30 November 2015

Kommunikationsstrategie

By | 2017-07-13T15:40:30+00:00 November. 30th. 2015|Strategie und Planung|

Feiner Unterschied zwischen Image und Positionierung.

image3

Neulich wurde ich am Rande einer Vorlesung gefragt, ob Image und Positionierung nicht das Gleiche bedeuten. Ja, es gibt eine verwandtschaftliche Nähe, aber dennoch einen kleinen, aber feinen Unterschied. Auch wenn beide Begriffe im Sprachgebrauch der Kommunikationsbranche gern synonym verwendet werden, sollte der Unterschied nicht verwischen.

Nehmen wir Image und Positionierung eines Unternehmens. Image ist das Abbild, dass die Zielgruppe vom Unternehmen wahrgenommen und im Kopf abgespeichert hat. Die Positionierung ist die Bildbeschreibung des Images, das das Unternehmen anstrebt.

Die Positionierung stellt eine Soll- und das Image eine Ist-Größe dar. Die Positionierung ist ein Wunschbild, welches das Unternehmen durch systematische Kommunikation der Zielgruppe zu vermitteln sucht. Das Image ist das resultierende Realbild in den Köpfen der Zielgruppe. Dazwischen können Welten liegen.

29 Juli 2015

Kreation mit Konzept

By | 2017-07-13T15:49:07+00:00 Juli. 29th. 2015|Strategie und Planung, Text und Gestaltung|

Ideen wie Butter

fresh butter in bar form on a table and a knife

Als Kind war ich oft bei meiner Tante zu Besuch und wurde von ihr bekocht. Beim Kochen ging für sie nichts über gute Butter. Fast alles, was auf den Tisch kam, wurde mit Butter verfeinert und das nicht zu knapp, denn mit guten Dingen sollte man nach ihrer Überzeugung nie sparsam sein. So kam es, dass bei meiner Tante jedes Essen in Butter schwamm, was mir gar nicht schmeckte.

Gute Ideen im Konzept, sind wie gute Butter im Essen. Sie gehören in der richtigen Menge nur an die passenden Zutaten. Die Auffassung „je mehr Ideen, desto besser“ ist zwar weit verbreitet, aber falsch. Sie gefährdet die Ausgewogenheit des Kommunikationskonzepts.

Um nicht ins falsche Licht zu geraten, ich bin kein kreativer Kostverächter, im Gegenteil, gute Ideen sind wichtig, ohne jeden Zweifel. Im Kontext eines Konzepts darf man sie aber nicht verschwenderisch einsetzen, sondern mit viel Finesse. Strategie und Kreation müssen verschmelzen und sich zu einer Einheit verbinden. Darin liegt die Kunst.

Deshalb nehme ich es nicht als Kompliment, sondern als Warnzeichen, wenn ein Auftraggeber am Ende einer Konzeptpräsentation zu mir sagt: „Toll! Da haben Sie ja gerade ein Feuerwerk der Ideen abgebrannt!“ Denn ich ahne schon, dass der nächste Satz meinen konzeptionelle Anspruch zerstören wird: „Jetzt haben wir genügend Auswahl und können uns die eine oder andere Idee, die uns gefällt, herauspicken.“

Foto: © leonid_shtandel  – fotolia.com

8 Juli 2015

Kommunikationskonzept

By | 2017-07-13T15:50:04+00:00 Juli. 8th. 2015|Strategie und Planung|

Schubladenkonzepte machen Sinn

Konzepte

Ein Kommunikationskonzept, das nicht umgesetzt wird und auf Nimmerwiedersehen in der Schublade verschwindet, ist verschwendete Zeit?

So klar und eindeutig lässt sich das nicht sagen. Ich kann mich an einige Konzepte erinnern, die ohne Chance auf Realisierung in der Schublade des Auftraggebers landeten und dennoch ihren Zweck erfüllten.

Ein Investitionsgüterunternehmen, das seine technischen Anlagen bisher nie auf Messen präsentiert hatte, dachte über einen Kurswechsel Richtung Messe nach. Klare Vorstellungen gab es nicht. Man entschloss sich, nicht einfach loszulegen und die erste Messe zu buchen, sondern beauftragte mich, ein integriertes Kommunikationskonzept für die zukünftigen Messeauftritte zu entwickeln.

Nach einigen Wochen stellte ich das fertige Konzept in großer Runde vor und plötzlich fiel es allen Beteiligten wie Schuppen von den Augen: „Sie haben recht, Herr Schmidbauer, wenn Messepräsentation, dann richtig. Aber fürs Richtigmachen fehlen uns die finanziellen Ressourcen. Ihr Konzept macht uns das klar.“ Das Resultat war die einstimmige Entscheidung aller Beteiligten, auf Messen und damit auf die Umsetzung meines Konzepts zu verzichten.

Konzept müssen nicht realisiert werden, um eine Existenzberechtigung zu haben. Ein Konzept kann auch als Prüfinstanz für Kommunikationsvorhaben gesehen werden. In einem Konzept wird die Zukunft simuliert, die Beteiligten können sich ein Bild machen und zu dem Schluss kommen, dass ihr Vorhaben keine reelle Chance hat, weil Voraussetzungen fehlen oder Erfordernisse nicht erfüllt werden. Es sind hauptsächlich vier Gründe, die dazu führen, dass Konzepte nicht realisiert werden. Die Auftraggeber erkennen,…

  • …dass die nötigen finanziellen oder personellen Ressourcen fehlen.
  • ….dass die Zeit nicht reicht, um eine Umsetzung sicher zu schaffen.
  • …dass es an Inhalten mangelt, die der Kommunikation Kraft geben.
  • …dass die im Briefing avisierten Ziele in der Realität nicht umsetzbar sind.
28 April 2015

Dialoggruppen ohne Worte

By | 2017-07-13T15:52:56+00:00 April. 28th. 2015|Strategie und Planung|

Die Dialog-Lüge

Pssst

Zielgruppen sind veraltet. In der modernen Kommunikation spricht man heute nur noch von Dialoggruppen. Wirklich? Ich bin da anderer Meinung.

In der Regel bleibe ich beim Begriff der Zielgruppen. Von Dialoggruppen spreche oder schreibe ich nur, wenn tatsächlich ein Dialog stattfindet. Und mit Dialog meine ich mehr als eine kostenfreie Service-Hotline für Kunden oder der jährliche Tag der offenen Tür.

Mit dem Begriff „Dialog“ wird im Kontext der unternehmerischen und gesellschaftlichen Kommunikation viel Etikettenschwindel betrieben. Der Begriff ist positiv besetzt, deshalb wird er gern genutzt. Und öfter Mal steht irgendwo Dialog drauf, wo jedoch kein Dialog drin ist.

Ich erinnere mich an einen Bürgermeister, der ein neues Gewerbegebiet ausweisen will und zu diesem Zweck die Bürgerinnen und Bürger zu einer Dialogveranstaltung einlädt. Nur leider sind bereits alle Entscheidungen gefallen. Der Bürgermeister informiert und die Bürger können nicht mehr als ein paar Fragen stellen.

Oder ein Unternehmen startet einen Blog, der sogar das Wort „Kundendialog“ im Untertitel führt. Aber schon nach einigen Wochen werden die Kommentarfunktionen geschlossen und unliebsame Kommentare gelöscht, nachdem die Kritik einiger Kunden lauter wurde.

All das ist kein Dialog. Kennzeichen eines Dialogs ist zum einen die Augenhöhe der beiden Seiten im Gespräch. Und zum anderen die Ergebnisoffenheit. Beide Seiten sind im Grundsatz bereit, der anderen zuzuhören und Standpunkte und Haltungen zu verändern. Wenn diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, ist kein Dialog möglich.

30 März 2015

Zusammenhang Positionierung Botschaften

By | 2017-07-13T15:53:49+00:00 März. 30th. 2015|Strategie und Planung|

Nicht ohne eine Positionierung!

Young man gesturing with a cardboard box on his head with questi

Vor mir liegt ein Kommunikationskonzept, das im strategischen Teil nur mit Botschaften arbeitet und auf eine Positionierung verzichtet? Das kann so nicht gutgehen!

Wer die Handlung für ein Theaterstück schreibt, der legt zuerst die Rolle der Hauptperson fest, bevor er deren Rollentext zu formulieren beginnt. Denn es macht für Text und Handlung einen gewaltigen Unterschied, ob die Hauptrolle als weiser Greis oder als jugendlicher Heißsporn angelegt ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten. Die Positionierung legt die Charakterrolle des Kommunikationsobjekts fest, bestimmt damit Gehalt und Zungenschlag der Botschaften. Erst muss das Objekt der Kommunikation eindeutig positioniert sein, bevor daraus die Botschaften abgeleitet werden können.

Das Prinzip will ich an einem einfachen Beispiel veranschaulichen. Man stelle sich vor, mit Hilfe einer Botschaft soll klargestellt werden, dass das Unternehmen Alpha ein innovativer, kundenorientierter Problemlöser ist.

Im ersten Durchgang positioniere ich Alpha als den weltweit führenden Trendsetzer der Branche. Die entsprechende Botschaft zu dieser Positionierung könnte in Folge lauten: „Unser internationaler Innovationsvorsprung führt unsere Kunden in eine technologische Spitzenstellung.“

Im zweiten Durchgang bringe ich Alpha als zuverlässigen Kundenversteher in Position. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf die Botschaft: „ Unsere Innovationen sind individuell auf die Kunden zugeschnitten, gründlichst geprüft und absolut zuverlässig in der Anwendung.“

Im dritten und letzten Durchgang mache ich aus Alpha den Preisführer im Wettbewerbsvergleich. Die Botschaft wird entsprechend fokussiert: „Wir garantieren Innovationen, die sich für unsere Kunden rechnen: Fortschritt mit Preisvorsprung.“

Die Kommunikationspositionierung dient aber nicht nur als Referenzpunkt für die Entwicklung der Botschaften. Auch Themen und Tonalität, Mittel und Maßnahmen richten sich daran aus. Die Positionierung ist quasi die Seele vom Ganzen.

Foto: © ra2 studio – Fotolia.com

13 Februar 2015

Kommunikationskonzept

By | 2017-07-13T15:55:39+00:00 Februar. 13th. 2015|Strategie und Planung|

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

Pfeile

Stelle drei Konzeptionern die gleiche Kommunikationsaufgabe, gebe allen das gleiche Briefing und das gleiche Hintergrundmaterial und warte auf das Ergebnis. Du wirst drei unterschiedliche Konzepte bekommen, die auf unterschiedlichen Wegen mit unterschiedlichen Mitteln zum Ziel streben. Alle drei Konzepte sind methodisch wie inhaltlich richtig und beschreiben einen erfolgversprechenden Weg. Wie kann das sein?

Kommunikation ist eine komplexe Welt mit zahlreichen Einflussfaktoren und Instabilitätspunkten, die sich nicht berechnen und genau kalkulieren lassen. In dieser komplexen Welt gibt es von jedem Ausgangspunkt mehrere Wege, die zum Ziel führen.

Mir fällt ein Sinnbild dazu ein: Kommunikation ist wie ein dicht besiedelter Kontinent mit einem vielmaschigen Netz an Straßen, Schienen und Kanälen. Wer vom Ausgangspunkt A zum Ziel B will, hat immer mehrere Routen und Verkehrsmittel zur Auswahl und oft ist der kürzeste Weg nicht der Beste. Erschwerend kommt hinzu, dass besagtes Netz sich ständig verändert, es bilden sich laufend neue Wege und Verknüpfungspunkte. Alles ist immer in Bewegung. In dieser Situation kann es das eine, zu 100% richtige Konzept nicht geben.

Vor diesem Hintergrund rate ich dir auch dringend davon ab, die drei Konzeptioner in einen Raum zu stecken und gemeinsam an einem Konzept stricken zu lassen. Da die drei Konzeptioner unterschiedliche Erfahrungswerte und methodische Präferenzen haben, ihr Bauch ganz verschieden fühlt und sie kreativ anders zünden, entstehen statt der erhofften Synergien meist nur krachende Dissonanzen.

29 Januar 2015

Virales Phänomen

By | 2017-07-13T15:56:48+00:00 Januar. 29th. 2015|Strategie und Planung|

Der Fluch des Streisand-Effekts

Streichholz

Es ist schon einige Jahre her, da hat sich die Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand beschwert, dass ein Fotograf eine Luftaufnahme Ihres Hauses auf seine Website gestellt hatte. Vorher hat das Foto niemanden interessiert, hinterher brach ein Sturm los und das unerwünschte Foto verbreitete sich überall im Netz.

In den Medien und im Internet wirken Gegenreaktionen oft ungewollt wie Brandbeschleuniger. Aus einem kleinen schwachen Funken wird plötzlich ein Lauffeuer. Das ist das gefährliche Prinzip des Streisand-Effekts.

Der Effekt betrifft nicht nur Promis, sondern kann jederzeit auch Unternehmen und Institutionen treffen. Man stelle sich vor, ein kleiner Mittelständler liest auf einer lokalen Internetseite, dass Gerüchte umgehen, der Betriebskindergarten solle geschlossen werden. Große Aufregung im Unternehmen, denn das Gerücht entbehrt jeder Grundlage. Was tun? Sofort lautstark dementieren? Vorsicht! Im Regelfall ist es besser, nicht zu reagieren und zu schweigen, auch wenn es schwerfällt. Denn ein Dementi hätte höchst wahrscheinlich den gegenteiligen Effekt. Es würde dem Gerücht neue Nahrung geben. So nach dem Motto: Wenn die so prompt reagieren, dann muss da doch was dran sein.

Jeder Einzelfall liegt anders und sollte individuell entschieden werden. Im Grundsatz empfehle ich meinen Auftraggebern folgende Vorgehensweise:

  • Es braucht heutzutage unbedingt ein gründliches Medien-/Internet-Monitoring, damit unliebsame Negativmeldungen sofort entdeckt werden, wenn sie an die Öffentlichkeit gelangen.
  • Handelt es sich um eine Einzelmeldung ohne Breitenwirkung, dann sollte man darauf nicht gleich reagieren, sondern abwarten.
  • Selbstverständlich bleibt die Entwicklung dieser Meldung unter ständiger Beobachtung. Außerdem wird präventiv eine Gegenreaktion mit überzeugenden Argumenten vorbereitet und ist sofort einsetzbar.
  • Breitet sich die Meldung weiter aus und wird sie von einem wichtigen Medium oder Multiplikator aufgegriffen, erst dann heißt es, auf der Stelle einzugreifen und die Dinge richtig zu stellen.

Foto: © freshidea – Fotolia.com

22 Januar 2015

Agile Konzeption

By | 2017-07-13T15:57:43+00:00 Januar. 22nd. 2015|Strategie und Planung|

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

Haus

Jahrelang habe ich in meinen Workshops und Seminaren mit einem eingängigen Sinnbild gearbeitet. Ich bezeichnete das Konzept als ein solide gegründetes Kommunikationsgebäude mit der Analyse als Fundament, den strategischen Säulen – wie Zielgruppen oder Positionierung – als tragenden Teilen und den Maßnahmen als präzis eingepasste Ausstattung. Heute muss ich dementieren, denn dieses Sinnbild klingt logisch, ist aber irreführend.

Ein robustes Kommunikationskonzept wird eben nicht als massives Gebäude unverrückbar gebaut. Es wäre zum Einsturz verurteilt. Das Konzept muss vielmehr flexibel bleiben und als lernendes System verstanden werden.

Kommunikationsprozesse sind komplexe Wechselwirkungen, die in einer turbulenten Welt stattfinden. Es ist unmöglich, innerhalb des Konzepts alle relevanten Faktoren unter Kontrolle zu bringen. Es bleiben immer Unwägbarkeiten und Instabilitätspunkte bestehen. In diesem unübersichtlichen Umfeld muss das Konzept auch in der Umsetzungsphase in Bereitschaft bleiben, intelligent auf Veränderungen reagieren und sich weiterentwickeln – nur so kann es seine Ziele erreichen.

Das heißt nicht, dass das Konzept zum Spielball der Mächte des Faktischen wird und sich beliebig verbiegen lassen muss. Die Ideen und Grundsätze der Strategie bleiben erhalten und stiften Sinn. Sie sind aber nicht in Beton gegossen, sondern federnd aufgehängt.

Ein Konzept als lernendes System kennt keine finale Version. Es entwickelt sich im gesamten Prozess der Realisierung weiter. Über permanente Beobachtung, Analyse und Erfolgskontrolle werden qualitative Erfahrungswerte und quantitative Messwerte gesammelt und das Konzept entsprechend der realen Erkenntnisse nachjustiert.

In der Praxis haben viele Unternehmen und Institutionen ein Problem mit dem Konzept als lernendem System. Sie entwickeln ein Konzept, dokumentieren es schriftlich und lassen es dann von der Leitungsebene autorisieren. Und damit muss es auch in der autorisierten Form umgesetzt werden. Punktum. Jede Änderung könnte von oben als Eingeständnis eines Fehlers gesehen werden und ist deshalb tunlichst zu vermeiden.

12 September 2014

Lernen durch Wiederholung

By | 2017-07-13T16:03:06+00:00 September. 12th. 2014|Strategie und Planung|

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

Wiederholung

In den letzten Jahren hat sich in der Kommunikationsbranche vieles verändert, aber eine klassische Regel gilt nach wie vor: Wiederholung ist ein zentrales Schwungrad der Image- und Marketing-Kommunikation.

Durch Wiederholung lernen wir. Erst wenn eine Botschaft mehrmals wiederholt wurde, beginnt unser Hirn sie abzuspeichern. Das kennt jeder noch vom Gedichtlernen früher in der Schule. Bei den „Kranichen des Ibykus“ habe ich Zeile für Zeile immer wieder gepaukt, bis Schillers Gedicht endlich in meinem Kopf war. Einzelne Strophen sind mir bis heute geblieben.

In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung nehmen wir nur noch einen Bruchteil der an uns gerichteten Kommunikation wahr. Deshalb ist eine hohe Frequenz der Wiederholung nötig, um die Kommunikationsbotschaften durchzusetzen. Es macht also keinen Sinn, einen TV-Spot 1 x zu schalten. Man muss ihn noch mal und noch mal und noch mal über den Sender jagen, damit er hängen bleibt.

Gleichzeitig führt die Wiederholung mit der Zeit aber auch zu einem Gewöhnungs- und Abnutzungsprozess. Ab einem bestimmten Punkt kippt die Kurve und die Aufmerksamkeit fällt erst langsam und dann steil nach unten ab. Jetzt heißt es, sofort zu reagieren und neue Argumente und frische Ideen in die Kommunikation zu bringen.

Die große Kunst ist es, diesen Wendepunkt auszumachen und zur richtigen Zeit das Ruder rumzuwerfen.

Viele Kommunikationsverantwortliche neigen dazu, zu früh auszusteigen und die Botschaften zu wechseln. Weil sie jeden Kommunikationsimpuls realisieren, kommen ihnen die Botschaften schon zum Hals raus, während bei den Empfängern draußen gerade erst der Lerneffekt einsetzt. Meine Empfehlung: Ausdauer zeigen und länger dran bleiben. Nicht auf den eigenen Überdruss hören, sondern die Sensoren der Erfolgskontrolle ausfahren, um den idealen Moment für die Wende in der Kommunikation zu erwischen.

17 Juni 2014

Agile Konzeption

By | 2017-07-13T16:08:28+00:00 Juni. 17th. 2014|Strategie und Planung|

Clevere Konzepte lernen nie aus

Anfang des Jahres habe ich über Wochen hart am strategischen Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Unternehmen gearbeitet und am Ende das Ergebnis dem Vorstand präsentiert. Der hatte zwei, drei Änderungswünsche und dann war das Konzept endgültig verabschiedet. Die Umsetzung begann und ich wandte mich anderen Aufgaben zu.

Jetzt im Frühsommer wird klar, dass die im Konzept definierte Innovationsbotschaft auf wackligen Beinen steht, weil ein Wettbewerber zwischenzeitlich frischere Ideen zu bieten hat und eine nagelneue Studie deutet daraufhin, dass die Zielgruppe doch wohl um einiges jünger ist, als ich ursprünglich im Konzept angenommen hatte. Was tun?

Endgültig? Nichts ist endgültig! Ein einmal verabschiedetes Konzept darf kein in Stein gemeißeltes Dogma sein. Es entwickelt sich bei Bedarf weiter und bleibt immer auf der Höhe der Erkenntnis. Auch wenn es bereits in der Umsetzung steckt.

Also werde ich mir das Konzept in der nächsten Woche noch einmal vornehmen und den Kurs behutsam korrigieren. Dabei bleibe ich der großen konzeptionellen Zielrichtung verpflichtet. Sie bleibt erhalten, auch wenn sich der Weg zum Ziel den neuen Erkenntnissen anpasst. Die Regel lautet: Man darf Konzepte weiterentwickeln, ihnen aber nie das Rückgrat brechen.