26 März 2013

Zu viele Werbebriefe

By |2017-07-15T15:55:57+00:00März. 26th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Werbung – hemmungslos penetrant

Seit Herbst letzten Jahres habe ich insgesamt 13 Mailings (neudeutsch für „Werbebriefe“) von ein und demselben großen deutschen Unternehmen im Briefkasten vorgefunden. Jedem Mailing lagen das gleiche Anschreiben und das gleiche Faltblatt bei. Der Rekord waren letzten November zwei Mailings in nur einer Woche.

Viel hilft viel? Von wegen! Spätestens nach dem dritten Werbebrief war ich genervt und inzwischen hat besagtes Unternehmen seinen Ruf bei mir gründlich ruiniert.

Ich spekuliere mal, was die mit ihrem Staccato bezwecken wollen. Vielleicht hat die Marketingabteilung vom ehrgeizigen Vorstand knallharte Umsatzziele mit auf den Weg bekommen, gerät gewaltig unter Druck und meint, die Ziele nur durch werblichen Dauerbeschuss erreichen zu können, koste es was es wolle.

Das wäre denkbar, aber dumm. Denn so eine kurzfristige Marketingsicht rächt sich meist bitter. Selbst wenn am Ende die Umsatzziele erreicht werden, bleibt hinterher viel „verbrannte Erde“ bei den Zielgruppen. Von dem unausweichlichen Imageverlust dürfte sich das Unternehmen sobald nicht wieder erholen.

29 Januar 2013

Mitarbeiteransprache

By |2017-07-15T16:03:39+00:00Januar. 29th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Comeback der internen Kommunikation

Unternehmen und Institutionen in Deutschland schenken der Kommunikation mit ihren Mitarbeitern wieder mehr Aufmerksamkeit – und Etatmittel. So ist vermehrt in Fachartikeln zu lesen und in Vorträgen zu hören. Das deckt sich mit meinen Erfahrungen. Seit 3 – 4 Jahren werde ich von meinen Auftraggebern verstärkt auf interne Kommunikation angesprochen. „Wir müssen wieder mehr für die Kollegen tun“, heißt es in den Briefinggesprächen.

Da meine Erfahrung weit zurückreicht, störe ich mich jedoch am Tenor mancher Berichte in Fachzeitschriften. Dort lese ich, dass die interne Kommunikation ein neuer Trend sei und endlich die Aufmerksamkeit bekomme, die sie verdiene. Das stimmt so nicht ganz.

Ich kann mich noch genau erinnern, denn ich war damals bereits im Konzeptionsgeschäft, dass Ende der 80ziger und Anfang der 90ziger Jahre die Mitarbeiteransprache allgemein sehr ernsthaft und gründlich betrieben wurde. Ich habe zu der Zeit einige aufwändige Konzepte nach Innen entwickelt, die auch realisiert wurden. Den Unternehmen schien nichts zu teuer. Bis etwa 1992/93 die Lean Management- und Kaizen-Welle nach Deutschland schwappte und irgendwie nicht richtig verstanden wurde. Denn es dauerte nicht lange und der Wind schlug um und wurde rau. Plötzlich kamen überall Rufe nach mehr Effizienz auf, die Etats für die  Mitarbeiteransprache wurden mindestens gedeckelt, aber meistens gekürzt. Über Jahre hörte ich in vielen Gesprächen Aussagen wie: „Das darf nichts kosten. Das ist doch nur für Mitarbeiter.“ oder „Die Kollegen sollen froh sein, dass sie einen Arbeitsplatz haben.“. Meine wenigen Konzepte für Mitarbeiterkommunikation waren in dieser Zeit meist nur Krisenkonzepte, weil die interne Stimmung so schlecht geworden war, dass es der Führungsebene mulmig wurde. 

Ende des letzten Jahrzehnts setzte dann erneut ein Richtungswechsel ein, erst  ganz leicht und kaum spürbar, aber mit der Zeit wurde er immer stärker. Und heute lässt sich klar erkennen: Es gibt ein Comeback der internen Kommunikation.

 

28 Juli 2012

Evaluierung in der PR

By |2017-09-08T15:15:23+00:00Juli. 28th. 2012|Instrumente und Maßnahmen|

Äpfel, Birnen und die quantitative Evaluierung in der PR

In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geht kaum noch etwas ohne Erfolgskontrolle. Wer viel Zeit und Geld reinsteckt, will berechtigterweise wissen, was hinten rauskommt.  Besonders beliebt – weil einfach und berechenbar – ist die quantitative Evaluierung. Man nimmt sich die Kontaktzahlen der Werbeleute als Vorbild und multipliziert die Menge der veröffentlichten Medienbeiträge mit den Leser, Hörer- und Nutzerkontakten der entsprechenden Medien. Heraus kommen beindruckende Zahlen: „Meine Damen und Herren, unsere Presseaktion hat uns 17,8 Millionen Kontakte gebracht.“ Und um noch einen drauf zu setzen, kann sich mancher nicht verkneifen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und den sogenannten Anzeigenäquivalenzwert auszurechnen: „Hätten wir die Berichterstattung als Anzeigenraum bezahlt, hätten wir einen Etat von netto 1,2 Millionen Euro aufwenden müssen.“ Solche messerscharfen Zahlen beeindrucken jeden Vorstand und jeden Aufsichtsrat. In Wirklichkeit sind sie aber nur Scheingrößen, die wenig über den tatsächlichen PR-Erfolg aussagen.

Gute Pressearbeit  soll Inhalte vermitteln und Überzeugungsarbeit leisten. Dazu braucht es durchdachte qualitative Kontrollkonzepte, rein quantitative Messungen werden dem Anspruch in aller Regel nicht  gerecht.

„Wie lief eigentlich eure Aussprache?“ – „Ein voller Erfolg! Stell dir vor, ich habe in einer halben Stunde mehr als 7700 Worte an meinen Gesprächspartner bringen können. Bei einem Redenschreiber hätte ich gut und gerne 2000 Euro Honorar dafür zahlen müssen.“ – Wow, Gratulation, das hat sich echt gelohnt!“ –

Meine Erfahrung sagt etwas anderes. Ich erinnere mich beispielsweise an eine lokale Presseaktion, die dutzende Berichte in fast allen heimischen Medien zur Folge hatte – und in der Öffentlichkeit blieb nichts hängen. Eine spätere Aktion brachte nur einen einzigen Artikel  – aber der traf den Nerv und löste einen Sturm aus.

19 Juli 2012

Online-Presseportale

By |2017-09-08T15:16:14+00:00Juli. 19th. 2012|Instrumente und Maßnahmen|

Online-Presseportale: Masse bringt´s nicht

Angeblich gibt es über 150 Online-Presseportale und –Pressedienste in Deutschland. Bei allen können Unternehmen und Institutionen mehr oder weniger kostenlos die eigene Pressemitteilung einstellen. 

In der letzten Zeit lese ich ständig die Empfehlung, man solle doch seine Presseinformationen auf möglichst vielen Portalen veröffentlichen, je mehr desto besser, am besten gleich alle. Die Begründung: Weil dann Google das jeweilige Thema nicht mehr übersehen kann, die Info ganz oben auf der Trefferliste landet und von den Journalisten bei ihrer Online-Recherche sofort gefunden wird.

Ich wage an dieser Stelle, mich vernehmlich zu räuspern und vehement zu widersprechen.

Jede Pressemitteilung lebt durch ihren „News-Value“. Wer seine Mitteilungen inflationär unters Pressevolk streut, der entwertet sie. Der „News-Value“ bekommt Ramsch-Status.

Meiner Erfahrung nach werden Journalisten sogar ausgesprochen misstrauisch, wenn sie bei ihrer Recherche merken, dass ein Unternehmen seine Presseinformationen wie Massenware zu verschleudern pflegt.  Die Infos verlieren an Akzeptanz, die betreffende Presseabteilung an Reputation. Aus einem ernst zunehmenden Partner für Journalisten wird Rudis Presserampe.

Nein, so geht das nicht, gute Pressearbeit geht andere Wege. Sie bietet einen umfassenden Presseservice auf der eigenen Website. Sie spricht Medien und Journalisten je nach Thema gezielt und punktgenau an. Sie bereitet die Themen professionell auf. Sie sorgt für gute Bilder und nützliche Hintergrundinformationen. Sie überzeugt durch Klasse – und nicht durch Masse.

20 Dezember 2011

Twitter und ich

By |2017-09-11T14:11:39+00:00Dezember. 20th. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Meiner persönliche Zwitscherzwischenbilanz

Ein gutes halbes Jahr zwitschere ich inzwischen auf Twitter.  75 Tweets, 25 aktuelle Follower und 15 Following – so lautet meine persönliche Statistik. Na gut, ich gebe zu, viel habe ich nicht bewegt – und entsprechend gemischt fällt auch meine Zwischenbilanz aus. In Twitter scheint mir viel Hype zu stecken.

Als Konzeptioner bin ich naturgemäß an Twitter interessiert, schließlich habe ich diesen Kommunikationsweg in der letzten Zeit wiederholt meinen Auftraggebern empfohlen und  in meine Konzepte eingebaut.  Deshalb behalte ich mein Twitter-Profil ständig im Blick und schaue mir meine (ehemaligen und aktuellen) Follower näher an:

  • Nicht wenige Follower  fallen in die Kategorie Sex. Schnell  zu erkennen am eindeutigen Profiltext und an der Tatsache, dass sie Tausenden folgen, aber null Folger haben.
  • Eine weitere Gruppe von Followern sind Jäger und Sammler. Früher haben sie Briefmarken oder Bierdeckel gesammelt. Heute jagen sie Kontakten auf Twitter hinterher. Man erkennt sie meist an der Schieflage zwischen exorbitant hohen Following/Follower-Zahlen und mickrigen Tweets. Außerdem fällt mir auf, dass die Sammler für ihr Following im Gegenzug meinen Following-Klick  erwarten. Wenn der ausbleibt, kappen sie die Verbindung schnell wieder.
  • Die dritte Gruppe nutzt Twitter als Plattform, um Geschäfte aller Art anzukurbeln. Deren Tweets reichen von Büromaterial über australischen Wein bis hin zu Psycho-Workhops.
  • Nur etwa die Hälfte meiner Follower haben einen Bezug zum Thema der strategischen Kommunikation und sind folglich inhaltlich an meinen Tweets interessiert.
  • Übrigens sind rund 65% dieser ernsthaften Follower männlich. Auf meiner Facebook-Seite ist das Verhältnis genau umgekehrt.
18 November 2011

Direktmarketing

By |2017-09-11T14:13:12+00:00November. 18th. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

0800-Nummern für die Kommunikation mit den Kunden?

Einer meiner Auftraggeber möchte den Dialog mit seinen Kunden verbessern und zu diesem Zwecke ein Service- und Beratungstelefon einrichten. Gute Idee, zumal er plant, nicht mit einem Callcenter zusammenzuarbeiten, sondern gute eigene Leute für die Beratungstelefonate einzusetzen.

Allerdings liebäugelt er mit einer kostenlosen nationalen 0800-Nummer. Muss das sein? Ich bin nicht begeistert und argumentiere dagegen:

  • Das Freecall-Argument zieht heutzutage nicht mehr richtig, denn die meisten Leute in Deutschland haben inzwischen bequeme Flatrates für Festnetz und Mobilfunk.
  • Bei 0800-Nummern findet man sich allzu oft in einer nervend vor sich hin dudelnden Warteschleife wider, wird von einer künstlich liebenswürdigen Computerstimme begrüßt, die einen nötigt, 1,2 oder 3 auf der Tastatur zu drücken, und landet schließlich in irgendeinem Callcenter mit lauter gestressten Agenten, die sich an ihrer FAQ-Liste festklammern. Mit einer 0800-Nummer hat  fast jeder schlechte Erfahrungen gemacht. Kein Mensch wird mit solchen anonymen, unpersönlichen Kontakten je warm werden. Computerstimmen und Warteschleifen passen nicht zur persönlichen Betreuung von Kunden.
  • 0800-Nummern lassen sich geografisch nicht zuordnen. Dem Menschen aber ist lokale Herkunft und Zuordnung wichtig – vor allem in unserer schönen, globalen Welt. Die lokale Orientierung liegt ihm quasi in den Genen und sie baut intuitiv Vertrauen auf.  Eine Servicenummer mit 0800 führt ins Überall und Nirgendwo. Die gute alte Vorwahl liegt da schon viel näher.
31 Oktober 2011

Corporate Social Responsibility

By |2017-09-11T14:15:04+00:00Oktober. 31st. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Corporate Social Responsibility – falsch etikettiert

Bis vor kurzem überwiesen Unternehmen einem gemeinnützigen Projekt einen namhaften Betrag, bekamen dafür eine freundliche Erwähnung auf der Website  sowie einen Logo-Abdruck auf dem Plakat und verbuchten die gute Tat unter „Sponsoring“. Heute bekommt die gleiche Aktion bevorzugt das Etikett „Corporate Social Responsibility“ oder kurz „CSR“ aufgeklebt.  Der CSR-Begriff wird zurzeit inflationär und oft hochtrabend eingesetzt.

Ich bemühe mich nachfolgend um Aufklärung.  Corporate Social Responsibility ist ein Selbstverständnis, das Unternehmen nicht als Gewinnmaximierungsautomaten sieht, sondern sie in die gesellschaftliche Verantwortung nimmt. Jahrelang war CSR eigentlich nicht mehr  als eine trendige Kulisse, die sich in Reden und Geschäftsberichten supergut machte. Inzwischen fangen aber immer mehr Unternehmen an, ihre Verantwortung ernster zu nehmen. Wenn ich mich nicht irre, dann stecken wir mitten in einem grundlegenden Wandel. Moral ist plötzlich Thema geworden.

Corporate Social Responsibility reicht weit. Es sieht Unternehmen in der ökonomischen Verantwortung (Corporate Governance), in der Verantwortung für Ressourcen und Umwelt (Corporate Sustainability), in der sozialen Verantwortung (Corporate Citizenship) und seit neuestem auch wieder in der Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern (Corporate Human Ressources).

Im Bereich Corporate Citizenship erkennen die Unternehmen, dass sie Teil unserer Gesellschaft sind. Sie verhalten sich wie „guter Bürger“  und setzen sich aktiv ein. Zu den Aktionsbereichen von CC gehören Spenden, Stiftungen, Mitgliedschaften, Corporate Volunteering (freiwillige Arbeit im Dienst der Gemeinschaft), Caused Related Marketing (Marketing im Dienst der Gemeinschaft) und das eingangs schon erwähnte Sponsoring. Wobei das Credo von Corporate Citizenship erfordert, dass man sich als Partner konsistent und beständig für den guten Zweck engagiert. Mal eben 5.000 Euro überweisen, das reicht heute nicht mehr aus.

Wenn man also dem guten alten Sponsoring einen smarter klingenden Namen geben will, dann wäre Corporate Citizenship erlaubt. Die Gleichsetzung mit Corporate Social Responsibility grenzt dagegen an Hochstapelei.

1 Mai 2011

Social Media

By |2017-09-13T15:04:47+00:00Mai. 1st. 2011|Instrumente und Maßnahmen|

Kleiner Helfer für soziale Medien

Ohne geht es nicht mehr.  Social Media ist längst fester Bestandteil in vielen meiner Konzepte geworden. Bis vor kurzem griff ich dabei ausschließlich auf die einschlägig bekannten Plattformen und Netzwerke zurück – von F wie Facebook  bis T wie Twitter. Bis ich eines Tages durch Zufall über den Social Media Planner stolperte. Das ist eine Service-Website, die mir die Augen für die Vielfalt von Social Media geöffnet hat.

Zurzeit erfasst der Online-Planer 284 soziale Plattformen für Deutschland. Von 90% hatte ich bisher noch nie gehört. Aber wie heißt es so schön: Man muss nicht alles wissen, man muss nur wissen, wo  es steht.

Um die richtige Basis für meine Kampagnen zu finden, klicke ich die Altersgruppe, das Geschlecht sowie die Themen an – und der Social Media Planner schlägt mir passende soziale Medien vor.  Für jede Plattform gibt es ein Kurzprofil, das neben Alters- und Geschlechtsverteilung  auch Auskunft über den Aktivitätsgrad und die Reichweite der jeweiligen Community gibt.  Über den integrierten Link verschaffe ich mir selbst ein Bild.

Nehmen wir an, meine Zielgruppe sind Frauen zwischen 35 und 45, die sich für Mode und Lifestyle interessieren. In diesem Fall wählt der Planer 13 geeignete Plattformen aus.  Die erdbeerlounge.de zum Beispiel. Oder frauenzimmer.de. Noch nie gehört, aber beide bringen es auf über 1 Mio. Besucherinnen im Monat. Da lohnt es sich, genauer hinzuschauen und zu prüfen. Dank des Planers hat sich der Social Media-Horizont meiner Konzepte erfreulich erweitert.

25 Juli 2010

Im Web 2.0

By |2017-09-14T15:11:04+00:00Juli. 25th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

ERROR 2.0 – Reloaded

Mein Eintrag von letzter Woche hatte ohne jede Kommentierung typische O-Töne von der aktuellen Kommunikationsfront protokolliert. Zwischen den Zeilen ist zu erkennen, dass alle von Web 2.0 und Social Marketing reden, aber nur wenige verstanden haben, worum es tatsächlich geht, welche Chancen und Risiken darin stecken.

Jedes Unternehmen hat eine spezifische Persönlichkeit und steht mitten in einem sozialen Beziehungsnetz. Passen die Instrumente und Intentionen von Social Marketing stimmig zu dieser Persönlichkeit, dann könnte der neue Weg der richtige Weg sein. Sind die Persönlichkeit und ihre sozialen Beziehungen anders gepolt, stößt man mit Web 2.0,wenn man Glück im Unglück hat, nur ins Leere. Verfolgt einen das Pech, verheddert man sich im sozialen Beziehungsgeflecht und beschädigt sein Image.

Man sollte also keinesfalls der aktuellen Hype folgen und Web 2.0 leichtfertig  als Testballon steigen lassen. Web 2.0 ist weder Gadget noch Gimmick. Web 2.0 stellt das Unternehmen in ein soziales Beziehungsgeflecht und verlangt einen entsprechenden Habitus, verlangt soziale Offenheit und Konsistenz. Vieler meiner Kunden sind sich über diese Verpflichtung  nicht im Klaren.

Die Deutsche Bank Research hat  gerade eine interessante Studie zum Stand von Unternehmen im Web 2.0 veröffentlicht. Sie titelt: „Enterprise 2.0. Wie Unternehmen das Web 2.0 nutzen“  Hier kann man sie downloaden.

19 Juli 2010

Im Web 2.0

By |2017-09-14T15:12:35+00:00Juli. 19th. 2010|Instrumente und Maßnahmen|

ERROR 2.0

„Die Resonanz auf unsere aktuelle Werbung wird auch immer schlechter. Wir müssen unbedingt mal was Neues ausprobieren. Social Media liegt doch jetzt voll im Trend? Können Sie da nicht einen bunten Strauß von Ideen entwickeln?

„Wir wollen Sie beauftragen, im Herbst für unsere Premiummarke eine Fanpage auf Facebook zu gestalten und später auch zu pflegen. Sie sollten das Ganze aber so in Griff haben, dass wir uns nicht ständig mit negativen Kommentaren rumärgern müssen.“

„Wir suchen gerade eine Agentur, die uns absolut professionell einen spontanen Flashmob vor unserem Flagstore organisieren kann.“

„Mein Chef hat vor, nach den Betriebsferien seinen persönlichen Blog auf unserer Website zu eröffnen. Kennen Sie einen Journalisten, der einen pfiffigen Stil hat und uns die ganzen Blockeinträge verfassen könnte?“