22 November 2007

Kommunikationsmaßnahmen

By | 2017-04-20T14:55:39+00:00 November. 22nd. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Der Prickelfaktor der Maßnahmen

Alles dreht sich ums Konzept – wie immer in diesem  Blog. In jedem vernünftigen Konzept kommt zuerst die Analyse, daran schließt sich die Strategie an. Aus der strategischen Linie leitet man die geeigneten Maßnahmen ab.

Gerade lese ich den gut 30 Seiten langen Maßnahmenteil eines Konzepts zur Verbandskommunikation, oder besser: ich quäle mich durch. Die vorgeschlagenen Maßnahmen beschreiben die Handlung der Kommunikation, und ehrlich gesagt, im vorliegenden Konzept ist die Handlung langweilig. Viele, viele Maßnahmen, die üblichen Standards, gleichförmig angeordnet, ohne Akzente und kreative Inspirationen. Ein zugkräftiges Maßnahmensystem sieht anders aus.

Nimm  vier. Es reichen eigentlich vier Faustregeln, um die Monotonie im Maßnahmenteil des Kommunikationskonzepts ein für alle Mal zu überwinden:

·         Jeder guter Maßnahmenteil hat viele  gute Ideen verdient. Maßnahmen sind wertvolle Unikate. Sie müssen prickeln und überraschen. Es darf keinen Schablonen und langweiliges Normalmaß geben.

·         Jeder guter Maßnahmenteil braucht echte Highlights. Das sind wenige markante Maßnahmen, die herausragen, als Energiebündel wirken und Spannung bei den Zielgruppen erzeugen.

·         Jeder guter Maßnahmenteil hat System. Kein isolierten Einzelmaßnahmen auflisten, nie. Alles muss vernetzt sein. Ein gutes Konzept gewinnt erst durch kluge Verbindungen der Maßnahmen die nötige Spannkraft und Tragweite.

·         Jeder guter Maßnahmenteil läuft wie geschmiert auf der Schiene der Strategie. Keine Maßnahme  darf entgleisen und ein Eigenleben entwickeln. Alle  fahren auf die strategische Linie ab.

21 September 2007

Pressemitteilungen

By | 2017-04-21T14:51:57+00:00 September. 21st. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

PR für den Papierkorb

„Unter 5% der Pressemitteilungen, die bei uns in der Redaktion eingehen, finden Verwendung. Der ganze Rest landet im Papierkorb.“ Das berichtet der Redakteur einer angesehenen deutschen Tageszeitung.

Die Veröffentlichungsquoten der klassischen Pressearbeit sinken und sinken. Ist es der Fluch der PR-Leute, für den Papierkorb zu arbeiten? Was lässt sich gegen diesen Niedergang tun? Ganz einfach! Mein guter Rat lautet: „Weniger Pressemitteilungen schreiben!“

Denn mal ehrlich, mir flattert mehrmals die Woche eine dieser Mitteilungen auf den Schreibtisch und gut die Hälfte davon ist schlichtweg überflüssig. Entweder hat das Thema so wenig Nachrichtenwert, dass sich kein Schwein, geschweige denn ein Journalist, dafür interessiert. Oder es liegt am Text, der nach der Hälfte der Zeilenzahl immer noch nicht gezündet und keinen Funken Interesse in meinem Kopf erzeugt hat.

Die Devise „Schreib´ die Hälfte!“ entlastet die geplagten Papierkörbe in den Redaktionen und führt gleichzeitig zu einem Erfolgserlebnis für die Presseleute in den Unternehmen: Endlich würden die Veröffentlichungschancen für Pressemitteilungen wieder steil ansteigen.

12 September 2007

Kommunikationsbudget

By | 2017-04-21T14:54:39+00:00 September. 12th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Psychologische Positionierung

„Die Budgetierung ist immer ein heikler Punkt innerhalb der Konzeption. Da gibt es ständig Stress. Weißt du, wie ich das seit einiger Zeit regele? Ich hab da so eine Faustformel. Völlig simpel. Aber bisher bin ich damit hervorragend gefahren.

Ich teile die zu Verfügung stehenden Etatmittel 80 zu 20 auf. 80% fließen in die strategische Marschroute. Ich investiere in ein schlagkräftiges Maßnahmensystem. Genau die Maßnahmen, die notwendig sind, um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen.

Die übrigen 20% sind reine Psychologie. Ich packe sie in Kommunikationsmaßnahmen, die auf den Gusto meines Auftraggebers zugeschnitten sind. Ich konzipiere maßgeschneiderte Aktivitäten, die ihm gut gefallen, die ihm eine Bühne für seine Profilierung bieten und seine Stellung im Unternehmen stärken. Ob die Maßnahmen konzeptionell irgendwelchen Sinn machen, ist mir dabei ziemlich schnurz. Die Hauptsache ist, der Kunde fühlt sich wohl und wird glücklich. Schmidbauer, ich kann dir sagen, diese Faustformel hat sich als echte Erfolgsformel entpuppt. Du solltest sie mal antesten.“

(Aus einem Telefonat unter Kollegen)

8 August 2007

Anzeigenserie und mehr

By | 2017-04-21T15:05:30+00:00 August. 8th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Die Gesetze der Serie

Anzeigen, Plakate, Funkspots und andere Mittel der Kommunikation werden gern als Serie konzipiert. Es kommt nicht nur ein Motiv zum Einsatz, sondern gleich eine in viele kreative Facetten aufgefächerte Motivreihe. Da will ein Unternehmen klarmachen, dass seine mobilen Kundenteams überall in Deutschland unterwegs sind – und deshalb wird eine Anzeigenserie mit einem Großstadt- , einem Kleinstadt- und einem Dorfmotiv veröffentlicht. Ein anderes Unternehmen legt Wert auf die Tatsache, dass sein Produkt in allen Lebenslagen nützlich ist – und deshalb gibt es Großflächenplakate mit einem Arbeits-, einem Sport-, einem Party- und einem Urlaubsmotiv.

Solange das zur Verfügung stehende Budget üppig ist und der Einsatz der gesamten Serie mit Hochdruck erfolgt, kann eine solche Motivserie durchaus Sinn machen. Anders sieht es bei begrenzten Finanzmitteln aus. Wenn der Etat bescheiden bleibt und jedes Motiv folglich nur wenige Male das Licht der Öffentlichkeit erblickt, dann zerbröselt die Wirkung durch den Streueffekt der Serie. Da die Zielgruppe draußen nur einen Bruchteil der ausgesendeten Impulse wahrnimmt, realisiert sie bei geringem Druck den Seriencharakter nicht und das aus mehreren Mosaiksteinen bestehende Bild bleibt ein Fragment mit Fragezeichen. Das erste Gesetz der Serie lautet deshalb: Motivserien machen nur bei massiver Kommunikationspräsenz und hoher Frequenz aller Motive Sinn. Je kleiner der Etat desto wichtiger ist eine Konzentration auf das Wesentliche.

Aber warum denken viele Kreative und Konzeptioner dennoch so gern in Serie? Okay, ich schreibe, wie es ist: Der Seriencharakter ist nicht selten ein Zeichen von konzeptioneller und kreativer Schwäche. Es gelingt nicht, die Botschaft in nur einem knackigen Motiv auf den Punkt zu bringen, weil der zugrunde liegenden Idee die kreative Stringenz fehlt. Was will man machen, die Idee ist einfach kein Volltreffer!  Und infolgedessen gibt man besser gleich eine Serie von Schüssen ab, in der Hoffnung in der Summe die Zielgruppe letztendlich doch noch zur Strecke zu bringen. Aber das ist ein Irrtum. Das zweite Gesetz der Serie lautet: Wirklich gute Ideen sind so einfach und geradeaus, dass sie sich ohne konzeptionelle Kompromisse in einem Motiv auf den Punkt bringen lassen.

24 Mai 2007

Raumgestaltung ist Kommunikation

By | 2017-04-22T12:43:35+00:00 Mai. 24th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Lass Räume sprechen!

Anzeigen sind Kommunikation. Videoclips sind Kommunikation. Websites sind Kommunikation. Events sind Kommunikation. Plakate sind Kommunikation. Räume sind Kommunikation. Räume? Aber logo! Sie können Räume als vollwertiges Kommunikationsinstrument nutzen. Es kommt darauf an, sie so zu konzipieren, dass sie die gewünschten Images und Botschaften bemerkenswert in Szene setzen. So wie bei jeder Anzeige die Form, die Struktur und die Inhalte professionell gestaltet werden, so müssen auch Räume, sobald sie Kommunikationszwecken dienen,  ein schlüssiges Konzept bekommen. Nur, dass durch die Mehrdimensionalität von Räumen ganz andere Gestaltungsstrategien gelten als bei Anzeigen. Aber die Raumwirkung hat es in sich! Während die meisten Anzeigen unbeachtet überblättert werden, lösen eindrucksvoll gestaltete Räume Impressionen aus, die Wirkung zeigen und lange nachklingen. Mein Sohn schwärmt noch heute von den Raumerlebnissen in der Autostadt von VW, obwohl unser Besuch schon einige Zeit zurückliegt.

Wenn Sie also demnächst den Empfangsbereich, den Beratungsbereich oder den Schauraum Ihres Unternehmen einfach nur mit edlen USM-Haller-Möbeln ausstaffieren, statt ihn systematisch zu inszenieren, dann haben Sie eine interessante Kommunikationschance verpennt.

14 April 2007

Weitere Vorgehensweise

By | 2017-04-22T12:55:46+00:00 April. 14th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

So schützen Sie Ihre Konzepte vor der Schublade

Kommunikationskonzepte brauchen ganz am Ende eine „Anhängerkupplung“. Das ist ein letztes Kapitel, das die konzeptionelle Strategie fest mit den anstehenden Schritten der Realisierung verbindet. Das Konzeptkapitel kann „Weitere Vorgehensweise“ oder „Die nächsten Schritte“ heißen.  Es legt konkret fest, wie die Handlung anzustoßen und die Dinge in Bewegung zu bringen sind. Es schafft die Voraussetzung, damit „Nägel mit Köpfe“ gemacht werden können.

Die Bedeutung  dieses Kapitels ist nicht zu unterschätzen. Fehlt die Kupplung zur Realität, dann ist nicht selten ein hässliches Phänomen zu beobachten: Das Konzept wird präsentiert, es kommt gut an, alle Beteiligten verkünden, dass sie es genauso so machen wollen, doch nichts passiert. Stillstand! Das Konzept gerät im Stress der Alltagszwänge in die unterste Schublade. Es wird vergessen  und verdrängt.  „Wir hatten soviel um die Ohren, da ist Ihr Konzept leider liegengeblieben.“, lautet die passende Entschuldigung dazu.

Die „Nächsten Schritte“ zum Schluss des Konzepts  können da Abhilfe schaffen. Weil sie Punkt für Punkt beschreiben, was als Nächstes zu tun ist, wer für die Taten verantwortlich zeichnet und wie die anstehenden Termine liegen, kommen die Beteiligten in Zugzwang. Haben sie die „Nächsten Schritte“ abgenickt, dann entwickelt die Umsetzung eine gewisse Anschubdynamik. Das Abschieben in die unterste Schublade fällt schwerer.

Oft hilft dieser Zugzwang, aber nicht immer. Letztes Jahr im Sommer bekam ich den Anruf eines verloren geglaubten Kunden. Er erklärte sein Anliegen: „Sie haben da vor gut zwei Jahren ein Konzept für uns geschrieben. Ein brauchbares Papier! Nach der Sommerpause wollen wir es endlich umsetzen.“-

29 November 2006

Kommunikationsetat

By | 2017-04-23T13:14:23+00:00 November. 29th. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Geheimsache Etat

Meine Auftraggeber zieren sich gerne, wenn es darum geht, ein konkretes Etatvolumen für die Maßnahmenplanung im Konzept  vorzugeben. Gegen diese Geheimniskrämerei wehre ich mich vehement, denn ich muss ungefähr einschätzen können, wie viel Geld zur Verfügung steht, damit ich meine Konzeptvorschläge darauf zuschneiden kann. Es macht nämlich einen kolossalen Unterschied, ob ich 30.000, 300.000 oder 3.000.000 Euro zum Verplanen habe. Unterschiedliche Etatgrößen erfordern eine ganz andere Herangehensweise an Strategie und Maßnahmen. Ich kann mit einem kleinen und mit einem großen Etat für ein Unternehmen sinnvoll Kommunikation machen. Beides ist machbar. Nur sähen die beiden Konzepte in der Wegführung völlig anders aus.

   

Gelegentlich beauftragt mich ein Auftraggeber für seine nächste Kampagne, nennt bereitwillig den Etat, lässt mich das Konzept fertig stellen und verkündet anschließend, dass der Etat vom Vorstand überraschend um ein Drittel gekürzt wurde. Damit ist das Konzept in der Regel reif für die Tonne. Denn man kann nicht einfach ein durchdachtes Maßnahmensystem mit einer entsprechend großen Spannweite um ein Drittel zurückfahren. Die Maßnahmen würden Halt und Statik verlieren und das kommunikative Gebäude zum Einsturz bringen.

   

Ich kämpfe daher bei jedem Konzeptjob entschlossen um eine zuverlässige Etatvorgabe. Hält der Auftraggeber dennoch den Etat streng geheim, dann gehe ich notgedrungen optional an die Arbeit. Ich entwickle mein Konzept in der schlichten Grundausstattung, mit allem, was an Maßnahmen im Minimum nötig ist, um die gestellte Kommunikationsaufgabe zu lösen. Dazu entstehen mehrere flexible Ausbaumodule, die mit zusätzlichen Aktivitäten mehr Komfort und Sicherheit in die Kommunikation bringen. Diese flexible Konzeptentwicklung macht zwar viel mehr Arbeit, bringt mich aber auf die sichere Seite.

   

Überraschenderweise entscheiden sich später fast alle für mehr als nur die Grundausstattung. Gefällt das Konzept, kommen immer einige der Komfortstufen zum Einsatz. Selbst bei knappen Etats finden sich irgendwo noch irgendwelche versteckten Töpfe und Titel, aus denen man zusätzliche Finanzmittel abzweigen kann.

25 November 2006

Weblog – Trend vorüber

By | 2017-04-23T13:16:44+00:00 November. 25th. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Wunderwaffe Weblog abgerüstet

Letzte Woche feierte ich ganz im Stillen ein kleines, aber denkwürdiges Jubiläum. Vor genau drei Jahren empfahl ich in einem meiner Kommunikationskonzepte zum ersten Mal ein Corporate Weblog als geeignete Maßnahme. Inzwischen bin ich weit über hundert Konzeptionen weiter und habe zahlreiche Erkenntnisse gesammelt. Ich denke, das Jubiläum ist der richtige Zeitpunkt, um eine kleine Zwischenbilanz zu ziehen.

   

Lässt sich mit dem Corporate Blog die Welt von PR und Werbung aus den Angeln heben?

   

Die Zahl der Kommunikationsleute aus Unternehmen und Institutionen, mit denen ich in den letzten Jahren Konzepte entwickelt habe, ist dreistellig. Es kam in dieser Zeit ein breiter Querschnitt zusammen – vom Ministerium über den großen Markenartikler bis hin zum bekannten Fußballclub und zum mittelständischen Dienstleistungsunternehmen. Ganze 3 meiner Gesprächspartner hatten bereits ein Weblog, ein Pod- oder Videocast im Einsatz oder in Vorbereitung. Im Einzelnen: Ein Großunternehmen dachte über den Einsatz eines CEO-Blogs nach (Der jedoch bis heute nicht das Licht der Internetwelt erblickte). Ein Web 2.0-Unternehmen berichtete im hauseigenen Blog über seine tägliche Arbeit (Was aber nicht mehr als pseudotrendiges Wortgeklingel war und inzwischen auch eingestellt wurde). Eine wissenschaftliche Institution hat einige Podcasts ins Netz gestellt (Man ist jedoch mit der Nachfrage aus dem Web nicht zufrieden).

   

Heute morgen machte ich einen weiteren Check. Laut Google Desktopsearch befinden sich auf meinen PC insgesamt 34 Kommunikationskonzepte, in deren Maßnahmensystem ich ein Weblog integriert habe. Bedauerlicherweise ohne jeden Erfolg! Nicht ein einziges Corporate Weblog wurde verwirklicht!

   

Warum zeigen sich die Kommunikationsabteilungen so blogging-resistent?

   

Auffällig war die Trendentwicklung bei den ablehnenden Begründungen meiner Auftraggeber. Während es in den ersten beiden Jahren in der Regel hieß: „Kennen wir nicht, machen wir nicht?“ oder „Zu neumodisch, da warten wir erst einmal ab“ kamen in diesem Jahr völlig andere Argumente. Alle Gesprächspartner kannten inzwischen das Instrument des Weblogs oder Podcasts. Dennoch reagierte man weiterhin reserviert. Ich zitiere aus dem Gedächtnis: „Das trauen wir uns nicht zu“ oder „Ich glaube nicht, dass unsere Abteilung das in Griff kriegt“ oder „Das erfordert eine Offenheit und Ehrlichkeit, die in unserem Unternehmen nicht üblich ist“ oder: „Da ist mir die Verantwortung zu hoch“ oder „So ein Blog macht mir zu viel Arbeit“.

    

Einer meiner Gesprächspartner begründete seine kritische Distanz wie folgt: „ Wenn unsere nächste Hauswurfsendungsaktion floppt, dann bleibt der Response aus. Na ja, Pech gehabt! Wenn wir ein Weblog nicht in den Griff bekommen, dann blamieren wir uns in der Branche und bei den Kunden öffentlich  – und es bleibt wohlmöglich ein unschöner Imageschaden zurück.“

   

Wie lautet mein persönliches Fazit?

    

„Corporate Blogs“ werden die Welt der institutionellen Kommunikation vorerst nicht aus den Angeln heben. Sie sind und bleiben nur ein Instrument unter hunderten von Handlungsalternativen, die zur Verfügung stehen, um eine anstehende Kommunikationsaufgabe zu lösen. Im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten implementiert, können Blogs hervorragende Dienste leisten. Für hunderttausende von konventionell gepolten Unternehmen und Institutionen in Deutschland kommen sie aber kaum in die Tüte, weil…

  • …die Themen und Produkte nicht geeignet sind.
  • …das Engagement fehlt, um auf Dauer die nötige Substanz abzusichern.
  • … die Unternehmen lieber auf „Hochglanzpoliturkommunikation“ statt auf Transparenz setzen.

Nachtrag am 29.11:

Gerade stosse ich beim Bummel durch die aktuellen Blognews auf den PR-Blogger, der feststellt, dass in der Top 100 der Business Blogs schon seit längerer Zeit keine neuen Corporate Blogs von größeren Unternehmen mehr gesichtet wurden. Ein weiteres Symptom für meine obige Diagnose?

31 August 2006

Moskito-Marketing

By | 2017-04-23T13:49:25+00:00 August. 31st. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Ohne Moos viel los!

„In meiner Abteilung bestehen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich aus Pflichtaufgaben und Routine. Spaß macht das nicht. Aber der Etat ist so bescheiden, da kann die Kommunikation einfach keine großen Sprünge machen.“ So entschuldigte sich dieser Tage ein sichtbar frustrierter Marketingleiter bei mir.

 

Kleiner Etat = wenig Kommunikationsdruck = kaum Wirkung, lautete seine simple Misserfolgsformel. Das klingt irgendwie einleuchtend– ist es aber in vielen Fällen nicht. In der Gleichung fehlt eine Unbekannte mit positiv exponentieller Wirkung: die gute Idee.

 

Unternehmen und Institutionen mit kleinem Budgetrahmen sind nämlich keineswegs zur totalen Wirkungslosigkeit in der Kommunikationsarbeit verdammt. Auch sie können viel in Bewegung setzen. Sie müssen der großen Konkurrenz nur eine Idee voraus sein. Durch gute Ideen lässt sich ein kleiner Etat häufig mehr als aufwiegen.

   

Die Kunst mit kleinem Budget große Wirkung zu erzielen, heißt im Trenddeutsch auch „Moskito-Marketing“. Aber aufgepasst! Was da heutzutage von manchen Agenturen unter dem Stichwort Moskito-Marketing als Wunderwaffe angepriesen wird, ist oft nur ein wilder konzeptionsloser Schwarm von Ideen, der zwar kurzseitig heftigen Juckreiz auslöst, aber nicht unter die Haut gehen will und keinerlei bleibenden Eindruck hinterlässt.

31 Mai 2006

Namenssponsoring

By | 2017-04-24T11:46:17+00:00 Mai. 31st. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Name Dropping

Hier in Berlin Tempelhof fielen die ganze letzte Woche grellbunt bemalte Sturzkampfbomber jaulend und kreischend vom Himmel. Mitten im Herzen der Stadt fand die Weltmeisterschaft der Kunstflieger statt. Und je höher der Lärmpegel anschwoll, desto mehr sank meine Arbeitsleistung. 

Die Veranstaltung titelte „Red Bull Air Race“. Namenspatronat oder Titelsponsoring nennt man dieses angesagte Kommunikationsinstrument. Vor allem im Sport ist es auf dem Vormarsch. Die Fußballstadien heißen heutzutage Allianz Arena, LTU Arena oder Playmobil Stadion. In der Basketballbundesliga spielt nicht mehr Frankfurt gegen Bonn, sondern die Deutsche Bank Skyliners gegen die Telekom Baskets. Auch in Kunst und Kultur hält das Titelsponsoring Einzug. Im Februar wurde der VIP-Bereich der Berlinale VW Phaeton Lounge getauft. Nächste Woche spielt Roger Waters auf der Berliner Kindl Bühne. Und demnächst geht die Nokia Night oft the Proms auf Deutschlandtournee.

Als besagte Red Bull-Sturzkampfbomber mein Gehirn leerten, blitzte in einer freigeräumten Ecke plötzlich eine Idee auf. Warum das Namenspatronat nicht auch in ganz anderen Lebensbereichen einführen? Namentlich könnte man auf diese Weise ganz schnell die aktuelle Hartz IV-Krise in Wohlgefallen auflösen. Ein paar hundert große Konzerne, die sich als „gute Deutsche“ verstehen, sponsern Hartz IV-Empfänger und übernehmen die Hälfte des Arbeitslosengeldes II. Im Gegenzug nehmen die Arbeitslosen für die Förderzeit den Namen des Unternehmens an. Aus Ulla Kasulpke wird so übernacht Ulla Unilever. Dieter Jürgen Rompelt nennt sich ab sofort Dieter Jürgen Daimler Chrysler. Und der namenlose Arbeitslose Rudi Hase steigt klangvoll zu Rudi Vaillant auf.

Die gesponserten Hartz IV-Empfänger müssten den neuen Namen natürlich in allen denkbaren Lebenslagen führen. Auf dem Klingelschild, im Reisepass, in den Bewerbungsunterlagen und selbst auf der obligaten Kaffeetasse. Selbstredend würden die Gesponsorten sich auch am Telefon mit ihrem neuen Namen melden: „Hallo! Sie sprechen mit Gotthilf Haribo.“

Für die beteiligten Unternehmen brächte ein solches Sponsoring eine immense Breitenwirkung. Und die Große Koalition wäre übernacht ihre Hartz-Schmerzen los.