23 April 2014

Hype um Content-Marketing

By | 2017-07-15T15:34:55+00:00 April. 23rd. 2014|Strategie und Planung|

Inhalt war schon immer Trumpf

Content Strategie, Content Marketing, Content is King. Die Branche hat den Inhalt entdeckt und treibt ihn als neuen Trend durchs globale Dorf. Fachbücher erscheinen, Foren werden veranstaltet, Agenturen entdecken ein neues Geschäftsfeld.

Der Content von heute ist in der Hauptsache Online-Content. Kommunikation über das Netz braucht bessere Inhalte, heißt es. Und man unterscheidet zwischen „Owned Content“ (Eigene Inhalte, die ich unter Kontrolle habe), „Paid Content“ (Inhalte, für deren Verbreitung ich bezahle) und „Earned Content“ (Inhalte, die ich durch entsprechende Beziehungsarbeit anrege). Seit kurzer Zeit kommt in der Diskussion öfter mal als vierte Dimension „Social Content“  (Inhalte, die über mich im öffentlichen Gespräch sind) hinzu.

Ich beobachte den Trend zum Content mit Freude. Endlich! Wie wahr! Nur wirklich neu ist das nicht: Der Schlüssel zum Erfolg lag schon immer in den Inhalten. Denn die Inhalte sind der essentielle Baustoff der Kommunikation. Ohne Inhalte keine Kommunikation. Seit ich in der Kommunikationsbranche tätig bin, ist der Kern meiner Arbeit ein Kampf um die richtigen Inhalte.

Und auch die soziale Dimension der Inhalte ist nicht neu. Kommunikation war schon immer sozial. Kommunikation ist der essentielle Baustoff für alles Soziale. Die gesamte Unternehmens- und Marketingkommunikation  – Web 1.0 wie Web 2.0, online wie offline  – unterliegt sozialen Gesetzmäßigkeiten.

Dennoch  ist die aktuelle Entwicklung richtig und wichtig. Denn in der Vergangenheit wähnten Unternehmen  und Institutionen sich in Besitz der Inhalte und der Deutungshoheit und gingen damit nach Belieben um. Durch die neuen Möglichkeiten der Online-Welt verschieben sich die Besitzverhältnisse und die Deutungshoheit geht verloren.  Die Unternehmens- und Marketingkommunikation muss umdenken. Ich bin gespannt, wie es weitergeht…

7 April 2014

Kommunikationskonzepte brauchen Kommunikationskultur

By | 2017-07-15T15:35:55+00:00 April. 7th. 2014|Strategie und Planung|

Ein gutes Konzept ist nicht genug

Es ist schon länger her, da zappte ich gelangweilt durch das TV-Programm und blieb schließlich in einer Reportage hängen, die bei Familien zu Gast war, die vor Jahren ihr konfuses Heim von der TV-Serie „Einsatz in den vier Wänden“  hatten aufmöbeln lassen. Es war verblüffend, aber in vielen vier Wänden sah es schon wieder so konfus wie vorher aus.

Diese Reportage hat sich mir ins Gedächtnis gebrannt, weil sie mich irgendwie an meine konzeptionelle Arbeit erinnerte. Ich mache bisweilen ähnlich frustrierende Erfahrungen.

Es reicht einfach nicht aus, ein gutes Konzept zu entwickeln. Gleichzeitig muss im Unternehmen oder in der Institution der Boden bereitet sein, damit das Konzept Wurzeln schlagen und wachsen kann. Die Vorgesetzten müssen das Konzept schätzen und unterstützen. In den beteiligten Fachressorts braucht es ein Klima, das langfristiges und nachhaltiges Planen wertschätzt. Die Ausführenden benötigen zeitliche Ressourcen, um ihr Handeln immer wieder auf der analytischen und strategischen Ebene zu begleiten. Nicht zuletzt  ist eine Erfolgskontrolle wichtig, die beherzt zupackt, Fehler erkennt und Prozesse systematisch optimiert.

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, dann gerät selbst das beste Konzept ins gnadenlose Getriebe der etablierten Strukturen und Prozesse und droht, zerrieben zu werden.

25 Februar 2014

Überraschende Fakten über Fakten

By | 2017-07-15T15:38:50+00:00 Februar. 25th. 2014|Strategie und Planung|

Überraschende Fakten über Fakten

Fakten, Fakten, Fakten. Wer erfolgreich kommunizieren will, der braucht überzeugende Fakten – und schon läuft alles wie von selbst!  – Schön wär´s! Zwar sind Fakten  wichtig, ohne sie liefe die Kommunikation im Leerlauf. Aber gleichzeitig muss man immer im Hinterkopf behalten, dass Fakten keine Selbstläufer sind, sondern im öffentlichen Gespräch schnell als Rohrkrepierer enden.

Wer Fakten richtig ins Gespräch bringen will, der muss sie wie empfindliche Pflanzen schützen, pflegen und stark machen:

  • Fakten sprechen für sich. Falsch!  – Fakt ist, dass harte Fakten in der Regel  sachlich und wenig sexy wirken. Damit sie die Rezipienten bewegen, müssen sie nicht nur richtig sein, sie müssen sich auch richtig anfühlen. Erfolgreiche Kommunikation lässt die maßgeblichen Fakten nie allein stehen, sondern verstärkt sie durch gute Geschichten und einleuchtende Bilder.
  • Je mehr Fakten desto besser. Falsch! – Wer zu viele Fakten kommuniziert,  der gefährdet damit die Überzeugungskraft der Kommunikation. Denn eine Kausalkette mit zu vielen Fakten strengt die Rezipienten an, erschwert das Verständnis, verwirrt und schürt Misstrauen.  Deshalb beherrscht erfolgreiche Kommunikation die Kunst der Reduktion und konzentriert sich auf wenige schlüssige Aussagen.
  • Fakten besiegen Emotionen. Falsch! – Es ist  umgekehrt. Starke Emotionen schlagen Fakten aus dem Feld – und das nicht selten vernichtend. In einer heißen öffentlichen Diskussion verdampfen Fakten wie Tropfen  auf dem heißen Stein.  Erfolgreiche Kommunikation wartet ab, hört gut zu und tut alles, um Druck aus dem Kessel zu nehmen.
  • Gegen Vorurteile helfen klare Fakten. Falsch! – Da ist die kognitive Dissonanz vor. Sie umhüllt die Rezipienten wie einen Panzer und alle Argumente prallen daran ab.  Erfolgreiche Kommunikation geht nie frontal gegen Vorurteile vor. Sie öffnet positive, verstärkende Alternativen, die für die Rezipienten attraktiv erscheinen.
  • Fakten haben Bestand. Falsch! – Fakten verblassen erstaunlich schnell und das alte Meinungsbild kehrt zurück. Gute Kommunikation braucht Geduld und stabilisiert den Lernprozess der Rezipienten durch Wiederholung

19 Dezember 2013

Kommunikationsbotschaften im Gespräch

By | 2017-07-15T15:41:03+00:00 Dezember. 19th. 2013|Strategie und Planung|

Die untrügliche Leichtigkeit der Wahrheit

Nehmen wir an, du arbeitest an den Botschaften deines Kommunikationskonzepts und stehst vor der Wahl: Entweder drei gute Argumente oder zwölf sehr gute Argumente ins öffentliche Gespräch zu bringen? Wofür würdest du dich entscheiden? Ist doch ganz klar, antwortest du, zwölf sehr gute sind gewichtiger als drei gute Argumente.  Gut, rein rational abwägend, magst du Recht haben, aber der Mensch ist nicht rational.

Darum hüte dich vor langen Argumentationsketten, mögen sie auch noch so faktenreich  sein. Mit solchen Schwergewichten droht deine Kommunikation sang- und klanglos in der Reizflut der modernen Informationsgesellschaft zu versinken.

Es gilt das Prinzip der informativen Leichtigkeit. Wer die Wahrheit auf seiner Seite hat, der braucht nicht viele Worte. Drei gute Botschaften sind eine runde Sache, sie fühlen sich einfach, klar und griffig an. Auch vier oder fünf Argumente sind noch leicht zu verdauen. Aber dann fängt es an, kompliziert zu werden. Das Bauchgefühl schlägt Alarm. Der Mensch wird misstrauisch und argwöhnt einen Haken.

23 Oktober 2013

Konzepte sind nichts für Detailverliebte

By | 2017-07-15T15:43:42+00:00 Oktober. 23rd. 2013|Strategie und Planung|

Konzepte sind nichts für Detailverliebte

Ein Kommunikationskonzept entsteht, um eine eindeutig definierte, langfristig stringente Linie für die zukünftige Kommunikationsarbeit zu finden. Die  strategischen Eckpfeiler werden definiert und in diese Konstellation adäquate Umsetzungsvorschläge eingepasst. Der Konzeptioner ist in diesen Sinne Architekt der Kommunikation und nicht ausführender Handwerker.

Deshalb wäre es verkehrt, ja bisweilen sogar gefährlich, innerhalb des Konzepts  an jedes Detail zu denken und an Einzelheiten zu feilen. Wer alles richtig machen und nichts vergessen will, der verliert schnell die große Linie und das Konzept wirkt überfrachtet.

Es macht also keinen Sinn im Rahmen der Konzeptentwicklung schon die Zahl der Hostessen auf dem Tag der offenen Tür festzulegen oder eine Einstecklasche auf der letzten Innenseite der Imagebroschüre einzuplanen. Sicherlich müssen diese Fragen geklärt werden, aber auf einer späteren Planungsstufe und nicht im grundlegenden Konzeptpapier.

Ein strategisches Konzept ist eine Zukunftsentscheidung. Das Konzept braucht dazu die nötige Deutungshoheit und darf sich nicht im Klein-Klein verlieren.

25 Juni 2013

Regel für den Konzeptionsworkshop

By | 2017-07-15T15:50:14+00:00 Juni. 25th. 2013|Strategie und Planung|

Konzeptionsworkshop: Am besten bei Null anfangen

Die meisten meiner Konzepte entstehen in einem Workshop gemeinsam mit dem Kunden. In der Regel fange ich mit der Workshoparbeit ganz vorne an:Mit einer großen, freien Fläche, auf der dann die Teilnehmer unter meiner Anleitung Schritt für Schritt das Konzeptgebäude errichten.

In der Mittagspause meines letzten Workshops wurde ich gefragt, ob es nicht besser wäre, wenn ich schon vorarbeiten und mit einem konzeptionellen Rohbau in den Workshop gehen würde? Die Teilnehmer müssten dann nur noch ergänzen und zurechtrücken. So könne man doch viel Zeit sparen.

Ja, wenn der Teilnehmerkreis wenig Zeit zur Verfügung hat, keine großen Probleme zu erkennen sind und alle möglichst zügig zur Lösung gelangen wollen, dann kann es durchaus sinnvoll sein, mit einem vorgefertigten Grundgerüst als Orientierungshilfe in den Konzeptionsworkshop zu gehen.  Meiner Erfahrung nach kann man über diese Abkürzung die gemeinsame Arbeitszeit bis auf die Hälfte straffen.

Aber ansonsten würde ich von einer Vorarbeit abraten. Sobald ein Teilnehmerkreis tiefer einsteigen, mitgestalten und den Problemen auf den Grund gehen will, kann eine vorgefertigte Konzept-konstruktion zur Stolperfalle werden.  Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es vor allem an drei Stellen gefährlich wird:

  • Meine vorgefertigten Konzept-Rohbauten haben naturgemäß Ecken und Kanten, an denen kritische Teilnehmer sofort hängenbleiben und sich stoßen. Es wird beanstandet und bemängelt. Die positive Aufbruchsstimmung, die für einen Konzeptionsworkshop so wichtig ist, trübt sich ein.
  • Durch meine Vorfertigung enge ich den konzeptionellen Gestaltungsspielraum der Teilnehmer während des Workshops erheblich ein. Das führt bisweilen zu einer spürbaren Unzufriedenheit, im Extremfall fangen die Teilnehmer sogar an, an den Grundfesten meiner Konzeptkonstruktion zu rütteln. Eigentlich ist es wie beim Hausbau. Wenn man ein Fertighaus baut, spart man zwar Bauzeit, muss aber automatisch auf  Gestaltungsfreiheiten verzichten. Für ambitionierte Bauherrn ist das ein Greul.
  • Wenn die Teilnehmer das Konzept von Null selbst entwickeln, dann entsteht ein konzeptionelles Haus ganz nach Ihren Vorstellungen. Ich leite sie an und stehe über den Inhalten. Wenn ich eingreife und einen Rohbau vorgebe, dann ist jeder Fehler in der Konstruktion mein Fehler. Ich stehe mitten im Geschehen, meine Stellung wird angreifbar und wenn ich Pech habe, gerate ich in eine unerfreuliche Verteidigungsschlacht.

16 März 2013

Abgrenzung der Begriffe

By | 2017-07-15T15:57:00+00:00 März. 16th. 2013|Strategie und Planung|

Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship & Co.

Seit Jahren rege ich mich auf, weil manche in der Kommunikationsbranche „Corporate Identity“  – kurz CI – und „Corporate Design“  – kurz CD – synonym verwenden. Seit einiger Zeit habe ich einen neuen Aufreger. Ständig höre ich Kommunikationsleute, die „Corporate Social Responsibility“  – kurz CSR – sagen, aber in Wirklichkeit  „Corporate Citizenship“ – kurz CC -meinen.

Wo liegt der Unterschied? Genauso wie bei Corporate Identity und Corporate Design in der Begriffshierarchie:

  • Corporate Social Responsibility ist der große umfassende Dachbegriff, der von Unternehmen  eine ganzheitliche und nachhaltige Verantwortung zum Wohle der Gemeinschaft  fordert. Das reicht vom fairen Einkauf über das Sparen von Energie und die Nutzung ökologischer Materialien bis hin zur Pflege  der eigenen Mitarbeiter.
  • Corporate Citizenship ist dagegen nur eine untergeordnete Säule. CC hält das Unternehmen an, sich neben den Geschäften auch für soziale, ökologische, kulturelle oder sportliche Zwecke einzusetzen.

Ein Unternehmen, das sich zu Corporate Social Responsibility bekennt, stellt das gesamte Planen und Handeln unter ethische Maxime, das Management entdeckt die Moral. Ein Unternehmen, das sich Corporate Citizenship auf die Fahnen schreibt, kann weiterhin  belastete Rohstoffe nutzen, Billiglöhne zahlen oder die Kunden falsch beraten. CC bedeutet lediglich, dass sich das Unternehmen neben dem Geschäftsbetrieb auch als guter Bürger engagiert.

Übrigens ersetzt die Branche im Sprachgebrauch bisweilen den schon leicht verschlissenen Begriff Sponsoring durch das neue Corporate Citizenship. Aber auch hier gilt: Corporate Citizenship ist weit mehr als klassisches Sponsoring – viel nachhaltiger und facettenreicher angelegt.

28 Februar 2013

Konzeption steht für Veränderung

By | 2017-07-15T15:59:37+00:00 Februar. 28th. 2013|Strategie und Planung|

Konzeption steht für Veränderung

Der Löwenanteil  der Kommunikation im Unternehmen besteht aus Standardmaßnahmen und bewährten Routinen, die sich eingelaufen haben, die zwar viel Arbeit machen, aber auf gewohnten Schienen laufen. Solange das Bewährte einfach fortgeführt wird, braucht es kein Konzept und keine Strategie.

Die Zeit bleibt aber bekanntlich nicht stehen, Märkte und gesellschaftliches Umfeld, Zielgruppen und Wettbewerber – alle sind in ständigem Fluss. Ein Konzept steht immer dann auf der Tagesordnung, wenn es höchste Zeit für Veränderung und Weiterentwicklung ist, wenn im Umfeld oder im Unternehmen Kommunikationsprobleme auftauchen, die akut sind und gelöst werden müssen.

Damit der Veränderungsprozess nicht auf Versuch und Irrtum basiert, sondern auf direktem Weg die richtigen Ziele ansteuert, braucht das Konzept eine durchdachte methodische Schrittfolge. Ausgehend von einer gründlichen Analyse der Ist-Situation werden klare Entscheidungen für eine neue strategische Linie getroffen. Entlang dieser Linie setzen gute kreative Ideen bemerkenswerte „Highlights“ und ein System von Mittel und Maßnahmen sorgt für die koordinierte Vorwärtsbewegung.

Vor diesem Hintergrund ist die Konzeptionsentwicklung für die meisten Kommunikationsabteilungen auch kein permanentes Geschäft, sondern ein markanter Wendepunkt im Kommunikationsgeschehen.  

Bedenklich wird es allerdings, wenn im Unternehmen seit Jahren kein Konzept mehr entwickelt wurde. Denn wer seine Kommunikation nicht vorantreibt, der fällt langsam aber stetig zurück und verliert die Bindung an seine Zielgruppen.

12 Dezember 2012

Positionierung in der Praxis

By | 2017-09-08T14:57:50+00:00 Dezember. 12th. 2012|Strategie und Planung|

Eine überzeugende Positionierung ist keine Nabelschau

NabelschauIm Kommunikationskonzept beschreibt die Positionierung ein psychologisches Bild, das in den Köpfen der Zielgruppe geprägt werden soll. Beschrieben wird das aus den eigenen Stärken abgeleitete Selbst-Verständnis des Kommunikationsobjekts. Die Positionierung gibt sich selbstbewusst, ist aber nie selbstbezogen. Zwar soll die Kommunikation dem Kommunikationsobjekt eine öffentliche Bühne  für einen starken Auftritt verschaffen, aber diese Bühne dient nicht der Nabelschau.  Damit eine Positionierung prägt, muss sie auf der Beziehungsebene gedacht werden und einen anteilnehmenden Bezug zur Zielgruppe herstellen.

Ich nenne ein Beispiel: „Wir sind das innovativste Unternehmen der Bürobranche mit technisch richtungweisenden Archivierungsprodukten.“  So lautet eine Positionierung. Sie wirft sich in Positur und füttert hauptsächlich das Ego des betreffenden Unternehmens. Das ist nicht gut.

„Unser Unternehmen entwickelt neuartige Archivierungsideen, die den Büroalltag einfacher und angenehmer machen.“  Diese Positionierung versetzt sich in die Zielgruppe und stellt einen Bezug her. Das ist schon viel besser.

Foto: © danielkrol – Fotolia.com

4 Dezember 2012

Stakeholder und Zielgruppen

By | 2017-09-08T15:06:15+00:00 Dezember. 4th. 2012|Strategie und Planung|

Stakeholder und Zielgruppen – eine Sichtung

Frage: Bedeutet Stakeholder dasselbe wie Zielgruppen?

Schmidbauer antwortet: Nein! Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die sich von der Präsenz und den Handlungen der jeweiligen Organisation betroffen fühlen.  Aus diesem Grund entwickeln sie Meinungen und Erwartungen, die zusammen so eine Art energetisches Anspruchsgeflecht rund um die Organisation bilden.  

In meinen Konzepten sammle und ordne  ich die relevanten Stakeholder bereits im Analyseteil. Das so entstehende Stakeholder-Feld  beschreibt einen Ist-Zustand und stellt eine wichtige analytische Erkenntnis dar. Im Gegensatz dazu gehört die Zielgruppen-Bestimmung in den Strategieteil. Sie ist eine Soll-Größe und trifft eine strategische Entscheidung für die Zukunft.  Das Kommunikationskonzept fokussiert  im Stakeholder-Feld besonders chancen- oder risikoreiche Gruppen, die  gezielt angesprochen werden sollen.

Frage: Warum hast du „fühlen“ unterstrichen?

Schmidbauer antwortet: Manche Definitionen bestimmen, dass nur Gruppen und Personen Stakeholder darstellen, die von den Handlungen der Organisation tatsächlich betroffen sind. Diese Definition kann zu blinden Stellen führen. Denn die Menschen werden nicht von den Tatsachen bewegt, sondern von ihrer subjektiven Wahrnehmung und den dadurch ausgelösten Gefühlen.  Zwischen Realität und Betroffenheitsgefühlen gibt es teilweise erstaunliche Abweichungen.

Frage:  Müssen nicht alle Stakeholder angesprochen werden, um auf Nummer sicher zu gehen?

Schmidbauer antwortet: Wer versucht, alle zu erreichen, der erreicht niemand richtig. Nein, die Kommunikation fährt besser, wenn sie zwar alle im Blick behält, ansonsten aber die Kräfte  bündelt und nur bestimmte Stakeholder-Bereiche ins Visier nimmt. Die Kunst der Konzeption ist es, aus der Gesamtheit der Stakeholder die entscheidenden Schlüsselbereiche (=Zielgruppen) zu identifizieren, sich auf deren Erwartungen einzustellen und mit Ihnen nachhaltig zu kommunizieren.

Frage: Wer gehört in der Regel zum Kreis der Stakeholder?

Schmidbauer antwortet: Es gibt keinen Regelfall! Man sollte im Kommunikationskonzept nicht das universelle 360 Grad-Spektrum der Stakeholder aus den Lehrbuch  übernehmen, sondern eine individuelle Konstellation speziell für die  anstehende Problem- und Aufgabenstellung entwickeln. Ein brauchbares Stakeholder-Feld ist Präzisionsarbeit. Oft lohnt es sich, neben der klassischen Struktur (Kunden, Medien, Anwohner etc.) noch zusätzliche Einteilungen vorzunehmen – zum Beispiel:

  • Positiv, neutral oder negativ – Wie steht der Stakeholder zur Organisation?
  • Passiv oder aktiv –  Wie verhält sich der Stakeholder?
  • Primär oder sekundär – Wie maßgeblich ist der Stakeholder?
  • Direkt oder indirekt – Wie ist die Verbindung zum Stakeholder?
  • Gegenwärtig oder zukünftig – Welche Veränderungen sind zu erwarten?
  • Intern oder extern – Gehört der Stakeholder zu Organisation oder Umfeld?
  • Insider oder Outsider – Wieweit kennt sich der Stakeholder aus