24 April 2017

Suchmaschinenoptimierung – kritisch betrachtet

By | 2017-07-13T15:09:05+00:00 April. 24th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

„SEO Follows Sense“ *

© Aiko – fotolia.de

SEO im Trend

Seit einiger Zeit gehört es zum guten Ton, Webtexte für die Suchmaschine zu optimieren. In manchen Kommunikationsabteilungen wird die Optimierung mit großer Leidenschaft betrieben. Gut ist, was dem Traffic nutzt. SEO geht auf die Überholspur.

Mir stellen sich jedes Mal die Nackenhaare auf. Wer die Sprache gekonnt einsetzt, der kann viel bewegen. „Das Wort ist ein mächtiges Schwert“, heißt ein altes Sprichwort. Durch SEO kann das Schwert mächtig stumpf werden.

 

SEO suboptimal

Die Online-Spezialisten lehnen meinen Text ab, weil das Focus-Keyword nicht in der Headline steht. Das Keyword muss in die Headline! Und auch der Fließtext geht nicht, denn es gibt keine Zwischenüberschriften, die Sätze sind zu lang, der Text ist insgesamt zu kurz. Das ist nicht gut für die Suchmaschine. Außerdem habe ich das Keyword im Text nur ein einziges Mal erwähnt und nirgendwo ist ein Link zu finden. Das ist schlecht für die Suchmaschine.

In der Folge wird mein in Sprache und Intention runder Text zurechtgebogen, bis die Suchmaschine ihn mag. Sorry, aber in der Form ist SEO „Bullshit“!

 

SEO einfühlsam

Ich bin für SEO, aber unter der Maxime „SEO follows Sense“.  Zuallererst muss der Text inhaltlich und sprachlich optimal sein, erst dann geht es an die Optimierung für die Suchmaschine. Alles was SEO-mäßig möglich ist, ohne die Sprache und den Sinn zu kompromittieren, wird gemacht, alles andere wird gelassen. Wenn das Keyword nicht in die Überschrift passt, dann bleibt es draußen. Wenn der Text lange Sätze braucht, weil dadurch die Worte den richtigen Fluss bekommen, dann bleiben die Sätze lang. Der Text wird für die Leser gemacht und nicht für die Suchmaschine.

 

* Ursprünglich heißt es eigentlich  „Form Follows Function“

12 Januar 2017

„Overflow“ der Pressemitteilungen

By | 2017-07-13T15:14:27+00:00 Januar. 12th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

Pressemitteilungen: Weniger sind mehr

Es werden viel zu viele Pressemitteilungen verschickt. Die PMs und PIs sind eine wahre Plage geworden. Jedes Räuspern einer Organisation muss heutzutage von einer Pressemitteilung gesäumt werden. So werden täglich tausende Mittteilungen in die elektronischen Postfächer der Medien gespült. Die meisten davon sind schlichtweg überflüssig.

Kommunikationstreibende aller Couleur sollten sich folgende Regeln zu Herzen nehmen:

  • Überprüft und reduziert den Output eurer Presseabteilung. Aussagen wie „Unser Pressereferat ist angewiesen, mindestens drei Pressemitteilungen pro Woche zu versenden“ zeugen nicht von kluger Media Relations.
  • Versendet nur Pressemitteilungen, wenn ihr eine aktuelle Information vorweisen könnt, die für die Zielgruppen da draußen tatsächlich Bedeutung, Nutzen und Neuigkeitswert hat.
  • Versendet Pressemitteilungen gezielt und differenziert an Medien und Zielgruppen, die für die Nachricht von Belang sind. Das breiten Streuen ist ein Unding. Der „große Verteiler“ darf nur in seltenen Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.
  • Versendet kurze Pressemitteilungen, die schlank auf die Interessenlage der Zielgruppen zugeschnitten wurden. Widersteht (soweit möglich) den Wünschen von Chefetagen und Fachabteilungen, die ihre eigene Leistung ausführlich ins richtige Licht rücken wollen. Ihr seid die Gatekeeper zu den Medien, lasst nur Qualität durch!
  • Versendet nur Pressemitteilungen, die sofort zu Sache kommen, einen echten „Spin“ haben und eine relevante Geschichte erzählen.

Wer trotz allem zu viele und zu lange Pressemitteilungen über einen zu großen Verteiler verbreitet, den bestraft das Leben. Jede Presseabteilung lebt von ihrer Informationsreputation. Wenn Journalisten, Redakteure, Blogger gecheckt haben, dass von einer Organisation meist nur warme Luft verbreitet wird, dann leidet die Reputation. Die PMs (auch die wirklich Wichtigen) werden mit Nichtachtung bestraft und weggeklickt.

27 Januar 2016

Web 2.0-Hype

By | 2017-07-13T15:37:09+00:00 Januar. 27th. 2016|Instrumente und Maßnahmen|

Was haben manche Web 2.0-Events mit Kaffeefahrten gemein?

Kaffeewarnung

Heute nahm ich an einem Web 2.0-Workshop teil, auf dem fast alle Teilnehmer die momentane Social Media- und Digital Content-Euphorie anheizten. Ein neues Zeitalter begänne. Wer nicht einsteige, der sei von gestern und falle hinten runter. Das ging mir gehörig auf den Keks. Aber um ehrlich zu sein, war ich zu feige, den Finger zu heben und zu widersprechen.

Inzwischen sitze ich wieder im Büro. Es ist spät am Abend und ein Glas Rotwein gibt meinem Ärger neuen Schwung. Okay, reden wir Klartext.  Es ist schon richtig, die neue digitale Welt bricht viele alte Kommunikationswahrheiten auf und wälzt sie um. Alles ist im Fluss.

Aber das, was mir manche Web 2.0-Protagonisten als bahnbrechende Tatsachen verkaufen wollen, sind in Wirklichkeit neue Geschäftsmodelle und Vermarktungsargumente, die auf Annahmen basieren, die vielfach in einem halben Jahr schon wieder obsolet sind.

Die meisten Versuche, uns Kommunikationsleuten die neue digitale Welt zu erklären, leiden aus meiner Sicht unter Perspektivfehlern wie diesen:

  • Online gehört die Zukunft, Offline ist von gestern. – Blödsinn! Nur im Zusammenspiel beider Seiten entsteht eine schlagkräftige Ansprache. Kommunikation wird immer als Ganzes wahrgenommen. Kommunikationskonzepte müssen deshalb auf der strategischen Ebene über den Online-/Offline-Kategorien stehen und ganzheitlich denken. Es werden immer genau die Strategien und Maßnahmen genutzt, die das anstehende Problem optimal lösen, ganz gleich welcher Herkunft sie sind.
  • Web 2.0 hat das Soziale in die Kommunikation gebracht. – Blödsinn! Kommunikation war schon immer und in jeder Hinsicht sozial und baute Beziehungen auf – ganz gleich, ob Online oder Offline, Web 1.0 oder Web 2.0 , Werbung oder PR – die sozialen Regeln gelten für jede Art der Kommunikation.
  • Die Zukunft des Contents ist online. – Blödsinn! Inhalte sind der Treibstoff jeder Art von Kommunikation. Content muss deshalb online wie offline Sinn machen und abgestimmt vermittelt werden. Meine These lautet sogar: Web kills Content! Denn es gibt ein Qualitätsproblem, da zurzeit jeder Müll zum Content erklärt und online über uns ausgeschüttet wird. Dazu kommt ein Quantitätsproblem: Es wird immer mehr Content durch die Online-Kanäle gepumpt, der Content-Boom schwillt unaufhörlich zur Hyperinflation an und entwertet die Inhalte massiv.
4 März 2015

Imagekommunikation

By | 2017-07-13T15:54:47+00:00 März. 4th. 2015|Instrumente und Maßnahmen|

Der Niedergang der Imagebroschüre

Pfau

Es gab eine Zeit, da schmückten sich Unternehmen und Institutionen, die auf sich hielten, gern mit einer tollen Imagebroschüre. Das gehörte einfach zum guten Ton. Die Broschüren waren oft sehr aufwändig und umfangreich gestaltet – mit prächtigem Fotos und großzügigem Design, die Umschlagseite lackiert und teilweise sogar geprägt. Man scheute keine Kosten und Mühen, denn schließlich ging es ums Image.

Da ich schon eine halbe Ewigkeit dabei bin, habe ich diese Zeiten selbst miterlebt. Damals habe ich 3 – 4 Mal im Jahr Konzepte oder sogar  Texte für eine Imagebroschüre entwickelt. Das gehörte zum „Butter und Brot-Geschäft“ eines Konzeptioners.

Letzte Woche mistete ich mein Archiv aus und entsorgte einen Stapel alter Imagebroschüren. Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen! Ich habe seit Jahren kein Konzept mehr für eine Imagebroschüre geschrieben. Auch wenn ich komplexe Kampagnenkonzepte entwickle, spielt das Instrument der Imagebroschüre kaum noch eine Rolle.

Was ist der Grund? Da kann ich nur vermuten. Der erste Grund: Die Imagebroschüre kostete viel Geld und hatte letztendlich wenig Nutzen. Imagebroschüren waren reine Status- und Repräsentationsinstrumente. Sie passen nicht mehr in die heutige Zeit, die von Evaluierung und Effizienzdenken geprägt ist. Der zweite Grund: Das Internet hat die Imagebroschüre gekillt. Es fing damit an, dass die Druckauflagen von Imagebroschüren massiv gesenkt und die Broschüren hauptsächlich als PDF-Dokumente ins Internet gestellt wurden. Irgendwann hat man dann gemerkt, dass die eigene Website, wenn sie gut gemacht ist, die Imagefunktion gleich ganz übernehmen kann – mit weniger Kosten, mehr Reichweite und der Möglichkeit der ständigen Aktualisierung. Denn das war auch so ein Problem der guten alten Imagebroschüre. Kaum gedruckt, war sie schon in Teilen wieder veraltet.

Quelle Broschüre: © kirill4mula – Fotolia.com  – Quelle Pfau: © JackF – Fotolia.com

9 Dezember 2014

Online-Pressearbeit

By | 2017-07-13T15:59:36+00:00 Dezember. 9th. 2014|Instrumente und Maßnahmen|

Qualitätsprobleme in der Online-Pressearbeit?

Info

PIPI

„Online-Medien werden immer wichtiger. Aber in unserem Presseverteiler kann ich die nirgendwo entdecken?“

„Ich hab da eine neue Medienliste mit Bloggern ….“

„ Blogger sind gut! Nehmen Sie die in den Verteiler auf. Die bekommen ab sofort unsere Presseinformationen.“

So oder ähnlich muss es da draußen laufen. Irgendwann bin ich in eine Medienliste mit Bloggern gerutscht und finde seitdem 3 – 4 Presseinformationen pro Arbeitstag in meinem elektronischen Postfach.

Gestern Abend habe ich mir den Spaß gemacht, die letzten 100 Pressemitteilungen genauer unter die Lupe zu nehmen und auszuwerten. Die Prozentzahlen runde ich bewusst auf. Es geht mir nicht um statistische Genauigkeit, sondern um auffällige Tendenzen:

  • 30% der Presseinformationen hätten nie versandt werden dürfen, denn sie besitzen keinen Nutzwert und sind eher eine Belästigung. Dass Herr A in die Geschäftsführung der GmbH B aufrückt oder dass Agentur X nächste Woche auf der Messe Y am Gemeinschaftsstand Z zu finden ist, das interessiert nicht die Bohne.
  • 50% wurden anscheinend nach dem Schrotflintenprinzip gestreut. Sie treffen nicht meinen Nerv, sondern gehen auf die Nerven. Stützstrümpfe, Autoreifen oder Naturkosmetik sind nun mal nicht mein Thema. Mein konzeptionerblog ist ein Spezialblog, der sich mit strategischer Kommunikationsplanung befasst.
  • 70% haben schlichtweg die althergebrachte Printmedien-Presseinformation in ein Mail transformiert und versandt. Es sind keine Anpassungen an die speziellen Bedürfnisse der Online-Medien oder der Blogger erkennbar.
  • 60% begrüßen mich mit einem faden Aufmacher wie „Unsere neue Software ab 1. Januar im Fachhandel“. Es fehlt jegliche Zuspitzung, der Funke geht nicht über und ich lese nicht weiter.
  • 30% der Texte sind viel zu lang für das Medium Internet. Ich blicke auf eine Textwüste in Mail-Form.
  • 20% kranken an technischen Fehlern – Augenpulver-Textgrößen, Fotos mit hohem Volumen im Anhang, verrutschte Formatierungen, Links ins Nirgendwo.
  • 0% der in meinem Postfach gelandeten Presseinformationen haben bisher zu einer Resonanz in meinem Blog geführt. Obwohl ich durchaus willens wäre, eine Information als Impuls für einen Beitrag zu nutzen. Bisher ist mir nur nicht die Richtige begegnet.

Das Fazit? Aus meiner Sicht hapert es, was die Qualität von Online-Presseinformationen angeht – und zwar in jeder Beziehung: Verteiler, Inhalt und Form. Die Verantwortlichen in Unternehmen, Agenturen und Institutionen haben in der Online-PR noch erkennbaren Lernbedarf.

29 Juli 2013

CRM im Internet

By | 2017-07-15T15:47:44+00:00 Juli. 29th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

CRM: So werden Kunden totgepflegt

Guter Rat kann teuer zu stehen kommen. Denn in einschlägigen Fachartikeln und Blogeinträgen zum E-Commerce werden beharrlich  Instrumente zur  Kundenpflege als Wunderwaffe empfohlen, die ihre beste Zeit längst hinter sich haben und von den Zielgruppen häufig als Plage empfunden werden. Drei Instrumente will ich rausgreifen, die immer wieder gern empfohlen und genommen werden, obwohl sie inzwischen eher wie Gift für eine erfolgreiche Kundenpflege wirken:

  • Feedback-Mails – Empfehle den Verkäufer! Bewerte die Verpackung,! Gebe Dein Feedback ab! Solche Mails waren vor wenigen Jahren noch gepriesene Zeichen für eine neue Art von Kundenbeziehung im Netz. Mit dem immensen Wachstum des Online-Shoppings haben die Feedbackaufforderungen aber überhand genommen. Ständig landen Mails mit automatisierten Formtext-Mails im Postfach, die einen höflich ermahnen. Die  steigende  Zahl der Bewertungsaufforderungen hat zur schleichenden Entwertung des Instruments geführt. Shops, die ihre Kunden wirklich pflegen wollen, sollten weiter offen für Feedback sein, aber offensive Feedback-Aufforderungen reduzieren oder ganz einstellen.
  • Kundennewsletter – Jeder  Popelshop im Netz meint einen Newsletter versenden zu müssen. Ohne Rücksicht auf Akzeptanzverluste werden da oft laue Angebote als heiße Neuigkeiten unter die Online-Kundschaftgebracht.  90% dieser Newsletter sind Datenmüll. Um nicht missverstanden zu werden: Ein Newsletter kann nach wie vor das richtige Instrument sein – aber nur, wenn es vom Kunden gewünscht wird, wenn es sich kurz fasst und Angebote präsentiert, die tatsächlich „News Value“ haben. Statt Quantität ist bei Online-Newslettern heutzutage unbedingt Qualität zu empfehlen.
  • Cross-Selling – Wer eine Reise bucht, braucht vielleicht noch eine Rücktrittskosten-Versicherung. Also bietet das Online-Reisebüro die Versicherung gleich mit an. Das ist im Grundsatz nicht verkehrt. Nur wird auch hier inzwischen  übertrieben. Auf manchen Seiten ähnelt der Verkaufsabschuss einem Spießrutenlauf. Der geplagte Kunde muss sich an einem dutzend Zusatzangeboten und Services vorbei zum Kaufabschluss klicken. Er bekommt das ungute Gefühl, das dem Shop jedes Mittel Recht ist, um zusätzliches Geschäft zu machen.  Weniger wäre mehr gewesen.

Man kann die Moral dieses Blogeintrags auch in einem simplen Satz zusammenfassen: Tu nichts, was Deinen Kunden belästigt!

6 Juni 2013

Hohe Anforderungen an Pressemitteilungen

By | 2017-07-15T15:50:58+00:00 Juni. 6th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Pressemitteilungen: Die berühmten 5 Ws sind nicht genug

Wer lernt, Pressemitteilungen zu schreiben, der kommt an den 5 W-Fragen nicht vorbei: Wer, Wann, Wo, Was und Wie. Er lernt, dass die journalistischen 5 Ws die Grundformel einer funktionierenden Mitteilung sind.

Journalisten bei Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen, beim Fernsehen und Online werden in unserer hektischen Mediengesellschaft mit Pressemitteilungen  überschüttet. Man kann davon ausgehen, dass pro Tag durchschnittlich 300 – 400 Mitteilungen im elektronischen Postfach eines Journalisten landen. Wie behält er in dieser Flut Oberwasser? Er scrollt den Posteingang herunter, scannt die Überschriften und vielleicht noch den Texteinstieg  – und nur wenn der Aufmacher zündet, hält er an und steigt in die Einzelheiten ein.

Deshalb sind eine überraschende Überschrift und ein aufschlussreicher erster Satz entscheidend für den Resonanzerfolg. Mein dringender Rat: Wer  eine Pressemitteilung schreibt, der sollte 2/3 seiner Schreibzeit in diesen Einstieg investieren.  Es lohnt sich! Und wer keinen überzeugenden Einstieg findet, der kann sich die ganze Mitteilung sparen.

5 April 2013

Werbemittel im Blick

By | 2017-07-15T15:54:58+00:00 April. 5th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Von Flyern und Foldern

Herrje, schon wieder so ein Missverständnis. Ich wurde beauftragt, ein Detailkonzept für einen Flyer zu entwickeln. Das Ergebnis war nicht zu verwenden, denn mein Auftraggeber hatte beim Briefing zwar ständig  „Flyer“ gesagt,  aber „Folder“ gemeint.  Ein halber Tag Arbeit war für die Tonne. Ich trage es mit Fassung, denn eigentlich bin ich selbst Schuld.  Ich hätte gewarnt sein müssen.

Beide Begriffe werden in der Branche auch von Profis gern in einen Topf geworfen. Sogar ein bekanntes Wirtschaftslexikon hält die beiden Drucksachen nicht sauber auseinander.

Nachfolgend will ich versuchen, die Begrifflichkeiten  zu entwirren und einzuordnen:

  • Der Flyer (deutsch: Flugblatt, Handzettel)  ist eine zweiseitige Drucksache  – oft im Papierformat DIN-A 4. Der Flyer wird weder gefaltet, noch geheftet. Es handelt sich lediglich um ein Blatt Papier mit Vorder- und Rückseite. Mindestens eine Seite davon wird bedruckt.
  • Der Folder (deutsch: Faltblatt) ist eine mindestens vierseitige Drucksache. Den Folder trifft man vielfach im kompakten Lang-DIN-Format an. Er wird 1 x (= 4 Seiten), 2x (= 6 Seiten) oder öfter gefalzt. Ganz gleich wie viele Falze, es handelt sich aber immer nur um ein einziges Blatt Papier. Mehr nicht.
  • Die Broschüre (deutsch: Heft)  stellt dann die nächste Stufe dar. Sie besteht aus mehreren Blatt Papier – besonders gängig ist das Format DIN A 4. Die Broschüre wird geheftet oder geklebt, hat jedoch noch keinen festen Einband.
  • Der Prospekt ist im Vergleich zur Broschüre  mehr werblicher, verkäuferischer Natur. In der Form besteht der Prospekt wie die Broschüre aus mehreren Blatt Papier.  Prospekte sind aber häufig großformatiger und weniger umfangreich. Eine Heftung oder Klebung ist möglich, aber kein Muss. Oft werden die gefalzten Blätter einfach ineinandergelegt.

26 März 2013

Zu viele Werbebriefe

By | 2017-07-15T15:55:57+00:00 März. 26th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Werbung – hemmungslos penetrant

Seit Herbst letzten Jahres habe ich insgesamt 13 Mailings (neudeutsch für „Werbebriefe“) von ein und demselben großen deutschen Unternehmen im Briefkasten vorgefunden. Jedem Mailing lagen das gleiche Anschreiben und das gleiche Faltblatt bei. Der Rekord waren letzten November zwei Mailings in nur einer Woche.

Viel hilft viel? Von wegen! Spätestens nach dem dritten Werbebrief war ich genervt und inzwischen hat besagtes Unternehmen seinen Ruf bei mir gründlich ruiniert.

Ich spekuliere mal, was die mit ihrem Staccato bezwecken wollen. Vielleicht hat die Marketingabteilung vom ehrgeizigen Vorstand knallharte Umsatzziele mit auf den Weg bekommen, gerät gewaltig unter Druck und meint, die Ziele nur durch werblichen Dauerbeschuss erreichen zu können, koste es was es wolle.

Das wäre denkbar, aber dumm. Denn so eine kurzfristige Marketingsicht rächt sich meist bitter. Selbst wenn am Ende die Umsatzziele erreicht werden, bleibt hinterher viel „verbrannte Erde“ bei den Zielgruppen. Von dem unausweichlichen Imageverlust dürfte sich das Unternehmen sobald nicht wieder erholen.

29 Januar 2013

Mitarbeiteransprache

By | 2017-07-15T16:03:39+00:00 Januar. 29th. 2013|Instrumente und Maßnahmen|

Comeback der internen Kommunikation

Unternehmen und Institutionen in Deutschland schenken der Kommunikation mit ihren Mitarbeitern wieder mehr Aufmerksamkeit – und Etatmittel. So ist vermehrt in Fachartikeln zu lesen und in Vorträgen zu hören. Das deckt sich mit meinen Erfahrungen. Seit 3 – 4 Jahren werde ich von meinen Auftraggebern verstärkt auf interne Kommunikation angesprochen. „Wir müssen wieder mehr für die Kollegen tun“, heißt es in den Briefinggesprächen.

Da meine Erfahrung weit zurückreicht, störe ich mich jedoch am Tenor mancher Berichte in Fachzeitschriften. Dort lese ich, dass die interne Kommunikation ein neuer Trend sei und endlich die Aufmerksamkeit bekomme, die sie verdiene. Das stimmt so nicht ganz.

Ich kann mich noch genau erinnern, denn ich war damals bereits im Konzeptionsgeschäft, dass Ende der 80ziger und Anfang der 90ziger Jahre die Mitarbeiteransprache allgemein sehr ernsthaft und gründlich betrieben wurde. Ich habe zu der Zeit einige aufwändige Konzepte nach Innen entwickelt, die auch realisiert wurden. Den Unternehmen schien nichts zu teuer. Bis etwa 1992/93 die Lean Management- und Kaizen-Welle nach Deutschland schwappte und irgendwie nicht richtig verstanden wurde. Denn es dauerte nicht lange und der Wind schlug um und wurde rau. Plötzlich kamen überall Rufe nach mehr Effizienz auf, die Etats für die  Mitarbeiteransprache wurden mindestens gedeckelt, aber meistens gekürzt. Über Jahre hörte ich in vielen Gesprächen Aussagen wie: „Das darf nichts kosten. Das ist doch nur für Mitarbeiter.“ oder „Die Kollegen sollen froh sein, dass sie einen Arbeitsplatz haben.“. Meine wenigen Konzepte für Mitarbeiterkommunikation waren in dieser Zeit meist nur Krisenkonzepte, weil die interne Stimmung so schlecht geworden war, dass es der Führungsebene mulmig wurde. 

Ende des letzten Jahrzehnts setzte dann erneut ein Richtungswechsel ein, erst  ganz leicht und kaum spürbar, aber mit der Zeit wurde er immer stärker. Und heute lässt sich klar erkennen: Es gibt ein Comeback der internen Kommunikation.