30 März 2015

Zusammenhang Positionierung Botschaften

By | 2017-04-14T10:55:05+00:00 März. 30th. 2015|Strategie und Planung|

Nicht ohne eine Positionierung!

Young man gesturing with a cardboard box on his head with questi

Vor mir liegt ein Kommunikationskonzept, das im strategischen Teil nur mit Botschaften arbeitet und auf eine Positionierung verzichtet? Das kann so nicht gutgehen!

Wer die Handlung für ein Theaterstück schreibt, der legt zuerst die Rolle der Hauptperson fest, bevor er deren Rollentext zu formulieren beginnt. Denn es macht für Text und Handlung einen gewaltigen Unterschied, ob die Hauptrolle als weiser Greis oder als jugendlicher Heißsporn angelegt ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten. Die Positionierung legt die Charakterrolle des Kommunikationsobjekts fest, bestimmt damit Gehalt und Zungenschlag der Botschaften. Erst muss das Objekt der Kommunikation eindeutig positioniert sein, bevor daraus die Botschaften abgeleitet werden können.

Das Prinzip will ich an einem einfachen Beispiel veranschaulichen. Man stelle sich vor, mit Hilfe einer Botschaft soll klargestellt werden, dass das Unternehmen Alpha ein innovativer, kundenorientierter Problemlöser ist.

Im ersten Durchgang positioniere ich Alpha als den weltweit führenden Trendsetzer der Branche. Die entsprechende Botschaft zu dieser Positionierung könnte in Folge lauten: „Unser internationaler Innovationsvorsprung führt unsere Kunden in eine technologische Spitzenstellung.“

Im zweiten Durchgang bringe ich Alpha als zuverlässigen Kundenversteher in Position. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf die Botschaft: „ Unsere Innovationen sind individuell auf die Kunden zugeschnitten, gründlichst geprüft und absolut zuverlässig in der Anwendung.“

Im dritten und letzten Durchgang mache ich aus Alpha den Preisführer im Wettbewerbsvergleich. Die Botschaft wird entsprechend fokussiert: „Wir garantieren Innovationen, die sich für unsere Kunden rechnen: Fortschritt mit Preisvorsprung.“

Die Kommunikationspositionierung dient aber nicht nur als Referenzpunkt für die Entwicklung der Botschaften. Auch Themen und Tonalität, Mittel und Maßnahmen richten sich daran aus. Die Positionierung ist quasi die Seele vom Ganzen.

Foto: © ra2 studio – Fotolia.com

13 Februar 2015

Kommunikationskonzept

By | 2017-04-14T10:56:25+00:00 Februar. 13th. 2015|Strategie und Planung|

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

Pfeile

Stelle drei Konzeptionern die gleiche Kommunikationsaufgabe, gebe allen das gleiche Briefing und das gleiche Hintergrundmaterial und warte auf das Ergebnis. Du wirst drei unterschiedliche Konzepte bekommen, die auf unterschiedlichen Wegen mit unterschiedlichen Mitteln zum Ziel streben. Alle drei Konzepte sind methodisch wie inhaltlich richtig und beschreiben einen erfolgversprechenden Weg. Wie kann das sein?

Kommunikation ist eine komplexe Welt mit zahlreichen Einflussfaktoren und Instabilitätspunkten, die sich nicht berechnen und genau kalkulieren lassen. In dieser komplexen Welt gibt es von jedem Ausgangspunkt mehrere Wege, die zum Ziel führen.

Mir fällt ein Sinnbild dazu ein: Kommunikation ist wie ein dicht besiedelter Kontinent mit einem vielmaschigen Netz an Straßen, Schienen und Kanälen. Wer vom Ausgangspunkt A zum Ziel B will, hat immer mehrere Routen und Verkehrsmittel zur Auswahl und oft ist der kürzeste Weg nicht der Beste. Erschwerend kommt hinzu, dass besagtes Netz sich ständig verändert, es bilden sich laufend neue Wege und Verknüpfungspunkte. Alles ist immer in Bewegung. In dieser Situation kann es das eine, zu 100% richtige Konzept nicht geben.

Vor diesem Hintergrund rate ich dir auch dringend davon ab, die drei Konzeptioner in einen Raum zu stecken und gemeinsam an einem Konzept stricken zu lassen. Da die drei Konzeptioner unterschiedliche Erfahrungswerte und methodische Präferenzen haben, ihr Bauch ganz verschieden fühlt und sie kreativ anders zünden, entstehen statt der erhofften Synergien meist nur krachende Dissonanzen.

29 Januar 2015

Virales Phänomen

By | 2017-04-14T10:57:01+00:00 Januar. 29th. 2015|Strategie und Planung|

Der Fluch des Streisand-Effekts

Streichholz

Es ist schon einige Jahre her, da hat sich die Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand beschwert, dass ein Fotograf eine Luftaufnahme Ihres Hauses auf seine Website gestellt hatte. Vorher hat das Foto niemanden interessiert, hinterher brach ein Sturm los und das unerwünschte Foto verbreitete sich überall im Netz.

In den Medien und im Internet wirken Gegenreaktionen oft ungewollt wie Brandbeschleuniger. Aus einem kleinen schwachen Funken wird plötzlich ein Lauffeuer. Das ist das gefährliche Prinzip des Streisand-Effekts.

Der Effekt betrifft nicht nur Promis, sondern kann jederzeit auch Unternehmen und Institutionen treffen. Man stelle sich vor, ein kleiner Mittelständler liest auf einer lokalen Internetseite, dass Gerüchte umgehen, der Betriebskindergarten solle geschlossen werden. Große Aufregung im Unternehmen, denn das Gerücht entbehrt jeder Grundlage. Was tun? Sofort lautstark dementieren? Vorsicht! Im Regelfall ist es besser, nicht zu reagieren und zu schweigen, auch wenn es schwerfällt. Denn ein Dementi hätte höchst wahrscheinlich den gegenteiligen Effekt. Es würde dem Gerücht neue Nahrung geben. So nach dem Motto: Wenn die so prompt reagieren, dann muss da doch was dran sein.

Jeder Einzelfall liegt anders und sollte individuell entschieden werden. Im Grundsatz empfehle ich meinen Auftraggebern folgende Vorgehensweise:

  • Es braucht heutzutage unbedingt ein gründliches Medien-/Internet-Monitoring, damit unliebsame Negativmeldungen sofort entdeckt werden, wenn sie an die Öffentlichkeit gelangen.
  • Handelt es sich um eine Einzelmeldung ohne Breitenwirkung, dann sollte man darauf nicht gleich reagieren, sondern abwarten.
  • Selbstverständlich bleibt die Entwicklung dieser Meldung unter ständiger Beobachtung. Außerdem wird präventiv eine Gegenreaktion mit überzeugenden Argumenten vorbereitet und ist sofort einsetzbar.
  • Breitet sich die Meldung weiter aus und wird sie von einem wichtigen Medium oder Multiplikator aufgegriffen, erst dann heißt es, auf der Stelle einzugreifen und die Dinge richtig zu stellen.

Foto: © freshidea – Fotolia.com

22 Januar 2015

Agile Konzeption

By | 2017-04-14T10:57:33+00:00 Januar. 22nd. 2015|Strategie und Planung|

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

Haus

Jahrelang habe ich in meinen Workshops und Seminaren mit einem eingängigen Sinnbild gearbeitet. Ich bezeichnete das Konzept als ein solide gegründetes Kommunikationsgebäude mit der Analyse als Fundament, den strategischen Säulen – wie Zielgruppen oder Positionierung – als tragenden Teilen und den Maßnahmen als präzis eingepasste Ausstattung. Heute muss ich dementieren, denn dieses Sinnbild klingt logisch, ist aber irreführend.

Ein robustes Kommunikationskonzept wird eben nicht als massives Gebäude unverrückbar gebaut. Es wäre zum Einsturz verurteilt. Das Konzept muss vielmehr flexibel bleiben und als lernendes System verstanden werden.

Kommunikationsprozesse sind komplexe Wechselwirkungen, die in einer turbulenten Welt stattfinden. Es ist unmöglich, innerhalb des Konzepts alle relevanten Faktoren unter Kontrolle zu bringen. Es bleiben immer Unwägbarkeiten und Instabilitätspunkte bestehen. In diesem unübersichtlichen Umfeld muss das Konzept auch in der Umsetzungsphase in Bereitschaft bleiben, intelligent auf Veränderungen reagieren und sich weiterentwickeln – nur so kann es seine Ziele erreichen.

Das heißt nicht, dass das Konzept zum Spielball der Mächte des Faktischen wird und sich beliebig verbiegen lassen muss. Die Ideen und Grundsätze der Strategie bleiben erhalten und stiften Sinn. Sie sind aber nicht in Beton gegossen, sondern federnd aufgehängt.

Ein Konzept als lernendes System kennt keine finale Version. Es entwickelt sich im gesamten Prozess der Realisierung weiter. Über permanente Beobachtung, Analyse und Erfolgskontrolle werden qualitative Erfahrungswerte und quantitative Messwerte gesammelt und das Konzept entsprechend der realen Erkenntnisse nachjustiert.

In der Praxis haben viele Unternehmen und Institutionen ein Problem mit dem Konzept als lernendem System. Sie entwickeln ein Konzept, dokumentieren es schriftlich und lassen es dann von der Leitungsebene autorisieren. Und damit muss es auch in der autorisierten Form umgesetzt werden. Punktum. Jede Änderung könnte von oben als Eingeständnis eines Fehlers gesehen werden und ist deshalb tunlichst zu vermeiden.

12 September 2014

Lernen durch Wiederholung

By | 2017-04-14T11:01:04+00:00 September. 12th. 2014|Strategie und Planung|

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

Wiederholung

In den letzten Jahren hat sich in der Kommunikationsbranche vieles verändert, aber eine klassische Regel gilt nach wie vor: Wiederholung ist ein zentrales Schwungrad der Image- und Marketing-Kommunikation.

Durch Wiederholung lernen wir. Erst wenn eine Botschaft mehrmals wiederholt wurde, beginnt unser Hirn sie abzuspeichern. Das kennt jeder noch vom Gedichtlernen früher in der Schule. Bei den „Kranichen des Ibykus“ habe ich Zeile für Zeile immer wieder gepaukt, bis Schillers Gedicht endlich in meinem Kopf war. Einzelne Strophen sind mir bis heute geblieben.

In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung nehmen wir nur noch einen Bruchteil der an uns gerichteten Kommunikation wahr. Deshalb ist eine hohe Frequenz der Wiederholung nötig, um die Kommunikationsbotschaften durchzusetzen. Es macht also keinen Sinn, einen TV-Spot 1 x zu schalten. Man muss ihn noch mal und noch mal und noch mal über den Sender jagen, damit er hängen bleibt.

Gleichzeitig führt die Wiederholung mit der Zeit aber auch zu einem Gewöhnungs- und Abnutzungsprozess. Ab einem bestimmten Punkt kippt die Kurve und die Aufmerksamkeit fällt erst langsam und dann steil nach unten ab. Jetzt heißt es, sofort zu reagieren und neue Argumente und frische Ideen in die Kommunikation zu bringen.

Die große Kunst ist es, diesen Wendepunkt auszumachen und zur richtigen Zeit das Ruder rumzuwerfen.

Viele Kommunikationsverantwortliche neigen dazu, zu früh auszusteigen und die Botschaften zu wechseln. Weil sie jeden Kommunikationsimpuls realisieren, kommen ihnen die Botschaften schon zum Hals raus, während bei den Empfängern draußen gerade erst der Lerneffekt einsetzt. Meine Empfehlung: Ausdauer zeigen und länger dran bleiben. Nicht auf den eigenen Überdruss hören, sondern die Sensoren der Erfolgskontrolle ausfahren, um den idealen Moment für die Wende in der Kommunikation zu erwischen.

17 Juni 2014

Agile Konzeption

By | 2017-04-14T13:53:35+00:00 Juni. 17th. 2014|Strategie und Planung|

Clevere Konzepte lernen nie aus

Anfang des Jahres habe ich über Wochen hart am strategischen Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Unternehmen gearbeitet und am Ende das Ergebnis dem Vorstand präsentiert. Der hatte zwei, drei Änderungswünsche und dann war das Konzept endgültig verabschiedet. Die Umsetzung begann und ich wandte mich anderen Aufgaben zu.

Jetzt im Frühsommer wird klar, dass die im Konzept definierte Innovationsbotschaft auf wackligen Beinen steht, weil ein Wettbewerber zwischenzeitlich frischere Ideen zu bieten hat und eine nagelneue Studie deutet daraufhin, dass die Zielgruppe doch wohl um einiges jünger ist, als ich ursprünglich im Konzept angenommen hatte. Was tun?

Endgültig? Nichts ist endgültig! Ein einmal verabschiedetes Konzept darf kein in Stein gemeißeltes Dogma sein. Es entwickelt sich bei Bedarf weiter und bleibt immer auf der Höhe der Erkenntnis. Auch wenn es bereits in der Umsetzung steckt.

Also werde ich mir das Konzept in der nächsten Woche noch einmal vornehmen und den Kurs behutsam korrigieren. Dabei bleibe ich der großen konzeptionellen Zielrichtung verpflichtet. Sie bleibt erhalten, auch wenn sich der Weg zum Ziel den neuen Erkenntnissen anpasst. Die Regel lautet: Man darf Konzepte weiterentwickeln, ihnen aber nie das Rückgrat brechen.

23 April 2014

Hype um Content-Marketing

By | 2017-04-14T13:54:51+00:00 April. 23rd. 2014|Strategie und Planung|

Inhalt war schon immer Trumpf

Content Strategie, Content Marketing, Content is King. Die Branche hat den Inhalt entdeckt und treibt ihn als neuen Trend durchs globale Dorf. Fachbücher erscheinen, Foren werden veranstaltet, Agenturen entdecken ein neues Geschäftsfeld.

Der Content von heute ist in der Hauptsache Online-Content. Kommunikation über das Netz braucht bessere Inhalte, heißt es. Und man unterscheidet zwischen „Owned Content“ (Eigene Inhalte, die ich unter Kontrolle habe), „Paid Content“ (Inhalte, für deren Verbreitung ich bezahle) und „Earned Content“ (Inhalte, die ich durch entsprechende Beziehungsarbeit anrege). Seit kurzer Zeit kommt in der Diskussion öfter mal als vierte Dimension „Social Content“  (Inhalte, die über mich im öffentlichen Gespräch sind) hinzu.

Ich beobachte den Trend zum Content mit Freude. Endlich! Wie wahr! Nur wirklich neu ist das nicht: Der Schlüssel zum Erfolg lag schon immer in den Inhalten. Denn die Inhalte sind der essentielle Baustoff der Kommunikation. Ohne Inhalte keine Kommunikation. Seit ich in der Kommunikationsbranche tätig bin, ist der Kern meiner Arbeit ein Kampf um die richtigen Inhalte.

Und auch die soziale Dimension der Inhalte ist nicht neu. Kommunikation war schon immer sozial. Kommunikation ist der essentielle Baustoff für alles Soziale. Die gesamte Unternehmens- und Marketingkommunikation  – Web 1.0 wie Web 2.0, online wie offline  – unterliegt sozialen Gesetzmäßigkeiten.

Dennoch  ist die aktuelle Entwicklung richtig und wichtig. Denn in der Vergangenheit wähnten Unternehmen  und Institutionen sich in Besitz der Inhalte und der Deutungshoheit und gingen damit nach Belieben um. Durch die neuen Möglichkeiten der Online-Welt verschieben sich die Besitzverhältnisse und die Deutungshoheit geht verloren.  Die Unternehmens- und Marketingkommunikation muss umdenken. Ich bin gespannt, wie es weitergeht…

7 April 2014

Kommunikationskonzepte brauchen Kommunikationskultur

By | 2017-04-14T13:55:25+00:00 April. 7th. 2014|Strategie und Planung|

Ein gutes Konzept ist nicht genug

Es ist schon länger her, da zappte ich gelangweilt durch das TV-Programm und blieb schließlich in einer Reportage hängen, die bei Familien zu Gast war, die vor Jahren ihr konfuses Heim von der TV-Serie „Einsatz in den vier Wänden“  hatten aufmöbeln lassen. Es war verblüffend, aber in vielen vier Wänden sah es schon wieder so konfus wie vorher aus.

Diese Reportage hat sich mir ins Gedächtnis gebrannt, weil sie mich irgendwie an meine konzeptionelle Arbeit erinnerte. Ich mache bisweilen ähnlich frustrierende Erfahrungen.

Es reicht einfach nicht aus, ein gutes Konzept zu entwickeln. Gleichzeitig muss im Unternehmen oder in der Institution der Boden bereitet sein, damit das Konzept Wurzeln schlagen und wachsen kann. Die Vorgesetzten müssen das Konzept schätzen und unterstützen. In den beteiligten Fachressorts braucht es ein Klima, das langfristiges und nachhaltiges Planen wertschätzt. Die Ausführenden benötigen zeitliche Ressourcen, um ihr Handeln immer wieder auf der analytischen und strategischen Ebene zu begleiten. Nicht zuletzt  ist eine Erfolgskontrolle wichtig, die beherzt zupackt, Fehler erkennt und Prozesse systematisch optimiert.

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, dann gerät selbst das beste Konzept ins gnadenlose Getriebe der etablierten Strukturen und Prozesse und droht, zerrieben zu werden.

25 Februar 2014

Überraschende Fakten über Fakten

By | 2017-04-14T13:57:23+00:00 Februar. 25th. 2014|Strategie und Planung|

Überraschende Fakten über Fakten

Fakten, Fakten, Fakten. Wer erfolgreich kommunizieren will, der braucht überzeugende Fakten – und schon läuft alles wie von selbst!  – Schön wär´s! Zwar sind Fakten  wichtig, ohne sie liefe die Kommunikation im Leerlauf. Aber gleichzeitig muss man immer im Hinterkopf behalten, dass Fakten keine Selbstläufer sind, sondern im öffentlichen Gespräch schnell als Rohrkrepierer enden.

Wer Fakten richtig ins Gespräch bringen will, der muss sie wie empfindliche Pflanzen schützen, pflegen und stark machen:

  • Fakten sprechen für sich. Falsch!  – Fakt ist, dass harte Fakten in der Regel  sachlich und wenig sexy wirken. Damit sie die Rezipienten bewegen, müssen sie nicht nur richtig sein, sie müssen sich auch richtig anfühlen. Erfolgreiche Kommunikation lässt die maßgeblichen Fakten nie allein stehen, sondern verstärkt sie durch gute Geschichten und einleuchtende Bilder.
  • Je mehr Fakten desto besser. Falsch! – Wer zu viele Fakten kommuniziert,  der gefährdet damit die Überzeugungskraft der Kommunikation. Denn eine Kausalkette mit zu vielen Fakten strengt die Rezipienten an, erschwert das Verständnis, verwirrt und schürt Misstrauen.  Deshalb beherrscht erfolgreiche Kommunikation die Kunst der Reduktion und konzentriert sich auf wenige schlüssige Aussagen.
  • Fakten besiegen Emotionen. Falsch! – Es ist  umgekehrt. Starke Emotionen schlagen Fakten aus dem Feld – und das nicht selten vernichtend. In einer heißen öffentlichen Diskussion verdampfen Fakten wie Tropfen  auf dem heißen Stein.  Erfolgreiche Kommunikation wartet ab, hört gut zu und tut alles, um Druck aus dem Kessel zu nehmen.
  • Gegen Vorurteile helfen klare Fakten. Falsch! – Da ist die kognitive Dissonanz vor. Sie umhüllt die Rezipienten wie einen Panzer und alle Argumente prallen daran ab.  Erfolgreiche Kommunikation geht nie frontal gegen Vorurteile vor. Sie öffnet positive, verstärkende Alternativen, die für die Rezipienten attraktiv erscheinen.
  • Fakten haben Bestand. Falsch! – Fakten verblassen erstaunlich schnell und das alte Meinungsbild kehrt zurück. Gute Kommunikation braucht Geduld und stabilisiert den Lernprozess der Rezipienten durch Wiederholung

19 Dezember 2013

Kommunikationsbotschaften im Gespräch

By | 2017-04-14T13:58:27+00:00 Dezember. 19th. 2013|Strategie und Planung|

 Die untrügliche Leichtigkeit der Wahrheit

Nehmen wir an, du arbeitest an den Botschaften deines Kommunikationskonzepts und stehst vor der Wahl: Entweder drei gute Argumente oder zwölf sehr gute Argumente ins öffentliche Gespräch zu bringen? Wofür würdest du dich entscheiden? Ist doch ganz klar, antwortest du, zwölf sehr gute sind gewichtiger als drei gute Argumente.  Gut, rein rational abwägend, magst du Recht haben, aber der Mensch ist nicht rational.

Darum hüte dich vor langen Argumentationsketten, mögen sie auch noch so faktenreich  sein. Mit solchen Schwergewichten droht deine Kommunikation sang- und klanglos in der Reizflut der modernen Informationsgesellschaft zu versinken.

Es gilt das Prinzip der informativen Leichtigkeit. Wer die Wahrheit auf seiner Seite hat, der braucht nicht viele Worte. Drei gute Botschaften sind eine runde Sache, sie fühlen sich einfach, klar und griffig an. Auch vier oder fünf Argumente sind noch leicht zu verdauen. Aber dann fängt es an, kompliziert zu werden. Das Bauchgefühl schlägt Alarm. Der Mensch wird misstrauisch und argwöhnt einen Haken.