7 Januar 2008

Worte und Wirklichkeit

By |2017-04-20T14:42:13+00:00Januar. 7th. 2008|Instrumente und Maßnahmen|

Wenn das Bild nicht zur Botschaft passt

Ein Unternehmen lud zum „Zukunftsforum“ ein. Die groß angekündigte Veranstaltung sollte das moderne Selbstverständnis und das neue Leistungsspektrum in Szene setzen. Rund 100 Kunden, Geschäftspartner, Meinungsbildner und Medienvertreter waren gekommen. Ganz hinten in der vorletzten Reihe saß ich.

Der Vorstand führte durch die Präsentation und pries sein Unternehmen in hohen Tönen. Von zukunftsweisenden Konzepten und geschärftem Trendbewusstsein war die Rede. Die offensive High Tech-Strategie wurde beschrieben und die Dialogbereitschaft mit Kunden und Öffentlichkeit herausgestellt.

Alles war wohl formuliert. Es klang rund, was da auf dem Podium proklamiert wurde, nur konnten mich die Worte nicht überzeugen. Das Forum fand im Foyer des Unternehmens statt. Das Ambiente dort war in die Jahre gekommen und atmete das Flair (oder besser: den Mief) der fünfziger Jahre. Sehen so die zukunftsweisenden Konzepte und das Trendbewusstsein aus? Das dicke schwarze Kabelmikrophon koppelte ständig zurück und das Projektionsbild des Beamers blendete unten links „Bitte Projektorlampe auswechseln“ ein. Was ist daran Hightech? Als endlich die Gäste zu Wort kamen, war die Zeit hoffnungslos überzogen und das gemeinsame Gespräch wurde kurzerhand abgewürgt. Wie passt das zur Dialogbereitschaft?

Die Worte des Vorstands wollten vorne und hinten nicht zu Kulisse und Rahmenhandlung passen. Das Gesagte erreichte zwar meinen Verstand, aber mein Unterbewusstsein erlebte etwas ganz anderes. Und dieser Widerspruch gewann schnell die Oberhand und dominierte den Gesamteindruck.

Am Ende war für mich das „Zukunftsforum“ ein Exempel für misslungene Kommunikation. Der Lehrsatz heißt: Der Gesamteindruck schlägt ins Negative um, wenn es nicht gelingt, Botschaft und Bilder der Kommunikation in Einklang zu bringen. Schon kleine Widersprüche können den Gesamteindruck zerstören. Dieser Satz gilt nicht nur für Veranstaltungen, sondern auch für Anzeigen, Broschüren, Werbebriefe, Weblogs, Pressemitteilungen, Messestände…und…und….und.

1 Dezember 2007

Kommunikationsmaßnahmen

By |2017-04-20T14:53:33+00:00Dezember. 1st. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Maßnahmen sind keine Einzelgänger

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle über die Tücken der konzeptionellen Maßnahmenplanung nachgedacht. Siehe unten. Dazu fällt mir noch eine Begegnung ein. Ich saß mit einem meiner Kunden im Starbucks auf der Friedrichstraße und er berichtete von seiner gerade abgeschlossenen Kampagne. Der gute Mann hatte alles auf eine Karte gesetzt und fast seine gesamten Etatmittel fürs Jahr in eine Direktmailingkampagne investiert. Hunderttausende von potentiellen Kunden wurden per Werbebrief persönlich angeschrieben. Die Resonanz war niederschmetternd. Der Response (= Anzahl der Interessenten, die anriefen oder den Antwortcoupon ausfüllten) lag bei mageren 4 Promille.  Das ist zwar kein Totalverlust, aber verdammt nahe dran.

Und die Moral von der Geschichte: Man sollte in der Umsetzung seiner Kommunikationsstrategie nie Vabanque spielen und alles auf eine einzige große Maßnahme setzen.  In Zeiten der kommunikativen Reizüberflutung ist eine solche Monokonzentration brandgefährlich. Die Kommunikation ist keine empirische Wissenschaft, der Zufall spielt eine große Rolle und sorgt immer wieder für  Überraschungen. Darum ist es ratsam, stets mit einem Netz von Mitteln und Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppen einzufangen. Es gibt mehrere operative Kommunikationsknoten, die eng  miteinander verbunden sind und sich synergetisch verstärken. Fällt ein Knotenpunkt aus, dann springen die anderen ein und gleichen aus.

22 November 2007

Kommunikationsmaßnahmen

By |2017-04-20T14:55:39+00:00November. 22nd. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Der Prickelfaktor der Maßnahmen

Alles dreht sich ums Konzept – wie immer in diesem  Blog. In jedem vernünftigen Konzept kommt zuerst die Analyse, daran schließt sich die Strategie an. Aus der strategischen Linie leitet man die geeigneten Maßnahmen ab.

Gerade lese ich den gut 30 Seiten langen Maßnahmenteil eines Konzepts zur Verbandskommunikation, oder besser: ich quäle mich durch. Die vorgeschlagenen Maßnahmen beschreiben die Handlung der Kommunikation, und ehrlich gesagt, im vorliegenden Konzept ist die Handlung langweilig. Viele, viele Maßnahmen, die üblichen Standards, gleichförmig angeordnet, ohne Akzente und kreative Inspirationen. Ein zugkräftiges Maßnahmensystem sieht anders aus.

Nimm  vier. Es reichen eigentlich vier Faustregeln, um die Monotonie im Maßnahmenteil des Kommunikationskonzepts ein für alle Mal zu überwinden:

·         Jeder guter Maßnahmenteil hat viele  gute Ideen verdient. Maßnahmen sind wertvolle Unikate. Sie müssen prickeln und überraschen. Es darf keinen Schablonen und langweiliges Normalmaß geben.

·         Jeder guter Maßnahmenteil braucht echte Highlights. Das sind wenige markante Maßnahmen, die herausragen, als Energiebündel wirken und Spannung bei den Zielgruppen erzeugen.

·         Jeder guter Maßnahmenteil hat System. Kein isolierten Einzelmaßnahmen auflisten, nie. Alles muss vernetzt sein. Ein gutes Konzept gewinnt erst durch kluge Verbindungen der Maßnahmen die nötige Spannkraft und Tragweite.

·         Jeder guter Maßnahmenteil läuft wie geschmiert auf der Schiene der Strategie. Keine Maßnahme  darf entgleisen und ein Eigenleben entwickeln. Alle  fahren auf die strategische Linie ab.

21 September 2007

Pressemitteilungen

By |2017-04-21T14:51:57+00:00September. 21st. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

PR für den Papierkorb

„Unter 5% der Pressemitteilungen, die bei uns in der Redaktion eingehen, finden Verwendung. Der ganze Rest landet im Papierkorb.“ Das berichtet der Redakteur einer angesehenen deutschen Tageszeitung.

Die Veröffentlichungsquoten der klassischen Pressearbeit sinken und sinken. Ist es der Fluch der PR-Leute, für den Papierkorb zu arbeiten? Was lässt sich gegen diesen Niedergang tun? Ganz einfach! Mein guter Rat lautet: „Weniger Pressemitteilungen schreiben!“

Denn mal ehrlich, mir flattert mehrmals die Woche eine dieser Mitteilungen auf den Schreibtisch und gut die Hälfte davon ist schlichtweg überflüssig. Entweder hat das Thema so wenig Nachrichtenwert, dass sich kein Schwein, geschweige denn ein Journalist, dafür interessiert. Oder es liegt am Text, der nach der Hälfte der Zeilenzahl immer noch nicht gezündet und keinen Funken Interesse in meinem Kopf erzeugt hat.

Die Devise „Schreib´ die Hälfte!“ entlastet die geplagten Papierkörbe in den Redaktionen und führt gleichzeitig zu einem Erfolgserlebnis für die Presseleute in den Unternehmen: Endlich würden die Veröffentlichungschancen für Pressemitteilungen wieder steil ansteigen.

12 September 2007

Kommunikationsbudget

By |2017-04-21T14:54:39+00:00September. 12th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Psychologische Positionierung

„Die Budgetierung ist immer ein heikler Punkt innerhalb der Konzeption. Da gibt es ständig Stress. Weißt du, wie ich das seit einiger Zeit regele? Ich hab da so eine Faustformel. Völlig simpel. Aber bisher bin ich damit hervorragend gefahren.

Ich teile die zu Verfügung stehenden Etatmittel 80 zu 20 auf. 80% fließen in die strategische Marschroute. Ich investiere in ein schlagkräftiges Maßnahmensystem. Genau die Maßnahmen, die notwendig sind, um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen.

Die übrigen 20% sind reine Psychologie. Ich packe sie in Kommunikationsmaßnahmen, die auf den Gusto meines Auftraggebers zugeschnitten sind. Ich konzipiere maßgeschneiderte Aktivitäten, die ihm gut gefallen, die ihm eine Bühne für seine Profilierung bieten und seine Stellung im Unternehmen stärken. Ob die Maßnahmen konzeptionell irgendwelchen Sinn machen, ist mir dabei ziemlich schnurz. Die Hauptsache ist, der Kunde fühlt sich wohl und wird glücklich. Schmidbauer, ich kann dir sagen, diese Faustformel hat sich als echte Erfolgsformel entpuppt. Du solltest sie mal antesten.“

(Aus einem Telefonat unter Kollegen)

8 August 2007

Anzeigenserie und mehr

By |2017-04-21T15:05:30+00:00August. 8th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Die Gesetze der Serie

Anzeigen, Plakate, Funkspots und andere Mittel der Kommunikation werden gern als Serie konzipiert. Es kommt nicht nur ein Motiv zum Einsatz, sondern gleich eine in viele kreative Facetten aufgefächerte Motivreihe. Da will ein Unternehmen klarmachen, dass seine mobilen Kundenteams überall in Deutschland unterwegs sind – und deshalb wird eine Anzeigenserie mit einem Großstadt- , einem Kleinstadt- und einem Dorfmotiv veröffentlicht. Ein anderes Unternehmen legt Wert auf die Tatsache, dass sein Produkt in allen Lebenslagen nützlich ist – und deshalb gibt es Großflächenplakate mit einem Arbeits-, einem Sport-, einem Party- und einem Urlaubsmotiv.

Solange das zur Verfügung stehende Budget üppig ist und der Einsatz der gesamten Serie mit Hochdruck erfolgt, kann eine solche Motivserie durchaus Sinn machen. Anders sieht es bei begrenzten Finanzmitteln aus. Wenn der Etat bescheiden bleibt und jedes Motiv folglich nur wenige Male das Licht der Öffentlichkeit erblickt, dann zerbröselt die Wirkung durch den Streueffekt der Serie. Da die Zielgruppe draußen nur einen Bruchteil der ausgesendeten Impulse wahrnimmt, realisiert sie bei geringem Druck den Seriencharakter nicht und das aus mehreren Mosaiksteinen bestehende Bild bleibt ein Fragment mit Fragezeichen. Das erste Gesetz der Serie lautet deshalb: Motivserien machen nur bei massiver Kommunikationspräsenz und hoher Frequenz aller Motive Sinn. Je kleiner der Etat desto wichtiger ist eine Konzentration auf das Wesentliche.

Aber warum denken viele Kreative und Konzeptioner dennoch so gern in Serie? Okay, ich schreibe, wie es ist: Der Seriencharakter ist nicht selten ein Zeichen von konzeptioneller und kreativer Schwäche. Es gelingt nicht, die Botschaft in nur einem knackigen Motiv auf den Punkt zu bringen, weil der zugrunde liegenden Idee die kreative Stringenz fehlt. Was will man machen, die Idee ist einfach kein Volltreffer!  Und infolgedessen gibt man besser gleich eine Serie von Schüssen ab, in der Hoffnung in der Summe die Zielgruppe letztendlich doch noch zur Strecke zu bringen. Aber das ist ein Irrtum. Das zweite Gesetz der Serie lautet: Wirklich gute Ideen sind so einfach und geradeaus, dass sie sich ohne konzeptionelle Kompromisse in einem Motiv auf den Punkt bringen lassen.

24 Mai 2007

Raumgestaltung ist Kommunikation

By |2017-04-22T12:43:35+00:00Mai. 24th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Lass Räume sprechen!

Anzeigen sind Kommunikation. Videoclips sind Kommunikation. Websites sind Kommunikation. Events sind Kommunikation. Plakate sind Kommunikation. Räume sind Kommunikation. Räume? Aber logo! Sie können Räume als vollwertiges Kommunikationsinstrument nutzen. Es kommt darauf an, sie so zu konzipieren, dass sie die gewünschten Images und Botschaften bemerkenswert in Szene setzen. So wie bei jeder Anzeige die Form, die Struktur und die Inhalte professionell gestaltet werden, so müssen auch Räume, sobald sie Kommunikationszwecken dienen,  ein schlüssiges Konzept bekommen. Nur, dass durch die Mehrdimensionalität von Räumen ganz andere Gestaltungsstrategien gelten als bei Anzeigen. Aber die Raumwirkung hat es in sich! Während die meisten Anzeigen unbeachtet überblättert werden, lösen eindrucksvoll gestaltete Räume Impressionen aus, die Wirkung zeigen und lange nachklingen. Mein Sohn schwärmt noch heute von den Raumerlebnissen in der Autostadt von VW, obwohl unser Besuch schon einige Zeit zurückliegt.

Wenn Sie also demnächst den Empfangsbereich, den Beratungsbereich oder den Schauraum Ihres Unternehmen einfach nur mit edlen USM-Haller-Möbeln ausstaffieren, statt ihn systematisch zu inszenieren, dann haben Sie eine interessante Kommunikationschance verpennt.

14 April 2007

Weitere Vorgehensweise

By |2017-04-22T12:55:46+00:00April. 14th. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

So schützen Sie Ihre Konzepte vor der Schublade

Kommunikationskonzepte brauchen ganz am Ende eine „Anhängerkupplung“. Das ist ein letztes Kapitel, das die konzeptionelle Strategie fest mit den anstehenden Schritten der Realisierung verbindet. Das Konzeptkapitel kann „Weitere Vorgehensweise“ oder „Die nächsten Schritte“ heißen.  Es legt konkret fest, wie die Handlung anzustoßen und die Dinge in Bewegung zu bringen sind. Es schafft die Voraussetzung, damit „Nägel mit Köpfe“ gemacht werden können.

Die Bedeutung  dieses Kapitels ist nicht zu unterschätzen. Fehlt die Kupplung zur Realität, dann ist nicht selten ein hässliches Phänomen zu beobachten: Das Konzept wird präsentiert, es kommt gut an, alle Beteiligten verkünden, dass sie es genauso so machen wollen, doch nichts passiert. Stillstand! Das Konzept gerät im Stress der Alltagszwänge in die unterste Schublade. Es wird vergessen  und verdrängt.  „Wir hatten soviel um die Ohren, da ist Ihr Konzept leider liegengeblieben.“, lautet die passende Entschuldigung dazu.

Die „Nächsten Schritte“ zum Schluss des Konzepts  können da Abhilfe schaffen. Weil sie Punkt für Punkt beschreiben, was als Nächstes zu tun ist, wer für die Taten verantwortlich zeichnet und wie die anstehenden Termine liegen, kommen die Beteiligten in Zugzwang. Haben sie die „Nächsten Schritte“ abgenickt, dann entwickelt die Umsetzung eine gewisse Anschubdynamik. Das Abschieben in die unterste Schublade fällt schwerer.

Oft hilft dieser Zugzwang, aber nicht immer. Letztes Jahr im Sommer bekam ich den Anruf eines verloren geglaubten Kunden. Er erklärte sein Anliegen: „Sie haben da vor gut zwei Jahren ein Konzept für uns geschrieben. Ein brauchbares Papier! Nach der Sommerpause wollen wir es endlich umsetzen.“-

29 November 2006

Kommunikationsetat

By |2017-04-23T13:14:23+00:00November. 29th. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Geheimsache Etat

Meine Auftraggeber zieren sich gerne, wenn es darum geht, ein konkretes Etatvolumen für die Maßnahmenplanung im Konzept  vorzugeben. Gegen diese Geheimniskrämerei wehre ich mich vehement, denn ich muss ungefähr einschätzen können, wie viel Geld zur Verfügung steht, damit ich meine Konzeptvorschläge darauf zuschneiden kann. Es macht nämlich einen kolossalen Unterschied, ob ich 30.000, 300.000 oder 3.000.000 Euro zum Verplanen habe. Unterschiedliche Etatgrößen erfordern eine ganz andere Herangehensweise an Strategie und Maßnahmen. Ich kann mit einem kleinen und mit einem großen Etat für ein Unternehmen sinnvoll Kommunikation machen. Beides ist machbar. Nur sähen die beiden Konzepte in der Wegführung völlig anders aus.

   

Gelegentlich beauftragt mich ein Auftraggeber für seine nächste Kampagne, nennt bereitwillig den Etat, lässt mich das Konzept fertig stellen und verkündet anschließend, dass der Etat vom Vorstand überraschend um ein Drittel gekürzt wurde. Damit ist das Konzept in der Regel reif für die Tonne. Denn man kann nicht einfach ein durchdachtes Maßnahmensystem mit einer entsprechend großen Spannweite um ein Drittel zurückfahren. Die Maßnahmen würden Halt und Statik verlieren und das kommunikative Gebäude zum Einsturz bringen.

   

Ich kämpfe daher bei jedem Konzeptjob entschlossen um eine zuverlässige Etatvorgabe. Hält der Auftraggeber dennoch den Etat streng geheim, dann gehe ich notgedrungen optional an die Arbeit. Ich entwickle mein Konzept in der schlichten Grundausstattung, mit allem, was an Maßnahmen im Minimum nötig ist, um die gestellte Kommunikationsaufgabe zu lösen. Dazu entstehen mehrere flexible Ausbaumodule, die mit zusätzlichen Aktivitäten mehr Komfort und Sicherheit in die Kommunikation bringen. Diese flexible Konzeptentwicklung macht zwar viel mehr Arbeit, bringt mich aber auf die sichere Seite.

   

Überraschenderweise entscheiden sich später fast alle für mehr als nur die Grundausstattung. Gefällt das Konzept, kommen immer einige der Komfortstufen zum Einsatz. Selbst bei knappen Etats finden sich irgendwo noch irgendwelche versteckten Töpfe und Titel, aus denen man zusätzliche Finanzmittel abzweigen kann.

25 November 2006

Weblog – Trend vorüber

By |2017-04-23T13:16:44+00:00November. 25th. 2006|Instrumente und Maßnahmen|

Wunderwaffe Weblog abgerüstet

Letzte Woche feierte ich ganz im Stillen ein kleines, aber denkwürdiges Jubiläum. Vor genau drei Jahren empfahl ich in einem meiner Kommunikationskonzepte zum ersten Mal ein Corporate Weblog als geeignete Maßnahme. Inzwischen bin ich weit über hundert Konzeptionen weiter und habe zahlreiche Erkenntnisse gesammelt. Ich denke, das Jubiläum ist der richtige Zeitpunkt, um eine kleine Zwischenbilanz zu ziehen.

   

Lässt sich mit dem Corporate Blog die Welt von PR und Werbung aus den Angeln heben?

   

Die Zahl der Kommunikationsleute aus Unternehmen und Institutionen, mit denen ich in den letzten Jahren Konzepte entwickelt habe, ist dreistellig. Es kam in dieser Zeit ein breiter Querschnitt zusammen – vom Ministerium über den großen Markenartikler bis hin zum bekannten Fußballclub und zum mittelständischen Dienstleistungsunternehmen. Ganze 3 meiner Gesprächspartner hatten bereits ein Weblog, ein Pod- oder Videocast im Einsatz oder in Vorbereitung. Im Einzelnen: Ein Großunternehmen dachte über den Einsatz eines CEO-Blogs nach (Der jedoch bis heute nicht das Licht der Internetwelt erblickte). Ein Web 2.0-Unternehmen berichtete im hauseigenen Blog über seine tägliche Arbeit (Was aber nicht mehr als pseudotrendiges Wortgeklingel war und inzwischen auch eingestellt wurde). Eine wissenschaftliche Institution hat einige Podcasts ins Netz gestellt (Man ist jedoch mit der Nachfrage aus dem Web nicht zufrieden).

   

Heute morgen machte ich einen weiteren Check. Laut Google Desktopsearch befinden sich auf meinen PC insgesamt 34 Kommunikationskonzepte, in deren Maßnahmensystem ich ein Weblog integriert habe. Bedauerlicherweise ohne jeden Erfolg! Nicht ein einziges Corporate Weblog wurde verwirklicht!

   

Warum zeigen sich die Kommunikationsabteilungen so blogging-resistent?

   

Auffällig war die Trendentwicklung bei den ablehnenden Begründungen meiner Auftraggeber. Während es in den ersten beiden Jahren in der Regel hieß: „Kennen wir nicht, machen wir nicht?“ oder „Zu neumodisch, da warten wir erst einmal ab“ kamen in diesem Jahr völlig andere Argumente. Alle Gesprächspartner kannten inzwischen das Instrument des Weblogs oder Podcasts. Dennoch reagierte man weiterhin reserviert. Ich zitiere aus dem Gedächtnis: „Das trauen wir uns nicht zu“ oder „Ich glaube nicht, dass unsere Abteilung das in Griff kriegt“ oder „Das erfordert eine Offenheit und Ehrlichkeit, die in unserem Unternehmen nicht üblich ist“ oder: „Da ist mir die Verantwortung zu hoch“ oder „So ein Blog macht mir zu viel Arbeit“.

    

Einer meiner Gesprächspartner begründete seine kritische Distanz wie folgt: „ Wenn unsere nächste Hauswurfsendungsaktion floppt, dann bleibt der Response aus. Na ja, Pech gehabt! Wenn wir ein Weblog nicht in den Griff bekommen, dann blamieren wir uns in der Branche und bei den Kunden öffentlich  – und es bleibt wohlmöglich ein unschöner Imageschaden zurück.“

   

Wie lautet mein persönliches Fazit?

    

„Corporate Blogs“ werden die Welt der institutionellen Kommunikation vorerst nicht aus den Angeln heben. Sie sind und bleiben nur ein Instrument unter hunderten von Handlungsalternativen, die zur Verfügung stehen, um eine anstehende Kommunikationsaufgabe zu lösen. Im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten implementiert, können Blogs hervorragende Dienste leisten. Für hunderttausende von konventionell gepolten Unternehmen und Institutionen in Deutschland kommen sie aber kaum in die Tüte, weil…

  • …die Themen und Produkte nicht geeignet sind.
  • …das Engagement fehlt, um auf Dauer die nötige Substanz abzusichern.
  • … die Unternehmen lieber auf „Hochglanzpoliturkommunikation“ statt auf Transparenz setzen.

Nachtrag am 29.11:

Gerade stosse ich beim Bummel durch die aktuellen Blognews auf den PR-Blogger, der feststellt, dass in der Top 100 der Business Blogs schon seit längerer Zeit keine neuen Corporate Blogs von größeren Unternehmen mehr gesichtet wurden. Ein weiteres Symptom für meine obige Diagnose?