12 Juli 2012

Schwächen und Risiken der SWOT

By | 2017-09-08T15:17:12+00:00 Juli. 12th. 2012|Strategie und Planung|

In der Kommunikationsfalle: Negativ schlägt positiv

Wo sind wir richtig gut? Welche Stärken ragen heraus? Während des Konzeptionsprozesses dreht sich alles um diese Fragen. Alle Beteiligten stürzen sich sofort auf die Stärken und versuchen das Beste daraus zu machen. Doch das reicht nicht aus.

Fragt man Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen, dann berichten die, dass sich negative Eindrücke in den Köpfen viel tiefer festsetzen und breiter machen als positive Eindrücke. Negative Eindrücke können Gefahr und Bedrohung signalisieren und werden deshalb vom mächtigen Autopiloten in uns vorgezogen. Negativ schlägt positiv.

Aber damit nicht genug. Wir haben es irgendwie schon immer geahnt und aktuelle Forschungsergebnisse bestätigen es: Bereits ein kleiner negativer Fleck kann eine positive Meinung total kippen lassen. Irgendetwas stört das Gesamtbild und in unseren Köpfen keimt Misstrauen.

Und es kommt noch dicker: Eine negative Erfahrung spornt uns nämlich wesentlich mehr zum Weitersagen an als positive Erfahrungen. Virales Negativmarketing nimmt schnell Schwung auf und ist kaum zu stoppen. Krisenmanager wissen ein Klagelied davon zu singen.

Eigentlich wäre es einfach, die richtigen Konsequenzen zu ziehen, denn in der SWOT-Analyse, die heute zum festen Repertoire der Konzeptionsarbeit gehört, sind die negativen Keimzellen bereits auf der Schwächen- und Risikenseite erfasst. Man kann sie direkt unter die Lupe nehmen und überlegen, mit welcher Strategie und welchen Maßnahmen, sie sich wirksam abschwächen oder beseitigen lassen.

In der Konsequenz müsste sich jedes Kommunikationskonzept genauso gründlich den Schwächen und Risiken wie den Stärken widmen. In der Realität ist dieser Teil der Konzeption dennoch oft nur  lästige Pflichtaufgabe, die am Rande mitläuft. Was mich dabei besonders irritiert ist die Tatsache, dass nicht selten sogar Kommunikationsmaßnahmen ins Konzept eingebaut werden, deren Wirkmechanismen zusätzlich negative Emotionen schüren, weil sie die Zielgruppen belästigen und verärgern. Ich erinnere mich an die blechern dudelnde Warteschleife, in der ich letzte Woche Ewigkeiten gefangen war, deren Ansage mir immer wieder hoch und heilig versicherte, dass ich als treuer Kunde dem Unternehmen am Herzen läge und dass meine Zufriedenheit an allererster Stelle stände. Was habe ich mich über dieses absurde Telefontheater geärgert – und dieser Ärger hat bleibenden Eindruck hinterlassen.

22 Juni 2012

Kommunikationsregel

By | 2017-09-08T15:22:03+00:00 Juni. 22nd. 2012|Strategie und Planung|

Vorurteile nie frontal angehen

Falsche Bilder haben sich schnell in den Köpfen der Öffentlichkeit festgesetzt und führen dort ein zähes Leben.  Die davon betroffenen Institutionen und Unternehmen starten dann meist einen Frontalangriff. Sie gehen in die Öffentlichkeit, setzen die reale Faktenlage gegen das falsche Bild und wundern sich, dass sich nichts bewegt. Im Gegenteil, das falsche Bild scheint sich sogar noch zu festigen.

Nehmen wir eine Stadt, die Imageprobleme mit einem Viertel hat. Nehmen wir weiter an, das Viertel heißt Sonnenburg. Dieses Sonnenburg gilt als unsicheres Pflaster. „Da kannst du abends nicht mehr auf die Straße gehen!“ sagen die Leute. Die Polizeistatistik spricht allerdings eine andere Sprache, die Sicherheitslage ist keinesfalls bedrohlich. Es gab zwar ein paar spektakuläre Ausreißer, die durch die Medien gingen, aber insgesamt liegt Sonnenburg in punkto Sicherheit im städtischen Durchschnitt. Also setzt die Stadt eine Kommunikationskampagne  auf Schiene, nennt sie „Sicher in Sonnenburg!“ und präsentiert die Fakten der Sicherheitslage. Und was machen die Bürger? Sie argwöhnen, dass da etwas nicht stimmen könne, wenn die Stadt so viel Nachdruck in die Sicherheitslage von Sonnenburg legen würde. Ihr Gefühl sendet Warnsignale, ihr Verstand blockt ab und die abweisende Meinung festigt sich.

Wir Menschen sind so gestrickt, dass wir eine einmal gefasste Meinung mit allen Mitteln halten wollen. Das liegt in unserer Natur. Deshalb verstärken wir Eindrücke und Argumente, die diese Meinung bestätigen. Und wir blenden Eindrücke und Argumente aus oder interpretieren sie um, sobald sie unserer Meinung widersprechen. Dabei lassen wir uns auch vor rational fundierten Tatsachen nicht beeindrucken. Wenn Tatsachen eine andere Sprache sprechen, schieben wir sie in an den Rand und beharren auf das einmal gefasste Bild. Nichts fällt uns schwerer, als unsere Meinung zu ändern.

Ist die Kommunikation damit chancenlos? Nein, keinesfalls! Man muss nur die richtige Strategie wählen und begreifen, dass in der Kommunikation der direkte Weg fast immer der Falsche ist. Statt sich in einem Frontalangriff zu verzetteln, muss man Ausdauer beweisen und einen großen Umweg gehen. Bezogen auf Sonnenburg heißt das: Die Stadt hört auf Sicherheit zu proklamieren, sondern setzt viele kleine positive Signale für ihr Viertel. Das beliebte Stadtfest kommt ins Viertel, ein bekannter Künstler legt seine Ausstellung in eine leerstehende Halle, Schüler aus Sonnenburg nehmen an „Jugend forscht“ teil und so weiter und so weiter. Die vielen kleinen emotionalen Indizien weichen mit der Zeit die Vorurteile auf und die öffentliche Meinung beginnt umzuschwingen. In die positiven Indizien kann man dann auch  wieder die Daten und Fakten einbetten. Im richtigen emotionalen Umfeld  und richtig dosiert  treffen sie plötzlich auf offene Ohren. Sonnenburg  wird mit neuen positiven Ereignissen und Gefühlen verbunden. Die Stadt zeichnet ein neues, lohnendes Bild, das die alten Vorurteile ersetzt.

 

8 Juni 2012

Kommunikationsstrategie

By | 2017-09-08T15:23:07+00:00 Juni. 8th. 2012|Strategie und Planung|

Ziele deterministisch oder empathisch angehen

Es macht einen Riesenunterschied, ob ich in meinen Konzeptionsworkshops die strategische Arbeit mit den Zielgruppen oder mit den Kommunikationszielen beginne.

Wird zuerst Verhalten, Einstellung und Motivation der Zielgruppen definiert, dann entsteht ein klares Bild in den Köpfen der Teilnehmer. Dieses Bild strahlt voll auf die anschließende Zielentwicklung ab und die Ziele fallen vergleichsweise einfühlsam und maßvoll aus.

Bilden die Ziele den Einstieg in den strategischen Teil des Workshops, dann kann (fast) nichts die Teilnehmer stoppen. Mit Ehrgeiz und Durchsetzungskraft werden vergleichsweise mutige Ziele formuliert.

Im letzten Jahr machte ich die Probe aufs Exempel. In zwei aufeinanderfolgenden Schulungen habe ich von beiden Teilnehmergruppen den gleichen Konzeptionsfall bearbeiten lassen. Die erste Gruppe startete ihre Strategie mit den Zielen, die andere mit den Zielgruppen. Und siehe da: ausgehend von gleicher Aufgabe und gleicher Ist-Situation war die Gruppe mit den Zielen an erster Stelle wesentlich weiter vorgeprescht.

Aus meinen Beobachtungen habe ich Konsequenzen für meine Workshops gezogen.  Ist mir wichtig, dass die Teilnehmer in der Kommunikation mehr wagen als abwägen, dann steige ich mit den Zielen ein. Ist eine Punktlandung bei den Zielgruppen  für mich der Schlüssel zum Erfolg, dann stelle ich die Zielgruppen als Einflussgröße an den Anfang.

11 April 2012

Positionierung in Alleinstellung

By | 2017-09-11T14:01:10+00:00 April. 11th. 2012|Strategie und Planung|

Über den fehlenden Mut zur Alleinstellung

Anspruch….

Verlassen Sie die ausgetretenen Pfade Ihrer Branche. Erfolgreiche Kommunikation ist immer kontrollierte Abweichung von liebgewonnen Gewohnheiten und Normen.

 

…und Wirklichkeit:

„Da muss ich jetzt aber einhaken, Herr Dr. Schulten. Wir hatten in der letzten Sitzung besprochen, Ihre neue Produktlinie über die Innovation zu positionieren. Also müssen wir den innovativen Charakter in der Kampagne an die erste Stelle stellen.“

„Ihre Positionierung ist wichtig, das habe ich schon begriffen, aber ich kann mich doch nicht über die Mechanismen der Branche hinwegsetzen, Es ist nun mal so, dass in unserer Branche die Auswahl die entscheidende Rolle spielt. Auswahl! Auswahl! Auswahl Das weiß bei uns schon  jeder Azubi im ersten Lehrjahr.“

„Darf ich Sie an die aktuelle Konkurrenzanalyse erinnern, die zeigt, dass alle Ihre Mitbewerber über die Auswahl gehen. Jeder behauptet von sich, seine Auswahl sei die Größte.“

„ …und das aus gutem Grund., lieber Herr Schmidbauer. Die Mitbewerber wissen nämlich nur zu gut, dass die Kunden immer zuerst nach der Auswahl fragen.  Das würde ja an Harakiri grenzen, wenn man  sich die Auswahl nicht ganz groß auf die Fahnen schreiben würde.“

„Ich bin jetzt ein wenig verwirrt. Waren wir uns nicht einig, dass sich Ihre neue Produktlinie klar abheben soll?“

„Unbedingt… und zwar über die Auswahl! Ich erwarte von Ihrem Konzept, dass unsere Spitzenauswahl auf allen Werbemitteln herausragt und die Konkurrenz hinter sich lässt.“

„Aber was passiert mit der Positionierung über die Innovation?“

„Zu der stehe ich nach wie vor. Die müssen Sie auch irgendwo unterbringen, da verlasse ich mich ganz auf Sie.“

26 März 2012

„Strategische Kommunikationsplanung“ – von Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig (Hg.)

By | 2017-09-11T14:02:22+00:00 März. 26th. 2012|Strategie und Planung|

Buchbesprechung: „Strategische Kommunikationsplanung“

In den letzten drei Jahren habe ich an dieser Stelle in lockerer Folge alle lieferbaren Fachbücher zum Thema Konzeption in Kommunikation, PR und Werbung vorgestellt. Mit dem heutigen Buch ist die Besprechungsreihe komplett. Mehr Bücher gibt es meines Wissens nicht.

Ich weiß noch, als „Strategische Kommunikationsplanung“ Anfang 2008 angekündigt wurde, war ich sehr gespannt, denn Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig sind erfahrene Profis, die seit Jahren in vorderster Linie der PR-Front stehen. Folgerichtig habe ich das Buch auch sofort zum Erscheinungstermin gekauft und gelesen. Und was soll ich sagen, ich war ein wenig enttäuscht. Möglicherweise war ja nur meine Erwartungshaltung zu hoch, aber insgesamt habe ich auf den 256 Seiten nichts entdecken können, was mir wirklich unter die Haut gegangen wäre.

Das Buch ist ein Sammelwerk. Das heißt, unter der Regie der beiden Herausgeber haben mehrere Autoren ihren Beitrag geleistet.  Das erste Buchdrittel legt die methodischen Grundlagen und beschäftigt sich mit Modellen und Leitlinien der strategischen Kommunikationsplanung. Da wird zum Beispiel das Konzeptionsmodell eines gewissen Klaus Schmidbauer mit dem Modell von Stephanie Schmidt und Renée Hansen verglichen. Studenten aus dem Fachbereich Kommunikationsmanagement, die zitierfähiges Material für ihre Bachelorarbeit suchen, werden hier auf jeden Fall fündig. Öffentlichkeitsarbeiter und Pressesprecher, die sich fit für Strategie und Konzept machen wollen, bringt die Lektüre nur bedingt weiter.

In den übrigen zwei Dritteln des Buches stellen die Herausgeber insgesamt 15 Fallbeispiele aus den Wettbewerbsbeiträgen des PR-Preises 2005/06 vor. Gut gefallen hat mir das wunderbar breite Spektrum der Beispiele, das von Finanzkommunikation über Social Marketing bis zur Produkt-PR reicht. Jedoch reichen durchschnittlich fünf Seiten pro Fall (aufgelockert durch Fotos) kaum aus, um die strategischen Finessen und Hintergründe der einzelnen Fälle auszuleuchten. Probleme und Fehler innerhalb der Planung spielen keine große Rolle. Man liest sich durch polierte Aushängeschilder der Public Relations. Interessante Fälle zweifellos, aber ohne großen Tiefgang. – was wahrscheinlich auch daran liegt, das die Fälle ursprünglich für einen Wettbewerb eingereicht wurden.

Als Bestandsaufnahme und Diskussionsbeitrag zum Status quo der strategischen Planung in der PR geht das Buch voll okay. Als hilfreichen Leitfaden für die PR-Praxis würde ich es eher nicht empfehlen.

Strategische Kommunikationsplanung

Herausgeber: Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig

UVK-Verlag 2008

256 Seiten, 24,99 Euro

29 Februar 2012

Bedeutung der Kommunikationsziele

By | 2017-09-11T14:05:16+00:00 Februar. 29th. 2012|Strategie und Planung|

Kommunikationsziele: Unspektakulär, aber maßgeblich

Mal ehrlich, die Zielsetzung ist doch für viele innerhalb des Kommunikationskonzepts nur lästige Pflichtübung. Bei den Zielen braucht man wenig Esprit und Kreativität. Ziele legen Wert auf Korrektheit. Ziele sind immer das Gleiche: höhere Bekanntheit, besseres Image, mehr Kunden. Deshalb atmen die meisten auf, wenn sie endlich die drögen Ziele im Kasten haben und zum spannenden Teil des Konzepts übergehen können. Ich mag mich da gar nicht ausnehmen, mir geht es ähnlich. Auch für mich sind die Kommunikationsziele das langweiligste Kapitel innerhalb des Konzepts.

Dennoch!  Ich warne davor, die Ziele als fünftes Rad am Wagen der Konzeption zu sehen und links liegen zu lassen. Das wäre fahrlässig. Denn die Ziele legen das Maß für die weitere Konzeptionsarbeit fest – und dieses Maß gilt. Entwickle ich anschließend Positionierung und Botschaften, dann muss ich meine Ziele dagegenhalten und prüfen, ob das Maß passt. Kann ich mit dieser Positionierung und diesen Botschaften die gesteckten Ziele tatsächlich erreichen?

Auch in der Umsetzungsplanung spielen die Ziele eine nicht unmaßgebliche Rolle. Jede Maßnahme – ohne Ausnahme – muss es sich gefallen lassen, an den Zielvorgaben gemessen zu werden. Und wenn die Maßnahme das Ziel verfehlt, dann hat sie, so leid es mir tut, im Konzept nichts zu suchen.

Im Endspurt des Konzepts, während ich über eine angemessene Erfolgskontrolle nachdenke, treten die Ziele noch einmal in Aktion. Ich wähle genau die Instrumente der Evaluation aus, die geeignet sind,  um später im laufenden Kommunikationsbetrieb den Grad der Zielerreichung präzis zu messen. 

5 Dezember 2011

Konzeptionsworkshop

By | 2017-09-11T14:12:29+00:00 Dezember. 5th. 2011|Strategie und Planung|

Rollenspiel für Workshops: Wer hat den Kundenhut auf?

Wenn ich ins Unternehmen komme und gemeinsam mit den Mitarbeitern an einem neuen Kommunikationskonzept arbeite, dann stolpern wir ständig über die gleiche nervige Schwelle: Den Beteiligten gelingt es nicht, ihre eigene interne Brille abzusetzen und die Brille der externen Kundenzielgruppe aufzusetzen. Denn Einstellung, Verhalten und Motivation der Kunden sind das Maß aller Kommunikation und nicht der eigene Unternehmensnabel.

Der Vertriebler schaut bevorzugt mit der Vertriebsbrille, der Ingenieur mit der technischen Brille, der F+E-Mensch mit der Forschungsbrille. Zwar appelliere ich zu Beginn des Workshops eindringlich, die eigene Brille gegen die der Kunden einzutauschen, aber das sagt sich so leicht….

Um dennoch die richtige Blickrichtung im Konzept zu verankern, habe ich mir einen kleinen Trick einfallen lassen. Ich setze zu Beginn der Konzeptionsarbeit einem Freiwilligen aus dem Teilnehmerkreis den imaginären Hut des Kunden auf. Er schlüpft den ganzen Tag  in die externe Rolle, denkt wie ein typischer Kunde, fühlt wie ein typischer Kunde und mischt sich energisch ins Gespräch ein, sobald es gegen seine Sichtweisen und Interessen geht.

Der Rollentausch erhöht nicht nur den Spaßfaktor des Workshops, er hat auch einen überraschenden Lerneffekt. Nach mehreren Zwischenrufen des imaginären Kunden setzt die „Konditionierung“ ein. Die Teilnehmer werden immer öfter von allein stutzig, halten inne und korrigieren sich, wenn wieder mal zu platt aus der internen Sicht argumentiert wird.

30 September 2011

Leitbild, Mission und Vision

By | 2017-09-11T14:19:20+00:00 September. 30th. 2011|Strategie und Planung|

Sieben Thesen zum Leitbild-Unwesen


Wir, Klaus Schmidbauer und Ulrike Führmann, sind seit Jahren an der Kommunikationsfront im Einsatz. Bei unserer Arbeit in Unternehmen und Institutionen stoßen wir ständig auf Leitbilder, die viel Geld gekostet, aber keinen Nutzen gestiftet haben. Die an sich gute Idee des Leitbilds ist oft zur Beutelschneiderei verkommen. Darüber ärgern wir uns mächtig. Mit sieben Thesen machen wir diesem Ärger Luft und fordern zum Kurswechsel auf:

1. Von unten und oben

Leitbilder werden nicht von oben dirigiert. Sie entwickeln sich aus einem gemeinsamen Erkenntnisprozess der Mitarbeiter und sind mit Herzblut geschrieben. Die Chefetage hat nur gleichberechtigt mitzureden.

2. Viel weniger ist mehr

Gute Leitbilder entstehen nicht in großangelegten Befragungswalzen oder in endlosen Lenkungsausschusssitzungen, sondern in  kompakten Workshops mit engagierten Mitarbeitern. Bei guter Vorbereitung reichen meist 1- 2 Arbeitstage, um ans Ziel zu kommen.

3. Näher und individueller

Gute Leitbilder entwickeln eigenständiges Profil und kleben nicht an methodischen Normen klassischer Leitbildentwicklung. Sie verstehen sich als Inspiration nicht als Instruktion.

4. Vollmundig wirkt halbherzig

„Wir übernehmen Verantwortung!“ – „Integrität prägt unser Handeln!“ Bullshit! Gute Leitbilder verzichten auf Worthülsen, Allgemeinplätze und Appelle. Sie basieren im Kern auf einer identifikationsstarken Idee, die auf eine kurze, gewinnende Formel gebracht wird.

5. Mitten im Leben

 Gute Leitbilder stehen nicht auf dem Papier, sondern mitten im Leben der Organisation. Sie werden durch vitale interne Kommunikation tagtäglich aufs Neue gefordert und gefördert.

6. Leitbild lebt von Konzeption

Die interne Kommunikation kann das Leitbild nur etablieren, wenn sie einer klaren konzeptionellen Linie folgt. Der Kommunikationsalltag geht weg von Routine und Aktionismus hin zur langfristig durchdachten Planung.

7. Immer in Bewegung.

Gute Leitbilder sind keine erstarrten Sinnschemata. Sie verändern sich, fließen im Strom des Wandels mit und bleiben so auf der Höhe der Zeit. 

 

26 September 2011

Botschaft braucht Positionierung

By | 2017-09-11T14:20:29+00:00 September. 26th. 2011|Strategie und Planung|

Botschaft ohne Positionierung ist wie Kompass ohne Nadel

Eine Studentin erklärte mir, dass sie für Ihr Konzept bereits treffende Dachbotschaften formuliert habe. Die Botschaften würden eigentlich alles sagen, da brauche sie keine Positionierung mehr.

Nichts für ungut, aber das ist ein Irrtum. Ohne Positionierung geht es nicht, denn sie verleiht der Botschaft Charakter und Richtung.

Ich will diesen Umstand anhand eines Erlebnisses veranschaulichen, das lange zurück liegt, mir aber immer noch gut im Gedächtnis geblieben ist. In den neunziger Jahren hatte ich die Ehre, als Zaungast an einem Casting für einen Film teilzunehmen. Alle potenziellen Hauptdarsteller hatten im Vorfeld den gleichen kleinen Text bekommen, den sie lernen und vortragen sollten.  Allerdings wies der Regisseur jedem Aspirant, der in den Raum kam, eine andere Rolle zu.  Zum Ersten sagte er: „Stell dir vor, du bist ein zorniger junger Mann, der gerade seine Freundin an einen anderen verloren hat.“ Dem Zweiten gab er mit auf den Weg: „Aus dir spricht ein erfolgreicher englischer Banker, der völlig von sich überzeugt ist.“ Den Dritten instruiert er: „Spiel einen alten, weisen Professor, der sich von nichts aus der Ruhe bringen lässt.“ – Wie gesagt, jeder Aspirant sprach wortwörtlich den gleichen Text (=Botschaften),  doch jeder aus einer anderen Rolle (=Positionierung) heraus. Es war wirklich verblüffend, aber der Text bekam jedes Mal nicht nur eine andere Tonalität, sondern einen ganz anderen Sinn bzw. Hintersinn. Unterschiedliche Rollen führten zu unterschiedlichen inhaltlichen Bedeutungen.

16 September 2011

Neue Zielgruppen

By | 2017-09-11T14:21:14+00:00 September. 16th. 2011|Strategie und Planung|

Werbung 50plus – schwer gemacht!

Mannomann, da habe ich aber einen dicken Hals bekommen. Kaum war mein letzter Blogbeitrag zu Telekom und Handy unter Dach und Fach, da lag ein Mailing der Telekom für Handys in meinem Briefkasten. Und was für eines! Irgendwie müssen die spitz gekriegt haben, dass auch ich seit einiger Zeit zur Zielgruppe 50 plus gehöre. Das ist  bekanntlich die neue Superzielgruppe, die immer größer und größer wird und mehr Geld als alle anderen zum Ausgeben hat. Das weiß inzwischen schon  jeder Azubi im ersten Lehrjahr Marketing- und Werbe-kaufmann.

 .„Exklusiv für Sie, Klaus Schmidbauer!“ – Beim Versuch meinen Nerv zu treffen, geht dieses Mailing in Magenta gehörig auf den Nerv. Auf  mehreren Seiten fallen mir lauter graumelierte ältere Herrschaften ins Auge, gewollt auf dynamisch getrimmt und notorisch gut gelaunt. Der Mailingtext macht mir klar, dass es nun endlich auch für mich an der Zeit wäre, mich einzureihen und mir ein Handy anzuschaffen. Und da man wüsste, dass ich als Einsteiger ein Handy ohne Schnickschnack bevorzugen würde, habe man speziell für mich ein Modell mit extragroßen Tasten und gut lesbarer Schrift ins Angebot genommen. Dazu eine praktische Notruffunktion, falls ich beim Lesen des Mailings vor lauter Ärger einen Herzinfarkt bekommen sollte. Aber damit nicht genug, man lädt mich überdies zu einem kostenlosen Handykurs ein, damit auch ich endlich begreife, wie so ein Handy funktioniert. Unterstützt wird das Angebot übrigens von einem Netzwerk für seniorengerechte Kommunikationsangebote. Wie bitte? Geht´s noch?

Der differenzierten Ansprache von Zielgruppen gehört die Zukunft, und das gilt ganz besonders für die Gruppe 50 plus. Mir ist schon klar, die Telekom-Werber haben sich an der direkten, punktgenauen Ansprache dieser Zielgruppe versucht und verhoben. Meine Empfehlung an die verantwortlichen Werbestrategen lautet ganz ohne Häme und von Herzen kommend: Üben, üben, üben!