in Word. Null, zero, nada – das ist das erste Jahr ohne ausformuliertes Konzept. Das hat es in meinen 29 Jahren als Konzeptioner nicht gegeben.

Ich habe extra noch mal in die uralten Konzeptordner geschaut. 1995 waren alle meine Konzepte komplett als Text ausformuliert. 2005 waren es noch rund 5 von 10 Konzepten. Danach ist der Schnitt immer weiter gesunken und in 2015 war der Nullpunkt erreicht.

Das Aussterben von schriftlich ausformulierten Konzepten ist keine Faulheit von meiner Seite. Meine Kunden wollen einfach keine Text-Booklets mehr. Sie ertrinken in der Flutwelle der modernen Informationsgesellschaft und können die Menge der Informationen nicht mehr verarbeiten.

Stirbt das ausführliche Textkonzept damit aus? Ich glaube nicht. Ich glaube an eine Rückbesinnung: Das schriftliche Konzept wird überleben!

18 Februar 2016

Slogan und Claim

By | 2017-07-13T15:35:41+00:00 Februar. 18th. 2016|Text und Gestaltung|

Feiner Unterschied zwischen Slogan und Claim

Mega

In der Werbe- und PR-Branche werden die beiden Begriffe synonym benutzt. Ein und dieselbe Wortfolge wird mal als Slogan und im nächsten Satz als Claim bezeichnet. In der Branche geht es bunt durcheinander. Das ist okay und stört auch nicht weiter.

Dennoch, für mich gibt es den kleinen, feinen Unterschied zwischen Slogan und Claim. In meinen Konzepten versuche ich zu differenzieren.

Der Claim ist mehr konstituierend und langfristiger angelegt. Ein Claim sollte über Jahre im Einsatz bleiben und feste Orientierung bieten. Er leitet sich aus der Mission des Unternehmens oder der Positionierung eines Produkts ab. Er hat die Aufgabe, den besonderen Geist der Mission/Positionierung auf einen kurzen signifikanten Nenner zu bringen und das entsprechende Feld zu besetzen. Der Begriff Claim ist eine deutsche Spezialität und international nicht gebräuchlich.

Der Slogan ist mehr aktivierend und kann kurzfristiger angelegt sein. Im Extremfall könnte ein Slogan nur für einen Einsatztag gelten. „Slogan“ kommt aus dem Schottischen und bedeutet frei übersetzt soviel wie „Schlachtruf“. Eine Kampagne, eine Aktion, ein Programm wird mit einem Slogan überschrieben. Der Slogan bringt die antreibende Idee auf einen griffigen Nenner und zieht mit.

Die Aussage „Erfahrung aus Tradition“ wäre vor diesem Hintergrund für mich eher als Claim zu sehen, die Aussage: „Erlebe unsere Erfahrung!“ hat Slogan-Charakter.  Ein Unternehmen kann als langfristigen Claim „Erfahrung aus Tradition“ verwenden und gleichzeitig im Rahmen einer Imagekampagne parallel mit dem Slogan: „Erlebe unsere Erfahrung!“ arbeiten.

Illustration Copyright: Flavijus Piliponis – fotolia.com

18 Dezember 2015

Das richtige Wording

By | 2017-07-13T15:37:57+00:00 Dezember. 18th. 2015|Branche und Business, Strategie und Planung, Text und Gestaltung|

Denglish bringt es nicht

denglisch

Es mag mit meinem Beruf als Konzeptioner zusammenhängen, dass ich seit Jahren alle Konzeptpapiere, die mir irgendwo in die Finger kommen, einsammle und aufhebe. Mein Archivschrank im Keller ist voll.

Eine Hassliebe verbindet mich mit Konzepten, die versuchen, durch viele trendige englische Managementvokabeln Eindruck zu schinden. Die Moden wechseln, jedes Jahr kommen neue Trendbegriffe auf und andere verschwinden wieder in der Versenkung.

Beim Überfliegen der Konzepte ist mir aufgefallen, dass speziell im Kapitel der strategischen Zielsetzung eine auffallend hohe Fremdwort-Dichte anzutreffen ist. Da steht dann beispielsweise zu lesen – und ich zitiere ein paar Beispiele:

  • „Erhöhung des Impacts für unseren Global Brand“ – Die Kommunikationswirkung unserer internationalen Marke hat sich erhöht.
  • „Ausbau der Brand-Awareness bei relevanten Influencern“ – Die Markenbekanntheit bei Meinungsführern konnte ausgebaut werden.
  • „Optimierung des Content-Seedings durch Channel-Extension“ – Es werden neue Kommunikationskanäle genutzt, um die Themen nachhaltiger zu verbreiten.
  • „Qualifizierte Verdoppelung der Leadgenerierung“ – Die Zahl der echten Interessenten verdoppelt sich.
  • „Deutliche Fortschritte bei der Conversion-Rate im Online-Shop“ – Das Verhältnis von Besuchen zu Käufen verbessert sich.
  • „Steigerung des Weiterempfehlungs-Empowerments bei Key Accounts“ – Wichtige Kunden werden dabei unterstützt, das Produkt weiterzuempfehlen.

Warum muss man die Kommunikationsziele so verklausulieren und kann sie nicht in klare, einfache Worte fassen? Ich habe zu dieser Frage meine eigene Theorie entwickelt. Ich vermute, die aufgeblasenen englischen Begriffe sind wie Schwimmflügel. Marketing- und Kommunikationsleute fühlen sich dadurch sicherer. Die sprachlichen Schwimmflügel geben ihnen mit viel heißer Luft einen enormen Auftrieb. Sie verlieren die Angst, ins Schwimmen zu geraten und mit Ihrer fachlichen Expertise abzusaufen.

29 Juli 2015

Kreation mit Konzept

By | 2017-07-13T15:49:07+00:00 Juli. 29th. 2015|Strategie und Planung, Text und Gestaltung|

Ideen wie Butter

fresh butter in bar form on a table and a knife

Als Kind war ich oft bei meiner Tante zu Besuch und wurde von ihr bekocht. Beim Kochen ging für sie nichts über gute Butter. Fast alles, was auf den Tisch kam, wurde mit Butter verfeinert und das nicht zu knapp, denn mit guten Dingen sollte man nach ihrer Überzeugung nie sparsam sein. So kam es, dass bei meiner Tante jedes Essen in Butter schwamm, was mir gar nicht schmeckte.

Gute Ideen im Konzept, sind wie gute Butter im Essen. Sie gehören in der richtigen Menge nur an die passenden Zutaten. Die Auffassung „je mehr Ideen, desto besser“ ist zwar weit verbreitet, aber falsch. Sie gefährdet die Ausgewogenheit des Kommunikationskonzepts.

Um nicht ins falsche Licht zu geraten, ich bin kein kreativer Kostverächter, im Gegenteil, gute Ideen sind wichtig, ohne jeden Zweifel. Im Kontext eines Konzepts darf man sie aber nicht verschwenderisch einsetzen, sondern mit viel Finesse. Strategie und Kreation müssen verschmelzen und sich zu einer Einheit verbinden. Darin liegt die Kunst.

Deshalb nehme ich es nicht als Kompliment, sondern als Warnzeichen, wenn ein Auftraggeber am Ende einer Konzeptpräsentation zu mir sagt: „Toll! Da haben Sie ja gerade ein Feuerwerk der Ideen abgebrannt!“ Denn ich ahne schon, dass der nächste Satz meinen konzeptionelle Anspruch zerstören wird: „Jetzt haben wir genügend Auswahl und können uns die eine oder andere Idee, die uns gefällt, herauspicken.“

Foto: © leonid_shtandel  – fotolia.com

25 November 2014

CD, CI und Co

By | 2017-07-13T16:00:31+00:00 November. 25th. 2014|Text und Gestaltung|

Corporate Design ohne Identity ist Murks

Auf Zehenspitzen gehen

Das Corporate Design der Organisation ist in die Jahre gekommen und genügt weder funktionell noch ästhetisch den Anforderungen der Gegenwart? Dann lohnt es sich auf jeden Fall, eine Überarbeitung oder Neuentwicklung in Angriff zu nehmen.

Nur sollte man dabei auf die richtige Reihenfolge achten. Zu erst muss die Identität gestiftet werden. Welches Selbstverständnis hat die Organisation? Wie will sie sich in den Köpfen der Menschen positionieren? Welche Grundwerte/Benefits stehen dabei im Vordergrund? Welche Zielgruppen soll vorrangig angesprochen und überzeugt werden? Erst wenn diese Fragen eindeutig geklärt sind und damit die Corporate Identity feste Konturen bekommen hat, kann das Corporate Design in Angriff genommen werden.

Erst die Inhalte dann die Form, lautet die Regel. Denn das Design dient. Es hat die Aufgabe, Zeichen für die Persönlichkeit einer Organisation zu setzen.

Ohne fest umrissene Corporate Identity macht ein neues Design keinen Sinn. Es fehlen die Referenzpunkte und die Beteiligten gestalten frei nach Laune und Geschmacksempfinden.

Warum ich diesen Beitrag schreibe? Weil mir ständig Organisationen begegnen, die ohne ihre Corporate Identity auf der strategischen Ebene bestimmt zu haben, für viel Geld auf der handwerklichen Ebene ein neues Corporate Design entwickeln lassen und sich später wundern, dass es im Kommunikationsalltag nicht richtig kleidet.

Foto Füße: © Klaus Eppele – Fotolia.com

9 August 2014

Die Idee in der Kommunikation

By | 2017-07-13T16:06:46+00:00 August. 9th. 2014|Text und Gestaltung|

Der Prozess der Ideenfindung

Kugeln

Ideen beleben die Kommunikation und spenden Energie. Ohne sie bleiben Kampagnen, Aktionen und Maßnahmen anämisch und blass. Deshalb ist die Ideenfindung ein entscheidender Schritt in der Konzeptentwicklung.

An dieser Stelle kommt der Kreative ins konzeptionelle Spiel. So lange ich in der Kommunikationsbranche aktiv bin, gilt der Kreative als Traumberuf. Viele fühlen sich berufen und sind später oft enttäuscht. In TV-Serien sieht man Kreative am späten Vormittag in der Agentur einlaufen, entspannt die Füsse auf den Tisch legen – und dann fallen sie vom Himmel, die Ideen.

Aber so läuft das nicht. Kreative sind keine freien Künstler und keine Genies, sondern in der Regel hart arbeitende „Ideendienstleister“.

Als Dienstleister muss man damit leben können, dass die eigenen Ideen nicht in Stein gemeißelt, sondern eher auf Sand gebaut sind. Man muss lernen, sich an die Strategie zu halten und Ideen entlang einer konzeptionellen Linie zu finden.

Es braucht verdammt lang, bis sich die richtige Idee herauskristallisiert. Oft ist die eigene Idee nur der Ausgangspunkt für einen längeren Prozess. In der Idee steckt ein wahrer Kern, aber man muss sie geduldig variieren, modifizieren und kontrapunktieren bis sie wirklich reif ist. Dabei sollte man als Kreativer bereit sein, mit dem gesamten Projektteam gemeinsam an der Idee zu arbeiten. Einsame Wölfe haben in der Branche nur in wenigen Biotopen ausreichende Überlebenschancen.

Und wie ist das mit der alten Volksweisheit, dass die erste Idee immer die Beste ist? Die ist in etwa so wahr wie die Erkenntnis, dass die Liebe durch den Magen geht.

11 Februar 2014

Überschätzter QR-Code

By | 2017-07-15T15:39:53+00:00 Februar. 11th. 2014|Text und Gestaltung|

Ich leide QR-Qualen!

QR-Codes sind angesagt. Unternehmen und Institutionen, die auf sich halten, verzieren seit einiger Zeit ihre Anzeigen, Plakate, Broschüren, Folder, Visitenkarten gern mit digitalem Fliegendreck.

Die Fotosession für das Werbemotiv kostete ein Vermögen, anschließend hat der Grafiker sein Bestes gegeben und stundenlang am Layout von Plakat und Anzeige gefeilt – bis zum krönenden Abschluss der QR-Code ins Motiv gezwängt wird und die gesamte stimmige Optik total versaut.

Ich habe mal gelernt und über die Jahre verinnerlicht, dass schon kleine visuelle Störfaktoren den Gesamteindruck eines Werbemittels gründlich demolieren können.  Bei den hässlichen QR-Codes scheint diese Regel nicht zu gelten.

Ich fasse es nicht und frage, warum tut ihr euren Werbemitteln das an?

Die erhöhte Resonanz kann es nicht sein. Denn fast alle QR-Auswertungen, die ich auf den Tisch bekam, waren unterirdisch. Es tröpfelte – mehr nicht.

Hinzu kommt, dass die meisten QR-Codes keinen echten Zusatznutzen bieten. Sie führen lediglich auf die Standard-Website – und oft ist diese Website noch nicht einmal für den mobilen Einsatz optimiert.

Ich lasse nicht locker, was ist also dann der Grund?

QR-Codes auf Werbemitteln gehören heutzutage einfach dazu, sagt man mir. Denn diese Codes symbolisieren auf den ersten Blick, dass da eine moderne Organisation dahintersteht, die zeitgemäße Kommunikationswege geht.

15 August 2013

Farbcodes in der Gestaltung

By | 2017-07-15T15:46:58+00:00 August. 15th. 2013|Text und Gestaltung|

Farbcodes: Orientierungshilfe oder Verwirrspiel?


Designer und Agenturen empfehlen gern Farbcodes mit fixen Leitfarben für unterschiedliche Sortiments- oder Produktbereiche.  Zum Beispiel Grün für Sachbuch, Gelb für Belletristik und Hellblau für Kinderbuch. Alle Werbe- und Präsentationsmittel folgen den im Corporate Design-Handbuch definierten Codes und schaffen so einen strukturierten Überblick.

Dagegen ist nichts einzuwenden, das kann hilfreich sein, auch ich schlage in meinen Konzepten bisweilen solche Farbsysteme vor. Dennoch muss ich ein wenig Wasser in die Farbe gießen: Farbsysteme sehen gut aus, werden deshalb immer wieder gern genommen. Aber die Mehrzahl der Farbsysteme, die mir in den letzten Jahren begegnet ist, funktionierte nicht. Das Unternehmen freute sich zwar über die schöne farbliche Ordnung, aber die Zielgruppe draußen realisierte sie nicht.

Wer sich von seiner Agentur vom Einsatz unterschiedlicher Leitfarben überzeugen lässt, sollte folgendes im Auge behalten:

  • Die Leitfarben müssen Sinn machen – Die Farbcodierung soll den Adressaten (z. B. den Kunden) nutzen und nicht dem Absender. Nur wenn die Orientierungshilfe für die Adressaten eindeutig im Alltag von Wert ist, hat ein Farbcode Existenzberechtigung.
  • Weniger Leitfarben sind mehr – Eine Code-Palette mit drei Farben könnte funktionieren. Bei fünf Farben ist die Grenze erreicht. Aber  mehr Farben verlaufen und vermischen sich in den Köpfen der Zielgruppe.
  • Keine Abweichungen in den Leitfarben – Ein häufiges Problem ist, dass beispielsweise der definierte Grün-Code für Sachbuch in fünf unterschiedlichen Farbtönen existiert. Auf der Broschüre kommt das Grün anders als auf der Website. Und auf den Wänden vom Infostand sieht es wieder anders aus.  Zwei Tipps hierzu: Erstens, keine trendige Farbpalette auswählen, die in der Umsetzung nicht universell alltagstauglich ist. Zweitens, in der Produktion der verschiedenen Werbemittel pedantisch sein. Grundsätzlich ein Farbmuster für die Produzenten beilegen und keine Abweichungen dulden.
  • An die Zukunft denken – Hin und wieder erlebe ich, dass Farbsysteme nach kurzer Zeit wieder zusammenbrechen, weil z. B. neue Sortimentsbereiche hinzukommen oder wegfallen und dadurch die Harmonie des Farbcodes gestört oder zerstört wird.  Deshalb sollten Farbcodes so angelegt werden, dass sie flexibel bleiben, sich verkürzen oder erweitern lassen.