23 Oktober 2013

Konzepte sind nichts für Detailverliebte

By | 2017-04-14T14:00:18+00:00 Oktober. 23rd. 2013|Strategie und Planung|

Konzepte sind nichts für Detailverliebte

Ein Kommunikationskonzept entsteht, um eine eindeutig definierte, langfristig stringente Linie für die zukünftige Kommunikationsarbeit zu finden. Die  strategischen Eckpfeiler werden definiert und in diese Konstellation adäquate Umsetzungsvorschläge eingepasst. Der Konzeptioner ist in diesen Sinne Architekt der Kommunikation und nicht ausführender Handwerker.

Deshalb wäre es verkehrt, ja bisweilen sogar gefährlich, innerhalb des Konzepts  an jedes Detail zu denken und an Einzelheiten zu feilen. Wer alles richtig machen und nichts vergessen will, der verliert schnell die große Linie und das Konzept wirkt überfrachtet.

Es macht also keinen Sinn im Rahmen der Konzeptentwicklung schon die Zahl der Hostessen auf dem Tag der offenen Tür festzulegen oder eine Einstecklasche auf der letzten Innenseite der Imagebroschüre einzuplanen. Sicherlich müssen diese Fragen geklärt werden, aber auf einer späteren Planungsstufe und nicht im grundlegenden Konzeptpapier.

Ein strategisches Konzept ist eine Zukunftsentscheidung. Das Konzept braucht dazu die nötige Deutungshoheit und darf sich nicht im Klein-Klein verlieren.

25 Juni 2013

Regel für den Konzeptionsworkshop

By | 2017-04-14T15:00:49+00:00 Juni. 25th. 2013|Strategie und Planung|

Konzeptionsworkshop: Am besten bei Null anfangen

Die meisten meiner Konzepte entstehen in einem Workshop gemeinsam mit dem Kunden. In der Regel fange ich mit der Workshoparbeit ganz vorne an:Mit einer großen, freien Fläche, auf der dann die Teilnehmer unter meiner Anleitung Schritt für Schritt das Konzeptgebäude errichten.

In der Mittagspause meines letzten Workshops wurde ich gefragt, ob es nicht besser wäre, wenn ich schon vorarbeiten und mit einem konzeptionellen Rohbau in den Workshop gehen würde? Die Teilnehmer müssten dann nur noch ergänzen und zurechtrücken. So könne man doch viel Zeit sparen.

Ja, wenn der Teilnehmerkreis wenig Zeit zur Verfügung hat, keine großen Probleme zu erkennen sind und alle möglichst zügig zur Lösung gelangen wollen, dann kann es durchaus sinnvoll sein, mit einem vorgefertigten Grundgerüst als Orientierungshilfe in den Konzeptionsworkshop zu gehen.  Meiner Erfahrung nach kann man über diese Abkürzung die gemeinsame Arbeitszeit bis auf die Hälfte straffen.

Aber ansonsten würde ich von einer Vorarbeit abraten. Sobald ein Teilnehmerkreis tiefer einsteigen, mitgestalten und den Problemen auf den Grund gehen will, kann eine vorgefertigte Konzept-konstruktion zur Stolperfalle werden.  Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es vor allem an drei Stellen gefährlich wird:

  • Meine vorgefertigten Konzept-Rohbauten haben naturgemäß Ecken und Kanten, an denen kritische Teilnehmer sofort hängenbleiben und sich stoßen. Es wird beanstandet und bemängelt. Die positive Aufbruchsstimmung, die für einen Konzeptionsworkshop so wichtig ist, trübt sich ein.
  • Durch meine Vorfertigung enge ich den konzeptionellen Gestaltungsspielraum der Teilnehmer während des Workshops erheblich ein. Das führt bisweilen zu einer spürbaren Unzufriedenheit, im Extremfall fangen die Teilnehmer sogar an, an den Grundfesten meiner Konzeptkonstruktion zu rütteln. Eigentlich ist es wie beim Hausbau. Wenn man ein Fertighaus baut, spart man zwar Bauzeit, muss aber automatisch auf  Gestaltungsfreiheiten verzichten. Für ambitionierte Bauherrn ist das ein Greul.
  • Wenn die Teilnehmer das Konzept von Null selbst entwickeln, dann entsteht ein konzeptionelles Haus ganz nach Ihren Vorstellungen. Ich leite sie an und stehe über den Inhalten. Wenn ich eingreife und einen Rohbau vorgebe, dann ist jeder Fehler in der Konstruktion mein Fehler. Ich stehe mitten im Geschehen, meine Stellung wird angreifbar und wenn ich Pech habe, gerate ich in eine unerfreuliche Verteidigungsschlacht.

16 März 2013

Abgrenzung der Begriffe

By | 2017-04-14T15:05:15+00:00 März. 16th. 2013|Strategie und Planung|

Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship & Co.

Seit Jahren rege ich mich auf, weil manche in der Kommunikationsbranche „Corporate Identity“  – kurz CI – und „Corporate Design“  – kurz CD – synonym verwenden. Seit einiger Zeit habe ich einen neuen Aufreger. Ständig höre ich Kommunikationsleute, die „Corporate Social Responsibility“  – kurz CSR – sagen, aber in Wirklichkeit  „Corporate Citizenship“ – kurz CC -meinen.

Wo liegt der Unterschied? Genauso wie bei Corporate Identity und Corporate Design in der Begriffshierarchie:

  • Corporate Social Responsibility ist der große umfassende Dachbegriff, der von Unternehmen  eine ganzheitliche und nachhaltige Verantwortung zum Wohle der Gemeinschaft  fordert. Das reicht vom fairen Einkauf über das Sparen von Energie und die Nutzung ökologischer Materialien bis hin zur Pflege  der eigenen Mitarbeiter.
  • Corporate Citizenship ist dagegen nur eine untergeordnete Säule. CC hält das Unternehmen an, sich neben den Geschäften auch für soziale, ökologische, kulturelle oder sportliche Zwecke einzusetzen.

Ein Unternehmen, das sich zu Corporate Social Responsibility bekennt, stellt das gesamte Planen und Handeln unter ethische Maxime, das Management entdeckt die Moral. Ein Unternehmen, das sich Corporate Citizenship auf die Fahnen schreibt, kann weiterhin  belastete Rohstoffe nutzen, Billiglöhne zahlen oder die Kunden falsch beraten. CC bedeutet lediglich, dass sich das Unternehmen neben dem Geschäftsbetrieb auch als guter Bürger engagiert.

Übrigens ersetzt die Branche im Sprachgebrauch bisweilen den schon leicht verschlissenen Begriff Sponsoring durch das neue Corporate Citizenship. Aber auch hier gilt: Corporate Citizenship ist weit mehr als klassisches Sponsoring – viel nachhaltiger und facettenreicher angelegt.

12 Dezember 2012

Positionierung in der Praxis

By | 2017-04-14T15:09:38+00:00 Dezember. 12th. 2012|Strategie und Planung|

Eine überzeugende Positionierung ist keine Nabelschau

NabelschauIm Kommunikationskonzept beschreibt die Positionierung ein psychologisches Bild, das in den Köpfen der Zielgruppe geprägt werden soll. Beschrieben wird das aus den eigenen Stärken abgeleitete Selbst-Verständnis des Kommunikationsobjekts. Die Positionierung gibt sich selbstbewusst, ist aber nie selbstbezogen. Zwar soll die Kommunikation dem Kommunikationsobjekt eine öffentliche Bühne  für einen starken Auftritt verschaffen, aber diese Bühne dient nicht der Nabelschau.  Damit eine Positionierung prägt, muss sie auf der Beziehungsebene gedacht werden und einen anteilnehmenden Bezug zur Zielgruppe herstellen.

Ich nenne ein Beispiel: „Wir sind das innovativste Unternehmen der Bürobranche mit technisch richtungweisenden Archivierungsprodukten.“  So lautet eine Positionierung. Sie wirft sich in Positur und füttert hauptsächlich das Ego des betreffenden Unternehmens. Das ist nicht gut.

„Unser Unternehmen entwickelt neuartige Archivierungsideen, die den Büroalltag einfacher und angenehmer machen.“  Diese Positionierung versetzt sich in die Zielgruppe und stellt einen Bezug her. Das ist schon viel besser.

Foto: © danielkrol – Fotolia.com

4 Dezember 2012

Stakeholder und Zielgruppen

By | 2017-04-14T15:10:11+00:00 Dezember. 4th. 2012|Strategie und Planung|

Stakeholder und Zielgruppen – eine Sichtung

Frage: Bedeutet Stakeholder dasselbe wie Zielgruppen?

Schmidbauer antwortet: Nein! Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die sich von der Präsenz und den Handlungen der jeweiligen Organisation betroffen fühlen.  Aus diesem Grund entwickeln sie Meinungen und Erwartungen, die zusammen so eine Art energetisches Anspruchsgeflecht rund um die Organisation bilden.  

In meinen Konzepten sammle und ordne  ich die relevanten Stakeholder bereits im Analyseteil. Das so entstehende Stakeholder-Feld  beschreibt einen Ist-Zustand und stellt eine wichtige analytische Erkenntnis dar. Im Gegensatz dazu gehört die Zielgruppen-Bestimmung in den Strategieteil. Sie ist eine Soll-Größe und trifft eine strategische Entscheidung für die Zukunft.  Das Kommunikationskonzept fokussiert  im Stakeholder-Feld besonders chancen- oder risikoreiche Gruppen, die  gezielt angesprochen werden sollen.

Frage: Warum hast du „fühlen“ unterstrichen?

Schmidbauer antwortet: Manche Definitionen bestimmen, dass nur Gruppen und Personen Stakeholder darstellen, die von den Handlungen der Organisation tatsächlich betroffen sind. Diese Definition kann zu blinden Stellen führen. Denn die Menschen werden nicht von den Tatsachen bewegt, sondern von ihrer subjektiven Wahrnehmung und den dadurch ausgelösten Gefühlen.  Zwischen Realität und Betroffenheitsgefühlen gibt es teilweise erstaunliche Abweichungen.

Frage:  Müssen nicht alle Stakeholder angesprochen werden, um auf Nummer sicher zu gehen?

Schmidbauer antwortet: Wer versucht alle zu erreichen, der erreicht niemand richtig. Nein, die Kommunikation fährt besser, wenn sie zwar alle im Blick behält, ansonsten aber die Kräfte  bündelt und nur bestimmte Stakeholder-Bereiche ins Visier nimmt. Die Kunst der Konzeption ist es, aus der Gesamtheit der Stakeholder die entscheidenden Schlüsselbereiche (=Zielgruppen) zu identifizieren , sich auf deren Erwartungen einzustellen und mit Ihnen nachhaltig zu kommunizieren.

Frage: Wer gehört in der Regel zum Kreis der Stakeholder?

Schmidbauer antwortet: Es gibt keinen Regelfall! Man sollte im Kommunikationskonzept nicht das universelle 360 Grad-Spektrum der Stakeholder aus den Lehrbuch  übernehmen, sondern eine individuelle Konstellation speziell für die  anstehende Problem- und Aufgabenstellung entwickeln. Ein brauchbares Stakeholder-Feld ist Präzisionsarbeit. Oft lohnt es sich, neben der klassischen Struktur (Kunden, Medien, Anwohner etc.) noch zusätzliche Einteilungen vorzunehmen – zum Beispiel:

  • Positiv, neutral oder negativ – Wie steht der Stakeholder zur Organisation?
  • Passiv oder aktiv –  Wie verhält sich der Stakeholder?
  • Primär oder sekundär – Wie maßgeblich ist der Stakeholder?
  • Direkt oder indirekt – Wie ist die Verbindung zum Stakeholder?
  • Gegenwärtig oder zukünftig – Welche Veränderungen sind zu erwarten?
  • Intern oder extern – Gehört der Stakeholder zu Organisation oder Umfeld?
  • Insider oder Outsider – Wieweit kennt sich der Stakeholder aus

17 September 2012

Framing in der PR

By | 2017-04-15T07:49:23+00:00 September. 17th. 2012|Strategie und Planung|

Framing in der PR. Chancen und Grenzen

Im amerikanischen Wahlkampf arbeiten die Strategen schon seit ewigen Zeiten mit der Framing-Technik. Da der Wahlkampf gerade über den großen Teich bis in die Schlagzeilen unserer Medien schwappt, sei die Frage erlaubt: Wie halten wir es in Deutschland mit dem Framing?

Unter Framing versteht man die radikale Reduktion von Komplexität in der Kommunikation, um in der Informationsflut unserer Mediengesellschaft zu bestehen. Man kann einer Person, einer Idee, einem Produkt oder einer Institution in der Außendarstellung einen Frame verpassen. Das betreffende Kommunikationsobjekt wird auf ein einfaches, sinnlich fassbares und vertrautes Muster verdichtet.  Wenige Reizpunkte (Slogans, Bilder, Schlagworte etc.) bilden einen Rahmen, der dann immer und immer wieder kommuniziert wird, bis er in den Köpfen der Zielgruppen hängen bleibt.

Auch in Deutschland kennt alle PR-Strategen diese Technik, aber nur wenige wenden sie an. Und wenn sie es tun, dann häufig ohne das Kind beim Namen zu nennen. Man geniert sich, denn die Framing-Technik hat einen leichten Geruch von Manipulation.

Ich persönlich habe kein Problem mit dem Framing, sofern sich der Frame aus tatsächlichen Stärken und Vorteilen des Kommunikationsobjekts zusammenfügt und eine hochverdichtete Essenz der Realität widerspiegelt.  Anders sieht es bei bewusst verzerrten Frames aus. Es hört für mich auf, wenn um der Wirkung willen Reizpunkte in den Vordergrund gestellt werden, die kaum Substanz, aber dafür extrem hohe Stimulanz haben. Noch schlimmer wird es, wenn die Frames jegliche Anbindung an die Wahrheit verlieren. So werden in Kampagnen bisweilen Rahmen gebildet, die frei erfunden sind und dennoch wirken, weil sie voll den Nerv der Zielgruppe treffen.  Alles ist Lüge, aber diese Lüge suggeriert eine verführerisch einfache Wahrheit, der viele nicht widerstehen können. 

12 Juli 2012

Schwächen und Risiken der SWOT

By | 2017-04-15T07:52:46+00:00 Juli. 12th. 2012|Strategie und Planung|

In der Kommunikationsfalle: Negativ schlägt positiv

Wo sind wir richtig gut? Welche Stärken ragen heraus? Während des Konzeptionsprozesses dreht sich alles um diese Fragen. Alle Beteiligten stürzen sich sofort auf die Stärken und versuchen das Beste daraus zu machen. Doch das reicht nicht aus.

Fragt man Neurowissenschaftler und Verhaltensökonomen, dann berichten die, dass sich negative Eindrücke in den Köpfen viel tiefer festsetzen und breiter machen als positive Eindrücke. Negative Eindrücke können Gefahr und Bedrohung signalisieren und werden deshalb vom mächtigen Autopiloten in uns vorgezogen. Negativ schlägt positiv.

Aber damit nicht genug. Wir haben es irgendwie schon immer geahnt und aktuelle Forschungsergebnisse bestätigen es: Bereits ein kleiner negativer Fleck kann eine positive Meinung total kippen lassen. Irgendetwas stört das Gesamtbild und in unseren Köpfen keimt Misstrauen.

Und es kommt noch dicker: Eine negative Erfahrung spornt uns nämlich wesentlich mehr zum Weitersagen an als positive Erfahrungen. Virales Negativmarketing nimmt schnell Schwung auf und ist kaum zu stoppen. Krisenmanager wissen ein Klagelied davon zu singen.

Eigentlich wäre es einfach, die richtigen Konsequenzen zu ziehen, denn in der SWOT-Analyse, die heute zum festen Repertoire der Konzeptionsarbeit gehört, sind die negativen Keimzellen bereits auf der Schwächen- und Risikenseite erfasst. Man kann sie direkt unter die Lupe nehmen und überlegen, mit welcher Strategie und welchen Maßnahmen, sie sich wirksam abschwächen oder beseitigen lassen.

In der Konsequenz müsste sich jedes Kommunikationskonzept genauso gründlich den Schwächen und Risiken wie den Stärken widmen. In der Realität ist dieser Teil der Konzeption dennoch oft nur  lästige Pflichtaufgabe, die am Rande mitläuft. Was mich dabei besonders irritiert ist die Tatsache, dass nicht selten sogar Kommunikationsmaßnahmen ins Konzept eingebaut werden, deren Wirkmechanismen zusätzlich negative Emotionen schüren, weil sie die Zielgruppen belästigen und verärgern. Ich erinnere mich an die blechern dudelnde Warteschleife, in der ich letzte Woche Ewigkeiten gefangen war, deren Ansage mir immer wieder hoch und heilig versicherte, dass ich als treuer Kunde dem Unternehmen am Herzen läge und dass meine Zufriedenheit an allererster Stelle stände. Was habe ich mich über dieses absurde Telefontheater geärgert – und dieser Ärger hat bleibenden Eindruck hinterlassen.

22 Juni 2012

Kommunikationsregel

By | 2017-04-15T07:59:32+00:00 Juni. 22nd. 2012|Strategie und Planung|

Vorurteile nie frontal angehen

Falsche Bilder haben sich schnell in den Köpfen der Öffentlichkeit festgesetzt und führen dort ein zähes Leben.  Die davon betroffenen Institutionen und Unternehmen starten dann meist einen Frontalangriff. Sie gehen in die Öffentlichkeit, setzen die reale Faktenlage gegen das falsche Bild und wundern sich, dass sich nichts bewegt. Im Gegenteil, das falsche Bild scheint sich sogar noch zu festigen.

Nehmen wir eine Stadt, die Imageprobleme mit einem Viertel hat. Nehmen wir weiter an, das Viertel heißt Sonnenburg. Dieses Sonnenburg gilt als unsicheres Pflaster. „Da kannst du abends nicht mehr auf die Straße gehen!“ sagen die Leute. Die Polizeistatistik spricht allerdings eine andere Sprache, die Sicherheitslage ist keinesfalls bedrohlich. Es gab zwar ein paar spektakuläre Ausreißer, die durch die Medien gingen, aber insgesamt liegt Sonnenburg in punkto Sicherheit im städtischen Durchschnitt. Also setzt die Stadt eine Kommunikationskampagne  auf Schiene, nennt sie „Sicher in Sonnenburg!“ und präsentiert die Fakten der Sicherheitslage. Und was machen die Bürger? Sie argwöhnen, dass da etwas nicht stimmen könne, wenn die Stadt so viel Nachdruck in die Sicherheitslage von Sonnenburg legen würde. Ihr Gefühl sendet Warnsignale, ihr Verstand blockt ab und die abweisende Meinung festigt sich.

Wir Menschen sind so gestrickt, dass wir eine einmal gefasste Meinung mit allen Mitteln halten wollen. Das liegt in unserer Natur. Deshalb verstärken wir Eindrücke und Argumente, die diese Meinung bestätigen. Und wir blenden Eindrücke und Argumente aus oder interpretieren sie um, sobald sie unserer Meinung widersprechen. Dabei lassen wir uns auch vor rational fundierten Tatsachen nicht beeindrucken. Wenn Tatsachen eine andere Sprache sprechen, schieben wir sie in an den Rand und beharren auf das einmal gefasste Bild. Nichts fällt uns schwerer, als unsere Meinung zu ändern.

Ist die Kommunikation damit chancenlos? Nein, keinesfalls! Man muss nur die richtige Strategie wählen und begreifen, dass in der Kommunikation der direkte Weg fast immer der Falsche ist. Statt sich in einem Frontalangriff zu verzetteln, muss man Ausdauer beweisen und einen großen Umweg gehen. Bezogen auf Sonnenburg heißt das: Die Stadt hört auf Sicherheit zu proklamieren, sondern setzt viele kleine positive Signale für ihr Viertel. Das beliebte Stadtfest kommt ins Viertel, ein bekannter Künstler legt seine Ausstellung in eine leerstehende Halle, Schüler aus Sonnenburg nehmen an „Jugend forscht“ teil und so weiter und so weiter. Die vielen kleinen emotionalen Indizien weichen mit der Zeit die Vorurteile auf und die öffentliche Meinung beginnt umzuschwingen. In die positiven Indizien kann man dann auch  wieder die Daten und Fakten einbetten. Im richtigen emotionalen Umfeld  und richtig dosiert  treffen sie plötzlich auf offene Ohren. Sonnenburg  wird mit neuen positiven Ereignissen und Gefühlen verbunden. Die Stadt zeichnet ein neues, lohnendes Bild, das die alten Vorurteile ersetzt.

 

8 Juni 2012

Kommunikationsstrategie

By | 2017-04-15T08:00:22+00:00 Juni. 8th. 2012|Strategie und Planung|

 Ziele deterministisch oder empathisch angehen

Es macht einen Riesenunterschied, ob ich in meinen Konzeptionsworkshops die strategische Arbeit mit den Zielgruppen oder mit den Kommunikationszielen beginne.

Wird zuerst Verhalten, Einstellung und Motivation der Zielgruppen definiert, dann entsteht ein klares Bild in den Köpfen der Teilnehmer. Dieses Bild strahlt voll auf die anschließende Zielentwicklung ab und die Ziele fallen vergleichsweise einfühlsam und maßvoll aus.

Bilden die Ziele den Einstieg in den strategischen Teil des Workshops, dann kann (fast) nichts die Teilnehmer stoppen. Mit Ehrgeiz und Durchsetzungskraft werden vergleichsweise mutige Ziele formuliert.

Im letzten Jahr machte ich die Probe aufs Exempel. In zwei aufeinanderfolgenden Schulungen habe ich von beiden Teilnehmergruppen den gleichen Konzeptionsfall bearbeiten lassen. Die erste Gruppe startete ihre Strategie mit den Zielen, die andere mit den Zielgruppen. Und siehe da: ausgehend von gleicher Aufgabe und gleicher Ist-Situation war die Gruppe mit den Zielen an erster Stelle wesentlich weiter vorgeprescht.

Aus meinen Beobachtungen habe ich Konsequenzen für meine Workshops gezogen.  Ist mir wichtig, dass die Teilnehmer in der Kommunikation mehr wagen als abwägen, dann steige ich mit den Zielen ein. Ist eine Punktlandung bei den Zielgruppen  für mich der Schlüssel zum Erfolg, dann stelle ich die Zielgruppen als Einflussgröße an den Anfang.