28 Juli 2012

Evaluierung in der PR

By | 2017-04-15T07:51:28+00:00 Juli. 28th. 2012|Instrumente und Maßnahmen|

Äpfel, Birnen und die quantitative Evaluierung in der PR

In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geht kaum noch etwas ohne Erfolgskontrolle. Wer viel Zeit und Geld reinsteckt, will berechtigterweise wissen, was hinten rauskommt.  Besonders beliebt – weil einfach und berechenbar – ist die quantitative Evaluierung. Man nimmt sich die Kontaktzahlen der Werbeleute als Vorbild und multipliziert die Menge der veröffentlichten Medienbeiträge mit den Leser, Hörer- und Nutzerkontakten der entsprechenden Medien. Heraus kommen beindruckende Zahlen: „Meine Damen und Herren, unsere Presseaktion hat uns 17,8 Millionen Kontakte gebracht.“ Und um noch einen drauf zu setzen, kann sich mancher nicht verkneifen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und den sogenannten Anzeigenäquivalenzwert auszurechnen: „Hätten wir die Berichterstattung als Anzeigenraum bezahlt, hätten wir einen Etat von netto 1,2 Millionen Euro aufwenden müssen.“ Solche messerscharfen Zahlen beeindrucken jeden Vorstand und jeden Aufsichtsrat. In Wirklichkeit sind sie aber nur Scheingrößen, die wenig über den tatsächlichen PR-Erfolg aussagen.

Gute Pressearbeit  soll Inhalte vermitteln und Überzeugungsarbeit leisten. Dazu braucht es durchdachte qualitative Kontrollkonzepte, rein quantitative Messungen werden dem Anspruch in aller Regel nicht  gerecht.

„Wie lief eigentlich eure Aussprache?“ – „Ein voller Erfolg! Stell dir vor, ich habe in einer halben Stunde mehr als 7700 Worte an meinen Gesprächspartner bringen können. Bei einem Redenschreiber hätte ich gut und gerne 2000 Euro Honorar dafür zahlen müssen.“ – Wow, Gratulation, das hat sich echt gelohnt!“ –

Meine Erfahrung sagt etwas anderes. Ich erinnere mich beispielsweise an eine lokale Presseaktion, die dutzende Berichte in fast allen heimischen Medien zur Folge hatte – und in der Öffentlichkeit blieb nichts hängen. Eine spätere Aktion brachte nur einen einzigen Artikel  – aber der traf den Nerv und löste einen Sturm aus.

19 Juli 2012

Online-Presseportale

By | 2017-04-15T07:52:06+00:00 Juli. 19th. 2012|Instrumente und Maßnahmen|

Online-Presseportale: Masse bringt´s nicht

Angeblich gibt es über 150 Online-Presseportale und –Pressedienste in Deutschland. Bei allen können Unternehmen und Institutionen mehr oder weniger kostenlos die eigene Pressemitteilung einstellen. 

In der letzten Zeit lese ich ständig die Empfehlung, man solle doch seine Presseinformationen auf möglichst vielen Portalen veröffentlichen, je mehr desto besser, am besten gleich alle. Die Begründung: Weil dann Google das jeweilige Thema nicht mehr übersehen kann, die Info ganz oben auf der Trefferliste landet und von den Journalisten bei ihrer Online-Recherche sofort gefunden wird.

Ich wage an dieser Stelle, mich vernehmlich zu räuspern und vehement zu widersprechen.

Jede Pressemitteilung lebt durch ihren „News-Value“. Wer seine Mitteilungen inflationär unters Pressevolk streut, der entwertet sie. Der „News-Value“ bekommt Ramsch-Status.

Meiner Erfahrung nach werden Journalisten sogar ausgesprochen misstrauisch, wenn sie bei ihrer Recherche merken, dass ein Unternehmen seine Presseinformationen wie Massenware zu verschleudern pflegt.  Die Infos verlieren an Akzeptanz, die betreffende Presseabteilung an Reputation. Aus einem ernst zunehmenden Partner für Journalisten wird Rudis Presserampe.

Nein, so geht das nicht, gute Pressearbeit geht andere Wege. Sie bietet einen umfassenden Presseservice auf der eigenen Website. Sie spricht Medien und Journalisten je nach Thema gezielt und punktgenau an. Sie bereitet die Themen professionell auf. Sie sorgt für gute Bilder und nützliche Hintergrundinformationen. Sie überzeugt durch Klasse – und nicht durch Masse.

20 Dezember 2011

Twitter und ich

By | 2017-04-15T08:10:25+00:00 Dezember. 20th. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Meiner persönliche Zwitscherzwischenbilanz

Ein gutes halbes Jahr zwitschere ich inzwischen auf Twitter.  75 Tweets, 25 aktuelle Follower und 15 Following – so lautet meine persönliche Statistik. Na gut, ich gebe zu, viel habe ich nicht bewegt – und entsprechend gemischt fällt auch meine Zwischenbilanz aus. In Twitter scheint mir viel Hype zu stecken.

Als Konzeptioner bin ich naturgemäß an Twitter interessiert, schließlich habe ich diesen Kommunikationsweg in der letzten Zeit wiederholt meinen Auftraggebern empfohlen und  in meine Konzepte eingebaut.  Deshalb behalte ich mein Twitter-Profil ständig im Blick und schaue mir meine (ehemaligen und aktuellen) Follower näher an:

  • Nicht wenige Follower  fallen in die Kategorie Sex. Schnell  zu erkennen am eindeutigen Profiltext und an der Tatsache, dass sie Tausenden folgen, aber null Folger haben.
  • Eine weitere Gruppe von Followern sind Jäger und Sammler. Früher haben sie Briefmarken oder Bierdeckel gesammelt. Heute jagen sie Kontakten auf Twitter hinterher. Man erkennt sie meist an der Schieflage zwischen exorbitant hohen Following/Follower-Zahlen und mickrigen Tweets. Außerdem fällt mir auf, dass die Sammler für ihr Following im Gegenzug meinen Following-Klick  erwarten. Wenn der ausbleibt, kappen sie die Verbindung schnell wieder.
  • Die dritte Gruppe nutzt Twitter als Plattform, um Geschäfte aller Art anzukurbeln. Deren Tweets reichen von Büromaterial über australischen Wein bis hin zu Psycho-Workhops.
  • Nur etwa die Hälfte meiner Follower haben einen Bezug zum Thema der strategischen Kommunikation und sind folglich inhaltlich an meinen Tweets interessiert.
  • Übrigens sind rund 65% dieser ernsthaften Follower männlich. Auf meiner Facebook-Seite ist das Verhältnis genau umgekehrt.
18 November 2011

Direktmarketing

By | 2017-04-15T08:11:59+00:00 November. 18th. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

0800-Nummern für die Kommunikation mit den Kunden?

Einer meiner Auftraggeber möchte den Dialog mit seinen Kunden verbessern und zu diesem Zwecke ein Service- und Beratungstelefon einrichten. Gute Idee, zumal er plant, nicht mit einem Callcenter zusammenzuarbeiten, sondern gute eigene Leute für die Beratungstelefonate einzusetzen.

Allerdings liebäugelt er mit einer kostenlosen nationalen 0800-Nummer. Muss das sein? Ich bin nicht begeistert und argumentiere dagegen:

  • Das Freecall-Argument zieht heutzutage nicht mehr richtig, denn die meisten Leute in Deutschland haben inzwischen bequeme Flatrates für Festnetz und Mobilfunk.
  • Bei 0800-Nummern findet man sich allzu oft in einer nervend vor sich hin dudelnden Warteschleife wider, wird von einer künstlich liebenswürdigen Computerstimme begrüßt, die einen nötigt, 1,2 oder 3 auf der Tastatur zu drücken, und landet schließlich in irgendeinem Callcenter mit lauter gestressten Agenten, die sich an ihrer FAQ-Liste festklammern. Mit einer 0800-Nummer hat  fast jeder schlechte Erfahrungen gemacht. Kein Mensch wird mit solchen anonymen, unpersönlichen Kontakten je warm werden. Computerstimmen und Warteschleifen passen nicht zur persönlichen Betreuung von Kunden.
  • 0800-Nummern lassen sich geografisch nicht zuordnen. Dem Menschen aber ist lokale Herkunft und Zuordnung wichtig – vor allem in unserer schönen, globalen Welt. Die lokale Orientierung liegt ihm quasi in den Genen und sie baut intuitiv Vertrauen auf.  Eine Servicenummer mit 0800 führt ins Überall und Nirgendwo. Die gute alte Vorwahl liegt da schon viel näher.
31 Oktober 2011

Corporate Social Responsibility

By | 2017-04-15T08:13:13+00:00 Oktober. 31st. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Corporate Social Responsibility – falsch etikettiert

Bis vor kurzem überwiesen Unternehmen einem gemeinnützigen Projekt einen namhaften Betrag, bekamen dafür eine freundliche Erwähnung auf der Website  sowie einen Logo-Abdruck auf dem Plakat und verbuchten die gute Tat unter „Sponsoring“. Heute bekommt die gleiche Aktion bevorzugt das Etikett „Corporate Social Responsibility“ oder kurz „CSR“ aufgeklebt.  Der CSR-Begriff wird zurzeit inflationär und oft hochtrabend eingesetzt.

Ich bemühe mich nachfolgend um Aufklärung.  Corporate Social Responsibility ist ein Selbstverständnis, das Unternehmen nicht als Gewinnmaximierungsautomaten sieht, sondern sie in die gesellschaftliche Verantwortung nimmt. Jahrelang war CSR eigentlich nicht mehr  als eine trendige Kulisse, die sich in Reden und Geschäftsberichten supergut machte. Inzwischen fangen aber immer mehr Unternehmen an, ihre Verantwortung ernster zu nehmen. Wenn ich mich nicht irre, dann stecken wir mitten in einem grundlegenden Wandel. Moral ist plötzlich Thema geworden.

Corporate Social Responsibility reicht weit. Es sieht Unternehmen in der ökonomischen Verantwortung (Corporate Governance), in der Verantwortung für Ressourcen und Umwelt (Corporate Sustainability), in der sozialen Verantwortung (Corporate Citizenship) und seit neuestem auch wieder in der Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern (Corporate Human Ressources).

Im Bereich Corporate Citizenship erkennen die Unternehmen, dass sie Teil unserer Gesellschaft sind. Sie verhalten sich wie „guter Bürger“  und setzen sich aktiv ein. Zu den Aktionsbereichen von CC gehören Spenden, Stiftungen, Mitgliedschaften, Corporate Volunteering (freiwillige Arbeit im Dienst der Gemeinschaft), Caused Related Marketing (Marketing im Dienst der Gemeinschaft) und das eingangs schon erwähnte Sponsoring. Wobei das Credo von Corporate Citizenship erfordert, dass man sich als Partner konsistent und beständig für den guten Zweck engagiert. Mal eben 5.000 Euro überweisen, das reicht heute nicht mehr aus.

Wenn man also dem guten alten Sponsoring einen smarter klingenden Namen geben will, dann wäre Corporate Citizenship erlaubt. Die Gleichsetzung mit Corporate Social Responsibility grenzt dagegen an Hochstapelei.

1 Mai 2011

Social Media

By | 2017-04-15T08:29:50+00:00 Mai. 1st. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Kleiner Helfer für soziale Medien

Ohne geht es nicht mehr.  Social Media ist längst fester Bestandteil in vielen meiner Konzepte geworden. Bis vor kurzem griff ich dabei ausschließlich auf die einschlägig bekannten Plattformen und Netzwerke zurück – von F wie Facebook  bis T wie Twitter. Bis ich eines Tages durch Zufall über den Social Media Planner stolperte. Das ist eine Service-Website, die mir die Augen für die Vielfalt von Social Media geöffnet hat.

Zurzeit erfasst der Online-Planer 284 soziale Plattformen für Deutschland. Von 90% hatte ich bisher noch nie gehört. Aber wie heißt es so schön: Man muss nicht alles wissen, man muss nur wissen, wo  es steht.

Um die richtige Basis für meine Kampagnen zu finden, klicke ich die Altersgruppe, das Geschlecht sowie die Themen an – und der Social Media Planner schlägt mir passende soziale Medien vor.  Für jede Plattform gibt es ein Kurzprofil, das neben Alters- und Geschlechtsverteilung  auch Auskunft über den Aktivitätsgrad und die Reichweite der jeweiligen Community gibt.  Über den integrierten Link verschaffe ich mir selbst ein Bild.

Nehmen wir an, meine Zielgruppe sind Frauen zwischen 35 und 45, die sich für Mode und Lifestyle interessieren. In diesem Fall wählt der Planer 13 geeignete Plattformen aus.  Die erdbeerlounge.de zum Beispiel. Oder frauenzimmer.de. Noch nie gehört, aber beide bringen es auf über 1 Mio. Besucherinnen im Monat. Da lohnt es sich, genauer hinzuschauen und zu prüfen. Dank des Planers hat sich der Social Media-Horizont meiner Konzepte erfreulich erweitert.

25 Juli 2010

Im Web 2.0

By | 2017-04-16T13:58:38+00:00 Juli. 25th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

ERROR 2.0 – Reloaded

Mein Eintrag von letzter Woche hatte ohne jede Kommentierung
typische O-Töne von der aktuellen Kommunikationsfront protokolliert. Zwischen
den Zeilen ist zu erkennen, dass alle von Web 2.0 und Social Marketing reden,
aber nur wenige verstanden haben, worum es tatsächlich geht, welche Chancen und
Risiken darin stecken.

Jedes Unternehmen hat eine spezifische Persönlichkeit und
steht mitten in einem sozialen Beziehungsnetz. Passen die Instrumente und
Intentionen von Social Marketing stimmig zu dieser Persönlichkeit, dann könnte
der neue Weg der richtige Weg sein. Sind die Persönlichkeit und ihre sozialen
Beziehungen anders gepolt, stößt man mit Web 2.0,wenn man Glück im Unglück hat,
nur ins Leere. Verfolgt einen das Pech, verheddert man sich im sozialen
Beziehungsgeflecht und beschädigt sein Image.

Man sollte also keinesfalls der aktuellen Hype folgen und
Web 2.0 leichtfertig  als Testballon steigen lassen. Web 2.0 ist weder Gadget noch Gimmick. Web 2.0 
stellt das Unternehmen in ein soziales Beziehungsgeflecht und verlangt einen entsprechenden Habitus, verlangt soziale Offenheit und Konsistenz. Vieler meiner Kunden sind sich über diese Verpflichtung  nicht im Klaren.

Die Deutsche Bank Research hat  gerade eine interessante Studie zum Stand von Unternehmen im
Web 2.0 veröffentlicht. Sie titelt: „Enterprise 2.0. Wie Unternehmen das Web
2.0 nutzen“  Hier kann man sie
downloaden.

19 Juli 2010

Im Web 2.0

By | 2017-04-16T13:59:08+00:00 Juli. 19th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

ERROR 2.0

„Die Resonanz auf unsere
aktuelle Werbung wird auch immer schlechter. Wir müssen unbedingt mal was Neues
ausprobieren. Social Media liegt doch jetzt voll im Trend? Können Sie da nicht einen
bunten Strauß von Ideen entwickeln?

„Wir wollen Sie beauftragen, im
Herbst für unsere Premiummarke eine Fanpage auf Facebook zu gestalten und später
auch zu pflegen. Sie sollten das Ganze
aber so in Griff haben, dass wir uns nicht ständig mit negativen Kommentaren
rumärgern müssen.“

„Wir suchen gerade eine
Agentur, die uns absolut professionell einen spontanen Flashmob vor unserem
Flagstore organisieren kann.“

„Mein Chef hat vor, nach den
Betriebsferien seinen persönlichen Blog auf unserer Website zu eröffnen. Kennen
Sie einen Journalisten, der einen pfiffigen Stil hat und uns die ganzen
Blockeinträge verfassen könnte?“

23 April 2010

Anzeigenwerbung

By | 2017-04-16T14:06:04+00:00 April. 23rd. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

Anzeigen – leicht gemacht. Letzte Folge

Deine Anzeige ist fertig gestaltet und wartet auf ihren Einsatz in der großen bunten Welt der Medien. Komplexe Mediaplanungen solltest du echten Mediaprofis überlassen. Einfache Mediaplanungen kannst du selbst in Angriff nehmen. Da ein misslungener Medieneinsatz in der Wirkung selbst die überzeugendste Anzeige auf ein Mauerblümchen runterstutzt, solltest du klassische Fehlschaltungen vermeiden:

  • Ein Mal ist kein Mal – Es gibt Ausnahmen, die eine einmalige Schaltung der Anzeige rechtfertigen. Aber in der Regel gilt: Wer seine Anzeige nur ein Mal schaltet, der schmeißt das Geld zum Fenster raus. Erst durch Wiederholung beginnt sich, die „Message“ der Anzeige bemerkbar zu machen und in den Köpfen festzusetzen. Aus meiner Erfahrung liegt das Minimum in Publikumsmedien bei 5 – 7 Schaltungen, in Fachmedien bei 3 – 5 Schaltungen.

  • Sich nicht zu sehr zerstreuen – Manch einer meint, das gesamte Spektrum der Zielgruppenmedien berücksichtigen zu müssen,um möglichst viel Reichweite zu erlangen. Gut, wer einen üppigen Etat zur Verfügung hat, der kann das machen. Aber ansonsten empfiehlt sich eine Fokussierung auf wenige, besonders Erfolg versprechende Medien. Lieber wenige Medien viele Male, als viele Medien wenige Male belegen.

  • Auf das passende Umfeld achten – Ein redaktionelles Umfeld im Medium ist für eine Anzeige attraktiver als die direkte Nachbarschaft zu anderen Anzeigen. Im redaktionellen Raum sollte man – soweit einem das Medium die Wahl lässt – eine Themenrubrik wählen, die zur Anzeigenbotschaft passt und von der Zielgruppe intensiv gelesen wird.

  • Den richtigen Abstand halten – Nehmen wir als Beispiel das Medium Tageszeitung. Man kann dort fünf Schaltungen an fünf Tagen hintereinander schalten, dann entsteht eine hohe Aufmerksamkeitsspitze, die bald wieder in Vergessenheit gerät. Man kann auch fünf Wochen lang jede Woche ein Mal schalten. So erreicht man bei Weitem nicht den hohen Aufmerksamkeitswert, aber der Erinnerungswert trägt viel länger.  Beide Varianten sind je nachdem machbar. Sollte jemand allerdings auf die Idee kommen, eine Tageszeitungsanzeige fünf Monate nur ein Mal im Monat zu schalten, so wäre der Erfolg eher zweifelhaft. Innerhalb des langen Intervalls reißt der Erinnerungsfaden und muss jedes Mal wieder neu eingefädelt werden.

  • Serien nur bei hohem Druck – Wer es nicht schafft, seine Botschaft in einem einzigen Anzeigenmotiv auf den Punkt zu bringen, der neigt dazu, eine Serie mit mehreren Motiven zu schalten, um in der Summe alle Facetten seiner Botschaft zu beleuchten. Das funktioniert nur bei hoher Frequenz aller Motive und kostet reichlich Geld. Bei niedrigen Frequenzen wird der Seriencharakter von der Zielgruppe meist nicht erkannt und die Botschaft zerfällt. Anders ausgedrückt: Bei begrenztem Anzeigenetat und niedrigem Werbedruck verbieten sich Serien.

 

So das war´s. Mehr ist nicht angezeigt. Ende.

20 April 2010

Anzeigenwerbung

By | 2017-04-16T14:06:37+00:00 April. 20th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

Anzeigen – leicht gemacht. Folge 3

Noch ist die Anzeige nicht komplett. Es fehlt deine Webadresse. Sie hebt sich wie ein Wegweiser groß und deutlich heraus. Du kannst davon ausgehen, dass so gut wie jeder Rezipient, der sich für deine Anzeigenbotschaft interessiert, dem Pfad ins Netz folgen wird. Auf deiner Website führt der Weg dann direkt zur Information. Die Nutzer finden ohne jeden Umweg zu den Seiten, die deine Anzeigenbotschaft vertiefen. Die Botschaft gründlich vertiefen, das muss die Website auf jeden Fall leisten. Denn lesen die Interessenten online das Gleiche wie in der Anzeige nur in Grün, dann hast du verloren.  Auch solltest du einkalkulieren, dass viele Interessenten von der Anzeige aus nicht über die abgedruckte URL, sondern über eine Google-Eingabe auf die Informationen stoßen. Teste, was passiert, wenn der Weg über Google führt. Falls die Google-Treffer keine Volltreffer sind, solltest du keine Zeit verlieren und dich rechtzeitig vor Anzeigenschaltung um eine Suchmaschinenoptimierung kümmern.

Jetzt fehlt der Anzeige im Prinzip nur noch das Absender-Logo, das bei Bedarf durch den Absender-Claim verstärkt werden kann. Jede Anzeige muss ihren Absender ausweisen. Ist der Absender nicht eindeutig, dann kommt beim Rezipienten automatisch Misstrauen auf. Als Kind las ich mit Leidenschaft einschlägige Seefahrerabenteuerbücher. Wenn sich da Segelfregatten ohne Flagge näherten, dann lag fast immer Unheil in der Luft. Wobei der Vergleich vielleicht ein wenig hinkt, weil es nur selten passiert, dass eine Anzeige ganz ohne Absender daherkommt.  Eher wird der Absender durch unbekannte Namensschöpfungen wie „Initiative Freier Mittagsschlaf“ oder „Aktion Genug gesoffen“ camoufliert. Noch beliebter sind Logo-Invasionen. Zwei Logos mögen ja im begründeten Einzelfall noch angehen, aber bei drei, vier oder fünf Logos hört der Spaß auf. Es drängen sich neben dem Produktlogo das Unternehmenslogo, das Jubiläumslogo, das aktuelle Aktionslogo und das Branchenverbandslogo mit ins Bild.  Noch dichter kommt es in vielen Sponsorenanzeigen. Da fällt plötzlich ein ganzer Schwarm von Logos über den begrenzten Anzeigenraum her. Der Werbewirkung wird damit einen Bärendienst erwiesen und von Imagetransfer für die Sponsoren kann auch nicht die Rede sein. Kurz und gut: Falls irgendmöglich, würde ich dir raten, in deiner Anzeige mit nur einem Logo für klare Verhältnisse zu sorgen.

Fortsetzung folgt …