16 April 2010

Anzeigenwerbung

By | 2017-09-14T15:27:02+00:00 April. 16th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

Anzeigen – leicht gemacht. Folge 2

Fliegender Wechsel zum Fließtext. Im letzten Blogeintrag habe ich angemerkt, dass der klein gedruckte Text kaum beachtet wird. Dennoch ist er essenziell für den Anzeigenerfolg und verdient deine Sorgfalt.

Wie gesagt, nur eine Handvoll von hundert Rezipienten lässt sich von Überschrift und Bildelement so stimulieren, dass sie in den Copy-Text einsteigen. Das so generierte Interesse ist wertvoll und darf keinesfalls durch eine dürftige Copy wieder verspielt werden.

Deine Copy ist dürftig, wenn sie es nicht schafft, den Rezipienten zu binden. Er liest, findet keine Anhaltspunkte, verliert das Interesse, schweift ab und ist für immer verloren. Eigentlich sind es immer die gleichen Fehler, die zu solchen Verlusten führen:

  • Zu lang – Der Fließtext hat epische Ausmaße und kommt nicht auf den Punkt. Merke: Nur eine kurze Copy ist eine gute Copy.

  • Zu leicht – Der Fließtext ist nicht mehr als ein ausgewalzter Werbeslogan, herrlich bonbonfarben formuliert, aber ohne Nährwert für den Betrachter. Merke: Eine gute Copy hat schlagende Argumente.

  • Zu lustlos – Der Fließtext transportiert zwar die Fakten, aber vergisst die Fantasie anzuregen. Merke: Eine gute Copy erzeugt ein leichtes Prickeln im Kopf.

Eine gute Copy geht den Weg der Kernbotschaft konsequent weiter, festigt das Interesse und kanalisiert es in Richtung einer Entscheidung. Nicht immer, aber immer öfter heißt die Entscheidung des Rezipienten, auf die entsprechende Website zu gehen und sich vertiefend zu informieren. Aktuelle Studien berichten, dass heute die Erstinformation in neun von zehn Fällen über das Internet läuft.

Sobald der erste Fließtextentwurf steht, solltest du dir deine Zielgruppe vors geistige Auge holen und imaginär ansprechen. Und? Hat der Text genügend Zugkraft? Holt er die Leute ins Netz? Was sagt deine Intuition?

Fortsetzung folgt …

13 April 2010

Anzeigenwerbung

By | 2017-09-14T15:27:54+00:00 April. 13th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

Anzeigen – leicht gemacht. Folge 1

Das Instrument der Anzeige hat zwar in den letzten Jahren spürbar an Bedeutung und an Wirkung verloren, es gehört aber nach wie vor zum Butter- und Brot-Geschäft der Kommunikationsbranche. Doch obwohl es täglich Brot ist, haben viele Anzeigen Konstruktionsfehler, sind teilweise sogar echte Fehlkonstruktionen.

Worauf kommt es an? Zuallererst beantworte dir die Frage, wen du ansprechen willst. Versuche nicht alle anzusprechen, sondern bestimme deine Zielgruppe. Die Bestimmung sollte so ambitioniert sein, dass vor deinem geistigen Auge ein lebendiges Bild entsteht und die Zielgruppe keine abstrakte Größe bleibt.

Im zweiten Schritt legst du die Kernbotschaft fest, die deine Anzeige rüberbringen soll. Halte die Botschaft schriftlich fest, es geht nicht um eine schmissige werbliche Formulierung, sondern um eine inhaltliche Beschreibung als Referenzpunkt für deine weitere Arbeit. Fixiere die Botschaft nicht aus der Bauchnabelsicht deines Unternehmens, sondern radikal aus der Sicht der Zielgruppe, die deine Anzeige wahrnehmen und gut finden soll. Überprüfe deine Botschaft noch einmal auf Sinn und Substanz. Trifft Sie wirklich die Interessenlagen und Motivation deiner Zielgruppe? Löst ihr Inhalt ein „Hoppla“ in den Köpfen aus? Prima, dann kann´s weitergehen.

Jetzt kommst du an die entscheidende kreative Schwelle. Es muss dir gelingen, deine „Message“ in eine griffige Kombination von Überschrift („Headline“) und Bildelement („Eyecatcher“) zu übersetzen. Eventuell kann noch eine kurze Unterüberschrift („Subheadline“) als Stützpfeiler hinzukommen, aber mehr nicht. Um das noch einmal klarzustellen: Headline und Bild müssen so stark sein, dass sie ohne Einschränkung deine Kernaussage transportieren. Beide Elemente erzeugen die nötige Reibung und lösen den Funken beim Betrachter aus. Kommt die Kombination nicht auf den Punkt, bleibt sie schwammig und lässt Fragen offen, dann hat deine Anzeige versagt. Schiebe keine inhaltliche Verantwortung auf den Fließtext („Bodycopy“) deiner Anzeige ab. Der Fließtext kann dir nicht helfen, denn weniger als 10% der Anzeigen-Betrachter kommen überhaupt auf die Idee, den klein geschriebenen Text zu lesen.

Und noch eins: Deine Kombination von Überschrift und Bild darf keine auswechselbare Schablone ergeben. Eine Überschrift „Alles aus einer Hand“ kombiniert mit dem freigestellten Foto einer Hand wäre keine gute Idee. Solche Trivialitäten erreichen nicht die Köpfe, sie gehen am Arsch vorbei. Es ist deine Pflicht, mit Überschrift und Bild ein „merk-würdiges“ Zeichen zu setzen. Feile solange an deiner Anzeige, bis das kompromisslos funktioniert.

Soweit für heute. Fortsetzung folgt …

8 Dezember 2009

Über Funkspots

By | 2017-04-16T14:16:33+00:00 Dezember. 8th. 2009|Instrumente und Maßnahmen|

Wenn es nicht funkt…

Er würde nie mehr Funkspots schalten, das rechne sich nicht,
erklärt mir ein Kunde. Sein letzter Spot sei ein ziemlicher Flop gewesen. Dagegen
habe die große Tageszeitungsanzeige vorletzte Woche fast doppelt so viele Besucher
auf seine Website gespült. Deshalb wolle er in Zukunft nur noch auf das Medium Anzeige
setzen.

Ich bin wirklich kein Fan von Funkwerbung, aber solch eine
pauschale Ausgrenzung haben die Spots nun wirklich nicht verdient. Funkspots
sind relativ flüchtige Werbeimpulse, die mit Bedacht und Konzept eingesetzt
werden müssen:

  • Wer in seinen Spot zeitlose Imageaussagen packt,
    spürt keine Resonanz. Das Radio eignet sich einfach nicht für die Imagepflege.
    Aktuelle Impulse, Ereignisse und schnelle Aktionen sind im Radio viel besser
    aufgehoben.
  • Wer seinen Spot in einem Wortschwall ertränkt,
    darf sich nicht wundern, wenn die Resonanz absäuft. Das Ohr kann nur wenige
    Informationen verarbeiten und stellt schnell auf Durchzug. Deshalb sollte man sich
    nur auf eine einzige zentrale Kernaussage konzentrieren und die ohrgerecht
    inszenieren.
  • Wer, um sich Gehör zu verschaffen, seinen Spot
    nach dem Motto „Laaauuuter und schriiiiller als alle anderen“ konzipiert, der
    wird nur auf taube Ohren stoßen. Denn er aktiviert beim Hörer das Hormon Cortison
    – und Cortison erzeugt Stress. Der Funkspot braucht eine Grundstimmung, die ins
    Ohr und nicht auf die Nerven geht. Wer sich auf das Funkspotmachen versteht,
    der versteht sich auch auf Pausen und Zwischentöne, auf Wechsel zwischen laut
    und leise.
  • Wer meint, seinen Funkspot mit der Nennung einer
    Telefonnummer, einer E-Mail- oder Websiteadresse abschließen zu müssen, der
    überfordert die Hörer. Die sitzen im Auto, am Frühstückstisch oder in der
    Badewanne. Sie können und wollen sich keine Telefonnummern und Websiteadressen
    merken.

Meine These: Bei vielen Spot-Flops  ist nicht das Instrument Hörfunkspot
schuld, sondern die grottenschlechte Machart. Kein Kommunikationsmedium gebiert
so viele Scheußlichkeiten wie der Werbeblock im Radio. 

6 November 2009

Kritikpunkt Pressemitteilungen

By | 2017-04-16T14:18:40+00:00 November. 6th. 2009|Instrumente und Maßnahmen|

 Pressemitteilungen, die nichts zu sagen haben

Meine Konzeptarbeit beginnt mit einem Briefinggespräch. Im Rahmen des Briefings frage ich routinemäßig, ob ich alle Pressemitteilungen der letzten Monate bekommen könnte. Daheim im Büro lese ich mir den Stapel Mitteilungen in Ruhe durch. Es ist höchst aufschlussreich zu erkennen, wie sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit darstellt.

Rückblickend fällt mir auf: Über den Daumen gepeilt waren 30% aller Pressemitteilungen schlichtweg überflüssig. Es mangelte ihnen an Nachrichtenwert, sie lasen sich für einen Außenstehenden wie mich nichtssagend und brisanzarm. Kein Journalist würde diese dünne Brühe veröffentlichen. Dennoch wurden sie hemmungslos über die deutsche Medienlandschaft gestreut.

Warum eigentlich? Ich habe wiederholte Male nachgefragt. Im Wesentlichen wurden mir drei Gründe als Rechtfertigung genannt:

  • Anweisung von oben – Die Chefetage weist die Pressestelle im Unternehmen an, zum Thema X eine Pressemitteilung zu verfassen und die gehorcht.

  • Das Soll erfüllen – Um ihre Existenz zu rechtfertigen und Fleiß zu zeigen, produziert die Pressestelle  ohne Rücksicht auf den Nachrichtenwert eine bestimmte Menge an Mitteilungen.

  • Mit Nabelschau beschäftigt – Bei der Erstellung der Pressemitteilungen pflegt das Unternehmen die eigene Selbstdarstellung. Die Informationsvorlieben der Medien bzw. deren Nutzer hat man aus den Augen verloren.

Liebe Pressestellen, das geht nach hinten los! Ihr wisst selber, dass Redaktionen und Journalisten mit Pressemitteilungen überflutet werden. Die tägliche Welle lässt sich kaum noch überblicken und das Sichten der Mitteilungen macht richtig Stress. Wer in dieser Situation öfter mal Mitteilungen ohne Nachrichtensubstanz unter die Medien bringt, der setzt seine Akzeptanz aufs Spiel. Bald hat er den Ruf eines Dünnbrettbohrers. Und wenn dann die nächste Pressemitteilung auf den Redaktionstisch landet, wird sie kaum noch zur Kenntnis genommen. Von denen kommt ja eh nichts Brauchbares, heißt es.

7 August 2009

Live-Kommunikation

By | 2017-04-16T14:43:33+00:00 August. 7th. 2009|Instrumente und Maßnahmen|

 Kommunikation, die das Leben schrieb

Gestern Abend klickte ich mich in einem Anfall von Nostalgie durch die alten Einträge aus dem ersten Jahr meines Weblogs. Ein Eintrag berichtete davon, dass ich peinlicherweise meinen Studenten den Begriff „Live-Kommunikation“ nicht richtig erklären konnte und mich mit „eigentlich nur ein anderes Wort für Veranstaltungen“ aus der Affäre zog.

Inzwischen ist viel Zeit vergangen und ich habe gelernt, dass Live-Kommunikation viel mehr als nur Veranstaltungsmarketing einschließt.

Im Sinne der Kommunikation steht jedes Unternehmen, jedes Produkt und jede Dienstleistung auf einer öffentlichen Bühne. Die Zielgruppen sind das Publikum und das Ziel ist, grob vereinfacht gesagt, möglichst viel Applaus. Damit das Publikum begeistert reagiert, soviel ist klar, muss der Kommunikationsakteur oben auf der Bühne eine überzeugende Rolle spielen. Seine Rolle wird im methodischen Rahmen des Konzepts durch die Positionierung auf einen kurzen Nenner gebracht. Doch wie kommt diese Rolle richtig ins Spiel? Einfach eine Website ins Netz stellen? Okay, aber das machen alle. Eine Anzeige schalten? Gähn! Eine Pressemitteilung verschicken? Landet meist im Papierkorb!  

In der Live-Kommunikation kommt es darauf an, die Rolle lebendig zu machen. Die Rolle soll für die Sinne fassbar werden und beim Publikum Eindruck hinterlassen.  Um das zu erreichen, inszeniert man auf der öffentlichen Bühne große und kleine Ereignisse. Die Ereignisse stehen im Zeichen der Rolle und zahlen auf deren Konto ein. Alle Ereignisse sind auf das Publikum zugeschnitten, berühren, bewegen und beziehen es ein, sodass aus Ereignissen Erlebnisse werden. Die Ereignisse stehen nicht isoliert, sondern verbinden und vernetzen sich zu einem Handlungsfaden. Aus dem Handlungsfaden der Ereignisse entsteht eine Story. Und mehrere Storys verbinden sich auf längere Sicht zur Biografie des Unternehmens, des Produkts oder der Dienstleistung. Die große Bestimmung der Live-Kommunikation ist es, diese Biografie mit Sinn, Verstand und Gefühl weiterzuentwickeln. Bei der Entwicklung ist zu beachten, dass eine schlüssige Biografie nicht nur aus Erfolgen besteht. In den Storys muss auch Raum für Haken und Hindernisse sein, denn das gehört zum wahren Leben und macht die Biografie glaubwürdiger und interessanter.

Grundbaustein der Live-Kommunikation sind Ereignisse. Wobei der Radius der Ereignisse weit über die klassischen Veranstaltungen hinausreicht. Wenn man Kunden über eine Website motiviert, Ideen für einen neuen TV-Spot zu entwickeln, dann ist das ein Ereignis. Wenn sich ein bekannter TV-Schauspieler in einem Interview als Fan einer Marke outet, dann ist das ein Ereignis. Wenn sich unter dem Dach des Materiallagers eine seltene Fledermausart einnistet …? Ja, auch das kann durchaus Ereignischarakter haben. Im Grunde ist Live-Kommunikation  keine neue Kommunikationsdisziplin, sondern eine neue, offene Sicht- und Denkweise.

 

7 April 2009

Gefährliche Dominanz des Operativen

By | 2017-04-17T15:51:34+00:00 April. 7th. 2009|Instrumente und Maßnahmen|

Maßnahmen sind nur Mittel zum Zweck

„Ach Herr Schmidbauer, unsere Kommunikation kommt nicht mehr richtig voran. Können Sie nicht ein paar neue Maßnahmen vorschlagen?“ Oh, wie ich solche Fragen hasse! Tut mir leid, aber es kommt in Marketing- und Unternehmenskommunikation nicht auf die Mittel und Maßnahmen an! Sie sind nur Mittel zum Zweck. Wer die Kommunikationswelt aus der Froschperspektive der Maßnahmen betrachtet, der bekommt keinen Überblick und muss um jeden Erfolg hart kämpfen.

Auch wenn viele praktisch veranlagte Kommunikationsleute jetzt mit dem Kopf schütteln, ich schätze die Proportionen völlig anders ein – nämlich so: Sobald die Kommunikationsstrategie auf den Punkt kommt und die kreative Idee gut ist, dann funktioniert fast jede (professionell gemachte) Maßnahme, sofern sie sauber an der Strategie ausgerichtet ist. Egal welche! Mit einer guten Strategie kann man wenig falsch machen. Wenn dagegen die strategischen Linien schief und die Ideen lasch sind, dann tun sich fast alle Maßnahmen schwer, selbst die Allerbesten bleiben weit unter ihren Möglichkeiten. Gute Kommunikation muss folglich immer von Strategie und Kreation aus gedacht werden und ausnahmslos nie aus der Richtung der Maßnahmen.

10 April 2008

Mangelnde Qualität von Großflächen

By | 2017-04-20T14:11:33+00:00 April. 10th. 2008|Instrumente und Maßnahmen|

Vom handwerklichen Pfusch in der Kommunikation

Heute geht es mir ausnahmsweise nicht um Konzept und Strategie, sondern um das Kommunikationshandwerk. Man sollte meinen, dass die Branche ihren Meister gemacht hat und ihr Handwerk versteht. Aber Fehleranzeige, die Realität der Werbe- und PR-Welt steckt voller handwerklicher Mängel.

Ich greife mir ein Beispiel heraus: das 18/1-Plakat, auch „Großfläche“ genannt. Dieses Plakat gehört seit Jahrzehnten zum Straßenbild in unserem Land. Die Straße ist allerdings kein einfaches Pflaster, um Resonanz bei den Zielgruppen zu erzeugen. So eine Großfläche wird draußen nur superkurz wahrgenommen. Die Wahrnehmung erfolgt fast nie fokussiert, sondern im Vorübergehen parallel mit tausend anderen Wahrnehmungspartikeln. Um in dieser flüchtigen Begegnung Resonanzerfolg zu haben, sollten fundamentale handwerkliche Regeln eingehalten werden – zum Beispiel:

·         Die Headline ist möglichst kurz, hat eine schnell erfassbare und große Typografie. Sie steht im klaren Kontrast zum Untergrund. Oben auf dem Plakat ist sie besser aufgehoben als in der Mitte oder unten.

·         Das Bildelement zieht den Blick sofort an. Es ist einfach und reduziert aufgebaut und auch von der anderen Straßenseite sofort erkennbar. Komplexe Storys und vielschichtige Bildsituationen verbieten sich.

·         Das gesamte Plakat setzt sich aus möglichst wenigen Elementen zusammen. Headline, Bild, Logo, Slogan, Webadresse, vielleicht noch ein Einklinker oder eine kurze Subheadline, aber das war´s dann auch schon. Zu vermeiden sind Fließtexte, mehrere Slogans oder Logos,Telefonnummern, Adressen usw. usf.

·         Die wenigen Elemente der Großfläche sind so stringent in Beziehung zu bringen, dass der Blick des Betrachters von Element zu Element geführt wird. Bloß nicht, dass der Blick umherirrt und sich verliert.

Vorhin begleitete ich meine Tochter zum Schwimmunterricht. Der Weg führte vorbei an zahlreichen Großflächen. Ich habe ausnahmsweise genauer hingeschaut – und siehe da, ich musste nicht lange suchen, um auf Berlins Straßen Plakatmotive mit teilweise krassen handwerklichen Schnitzern zu finden. Muss das sein?

29 März 2008

Teamwork

By | 2017-04-20T14:17:53+00:00 März. 29th. 2008|Instrumente und Maßnahmen|

Das Konzept kommt im Team noch besser

Ich gestehe, ich bin kein einsamer Schreibtischtäter mehr. In letzter Zeit entstehen rund die Hälfte meiner Konzepte nicht wie früher im Alleingang am grünen Tisch, sondern in Teamarbeit während eines Workshops. Die Auftraggeber und der Konzeptioner gehen für ein bis drei arbeitsreiche Tage in Klausur und in Clinch. Schritt für Schritt geht es über die volle Distanz einer Konzeption.   Der Konzeptioner fungiert als Kommunikationsprofi, als Berater und vor allem als Moderator. Die Auftraggeber bringen ihr Branchen-, Produkt- und Unternehmenswissen ein. Am Ende hängen alle Wände voller Flipchart-Papiere und alle Pinboards voller Karten. Zufrieden wandert der Blick über das Panorama der fertigen Kommunikationskonzeption.

Die Konzeptionsentwicklung im Team hat einen gewaltigen Vorteil:  Meine Auftraggeber sind an der Zeugung beteiligt. Sie sind „Väter und Mütter“ des Konzepts. Es ist „ihr Baby“, das sie lieben und für das sie sich einsetzen. In der Realisierungsphase tun sie alles, damit das Konzept seinen Weg macht und nicht auf die schiefe Bahn gerät.

Irgendwelche nennenswerte Nachteile? Vielleicht die Kraftanstrengung für den Konzeptioner? Als Moderator und Berater im Team fühle ich mich bisweilen wie der Steuermann beim Rafting. Ganz gleich, was da an Stromschnellen und Untiefen kommt, ich muss den Kurs halten, volle Konzentration, das Team darf nicht kentern und der Workshop absaufen.

7 Januar 2008

Worte und Wirklichkeit

By | 2017-04-20T14:42:13+00:00 Januar. 7th. 2008|Instrumente und Maßnahmen|

Wenn das Bild nicht zur Botschaft passt

Ein Unternehmen lud zum „Zukunftsforum“ ein. Die groß angekündigte Veranstaltung sollte das moderne Selbstverständnis und das neue Leistungsspektrum in Szene setzen. Rund 100 Kunden, Geschäftspartner, Meinungsbildner und Medienvertreter waren gekommen. Ganz hinten in der vorletzten Reihe saß ich.

Der Vorstand führte durch die Präsentation und pries sein Unternehmen in hohen Tönen. Von zukunftsweisenden Konzepten und geschärftem Trendbewusstsein war die Rede. Die offensive High Tech-Strategie wurde beschrieben und die Dialogbereitschaft mit Kunden und Öffentlichkeit herausgestellt.

Alles war wohl formuliert. Es klang rund, was da auf dem Podium proklamiert wurde, nur konnten mich die Worte nicht überzeugen. Das Forum fand im Foyer des Unternehmens statt. Das Ambiente dort war in die Jahre gekommen und atmete das Flair (oder besser: den Mief) der fünfziger Jahre. Sehen so die zukunftsweisenden Konzepte und das Trendbewusstsein aus? Das dicke schwarze Kabelmikrophon koppelte ständig zurück und das Projektionsbild des Beamers blendete unten links „Bitte Projektorlampe auswechseln“ ein. Was ist daran Hightech? Als endlich die Gäste zu Wort kamen, war die Zeit hoffnungslos überzogen und das gemeinsame Gespräch wurde kurzerhand abgewürgt. Wie passt das zur Dialogbereitschaft?

Die Worte des Vorstands wollten vorne und hinten nicht zu Kulisse und Rahmenhandlung passen. Das Gesagte erreichte zwar meinen Verstand, aber mein Unterbewusstsein erlebte etwas ganz anderes. Und dieser Widerspruch gewann schnell die Oberhand und dominierte den Gesamteindruck.

Am Ende war für mich das „Zukunftsforum“ ein Exempel für misslungene Kommunikation. Der Lehrsatz heißt: Der Gesamteindruck schlägt ins Negative um, wenn es nicht gelingt, Botschaft und Bilder der Kommunikation in Einklang zu bringen. Schon kleine Widersprüche können den Gesamteindruck zerstören. Dieser Satz gilt nicht nur für Veranstaltungen, sondern auch für Anzeigen, Broschüren, Werbebriefe, Weblogs, Pressemitteilungen, Messestände…und…und….und.

1 Dezember 2007

Kommunikationsmaßnahmen

By | 2017-04-20T14:53:33+00:00 Dezember. 1st. 2007|Instrumente und Maßnahmen|

Maßnahmen sind keine Einzelgänger

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle über die Tücken der konzeptionellen Maßnahmenplanung nachgedacht. Siehe unten. Dazu fällt mir noch eine Begegnung ein. Ich saß mit einem meiner Kunden im Starbucks auf der Friedrichstraße und er berichtete von seiner gerade abgeschlossenen Kampagne. Der gute Mann hatte alles auf eine Karte gesetzt und fast seine gesamten Etatmittel fürs Jahr in eine Direktmailingkampagne investiert. Hunderttausende von potentiellen Kunden wurden per Werbebrief persönlich angeschrieben. Die Resonanz war niederschmetternd. Der Response (= Anzahl der Interessenten, die anriefen oder den Antwortcoupon ausfüllten) lag bei mageren 4 Promille.  Das ist zwar kein Totalverlust, aber verdammt nahe dran.

Und die Moral von der Geschichte: Man sollte in der Umsetzung seiner Kommunikationsstrategie nie Vabanque spielen und alles auf eine einzige große Maßnahme setzen.  In Zeiten der kommunikativen Reizüberflutung ist eine solche Monokonzentration brandgefährlich. Die Kommunikation ist keine empirische Wissenschaft, der Zufall spielt eine große Rolle und sorgt immer wieder für  Überraschungen. Darum ist es ratsam, stets mit einem Netz von Mitteln und Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppen einzufangen. Es gibt mehrere operative Kommunikationsknoten, die eng  miteinander verbunden sind und sich synergetisch verstärken. Fällt ein Knotenpunkt aus, dann springen die anderen ein und gleichen aus.