23 Juli 2018

E-Book Interne Kommunikation

By |2018-07-23T08:18:42+00:00Juli. 23rd. 2018|Strategie und Planung|

Die Story, wie Sven Ribbeck System in die interne Kommunikation brachte.

Hallo! Mein Name ist Sven Ribbeck!

Eigentlich schreibt an dieser Stelle nur Klaus Schmidbauer höchst persönlich. Sein Konzeptionerblog gehört ihm, da ist er eigen. Heute macht er erstmals eine Ausnahme und erteilt mir das Wort. Ich bin die imaginäre Hauptperson aus dem Praxisbuch „Wie kommt System in die interne Kommunikation?“. Die Autoren Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben mich vor zehn Jahren erfunden, um in ihrem Buch die Funktionsweisen der systematischen Mitarbeiterkommunikation an einem konkreten Beispiel zu veranschaulichen. Sie verfassten eine Story, die sich als roter Handlungsfaden durch das gesamte Praxisbuch zog und mir auf die Finger schaute, während ich beim Energieversorger SüdWatt, bei dem ich als Pressesprecher angestellt bin, ein Konzept für die interne Kommunikation erarbeitete und umsetzte.

Wenn Sie sich für interne Kommunikation interessieren, dann haben Sie bestimmt mitbekommen, dass die Kommunikation nach innen in den letzten Jahren erheblich an Schwung gewonnen hat. Aus dem ehemaligen fünften Rad am Wagen ist zwischenzeitlich ein wichtiges Antriebsrad für den geschäftlichen Erfolg geworden. Vor dem Hintergrund hatten sich meine beiden Schöpfer entschlossen, in der 3. komplett überarbeiteten Auflage des Praxisbuches, die im Sommer 2016 erschienen ist, meine Karriere mit einer neuen zeitgemäßen Konzeptionsstory fortzusetzen. Die alte Story – Sven Ribbecks erster Fall – verschwand im Archiv und wäre fast in Vergessenheit geraten. Ja, wenn nicht einige Leserinnen der 3. Auflage nachgefragt hätten, wie denn alles angefangen hat.

Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben sich daraufhin entschieden, meine alte Story wieder zu veröffentlichen. Was sich als erheblicher Aufstand entpuppte, denn die gesamte Handlung musste auf die weiterentwickelte Konzeptionsmethodik der 3. Auflage zugeschnitten werden. Das war mehr Arbeit als ursprünglich angenommen und ich habe die beiden so manches Mal laut fluchen hören.

Okay, jetzt ist die überarbeitete Story fertig. Die Autoren haben ein E-Book im PDF-Format mit 50 Seiten daraus gemacht und das Buch zum kostenlosen Download ins Netz gestellt. Nein, keine Inbound-Marketing-Falle! Keiner will Ihre E-Mail-Adresse oder irgendwelche Angaben abgreifen. Sie können das E-Book einfach so runterladen – und mein zähes Ringen um ein vernünftiges Konzept bei SüdWatt kennenlernen. Allerdings erscheint mir ein warnender Hinweis notwendig. Erwarten Sie bitte keinen actionreichen Konzeptionskrimi. Die Handlung zeichnet den Weg der Entstehung eines Konzepts für die interne Kommunikation Schritt für Schritt nach. Das ist aufschlussreich für alle, die einen Draht zur internen Kommunikation haben. Vor allem wendet sich das E-Book an Leser der 3. Auflage, die neben der neuen Fortsetzungsstory im Praxisbuch noch einen zweiten Konzeptionsfall nachlesen und dadurch zusätzliches Anschauungsmaterial bekommen wollen. Ich, Ribbeck, bin kein Tschiller aus dem Tatort, sondern ein gestresster Pressesprecher, dem der Chef die interne Kommunikation aufgehalst hat. Eine Aufgabe, mit der ich mich damals erstmal gar nicht anfreunden konnte. Wie ich dennoch Tritt fasste, das können Sie in „Mit Energie in die Zukunft“ erfahren.

Mit konzeptionellen Grüßen

Ihr Sven Ribbeck

Download-E-Book-Interne Kommunikation

Zum Praxisbuch „Wie kommt System in die Interne Kommunikation“ auf der Verlagsseite

Zum Praxisbuch bei Amazon

10 Juli 2018

Kommunikationsstrategie

By |2018-07-10T08:07:11+00:00Juli. 10th. 2018|Strategie und Planung|

Ohne freie Sicht keine Strategie

Strategie entscheidet

Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück jedes Kommunikationskonzepts. Nachdem die Analyse den Stand der Dinge bestimmt hat, errichtet die Strategie auf dem analytischen Fundament die tragenden Pfeiler des kommunikativen Gebäudes. Welche Zielgruppen werden adressiert? Mit welcher Positionierung tritt man öffentlich auf? Was sind die essentiellen Botschaften?

Die Strategie weist nach vorne und trifft die maßgeblichen Entscheidungen für die zukünftige Kommunikationsarbeit. Das Prinzip heißt kreative Veränderung, den bliebe alles beim Alten, bräuchte es keine Strategie.

Strategie steht drüber

Influencer Relations gewinnt an Gewicht, ohne Social Media geht es nicht und die digitale Ausrichtung der Kommunikation ist ein Muss. Für die Strategie spielen solche gängigen Aussagen keine Rolle, weil sie auf der operativen Anwendungsebene angesiedelt sind. Die Kommunikationsstrategie steht über Techniken und Tools, über digital und analog, sie löst sich von der Ebene der Anwendungen und steigt hinauf in die unabhängige Meta-Ebene, wo es um Menschen, Kultur und Sprache geht. Erst von dort oben hat die Strategie den freien Überblick und kann die grundsätzliche Konstellation der Kommunikation bestimmen. 

Damit stelle ich nicht die hohe Bedeutung der neuen digitalen Kommunikationstrends in Abrede, ich rücke lediglich die Relationen zurecht. Erst wenn die tragenden Teile des Gebäudes stehen, kann es an die zukunftsweisende Ausstattung gehen.

Strategie dirigiert

Seit einiger Zeit begegnen mir ständig isoliert entwickelte Solo-Strategien wie Social Media-Strategien, Content-Strategien, Customer Journey-Strategie oder Inbound-Marketing-Strategien. Da in diesen Strategien jeweils nur Ausschnitte abgebildet werden, machen sie nur begrenzt Sinn. Es braucht in jedem Fall als Bezugsgröße die übergeordnete Kommunikationsstrategie, an der sich alle Anwendungsstrategien konsequent ausrichten. Nur durch die Orchestrierung aller Bereiche kann eine schlagkräftige Kommunikation mit Weitsicht entstehen. Nur schade, dass in Sachen Strategie zurzeit kaum einer im Orchester spielen will. Es erscheint cooler, als Solist Karriere zu machen.

Collage auf Basis eines Fotos von Paula May auf Unsplash

17 April 2018

Zeitplanung im Konzept

By |2018-05-17T14:34:16+00:00April. 17th. 2018|Strategie und Planung|

Auf das richtige Timing kommt es an

Wenn ich nachfolgend über Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht eine präzise Terminplanung für alle Aktivitäten. Das ist nicht Aufgabe eines Kommunikationskonzepts. Im Konzept geht es lediglich um die zeitliche Dramaturgie. Der grobe zeitliche Zusammenhang der Aktivitäten muss transparent gemacht werden. Wann startet die Kommunikation? Wo verdichten sich die Aktivitäten zu einer Welle? Wann gibt es Höhepunkte? Wo liegen Pausen?  

Zeit ist ein wirksames Stimulans

Innerhalb der Konzeptionsarbeit ist für mich das Entwickeln der Kommunikationschronologie mehr als eine Pflichtaufgabe. Ich stecke viel Sorgfalt und kreative Initiative in die Zeitplanung. Ein wenig komme ich mir dabei wie der Regisseur eines Theaterstücks vor, denn mit der anstehenden Kommunikation will ich einen erfolgreichen öffentlichen Auftritt in Szene setzen. Der Auftritt braucht eine Story mit interessantem Handlungsfaden und zum Spinnen des Fadens gehört der stimmige Einsatz von Zeit. Ein hochwirksames Stimulans, das massiv Aufmerksamkeit wecken und Interesse wachhalten kann. Die Kommunikations-aktivitäten stimulieren Neugierde im Vorfeld, starten mit einem „Big Bang“, entwickeln einen starken Spannungsbogen mit „Cliffhanger“ und Wendepunkten. Alles läuft auf ein großes Finale zu, dessen Wirkung noch lange nachklingt.

Zeit spricht für sich selbst

In der mündlichen Präsentation des Kommunikationskonzepts mache ich die Dramaturgie mit einem übersichtlichen Zeittableau anschaulich. Kein komplexes Gantt-Diagramm mit Dutzenden von Zeitbalken! In meinem Schaubild ist die Zeit grob nach Monaten oder Quartalen gegliedert, auch bilde ich nur ausgewählte Schlüsselmaßnahmen ab, die meine Handlungsdramaturgie repräsentieren. Wichtig ist mir, dass die Zuhörer die Dramaturgie mit eigenen Augen erkennen können (ganz ohne meine Worte).

Zeit muss beherrschbar sein

Allerdings muss ich zugeben, dass sich das allgemeine Interesse der Auftraggeber in der Präsentation zuerst auf ein anderes Kriterium fokussiert. Ihr erster Blick gilt der zeitlichen Machbarkeit. Und an der Stelle kann selbst das beste Konzept mit perfekter Dramaturgie noch scheitern. Nämlich dann, wenn das Timing unrealistisch ist. Die Folie mit dem Zeitschaubild wird aufgeblendet, den Anwesenden fallen die Kinnladen runter, ein Stöhnen geht durch den Raum und jemand ruft: „Ich bitte Sie, wie sollen wir das denn alles schaffen.“

21 Dezember 2017

Ziele und Aufgaben

By |2018-05-17T14:26:18+00:00Dezember. 21st. 2017|Strategie und Planung|

Wie grenzen sich Ziele von Aufgaben ab?

In meinen Konzeptionsworkshops haben die Teilnehmenden oft arge Probleme, Aufgaben und Ziele der Kommunikation auseinanderzuhalten. In der Tat gibt es Beziehungen und Ähnlichkeiten, aber gleichzeitig auch klare Unterschiede.

Unterschiede

Die Aufgaben („Tasks“) machen die Anforderungen an die Kommunikation deutlich. Sie werden in der Regel vom Auftraggeber vorgegeben. Sie werden generell formuliert und gelten sofort.

Die Ziele („Goals“) beschreiben den angestrebten Zustand, den die Kommunikation zu einem zukünftigen Zeitpunkt erreicht haben soll. Die Ziele bestimmen die Konzeptionsbeteiligten im Rahmen der strategischen Arbeit selbst. Sie werden spezifisch und konkret formuliert.

Verbindungen

Aufgaben und Zielen hängen insofern zusammen, dass die Aufgabenstellung Voraussetzung für die Zielsetzung ist. Die Aufgaben sind der noch ungeschliffene, grobe Holzklotz, aus dem dann die Kommunikationsziele fein und spitz herausgearbeitet werden.

Beispiele

Ein konkretes Beispiel wäre hilfreich? Die Aufgabe lautet: „Kaum ein Stammkunde kennt unseren Service. Stellen Sie umgehend eine bessere Information sicher!“ Daraus entwickelt sich das Ziel: „Bis Ende 2020 nennen unsere Stammkunden auf Nachfrage ungestützt durchschnittlich 5,5 von 9 Serviceleistungen.“

Noch ein zweites Beispiel. Die Aufgabe lautet: „Schon seit Monaten Funkstille! Ich brauche von Ihnen dringend ein Konzept, wie wir wieder in die Medien kommen.“ – Im Konzept steht dann später: „Nach einem Jahr hat unser Unternehmen quantitativ und qualitativ 30% mehr Resonanz in kundenrelevante Medien als alle direkten Mitbewerber erzielt.“

6 Dezember 2017

Vorkonzept als Vorhut

By |2018-07-02T12:18:25+00:00Dezember. 6th. 2017|Strategie und Planung|

Ein Vorkonzept bringt mehr Sicherheit

 Was bringt´s?

Das Vorkonzept ist ein etabliertes Instrument der strategischen Kommunikationsplanung. Es wird dem eigentlichen Konzept vorgeschaltet, versteht sich als erster Vorschlag und gibt eine grobe Orientierung. Kein großer Aufwand! Ein Vorkonzept konzentriert sich auf wenige Seiten in Präsentations- oder Textform und ist in wenigen Minuten vorgestellt.

 

 Warum einsetzen?

In der Mehrzahl der Fälle nehmen die Beteiligten gleich das komplette Konzept in Angriff. Nur in bestimmten Situationen macht ein Vorkonzept Sinn:

  • Das eigentliche Konzept ist weitreichend und umfangreich, wie beispielsweise ein Masterplan oder ein aufwändiges Kampagnenkonzept. Um eine hohe Planungssicherheit zu erreichen, lohnt es sich, vorher die konzeptionellen Konturen zu skizzieren und abzustimmen.
  • Der Auftraggeber diskutiert Problem und Aufgabe des Kommunikationskonzepts kontrovers. Weil man sich nicht einig ist, dient das Vorkonzept der Sondierung und Konsensbildung, bevor es in die Details geht.
  • Das Konzeptthema ist kompliziert und das Konzeptionsteam sitzt thematisch nicht fest im Sattel. Bevor das ausführliche Konzept das Thema verfehlt, so das viel Arbeit umsonst ist, wird durch den Abstimmungsprozess die nötige Sicherheit geschaffen.
  • Das vorlaufende Konzept dient als Akquisitionshilfe. Eine Kommunikationsagentur will ins Geschäft kommen und bietet einem potentiellen Auftraggeber das Konzept „für lau“ an. Die Skizze versteht sich als Leistungsbeweis und soll Vertrauen schaffen. Am Ende soll ein Auftrag für das große Konzept stehen.

 Wie entwickeln?

Im Gegensatz zum ausführlichen Konzept geht das Vorkonzept nicht ins Detail oder in die Tiefe. Die maßgeblichen konstruktiven Merkmale der Kommunikation werden als Konturen skizziert. Außerdem ist es im Vorkonzept üblich, keine fertigen Lösungen anzubieten, sondern Varianten zur Diskussion zu stellen. Da stellt das Konzeptionsteam zum Beispiel abweichende Umfeldszenarios, unterschiedliche Positionierungen oder alternative Maßnahmensysteme nebeneinander.

Und bisweilen ist nach den Arbeiten am Vorkonzept auch schon wieder Schluss. Das Hauptkonzept kommt nicht mehr zustande, denn der Auftraggeber hat es sich aufgrund der Vorüberlegungen anders überlegt.

8 November 2017

Abgrenzung von Vision und Positionierung

By |2018-07-02T12:25:27+00:00November. 8th. 2017|Strategie und Planung|

Vision und Positionierung: Verbindendes und Trennendes

 

Gemeinsamkeiten

Vision und Positionierung sind zwei wichtige Modelle der modernen Kommunikation. Bei beiden geht es darum, ein emotionales Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Beide sind wie Leitsterne, die Orientierung bieten, aber damit enden die Gemeinsamkeiten.

 

Unterschiede

Die Vision ist eine normative Leitidee, also „für die Ewigkeit gemacht“ und nicht zur Disposition stehend. Dagegen ist die Positionierung  strategisch angelegt. Zwar darf sie keinesfalls wie ein Hemd gewechselt werden, aber Erneuerung und Austausch sind bei Erfordernis möglich.

Die Vision bezieht sich größtenteils auf Institutionen wie Unternehmen, Vereine, Stiftungen, Hochschulen oder Forschungsinstitute. Es kann auch ein gewichtiges Projekt oder eine starke Marke eine Vision bekommen. Positionierungen gehen weiter. Auch Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Verhaltensweisen brauchen eine Position.

Die Vision beschreibt ein von allen Beteiligten angestrebtes Idealbild, an dem das Planen und Handeln der Institution ausgerichtet wird. Sie stiftet Sinn und weckt Ambitionen. Sie muss nicht zu 100% realisierbar sein, eine Vision darf Traum bleiben.

Anders die Positionierung – sie baut auf tatsächlichen Stärken und Chancen auf und ist an Zielgruppen, Wettbewerbskonstellationen und Umfeldfaktoren ausgerichtet.

Die Vision ist ein internes Bild, das zuvorderst in den Köpfen der Mitarbeiter verankert und von diesen gelebt wird. Zu diesem Zweck wird die Vision in der Regel unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt. Die Positionierung soll zwar auch von den Mitarbeitern mitgetragen werden, aber das steht nicht an erster Stelle. Vorrangig ist vielmehr, dass sich die Positionierung draußen bei den externen Zielgruppen durchsetzt.

 

Nie gegeneinander

Können normative Vision und strategische Positionierung nebeneinander existieren? Nein, keinesfalls! Wenn in einer Institution parallel beide Modelle installiert wurden, dann müssen sie unbedingt miteinander kooperieren, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Widersprüche würden die Überzeugungskraft der Kommunikation schwächen.

 

26 Juli 2017

Marketingkonzept ungleich Kommuniktionskonzept

By |2018-06-01T14:52:58+00:00Juli. 26th. 2017|Strategie und Planung|

Unterschied zwischen Marketingkonzept und Kommunikationskonzept

Schon wieder landet ein Konzept auf meinem Schreibtisch, auf dem vorne Marketingkonzept draufsteht, aber ein Kommunikationskonzept drin ist. Ein solcher Etikettenschwindel ist leider keine Ausnahme, sondern die Regel. Es entpuppen sich rund zwei Drittel der titulierten Marketingkonzepte mehr oder weniger als Kommunikationskonzepte.

Es liegen Welten zwischen den beiden Konzeptgattungen. Ich habe für einen Vortrag die Unterschiede in einer Tabelle zusammengestellt.

Wahrscheinlich kommt jetzt die Nachfrage, wo ich die Inhalte der Tabelle herhabe. Für besagten Vortrag war ich lange in Internet und Bibliothek, um valide Quellen für eine Unterscheidung zu finden. Fehlanzeige! Deshalb habe ich mich selbst an die Zusammenstellung gemacht.

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27 Juni 2017

Rolle der Pause in der Kommunikation

By |2018-06-02T12:44:54+00:00Juni. 27th. 2017|Strategie und Planung|

Macht mal Pause!

 

Hektik als Haltung

Allzeit präsent, heißt die Losung der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Viele Verantwortliche für Kommunikation haben das Gefühl, sie müssten sich pausenlos für die Zielgruppen abstrampeln, um nicht unterzugehen. Hektik wird zum Dauerzustand. Am Freitag ist die Promotionsaktion zu Thema A ausgelaufen und gleich am Montag darauf startet der Kick-off zu Thema B. Und selbst, wenn es nichts Neues zu sagen gibt, dann wird halt alter Content recycelt.

Pausen beleben

Zur wirksamen Kommunikationsarbeit gehören aber nicht nur „Big Bangs“ und „Highlights“, sondern auch Pausen. Druck- und Ruhephasen sollten sich abwechseln.

Unter Pause verstehe ich nicht den totalen Stillstand, sprich: die Kommunikationsarbeit wird eingestellt. Vielmehr geht es um ein kontrolliertes Zurückfahren der laufenden Kommunikationsaktivitäten unter das übliche Normalniveau.

Wie lange sollten die Pausenzeiten sein? Das ist pauschal schwer zu sagen. Es kommt auf die jeweilige Situation an. Die Spanne in meinen Kommunikationskonzepten reicht von 1 bis 3 Wochen bis hin zu 1 bis 3 Monaten.

Ich baue Pausen ein, um den Kommunikationsdruck zu verdichten, die Ansprache zu gliedern und Interferenzen zwischen Kampagnen und Aktionen, Themen und Storys zu verhindern.

Vor allem Kommunikationshöhepunkte können durch eine vorgeschaltete Pause mehr Dynamik bekommen. Der Countdown beginnt bewusst mit einer Pause, aus der sich dann ein schnell ansteigender Spannungsbogen zum Höhepunkt entwickelt. Auch, wenn es im ersten Moment paradox klingt: Professionell inszenierte Pausen machen die Kommunikation lebendiger und verbessern die Verbindung zu den Zielgruppen. Die Kommunikation sollte deshalb lernen, bedeutungsvoll zu schweigen.

 

Innehalten für das Team

Eine Pause ist nicht zuletzt auch für die Beteiligten am Kommunikationsprozess wichtig – als Erholung und als Vorbereitungszeit für die nächste Druckphase. Wirksame Kommunikation braucht Achtsamkeit und die kann nur einbringen, wer nicht ständig unter Strom steht.

 

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22 Mai 2017

Neues Handbuch Kommunikationskonzept

By |2018-06-02T12:54:50+00:00Mai. 22nd. 2017|Strategie und Planung|

Wirksame Kommunikation – mit Konzept

Kommunikationskonzept für die Praxis

Unser neues Handbuch Kommunikationskonzept öffnet den großen Werkzeugkasten der strategischen Kommunikationsplanung. Auf 620 Seiten stellen Oliver Jorzik und ich alle gängigen Methoden, Instrumente und Faustregeln der Konzeptionslehre vor und zeigen, wie sie in der Praxis eingesetzt werden. Wie bei einem Kochbuch servieren wir nur Rezepte, die wir selbst bereits ausprobiert haben, und die in der Konzeptionspraxis tatsächlich funktionstüchtig sind. Akademische Kopfgeburten und alte Zöpfe lassen wir weg.

Konzeption als Unabhängigkeitserklärung

Das Handbuch hält mit Web 2.0, Social Media, Content & Co. Schritt, springt aber nicht auf den Trendzug auf und verkündet die digitale Kommunikationsrevolution. Denn wirksame Zielgruppenansprache braucht Kommunikationskonzepte, die über den Instrumenten, den Kanälen und Techniken stehen, die in jeder Situation unabhängig bleiben und den strategischen Überblick behalten.

Leser/innen als Nutzer/innen

Das neue Handbuch zum Kommunikationskonzept wendet sich an konzeptionserfahrene Praktiker/innen, die ihr vorhandenes Wissen auffrischen wollen und auf der Suche nach neuen Impulsen sind sowie an konzeptionelle Einsteiger/innen, die handfeste und leicht verständliche Hilfestellungen benötigen. Das Buch will zudem Studierende ansprechen, die im Rahmen von Seminaren und Facharbeiten vor der Aufgabe stehen, ein methodisch sicheres Konzept zu entwickeln.

Wer sich  einlesen will, der kann auf der Website unseres Verlags das Inhaltsverzeichnis sichten und ein Probekapitel herunterladen.

Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro
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31 August 2016

Nimbys: Wie Worte wirken

By |2018-06-07T14:18:30+00:00August. 31st. 2016|Strategie und Planung|

Von Nachbarn und Nimbys

Backyard

Das Betriebsgelände muss vergrößert werden, mehr Gebäude, mehr Mitarbeiter, mehr Parkplätze – und mehr Stress für die Nachbarn. Deshalb soll eine Kommunikationsaktion gestartet werden, die frühzeitig den Dialog mit den Anwohnern sucht.

Wir sitzen im Unternehmen und besprechen das Aktionskonzept. Plötzlich bringt einer die Nachbarn als „Nimbys“ ins Gespräch. Nimby steht für „Not In My Backyard“.  Der Begriff bleibt hängen und setzt sich in unserer Besprechung fest.

Dabei fällt mir auf, dass die Nimbys wie Gutmenschen und Wutbürger funktionieren. Das Etikett wirkt wertmindernd und ist es erst einmal aufgeklebt, wird man es nur schwer wieder los. Nimbys klingen wie Nörgler oder Nullen. Sie sollten sich schämen!

Wir arbeiten weiter an einem Konzept, das den Dialog zu den Nachbarn sucht, doch die Arbeit klemmt in einem Zwiespalt. Wir setzen unsere Gesprächspartner als Nimbys herab und übersehen, dass echter Dialog nur auf Augenhöhe stattfinden kann. Ich merke, wie gemeingefährlich manche dieser beliebten Buzz-Begriffe sind.

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