6 Dezember 2017

Vorkonzept als Vorhut

By | 2017-12-06T13:26:31+00:00 Dezember. 6th. 2017|Strategie und Planung|

Ein Vorkonzept bringt mehr Sicherheit

Vorkonzept. Was?

Das Vorkonzept ist ein etabliertes Instrument der strategischen Kommunikationsplanung. Es wird dem eigentlichen Konzept vorgeschaltet, versteht sich als erster Vorschlag und gibt eine grobe Orientierung. Kein großer Aufwand! Ein Vorkonzept konzentriert sich auf wenige Seiten in Präsentations- oder Textform und ist in wenigen Minuten vorgestellt.

Vorkonzept. Warum?

In der Mehrzahl der Fälle wird gleich das komplette Konzept in Angriff genommen. Nur in bestimmten Situationen macht ein Vorkonzept Sinn:

  • Das eigentliche Konzept ist weitreichend und umfangreich, ein Masterplan oder ein aufwändiges Kampagnenkonzept. Um eine hohe Planungssicherheit zu erreichen, lohnt es sich, vorher die konzeptionellen Konturen zu skizzieren und abzustimmen.
  • Problem und Aufgabe des Kommunikationskonzepts werden beim Auftraggeber kontrovers diskutiert. Man ist sich nicht einig. Das Vorkonzept dient der Sondierung und Konsensbildung, bevor es in die Details geht.
  • Das Konzeptthema ist kompliziert und das Konzeptionsteam sitzt thematisch nicht fest im Sattel. Bevor das ausführliche Konzept das Thema verfehlt und viel Arbeit umsonst ist, wird durch den Abstimmungsprozess die nötige Sicherheit geschaffen.
  • Das Vorkonzept dient als Akquisitionshilfe. Eine Kommunikationsagentur will ins Geschäft kommen und bietet einem potentiellen Auftraggeber das Vorkonzept „für lau“ an. Die Skizze versteht sich als Leistungsbeweis und soll Vertrauen schaffen. Am Ende soll ein Auftrag für das große Konzept stehen.

Vorkonzept. Wie?

Im Gegensatz zum ausführlichen Konzept geht das Vorkonzept nicht ins Detail oder in die Tiefe. Die maßgeblichen konstruktiven Merkmale der Kommunikation werden als Konturen skizziert. Außerdem ist es im Vorkonzept üblich, keine fertigen Lösungen anzubieten, sondern Varianten zur Diskussion zu stellen. Da werden zum Beispiel abweichende Umfeldszenarios, unterschiedliche Positionierungen oder alternative Maßnahmensysteme nebeneinandergestellt.

Und bisweilen ist nach dem Vorkonzept auch schon wieder Schluss. Das Hauptkonzept kommt nicht mehr zustande, denn der Auftraggeber hat es sich aufgrund der Vorüberlegungen anders überlegt.

8 November 2017

Eine Abgrenzung

By | 2017-11-08T15:04:25+00:00 November. 8th. 2017|Strategie und Planung|

Vision und Positionierung: Verbindendes und Trennendes

 

Gemeinsamkeiten

Vision und Positionierung sind zwei wichtige Modelle der modernen Kommunikation. Bei beiden geht es darum, ein emotionales Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Beide sind wie Leitsterne, die Orientierung bieten. Aber damit enden die Gemeinsamkeiten.

 

Unterschiede

Die Vision ist eine normative Leitidee, also „für die Ewigkeit gemacht“ und nicht zur Disposition stehend. Die Positionierung ist strategisch angelegt. Zwar darf sie keinesfalls wie ein Hemd gewechselt werden, aber Erneuerung und Austausch sind bei Erfordernis möglich.

Die Vision bezieht sich größtenteils auf Institutionen wie Unternehmen, Vereine, Stiftungen, Hochschulen oder Forschungsinstitute. Es kann auch ein gewichtiges Projekt oder eine starke Marke eine Vision bekommen. Positionierungen gehen weiter. Auch Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Verhaltensweisen werden positioniert.

Die Vision beschreibt ein von allen Beteiligten angestrebtes Idealbild, an dem das Planen und Handeln der Institution ausgerichtet wird. Sie stiftet Sinn und weckt Ambitionen. Sie muss nicht zu 100% realisierbar sein, eine Vision darf Traum bleiben.

Anders die Positionierung – sie baut auf tatsächlichen Stärken und Chancen auf und ist an Zielgruppen, Wettbewerbskonstellationen und Umfeldfaktoren ausgerichtet.

Die Vision ist ein internes Bild, das zuvorderst in den Köpfen der Mitarbeiter verankert und von diesen gelebt wird. Zu diesem Zweck wird die Vision in der Regel unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt. Die Positionierung soll zwar auch von den Mitarbeitern mitgetragen werden, aber das steht nicht an erster Stelle. Vorrangig ist vielmehr, dass sich die Positionierung draußen bei den externen Zielgruppen durchsetzt.

 

Nie gegeneinander

Können normative Vision und strategische Positionierung nebeneinander existieren? Nein, keinesfalls! Wenn in einer Institution parallel beide Modelle installiert wurden, dann müssen sie unbedingt miteinander kooperieren, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Widersprüche würden die Überzeugungskraft der Kommunikation schwächen.

 

26 Juli 2017

Marketingkonzept ungleich Kommuniktionskonzept

By | 2017-07-26T11:54:38+00:00 Juli. 26th. 2017|Strategie und Planung|

Unterschied zwischen Marketingkonzept und Kommunikationskonzept

Schon wieder landet ein Konzept auf meinem Schreibtisch, auf dem vorne Marketingkonzept draufsteht, aber ein Kommunikationskonzept drin ist. Ein solcher Etikettenschwindel ist leider keine Ausnahme, sondern die Regel. Es entpuppen sich rund zwei Drittel der titulierten Marketingkonzepte mehr oder weniger als Kommunikationskonzepte.

Es liegen Welten zwischen den beiden Konzeptgattungen. Ich habe für einen Vortrag die Unterschiede in einer Tabelle zusammengestellt.

Wahrscheinlich kommt jetzt die Nachfrage, wo ich die Inhalte der Tabelle herhabe. Für besagten Vortrag war ich lange in Internet und Bibliothek, um valide Quellen für eine Unterscheidung zu finden. Fehlanzeige! Deshalb habe ich mich selbst an die Zusammenstellung gemacht.

27 Juni 2017

Rolle der Pause in der Kommunikation

By | 2017-06-27T10:17:55+00:00 Juni. 27th. 2017|Strategie und Planung|

Macht mal Pause!

 

Hektik als Haltung

Allzeit präsent, heißt die Losung der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Viele Verantwortliche für Kommunikation haben das Gefühl, sie müssten sich pausenlos für die Zielgruppen abstrampeln, um nicht unterzugehen. Hektik wird zum Dauerzustand. Am Freitag ist die Promotionsaktion zu Thema A ausgelaufen und gleich am Montag darauf startet der Kick-off zu Thema B. Und selbst, wenn es nichts Neues zu sagen gibt, dann wird halt alter Content recycelt.

Pausen beleben

Zur wirksamen Kommunikationsarbeit gehören aber nicht nur „Big Bangs“ und „Highlights“, sondern auch Pausen. Druck- und Ruhephasen sollten sich abwechseln.

Unter Pause verstehe ich nicht den totalen Stillstand, sprich: die Kommunikationsarbeit wird eingestellt. Vielmehr geht es um ein kontrolliertes Zurückfahren der laufenden Kommunikationsaktivitäten unter das übliche Normalniveau.

Wie lange sollten die Pausenzeiten sein? Das ist pauschal schwer zu sagen. Es kommt auf die jeweilige Situation an. Die Spanne in meinen Kommunikationskonzepten reicht von 1 bis 3 Wochen bis hin zu 1 bis 3 Monaten.

Ich baue Pausen ein, um den Kommunikationsdruck zu verdichten, die Ansprache zu gliedern und Interferenzen zwischen Kampagnen und Aktionen, Themen und Storys zu verhindern.

Vor allem Kommunikationshöhepunkte können durch eine vorgeschaltete Pause mehr Dynamik bekommen. Der Countdown beginnt bewusst mit einer Pause, aus der sich dann ein schnell ansteigender Spannungsbogen zum Höhepunkt entwickelt. Auch, wenn es im ersten Moment paradox klingt: Professionell inszenierte Pausen machen die Kommunikation lebendiger und verbessern die Verbindung zu den Zielgruppen. Die Kommunikation sollte deshalb lernen, bedeutungsvoll zu schweigen.

 

Innehalten für das Team

Eine Pause ist nicht zuletzt auch für die Beteiligten am Kommunikationsprozess wichtig – als Erholung und als Vorbereitungszeit für die nächste Druckphase. Wirksame Kommunikation braucht Achtsamkeit und die kann nur einbringen, wer nicht ständig unter Strom steht.

 

22 Mai 2017

Das neue Handbuch für Praxis und Studium ist da

By | 2017-06-14T07:31:11+00:00 Mai. 22nd. 2017|Strategie und Planung|

Wirksame Kommunikation – mit Konzept

 

Kommunikationskonzeption für die Praxis

Unser neues Buch öffnet den großen Werkzeugkasten der strategischen Kommunikationsplanung. Auf 620 Seiten stellen Oliver Jorzik und ich alle gängigen Methoden, Instrumente und Faustregeln der Konzeptionslehre vor und zeigen, wie sie eingesetzt werden. Wie bei einem Kochbuch servieren wir nur Rezepte, die wir selbst bereits ausprobiert haben, und die in der Konzeptionspraxis tatsächlich funktionstüchtig sind. Akademische Kopfgeburten und alte Zöpfe lassen wir weg.

 

Konzeption als Unabhängigkeitserklärung

Das Handbuch hält mit Web 2.0, Social Media, Content & Co. Schritt, springt aber nicht auf den Trendzug auf und verkündet die digitale Kommunikationsrevolution. Denn wirksame Kommunikation braucht Konzepte, die über den Instrumenten, den Kanälen und Techniken stehen, die in jeder Situation unabhängig bleiben und den strategischen Überblick behalten.

 

Leser/innen als Nutzer/innen

Das neue Handbuch wendet sich an konzeptionserfahrene Praktiker/innen, die ihr vorhandenes Wissen auffrischen wollen und auf der Suche nach neuen Impulsen sind sowie an konzeptionelle Einsteiger/innen, die handfeste und leicht verständliche Hilfestellungen benötigen. Das Buch will zudem Studierende ansprechen, die im Rahmen von Seminaren und Facharbeiten vor der Aufgabe stehen, ein methodisch sicheres Konzept zu entwickeln.

Wer sich  einlesen will, der kann auf der Website unseres Verlags das Inhaltsverzeichnis sichten und ein Probekapitel herunterladen.

 

Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro
.
31 August 2016

Wie Worte wirken

By | 2017-07-13T15:23:57+00:00 August. 31st. 2016|Strategie und Planung|

Von Nachbarn und Nimbys

Backyard

Das Betriebsgelände muss vergrößert werden, mehr Gebäude, mehr Mitarbeiter, mehr Parkplätze – und mehr Stress für die Nachbarn. Deshalb soll eine Kommunikationsaktion gestartet werden, die frühzeitig den Dialog mit den Anwohnern sucht.

Wir sitzen im Unternehmen und besprechen das Aktionskonzept. Plötzlich bringt einer die Nachbarn als „Nimbys“ ins Gespräch. Nimby steht für „Not In My Backyard“.  Der Begriff bleibt hängen und setzt sich in unserer Besprechung fest.

Dabei fällt mir auf, dass die Nimbys wie Gutmenschen und Wutbürger funktionieren. Das Etikett wirkt wertmindernd und ist es erst einmal aufgeklebt, wird man es nur schwer wieder los. Nimbys klingen wie Nörgler oder Nullen. Sie sollten sich schämen!

Wir arbeiten weiter an einem Konzept, das den Dialog zu den Nachbarn sucht, doch die Arbeit klemmt in einem Zwiespalt. Wir setzen unsere Gesprächspartner als Nimbys herab und übersehen, dass echter Dialog nur auf Augenhöhe stattfinden kann. Ich merke, wie gemeingefährlich manche dieser beliebten Buzz-Begriffe sind.

27 Juni 2016

Von Stakeholdern, Zielgruppen und Dialoggruppen

By | 2017-07-13T15:29:27+00:00 Juni. 27th. 2016|Strategie und Planung|

Von Stakeholdern, Zielgruppen und Dialoggruppen

Pfeile

 

Alles beginnt mit den Stakeholdern. Alle Personen und Gruppen, die Einfluss auf das Unternehmen nehmen oder nehmen können, sind Stakeholder. Dabei muss das gesamte Beziehungsgeflecht, in das ein Unternehmen eingebettet ist, erfasst werden. Die Kommunikation behält alle Stakeholder im Blick, spricht aber nicht alle an.

Alle Personen und Gruppen, die zukünftig aus dem Kreis der Stakeholder gezielt angesprochen werden, sind Zielgruppen. Die Bestimmung der relevanten Zielgruppen ist eine strategische Absichtserklärung. An genau die Leute will man ran, ob man sie tatsächlich erreicht und bewegt, steht auf einem anderen Blatt.

Vor zwanzig Jahren begannen einige Kommunikationsleute auf einmal nicht mehr von Zielgruppen, sondern von Dialoggruppen zu reden. Einseitige Kommunikation ist von gestern, hieß es, die Zukunft gehört dem Dialog. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur begegnen mir seitdem laufend Konzepte, die zwar über dem entsprechenden Strategieschritt groß „Dialoggruppen“ stehen haben, wenn ich aber ins Kapitel „Maßnahmen“ weiterblättere, dann findet dort kein ernsthafter Dialog statt. „Dialoggruppen“ entpuppt sich als Etikettenschwindel.

Aus diesem Grund gehe ich mit der Einordung als Dialoggruppe in meinen Konzepten zurückhaltend um. Innerhalb der Zielgruppenstruktur gibt es bestimmte ausgewählte Segmente, mit denen soll ein nachhaltiger Dialog geführt werden. Nur diese Segmente bezeichne ich als Dialoggruppen, und im anschließenden Maßnahmenteil arbeite ich systematisch an Kanälen und Instrumenten für den Dialog. Die Dialoggruppen sind in meinen Konzepten folglich nur eine exponierte Teilmenge der Zielgruppen.

29 Mai 2016

Themenplanung

By | 2017-07-13T15:30:26+00:00 Mai. 29th. 2016|Strategie und Planung|

Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Konzeptioner

medizin

Ein Kommunikationsproblem auf der Maßnahmenebene lösen? Das wird ständig versucht, aber es funktioniert nicht.

Letzte Woche saß ich mit mehreren Mitarbeitern eines Mittelständlers zusammen und wir konstatierten, dass die Unternehmenskommunikation nicht mehr so richtig greift und viel Leerlauf produziert.  Sofort begann eine rege Diskussion über die eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Ob Anzeigen noch das richtige Instrument seien? Wäre es nicht an der Zeit, sich stärker auf Facebook zu engagieren? Auch müsse man unbedingt die aufwändige Kundenzeitschrift auf den Prüfstand stellen! Die Diskussion ging hoch her und allen waren überzeugt, mit ihren operativen Vorschlägen, der Problemlösung auf der Spur zu sein..

Am Abend – zurück im Büro –  las ich einen meiner Fachtexte Korrektur und wie der Zufall so spielte, gab der Text die richtige Antwort auf die vorangegangene Diskussion:

„Nicht die Instrumente sind die Wirkstoffe der Kommunikation, sondern die Themen. Die richtige Themenauswahl und Inszenierung, sowie der richtige Zeitpunkt für die Veröffentlichung der Themen können viel bewegen. Oder anders gesagt: Das richtige Thema, gut aufbereitet und in angemessener Dosis zur passenden Zeit vermittelt, ist die heilende Medizin für viele Kommunikationsprobleme. Das Instrument ist nur der Löffel, mit dem diese Medizin verabreicht wird.“

Foto Copyright: svetamart – fotolia.de

24 April 2016

Ganzheitliche Kommunikationsstrategie

By | 2017-07-13T15:33:56+00:00 April. 24th. 2016|Strategie und Planung|

Aus der Adlerperspektive konzipieren

eagle

Einer meiner Auftraggeber schickt mir ein schriftliches Briefing darin steht: „…haben wir zunehmend Probleme unsere Kundenpotentiale zu erreichen. Deshalb wollen wir neue Web 2.0-Wege gehen und beauftragen Sie, ein entsprechendes strategisches Konzept zu entwickeln.“ – Das Briefing bereitet mir Bauchschmerzen. Ich muss den Auftraggeber anrufen und noch einmal mit ihm reden.

Strategische Kommunikationskonzepte sind nicht bestimmten Kommunikationsdisziplinen, Medien, Kanälen oder Instrumenten verpflichtet, sondern einzig und allein der anstehenden Problem- und Aufgabenstellung. Ein Konzept wird immer ausgehend von Problem und Aufgabe entwickelt.

Aus diesem Grund steigen Kommunikationskonzepte stets hoch hinaus in die Adlerperspektive, dort, wo sie über den Disziplinen stehen und alles überschauen. Sie machen sich ein analytisches Bild, definieren die strategischen Koordinaten und erst danach bestimmen sie, welche Disziplinen, Medien, Kanäle und Instrumente zum Einsatz kommen. Aufgrund der gewählten Strategie kann am Ende der Kommunikations-kurs voll auf Web 2.0-Linie liegen, es kommt aber auch vor, dass im konkreten Einzelfall keinerlei Web 2.0-Instrumente eingesetzt werden. Oder weiter noch: Ich kann mich sogar an einen Fall erinnern, bei dem ich empfohlen habe, kurzfristig das komplette schon besetzte Web 2.0-Terrain wieder zu räumen.

Wenn ich mich auf das obige Briefing meines Auftraggebers einlasse, dann wähle ich nicht die Adlerperspektive, vielmehr entwickle ich mein Konzept aus der Maulwurfperspektive mit einem Web 2.0-Tunnelblick. Das geht mir gegen den Strich, denn meine Erfahrung sagt, Voraussetzung für eine funktionierende Kommunikationsstrategie ist die interdisziplinäre Unabhängigkeit.

18 Dezember 2015

Das richtige Wording

By | 2017-07-13T15:37:57+00:00 Dezember. 18th. 2015|Branche und Business, Strategie und Planung, Text und Gestaltung|

Denglish bringt es nicht

denglisch

Es mag mit meinem Beruf als Konzeptioner zusammenhängen, dass ich seit Jahren alle Konzeptpapiere, die mir irgendwo in die Finger kommen, einsammle und aufhebe. Mein Archivschrank im Keller ist voll.

Eine Hassliebe verbindet mich mit Konzepten, die versuchen, durch viele trendige englische Managementvokabeln Eindruck zu schinden. Die Moden wechseln, jedes Jahr kommen neue Trendbegriffe auf und andere verschwinden wieder in der Versenkung.

Beim Überfliegen der Konzepte ist mir aufgefallen, dass speziell im Kapitel der strategischen Zielsetzung eine auffallend hohe Fremdwort-Dichte anzutreffen ist. Da steht dann beispielsweise zu lesen – und ich zitiere ein paar Beispiele:

  • „Erhöhung des Impacts für unseren Global Brand“ – Die Kommunikationswirkung unserer internationalen Marke hat sich erhöht.
  • „Ausbau der Brand-Awareness bei relevanten Influencern“ – Die Markenbekanntheit bei Meinungsführern konnte ausgebaut werden.
  • „Optimierung des Content-Seedings durch Channel-Extension“ – Es werden neue Kommunikationskanäle genutzt, um die Themen nachhaltiger zu verbreiten.
  • „Qualifizierte Verdoppelung der Leadgenerierung“ – Die Zahl der echten Interessenten verdoppelt sich.
  • „Deutliche Fortschritte bei der Conversion-Rate im Online-Shop“ – Das Verhältnis von Besuchen zu Käufen verbessert sich.
  • „Steigerung des Weiterempfehlungs-Empowerments bei Key Accounts“ – Wichtige Kunden werden dabei unterstützt, das Produkt weiterzuempfehlen.

Warum muss man die Kommunikationsziele so verklausulieren und kann sie nicht in klare, einfache Worte fassen? Ich habe zu dieser Frage meine eigene Theorie entwickelt. Ich vermute, die aufgeblasenen englischen Begriffe sind wie Schwimmflügel. Marketing- und Kommunikationsleute fühlen sich dadurch sicherer. Die sprachlichen Schwimmflügel geben ihnen mit viel heißer Luft einen enormen Auftrieb. Sie verlieren die Angst, ins Schwimmen zu geraten und mit Ihrer fachlichen Expertise abzusaufen.