8 Oktober 2007

Internetrecherche

By | 2017-04-21T14:43:07+00:00 Oktober. 8th. 2007|Briefing und Analyse|

Kundschafter für Konzepte

Geschafft, das Briefing steht. Der Auftraggeber hat mich auf Schiene gesetzt und mir alle notwendigen Fakten für das Konzept mit auf den Weg gegeben. Trotzdem lege ich jetzt nicht einfach los. Ich bleibe misstrauisch. Könnte sein, mein Auftraggeber hat mir nicht alles gesagt oder er hat die Tatsachen doch allzu sehr zugunsten seines Unternehmens ausgelegt. Nein, es ist besser, ich überprüfe, ergänze und vertiefe das Briefing. Deshalb wird mein nächster Arbeitsschritt eine gründliche Recherche sein. Ich schaue mich draußen im Umfeld um und sammle weitere Informationen.

Der erste Rechercheweg führt mich normalerweise ins Internet. Es ist schon erstaunlich, wie viele Daten, Fakten und Hintergründe man da in kurzer Zeit heraussaugen kann. Selbst, wenn ich nur wenige Stunden für mein Konzept habe, eine kurze Recherche im Netz ist allemal drin. Und die Ergebnisse helfen, das analytische Fundament des Konzepts zu festigen.

Zuweilen entsinne ich mich in einer stillen Minute, wie das war zu jener Zeit, als es noch nicht die unbegrenzten Recherchemöglichkeiten des Internets gab. Ja, ich kann mich noch dunkel erinnern. Es muss in analoger Vorzeit Ende der 80ziger bis Mitte der 90ziger Jahre gewesen sein. Da brauchte ich für Recherchen, die ich heute in 3 Stunden auf die Beine stelle, noch 3 Wochen Geduld. Man musste herumtelefonieren, in Bibliotheken suchen, Infomaterial per Post anfordern, auf Antwort warten – das alles dauerte seine Zeit. Und musste es mal schnell gehen, dann fiel die Recherche notgedrungen unter den Tisch, das war nicht zu ändern.

Aber die Zeiten sind vorbei. Heute kundschafte ich fast jeden Tag im Netz herum. Das Internet spart mir Zeit und gibt den Konzepten mehr Konsistenz. Was soll ich sagen? Ich sage: Danke, Internet!

23 März 2007

Unterscheidung Ist-/Soll-Analyse + Soll-/Ist-Vergleich

By | 2018-05-24T13:05:11+00:00 März. 23rd. 2007|Briefing und Analyse|

Soll oder Ist? Das ist hier die Frage

Keine Frage, meine Damen und Herren, es gibt ihn, den Unterschied zwischen einer Ist-/Soll-Analyse und einem Soll-/Ist-Vergleich. Beide Analyseinstrumente sind in der Namensgebung zwar zum Verwechseln ähnlich, haben aber ansonsten einen grundverschiedenen Charakter.  Im Konzeptionsalltag werden sie aufgrund ihres Namenähnlichkeit gern vertauscht oder landen als vermeintliche Synonyme in einem Topf. Sogar Kommunikationsprofis können gelegentlich nicht sauber auseinanderhalten, was das Ist soll und was das Soll ist.

Beide Analyseinstrumente sind Klassiker. Es gibt sie schon seit ewigen Zeiten. Sie helfen, durch analytische Fokussierung einen zielgenauen Einstieg in die Kommunikationsstrategie zu finden. In der konzeptionellen Anwendung haben sie aber eine andere Mechanik und kommen unter unterschiedlichen Vorzeichen zum Einsatz.

Die Ist-/Soll-Analyse     

Schauen wir uns zuerst die Ist-/Soll-Analyse an. Im direkten Vorlauf zur Ist/Soll-Analyse kommt in der Regel eine SWOT-Analyse zum Einsatz. Die SWOT definiert die aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Ist-Situation. Die Ist-Faktoren der SWOT nimmt man und überträgt sie in die linke Ist-Spalte der zweispaltigen Ist-/Soll-Analyse. Dann leitet man aus den Faktoren der Ist-Spalte in der gegenüberliegenden Soll-Spalte Zeile für Zeile die entsprechenden strategischen Zielvorgaben für die zukünftige Kommunikatonsarbeit ab. Ist-Faktoren und Soll-Konsequenzen stehen sich gegenüber. Die Ist-/Soll-Analyse schlägt so eine belastbare Brücke von der Analyse hin zur Strategie und stellt sicher, dass die strategischen Eckpfeiler der zukünftigen Kommunikation direkt und durchdacht im Ist-Fundament  verankert sind.

Der Soll-/Ist-Vergleich        

Wir wechseln nun zum Soll-/Ist-Vergleich. Er bedingt, dass es in der Vorperiode bereits ein Konzept mit klaren und differenzierten Zielstellungen gegeben hat. Die konzeptionellen Ziele werden untereinander in die linke Soll-Spalte der Analysetabelle eingetragen. Anschließend fixiert man in der gegenüberliegenden Ist-Spalte, in wieweit besagte Ziele in der anschließenden Umsetzung faktisch erreicht wurden. Die dazu notwendigen Ist-Vergleichswerte holt man sich aus den Daten und Fakten der Erfolgskontrolle. Und wie das Kommunikationsleben so spielt, klaffen zwischen dem Soll-Anspruch und der Ist-Realität häufig unschöne Lücken („Gaps“). Diese Lücken gilt es zu bestimmen, zu vermessen, zu bewerten und durch entsprechende Kommunikationsstrategien mit Konzept zu schließen.

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2 März 2007

Schriftliches Briefing

By | 2017-04-22T13:23:19+00:00 März. 2nd. 2007|Briefing und Analyse|

Briefe mich kurz!

Das schriftliche Briefing für meinen nächsten Auftrag ist dreiundzwanzigeinhalb Seiten lang. Da wird der gesamte Horizont der Kommunikationsaufgabe in epischer Breite geschildert. Das ist viel, viel, viel zu lang. Das Wort „Briefing“ kommt vom englischen „kurz“. Ein schriftliches Briefing muss sich auf die wesentlichen Instruktionen für den konzeptionellen Einsatz konzentrieren. Es fängt bei einer halben Seite an und hört bei maximal sieben Seiten auf. Klipp und Klar wird auf den Punkt gebracht, wohin die Reise gehen soll. Der Konzeptioner liest  und weiß sofort, was Sachstand ist.

Mehr Seiten transportieren mehr und mehr Fakten,  und mit zunehmender Menge der Fakten verliert das Briefingpapier seine instruktive Stringenz. Okay, manchmal ist die Sachlage kompliziert, das sehe ich ein. Dennoch sollte das Briefing immer und ohne Ausnahme kurz und knapp bleiben. Alle ergänzenden und vertiefenden Fakten gehören ins Hintergrundmaterial, das dem Briefing beigelegt wird.

 

Was werde ich im vorliegenden Fall tun? Ich magere das dicke Papier auf drei Seiten ab, schicke die schlanke Version an den Auftraggeber zurück und frage nach, ob ich sein Briefing so richtig verstanden habe.

14 Februar 2007

Debriefing oder Rebriefing?

By | 2018-06-01T14:13:13+00:00 Februar. 14th. 2007|Briefing und Analyse|

Debriefing oder Rebriefing? Oder was?

Ich hatte es mir heute Vormittag in meinem Bürosessel gemütlich gemacht, die Sonne schien durchs Fenster und ich blätterte in einem neuen Public Relations-Fachbuch. Plötzlich stutzte und staunte ich. Kurz zusammengefasst empfahl der Autor eindringlich, die mit dem PR-Konzept beauftragte Agentur sofort nach dem schriftlichen Briefing zu einem Debriefing einzuladen, um zu kontrollieren, ob die Kommunikationsaufgabe richtig verstanden sei. Wie bitte? Debriefing?

   

Ein Debriefing ist eine „Nachbesprechung“ oder eine „Manöverkritik“, die nach Konzeption, Planung und Realisierung des Kommunikationsprojekts ganz zum Schluss auf der Tagesordnung steht. Im gemeinsamen Gespräch von Auftraggeber und Agentur lässt man das gesamte Projekt noch einmal Revue passieren und konstatiert die Pannen und Erfolge. Die Beteiligten sichten die Ergebnisse der Erfolgskontrolle, tauschen ihre Erfahrungen aus und lernen für die nächste Planungsperiode dazu. Man könnte das Debriefing auch als Weiterbildungsveranstaltung für alle Beteiligten bezeichnen.

    

Der Buchautor wollte eigentlich „Rebriefing“ schreiben. Denn das Rebriefing  ist in der Tat ein Termin, bei dem die am Konzept arbeitende Agentur zu einem frühen Zeitpunkt im Arbeitsprozess ihr Verständnis der Aufgabe, vielleicht schon erste Ideen zur Herangehensweise darstellt und sich mit dem Auftraggeber abstimmt. So ein Rebriefing ist eine Pflichtaufgabe. Denn es stellt sicher, dass die Konzeptentwicklung nicht durch falsch verstandene oder fehlende Informationen meilenweit vom Kurs abkommt und am Ende Schiffbruch erleidet. Die Agentur lässt sich quasi „einnorden“.

(Quelle Illustration: geralt | pixabay.com)

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24 Juli 2006

Neue Unart bei Pitches

By | 2017-04-24T10:12:01+00:00 Juli. 24th. 2006|Briefing und Analyse|

„Open Source“ im Briefingprozess

Ihre Briefingfragen stellen Sie bitte schriftlich. Um die Chancengleichheit zu wahren, werden wir die Antworten an alle am Wettbewerb beteiligten Agenturen weiterleiten.“

Ja, wo denken die bloß hin? Gezielte analytische Fragen kann ich jetzt keine mehr stellen. Denn die Antworten gingen rund und alle würden meine Nachtigall trapsen hören. Das muss ich verhindern. Also schreibe ich ein paar belanglose Standardfragen auf und bringe sie in Umlauf. Lauter Fragen, auf die die anderen Agenturen auch gekommen wären. Weil man sich nicht verraten will, verzichtet man auf erhellende Fragestellungen. Die unschönen Folgen für den Auftraggeber: Die Konzeptqualität lässt zu wünschen übrig.

Die Weiterleitung von Briefingantworten greift im Moment um sich. Vor allen in öffentlich rechtlichen Wettbewerbsausschreibungen ist sie zur gültigen Spielregel geworden. Fragt man nach dem Grund, wird man stets auf den Gleichbehandlungsgrundsatz hingewiesen.

Meine Damen und Herren, Sie veranstalten einen Wettbewerb! Sind Sie sich darüber im Klaren, dass die richtigen Fragen und die dazugehörigen aufschlussreichen Antworten wie Meilensteine auf dem Weg zum erfolgreichen Konzept sind? Wenn Sie diese Meilensteine für alle Mitbewerber gleichermaßen sichtbar aufstellen, greifen Sie in den Wettbewerb ein und nivellieren ein gutes Stück des Kompetenzvorsprungs.

Vor allem bei komplexen Kommunikationsproblemen dürften leistungsschwächere Agenturen mit Analyse und Strategie teilweise überfordert sein. In einem ungestützten Wettbewerb würden sie erkennbar zurückfallen. Mit dem Rückenwind der richtigen Briefingantworten eröffnet sich unerwartet allen die Chance, ins konzeptionelle Ziel einzulaufen. – Wirklich allen? Nein, einer dürfte bedauerlicherweise auf der Strecke bleiben: der Wettbewerbsgedanke.

19 Juni 2006

Der Putzfrauentest

By | 2017-04-24T11:37:57+00:00 Juni. 19th. 2006|Briefing und Analyse|

Putzfrauentest live

„Moment mal, Herr Schmidbauer, würden Sie mir bitte einige Fragen beantworten?“

„Klar! Worum geht es? Schießen Sie los!“

„Zu Ihren Konzepten gehört doch fast immer auch das Kapitel Erfolgskontrolle. Mich würde interessieren, welches Instrument der Erfolgskontrolle Sie am häufigsten einsetzen?“

„Mit Abstand an erster Stelle steht bei mir der Putzfrauentest.“

„Putzfrauentest?“

„Ich gebe zu, das ist kein offizielles, wissenschaftlich fundiertes Instrument der Marktforscher. Nix mit Empirie oder so. Aber dennoch hat mich der Putzfrauentest schon vor zahllosen konzeptionellen Fehlern bewahrt.“

„Das müssen Sie mir erklären. Was steckt dahinter?“

„Der Begriff Putzfrauentest geistert schon seit ewigen Zeiten, meist zu später Stunde, durch die Branche. Wenn die Teams in ihren Agenturen über neuen Ideen brüten, finden sie oft kein Ende. Zu dieser Zeit sind schon die Putzfrauen unterwegs, stellen die Stühle hoch und wischen die Böden….

„ …und dann werden sozusagen Reinigungskräfte für einen kurzen Test von ihrer eigentlichen Arbeit abgehalten?“

„So ist es! Man steckt selbst so tief in der Ideenfindung, dass man die Relationen verloren hat und die Zündkraft der eigenen Ideen nicht mehr einschätzen kann. Man hängt fest. In dieser Sackgassensituation bringt die spontane Reaktion eines Außenstehenden nicht selten wieder Bewegung in die verfahrene Arbeit.“

„Wird das Ihrer Putzfrau nicht irgendwann zuviel?“

„Um ehrlich zu sein, habe ich noch nie eine waschechte Putzfrau befragt. Es hat sich nicht ergeben. Putzfrauentest heißt bei mir, dass ich irgendwelche Leute anspreche, die mit meinem Konzept gar nichts am Hut haben. An denen probiere ich meine neuen Ideen aus.“

„Wer sind Ihre Opfer?“

„Mein Sohn, mein Nachbar, die Verkäuferin im Laden nebenan, meine Studenten im PR-Kolleg. Oder der Manager, der im Flugzeug neben mir sitzt. Oder der Paketbote, der gerade mein ebay-Paket anliefert.“

„Wie groß ist die Gefahr, dass Sie auf die falsche Fährte gelockt werden?“

„Die Reaktionen der Leute nehme ich nicht eins zu eins. Aber begreifen Sie: Wer außen steht, hat den Blick frei. Er schaut aus einem anderen Blickwinkel. Er sieht Sachen, die ich nicht mehr sehen kann. Und diesen Standortvorteil mache ich mir zu nutze. Mit aller analytischen Vorsicht versteht sich!“

„Gibt es Regeln für den Putzfrauentest?“

„Meines Wissens hat noch niemand eine Fachabhandlung über diese weit verbreitete Form der Erfolgskontrolle geschrieben. Aber ich habe natürlich so meine Erfahrungswerte.“

„Würden Sie mir ein paar Beispiele nennen?“

„Zuallererst sollte der Gesprächspartner ein Bezug zum Thema hat. Meinen Sohn zum Thema Seniorenreisen zu befragen, brächte wenig. Dann sollte man wirklich auf eine intuitive, schnelle Reaktion Wert legen. Wer große Vorreden hält, der zerstört den Nimbus der Spontaneität.“

„Welche Erfahrungen haben Sie noch gemacht?“

„Ein komplettes Konzept lässt sich mit dem Putzfrauentest nicht überprüfen. Ich greife mir nie mehr als zwei bis drei essentielle Meilensteine meines Konzepts raus und teste die an. Bei wichtigen Konzepten konfrontiere ich gern mehrere Leute mit meinen Ideen und vergleiche anschließend die Reaktionen.“

„Was kommt denn bei so einem Putzfrauentest raus.“

„Gute Kommunikation muss immer schnell zünden. Viele meiner Ideen zünden aber nur mit langer Verzögerung oder gar nicht oder an der völlig falschen Stelle. Ein Putzfrauentest zerrt solche Fehlzündungen gnadenlos ans Tageslicht.“

„Wie viele Putzfrauentests führen Sie schätzungsweise im Jahr durch?“

„Mindestens einen Test pro Woche!- Apropos: Schauen Sie sich doch mal kurz diesen Broschürentitel an.“

„Ähm, ja….“

„Nicht lange überlegen! Sagen Sie mir einfach aus dem Gefühl heraus, was will Ihnen das Unternehmen mit diesem Titel sagen?“

6 März 2006

SWOT-Analyse

By | 2017-04-25T10:04:30+00:00 März. 6th. 2006|Briefing und Analyse|

Oh SWOT! Oh SWOT!

Ja, ja, ich weiß, ich hatte es schon längere Zeit versprochen! Nachdem mich einige der Teilnehmer bzw. Studenten meiner Seminare und Vorlesungen (zu Recht) angemahnt haben, stelle ich heute endlich das versprochene Skript zur SWOT-Analyse auf meiner Website zum Download bereit. Gestern spätabend ist es fertig geworden.

Was Sie schon immer über die SWOT im Kommunikationskonzept wissen wollten – und nie zu fragen gewagt haben: Hier ist es!  Auf neun  Seiten finden Sie die ganze Wahrheit rund um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Ungeschminkt und schonungslos….

Vielleicht sollte ich doch nicht so dick auftragen?  Im Ernst: Mein Skript fasst zusammen, wie die SWOT funktioniert und welche gängigen Spielarten es gibt.  Es versteht sich als kleine Hilfestellung für mündliche Prüfungen, Diplomarbeiten … und für die Praxis.

9 November 2005

Kommunikationsanalyse

By | 2017-04-26T10:35:23+00:00 November. 9th. 2005|Briefing und Analyse|

Analyse als Schlusspunkt

Ich führe heute zehn engagierte PR-Frauen in die Geheimnisse des Kommunikationskonzepts ein. Im Rahmen des Seminars sitzen die Teilnehmerinnen zurzeit in einer Gruppenarbeit und brüten über die richtige Strategie. Das lässt mir ein Stündchen Freiraum, um zwischendurch dem Konzeptionerblog eine noch frische Erkenntnis anzuvertrauen.

Vorige Woche habe ich in einer Konzeptpräsentation eine bewährte Konvention über den Haufen geworfen. Öfter mal was Neues! Zum ersten Mal schob ich die Analyse hinter der Strategie und den Maßnahmen ganz an den Schluss der Präsentation. Ich hatte irgendwie keine Lust, immer nach dem üblichen Schema zu präsentieren.

Rein nach Regelwerk wäre es genau anders herum gegangen: Erst beleuchtet eine kurze Analyse die Ist-Situation, dann bestimmt die Strategie den zukünftigen Kurs und schließlich setzen die Maßnahmen die Strategie in konkrete Kommunikation um. (Erst heute morgen habe ich meine Seminarteilnehmerinnen auf diese Reihenfolge eingeschworen!) Die Analyse ganz an den Schluss zu packen, sprengt den Rahmen. Risiko! Denn nach Strategie und Maßnahmensystem sind die Zuhörer eigentlich schon satt – und ich mute ihnen einen Rückfall in den Urschleim der Analyse zu. Da droht die Aufmerksamkeit jäh abzuflauen – und der Präsentation geht vielleicht noch auf den letzten Metern die Luft aus.

Warum habe ich die Analyse dennoch an den Schluss platziert? Weil man sich das zuletzt Gesagte am Besten merkt. Was ich im ersten Drittel der Präsentation vortrage, ist oft am Ende schon vergangen, vergessen, vorbei. Der Präsentationsschluss dagegen wirkt nachhaltig. In diesem Fall waren die Ergebnisse meiner Analyse signifikant, um nicht zu sagen: zwingend für die konzeptionelle Ausrichtung. Und als Schlusspunkt bekamen die analytischen Tatsachen deutlich mehr Durchschlagskraft als in der Vorhut.

Warum hat die Analyse auch als Schlusspunkt funktioniert? Ich vermute, weil meine Zuhörer das Konzept wirklich ernst nahmen und voll dabei waren. Sie haben die Präsentation nicht lässig konsumiert, sondern aufmerksam reflektiert. Außerdem hatte ich innerhalb der Analyse ja wirklich Neues und Unerhörtes zu berichten. Und dieser Neuigkeitswert hat dem Präsentationsfinale dann den nötigen Effet gegeben.

Ein schlagkräftiges Konzept und seine Präsentation zeichnen sich dadurch aus, dass sie hier und da mit Vorsatz die etablierten Normen durchbrechen. „Nichts ist unmöglich!“ – Dieser allseits beliebte Slogan gilt nicht nur für eine japanische Automarke, sondern auch für Konzeptionen.

31 August 2005

Das Briefing

By | 2017-04-26T11:16:28+00:00 August. 31st. 2005|Briefing und Analyse|

In aller Kürze: Über das Briefing

Frage: „Was ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Briefinggesprächs?“ – Horcht man bei Werbe- und PR-Leuten rum, hört man fast überall die gleiche Antwort: „Auf die richtigen Fragen kommt es an – das versteht sich doch von selbst!“ – Stimmt das? Ich bin mir da gar nicht so sicher.

Heute war ich als Zaungast und neutraler Berater zu einem Briefingnachmittag eingeladen. Ein Unternehmen briefte vier Agenturen im Rahmen einer Ausschreibung. Vier Fragerunden hintereinander. Vier Mal im Wesentlichen die gleichen Fragestellungen. Alle Agenturen waren bestens vorbereitet und hatten sich eine Liste mit wichtigen Fragen zusammengestellt. Die „große Abfragerei“ konnte beginnen. Punkt für Punkt wurden die Fragen auf der  Liste abgehakt und fleißig mitprotokolliert. Ein wahres Stakkato der Fragezeichen! Beim vierten Durchgang hatte ich schon ein leichtes Sausen im Ohr und konnte mich kaum noch konzentrieren.

Es wurden jede Menge Fakten gesammelt, aber keine Erfahrungen gemacht. Das Ganze erschien mir wie eine reine Inventur der Kommunikationsaufgabe. Das briefende Unternehmen servierte  Punkt für Punkt seine offiziellen Antworten – von Mal zu Mal routinierter. Aber kamen die Agenturen durch ihre akkurate Bestandsaufnahme der Fakten wirklich nahe genug an die Kommunikationsprobleme heran? Am Ende der vier Briefings hatte ich da so meine Zweifel.

„Am Wichtigsten beim Briefing ist das richtige Zuhören“, so lautet mein Standpunkt. Beim Zuhören wird aus dem Kommunikationsbuchhalter, der nur die Fakten abhakt, der Analytiker, der hinter die Kulissen schaut und dort oft die wahren Problemursachen entdeckt. Wer zuhören kann, der erfährt die Geschichten und Geschehnisse, die hinter den offiziellen Kommunikationsbotschaften stehen. Der Gesprächspartner erzählt, öffnet sich und entfaltet seine Gedanken. Der Zuhörer fühlt sich ein und nimmt teil. Er zeigt Verständnis und  gewinnt Vertrauen.

Vergesst eure langen Fragelisten, Leute! Übt euch im Zuhören!