2 Juli 2008

Briefing per Schulterblick

By | 2017-04-19T14:46:16+00:00 Juli. 2nd. 2008|Briefing und Analyse|

Schräge Schulterblicke

Morgen früh habe ich einen Schulterblick auf meinem Terminkalender stehen. Dem Termin sehe ich mit gemischten Gefühlen entgegen.

Der „Schulterblick“ gehört zur Gattung der Briefinginstrumente und ist ziemlich verbreitet. Er findet erst spät im Laufe der konzeptionellen Arbeit statt. Beim Schulterblick lasse ich meinen Auftraggeber spontan kommentierend auf mein dreiviertel fertiges Konzept schauen.

Beim anstehenden Konzept habe ich im Anschluss an die Strategie zusammen mit dem Grafiker mehrere neue Logo- und Sloganvarianten entwickelt. Mein Auftraggeber will vor der großen Präsentation nächste Woche unbedingt einen Blick darauf werfen. Er sagt, er muss auf Nummer sicher gehen, weil in der Präsentationsrunde der gesamte Vorstand mit am Tisch sitzt.

Warum sind meine Gefühle gemischt? Na ja, ich habe wiederholt schlechte Erfahrungen mit Schulterblicken gemacht. Nicht selten nutzt der Auftraggeber den Schulterblick, um Zensur zu üben. Mit Anmerkungen wie „Der Slogan kommt bei uns nie durch!“ oder „Bei dem Logo wird unser Geschäftsführer laut aufschreien“ werden die besten Ideen gekippt – weil sie ungewöhnlich sind. Übrig bleibt meist die konsensfähige Konfektionsware. Aus diesem Grund kann ich getrost auf Schulterblicke verzichten. Doch wenn der Auftraggeber darauf besteht, dann füge ich mich halt in mein Schicksal. Aber vielleicht sind das ja alles nur Unkenrufe und morgen läuft alles glatt…

23 Mai 2008

Der gläserne Mensch

By | 2017-04-19T15:00:05+00:00 Mai. 23rd. 2008|Briefing und Analyse|

Web aus Glas

Seit einiger Zeit stehen immer mal wieder Artikel in der Zeitung , die Jobbewerber darüber aufklären, dass sie andauernd verräterische Spuren im Internet hinterlassen, die dann von wissbegierigen Personalleitern  per Suchmaschine aufgespürt werden, um eventuelle Flecken und Risse in der Biografie aufzudecken.

Apropos: Das Durchleuchten via Web funktioniert auch bei Unternehmen und Institutionen.  Nur wer könnte Interesse daran haben, Unternehmen auszukundschaften? Um ehrlich zu sein: Ich.

Ein Fall von Wirtschaftsspionage? Nö! Der Grund hängt mit meinem täglichen Broterwerb zusammen. Wer einen erfolgreichen Werbe- und PR-Auftritt in Szene setzen will, der muss – das weiß doch jeder – sein Produkt, sein Unternehmen oder seine Dienstleistung von den Mitbewerbern absetzen. Um erfolgreich zu sein, braucht es unbedingt eine Positionierung, die sich abhebt. Tja, und um diese Position zu finden, verschafft man sich erst einmal ein möglichst klares Bild von den relevanten Mitbewerbern. Vor einigen Jahren war das eine enorme Kraftanstrengung mit ungewissem Ausgang.  Manche Konkurrenten ließen sich  kaum enttarnen. Heute ist die Konkurrenzanalyse – Internet sei dank – eine schnelle und einfache Sache. Das Web läßt tief blicken.

So lief das beispielsweise bei einem meiner letzten Jobs ab: Von meinem Auftraggeber hatte ich bereits im Briefinggespräch einiges über seinen Hauptkonkurrenten zu hören bekommen. Dieser bereitete ihm zunehmend Bauchschmerzen, weil er seit neuestem anfing, die gleiche Kundenzielgruppe anzubaggern. Allerdings begegnete ich der Konkurrenzeinschätzung meines Auftraggebers mit einer Prise Mißtrauen. Sie schien mir ausgesprochen subjektiv gefärbt und wenig urteilssicher.

Zurück am heimischen Schreibtisch begab ich mich sofort  ins Internet und auf die Website des Konkurrenten. Dort fand ich auf dem virtuellen Präsentierteller alle wichtigen Daten und Fakten zu Sortiment und Firmenstruktur, das Leitbild des Unternehmens, Bilder und Beschreibungen der letzten Werbekampagnen, eine Rede des Vorstands zur Konzernstrategie. Im Bereich Presse fanden sich alle Pressemitteilungen der letzten drei Jahre. Alles höchst aufschlussreich!

Dann  googelte ich das Konkurrenzunternehmen. Ich fütterte die Suchmaschine mit dem Unternehmensnamen – auf Verdacht kombiniert mit verräterischen Suchbegriffen wie „Krise“, „Qualitätsmängel“, „unzufriedene Kunden“ oder  mit positiven Stichworten wie „Umsatzsteigerung“ oder „Expansion“. Viele Spuren endeten mit „kein Treffer“. Aber hier und da traf ich ins Schwarze. Ich fand interessante Artikel auf den Fach- und Branchenportalen, außerdem zahlreiche Kommentare in Foren  und sogar die Einschätzung eines bekannten Branchenexperten. Klick für Klick  deckte ich Stärken und Schwächen des Mitbewerbers auf. Es dauerte  kaum zwei Stunden bis ein aufschlussreiches  Bild entstanden war.

Die Indizien aus dem Internet stellte ich zu einem schriftlichen Steckbrief zusammen. Kurz und knapp– nur das Wesentliche. Mit diesen Erkenntnissen im Hintergrund, war es ein Leichtes, im nächsten Arbeitsschritt die strategische Marschroute abzuleiten. In diesem Fall hatte die Recherche ergeben, dass besagter Konkurrent in Sachen Service deutliche Mängel aufwies. Da mein Auftraggeber auf der Servicestrecke gut aufgestellt war, schien es folgerichtig, die offene Flanke zu nutzen und die anstehende Kommunikationskampagne hauptsächlich über Serviceargumente laufen zu lassen. Ich bin guter Hoffnung, dass wir den Konkurrenten so auf dem falschen Fuß erwischen und ihm  ein wenig den Schwung nehmen.

19 Mai 2008

Recherche

By | 2017-04-19T15:01:51+00:00 Mai. 19th. 2008|Briefing und Analyse|

Telefonprotokoll: 19. Mai 2008, 14:46 Anruf bei Klaus Schmidbauer

Schmidbauer erklärt, er könne Expertengespräche als Instrumente der konzeptionellen Recherche nur empfehlen. Falls die Briefinginformationen des Auftraggebers fette Lücken hätten und auch über die Sekundärrecherche im Internet kein klarer Sachstand zu bekommen sei, fehle dem Konzeptioner oft das nötige Fingerspitzengefühl für seinen Fall – und das sei gefährlich. Dann solle man nicht zögern und durch ein kurzes Telefongespräch mit einem Insider für den nötigen Erkenntnisschub sorgen.

Über eine Internetrecherche würde man mühelos auf die Namen der relevanten Experten stoßen. Auch die Telefonnummer ließe sich fast immer im Netz finden. Man müsse also nur beherzt anrufen, kurz die Situation erläutern und um kompetente Auskunft bitten. Bisweilen bekäme man zu hören, dass es gerade ungünstig sei und man zu einem späteren Zeitpunkt wieder anrufen solle, aber eine sachdienliche Auskunft sei einem am Ende fast sicher.

Die Expertengespräche würden übrigens nicht nur helfen, in den Fingerspitzen des Konzeptioners das nötige Gefühl zu erzeugen. Es steigere auch die Überzeugungskraft des Konzeptpapiers, denn der Auftraggeber könne erkennen, dass man sich richtig ins Thema „reingekniet“ habe.

Deshalb mache es auf jeden Fall auch Sinn, den Inhalt des Gesprächs in einem Telefonprotokoll zu erfassen und das Protokoll in den Anhang seines Konzepts zu bringen, meint Schmidbauer.

30 April 2008

SWOT-Analyse

By | 2017-04-19T15:06:25+00:00 April. 30th. 2008|Briefing und Analyse|

Machen Sie mehr aus Ihrer SWOT!

„Was will der uns jetzt groß was über die alte SWOT erzählen. Wissen wir doch zur Genüge, wie die funktioniert. Einfach ein großes Kreuz aufs Papier gemalt, in die beiden oberen Felder die maßgeblichen Stärken und Schwächen des Produkts, unten die Chancen und Risiken des Umfelds eingetragen – und fertig ist die Ist-Situation. Mit der Situation als festem Ausgangspunkt können wir uns dann relativ trittsicher auf den Weg machen und Schritt für Schritt die Strategie austüfteln.“

Sie haben recht, so läuft das normalerweise mit der SWOT in PR oder Werbung. Und für die Ansprüche des Alltags reicht diese Standardversion auch vollkommen aus. Aber wer höhere Ansprüche hat, der kann seine SWOT durchaus einem Tuning unterziehen und damit einen höheren Erkenntnisgrad rausholen. Ich will die Möglichkeiten nur kurz anreißen:

·         SWOT-Faktoren gewichten – z. B. in „A-Faktoren“ und „B-Faktoren“ je nach Bedeutung für die weitere Arbeit.

·         SWOT-Faktoren strukturieren – z. B. in Faktorengruppen wie „imagebezogene Stärken & Schwächen“ und „produktbezogene Stärken & Schwächen“.

·         SWOT-Faktoren gegenüberstellen – es werden Bezüge gebildet, jede Stärke steht einer korrespondierenden Schwäche gegenüber, jede Chance wird in Beziehung zu einem Risiko gesetzt.

·         SWOT-Faktoren in Rangreihe bringen – die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken platziert man in Ihren vier Feldern als Hitparade von Position 1 bis Position X.

Im Regelfall sollte man mit einer SWOT auskommen. Im konkreten Einzelfall können es aber auch schon mal zwei SWOTs werden, zwischen denen dann aufschlussreiche Querverbindungen gezogen werden:

·        Komponentenvergleich – Die SWOT für das „Unternehmensimage“ steht neben der SWOT für das „Produkt“. Das macht Sinn, wenn der Erfolg des Produkts stark vom Unternehmensimage abhängig ist oder umgekehrt.

·         Perspektivenvergleich – Die SWOT „Unternehmenssicht“ wird neben die SWOT „Marktsicht“ gestellt, wenn die Innen- und die Außensicht der Dinge stark voneinander abweichen.

·         Zeitvergleich – Die SWOT  „2006“ vergleicht man mit der SWOT „2007“, um die Veränderungen zwischen den beiden Jahren zu bilanzieren.

4 März 2008

Test zum Briefing

By | 2017-04-20T14:26:26+00:00 März. 4th. 2008|Briefing und Analyse|

Test, test, test…

Sagen Sie bloß, Sie wüssten haargenau, wie man ordnungsgemäß brieft? Was Sie nicht sagen! Da wollen wir doch gleich die berüchtigte Probe auf´s Exempel machen. Um meinen Leitfaden „Professionelles Briefing“ zu promoten, hat der Verlag einen Briefingtest zum Ankreuzen ins Netz gestellt. Der neue B-Test sozusagen. Elf einfache Fragen geben Ihnen Antwort darauf, wie trittsicher Sie im Briefingdingen sind. Die richtigen Lösungen hängen hinten dran . Also keine Müdigkeit vorschützen: Bitte testen Sie!

26 Oktober 2007

Frisch veröffentlicht

By | 2017-04-21T14:36:06+00:00 Oktober. 26th. 2007|Briefing und Analyse|

Mein neues Buch: Professionelles Briefing

Seit vielen Jahren vergeht kaum eine Arbeitswoche, in der ich nicht mitten in irgendeinem Briefing stecke. Für meine Arbeit sind Briefings so alltäglich wie für die Piloten Start und Landung. Da war es nur naheliegend, dass ich ein paar Sommerwochenenden opfere und meine Erfahrungen zu Papier bringe. Vor allem, weil auf keiner Etappe der konzeptionellen Arbeit so viel Mist gebaut wird wie auf der Briefingstrecke. Nicht selten sitze ich über Briefingpapieren und komme mir vor wie ein Ägyptologe über einer Papyrus-Rolle mit Hieroglyphen. Kleine Kostprobe gefällig? Bitte schön! „Die Markenpositionierung ist für Sie bindend: Unser Unternehmen ist einzigartig!“ So verkündet das aktuelle Briefing eines großen deutschen Unternehmens und bleibt auch im weiteren Text herrlich unkonkret. Was soll man da tun? Ich würde sagen: Mein neues Buch lesen. Denn da beschreibe ich, was zu tun und zu lassen ist, damit aus dem Sprungbrett Briefing keine Stolperfalle wird. Und warum ist ein professionelles Briefing genau das Wichtige? Ich würde sagen, weil eine Grundregel felsenfest und unumstößlich ist: Ein Konzept kann nur so gut sein wie das Briefing.

Professionelles Briefing – Marketing und Kommunikation mit Substanz

Verlag BusinessVillage Göttingen

Oktober 2007

12o Seiten, 21,80 Euro

22 Oktober 2007

Veraltete Websites

By | 2017-04-21T14:38:53+00:00 Oktober. 22nd. 2007|Briefing und Analyse|

Virtuellem Schnee von gestern auf der Spur

Bei der Recherche im Internet findet man zu jedem beliebigen Thema viele wissenswerte Websites. Aber hat das Wissen tatsächlich Wert? Das Netz steckt voller Altwaren, Hirngespinste und Fehlinformationen – und als unbedarfter Themennovize fällt man leicht darauf rein.

Ein wichtiges Wertzeichen ist für mich die Aktualität einer Website. Wird sie regelmäßig gepflegt oder dämmert sie vor sich hin? Bei Weblogs ist das offensichtlich, da muss man nur schauen, wie lange der letzte Eintrag zurückliegt. Schwieriger wird es bei allen anderen Websites. Dort lässt es sich teilweise nur erahnen.

Ich persönlich verlasse mich nicht auf solche Ahnungen, sondern habe ein kleines Bookmarklet installiert. Das ist ein Mini-Programm, das sich in die Favoriten meines Browsers einklinkt. Es heißt Page Freshness (Version mit Frames) und spioniert per Mausklick für mich aus, wann die Seite, auf der ich mich gerade befinde, zum letzten Mal aktualisiert wurde. Nützlich!

16 Oktober 2007

SWOT-Analyse

By | 2017-04-21T14:40:45+00:00 Oktober. 16th. 2007|Briefing und Analyse|

Eine SWOT, aber flott

Die SWOT eignet sich ganz hervorragend zur Ausleuchtung der Ist-Situation. Kein Wunder also, dass sie als bewährtes Bauteil in vielen Konzepten zu finden ist. Hier und da hört man zwar forsche Stimmen, die laut spotten, dass die SWOT Urschleim von gestern sei. Aber mal halblang, was Besseres haben die Stimmen in Wahrheit auch nicht anzubieten. Also bleibe ich lieber bei der guten, alten SWOT.

Wie bitte, Sie verstehen nur Bahnhof? Sie haben ja recht. Ich sollte erst einmal erklären, was eine SWOT überhaupt ist. Lassen Sie mich so sagen, eine SWOT ist wie ein Setzkasten mit vier Fächern: oben das Stärken- und das Schwächen-Fach, unten das Chancen- und das Risiken-Fach. Ich nehme alle maßgeblichen Daten und Fakten, die ich während Briefing und Recherche gesammelt habe, und sortiere sie je nach dem in eines der vier Fächer ein. Als Resultat erhalte ich eine geordnete Sammlung aller für meine Konzeptionsaufgabe relevanten Fakten. Mithilfe der SWOT verschaffe ich mir den nötigen Durchblick ziemlich flott.

Die SWOT bringt meist brauchbare Ergebnisse und erfreut sich deshalb im konzeptionellen Alltag großer Beliebtheit. Aber sie ist kein Passepartout. In einigen Fällen taugt sei einfach nicht und man sollte einen großen Bogen um sie machen.

Zum Beispiel läge man bei Konzepten zur internen Mitarbeiterkommunikation mit einer SWOT in der Regel ziemlich schief. Denn die Chancen und Risiken der SWOT beziehen sich bekanntlich draußen auf das Umfeld. Bei der internen Kommunikation spielt die Musik jedoch im Unternehmen und das Umfeld hat nur ein relativ schwaches Echo.

Mir fällt noch ein anderes Beispiel ein. Unlängst wollte ein Kunde ein Kommunikationskonzept für ein Produkt, das noch gar nicht auf dem Markt war und dessen Leistungsprofil noch keine endgültigen Konturen hatte. Die Stärken und Schwächen der SWOT beziehen sich immer auf das Kommunikationsobjekt, in diesem Fall also auf das betreffende Produkt. Nur wie soll man Stärken und Schwächen bestimmen, wenn sich das Produkt noch nicht im Spiel der Kräfte behauptet hat? Ein Ding der Unmöglichkeit! Auch in diesem Fall ist es ratsam, die Hände von der SWOT zu lassen.

8 Oktober 2007

Internetrecherche

By | 2017-04-21T14:43:07+00:00 Oktober. 8th. 2007|Briefing und Analyse|

Kundschafter für Konzepte

Geschafft, das Briefing steht. Der Auftraggeber hat mich auf Schiene gesetzt und mir alle notwendigen Fakten für das Konzept mit auf den Weg gegeben. Trotzdem lege ich jetzt nicht einfach los. Ich bleibe misstrauisch. Könnte sein, mein Auftraggeber hat mir nicht alles gesagt oder er hat die Tatsachen doch allzu sehr zugunsten seines Unternehmens ausgelegt. Nein, es ist besser, ich überprüfe, ergänze und vertiefe das Briefing. Deshalb wird mein nächster Arbeitsschritt eine gründliche Recherche sein. Ich schaue mich draußen im Umfeld um und sammle weitere Informationen.

Der erste Rechercheweg führt mich normalerweise ins Internet. Es ist schon erstaunlich, wie viele Daten, Fakten und Hintergründe man da in kurzer Zeit heraussaugen kann. Selbst, wenn ich nur wenige Stunden für mein Konzept habe, eine kurze Recherche im Netz ist allemal drin. Und die Ergebnisse helfen, das analytische Fundament des Konzepts zu festigen.

Zuweilen entsinne ich mich in einer stillen Minute, wie das war zu jener Zeit, als es noch nicht die unbegrenzten Recherchemöglichkeiten des Internets gab. Ja, ich kann mich noch dunkel erinnern. Es muss in analoger Vorzeit Ende der 80ziger bis Mitte der 90ziger Jahre gewesen sein. Da brauchte ich für Recherchen, die ich heute in 3 Stunden auf die Beine stelle, noch 3 Wochen Geduld. Man musste herumtelefonieren, in Bibliotheken suchen, Infomaterial per Post anfordern, auf Antwort warten – das alles dauerte seine Zeit. Und musste es mal schnell gehen, dann fiel die Recherche notgedrungen unter den Tisch, das war nicht zu ändern.

Aber die Zeiten sind vorbei. Heute kundschafte ich fast jeden Tag im Netz herum. Das Internet spart mir Zeit und gibt den Konzepten mehr Konsistenz. Was soll ich sagen? Ich sage: Danke, Internet!

23 März 2007

Unterscheidung Ist-/Soll-Analyse + Soll-/Ist-Vergleich

By | 2017-04-22T13:18:09+00:00 März. 23rd. 2007|Briefing und Analyse|

Soll oder Ist? Das ist hier die Frage

Keine Frage, meine Damen und Herren, es gibt ihn, den Unterschied zwischen einer Ist-/Soll-Analyse und einem Soll-/Ist-Vergleich.  Beide Analyseinstrumente sind in der Namensgebung zwar zum Verwechseln ähnlich, haben aber ansonsten einen grundverschiedenen Charakter.  Im Konzeptionsalltag werden sie aufgrund ihres Namenähnlichkeit gern vertauscht oder landen als vermeintliche Synonyme in einem Topf. Sogar Kommunikationsprofis können gelegentlich nicht sauber auseinanderhalten, was das Ist soll und was das Soll ist.

Beide Analyseinstrumente sind Klassiker. Es gibt sie schon seit ewigen Zeiten. Sie helfen, durch analytische Fokussierung einen zielgenauen Einstieg in die Kommunikationsstrategie zu finden. In der konzeptionellen Anwendung haben sie aber eine andere Mechanik und kommen unter unterschiedlichen Vorzeichen zum Einsatz.

         

Schauen wir uns zuerst die Ist-/Soll-Analyse an. Im direkten Vorlauf zur Ist/Soll-Analyse kommt in der Regel eine SWOT-Analyse zum Einsatz. Die SWOT definiert die aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Ist-Situation. Die Ist-Faktoren der SWOT nimmt man und überträgt sie in die linke Ist-Spalte der zweispaltigen Ist-/Soll-Analyse. Dann leitet man aus den Faktoren der Ist-Spalte in der gegenüberliegenden Soll-Spalte Zeile für Zeile die entsprechenden strategischen Zielvorgaben ab. Ist-Faktoren und Soll-Konsequenzen stehen sich gegenüber. Die Ist-/Soll-Analyse schlägt so eine belastbare Brücke von der Analyse hin zur Strategie und stellt sicher, dass die strategischen Eckpfeiler der zukünftigen Kommunikation direkt und durchdacht im Ist-Fundament  verankert sind.

       

Wir wechseln nun zum Soll-/Ist-Vergleich. Er bedingt, dass es in der Vorperiode bereits ein Konzept mit klaren und differenzierten Zielstellungen gegeben hat. Die konzeptionellen Ziele werden untereinander in die linke Soll-Spalte der Analysetabelle eingetragen. Anschließend fixiert man in der gegenüberliegenden Ist-Spalte, in wieweit besagte Ziele in der anschließenden Umsetzung faktisch erreicht wurden. Die dazu notwendigen Ist-Vergleichswerte holt man sich aus den Daten und Fakten der Erfolgskontrolle. Und wie das Kommunikationsleben so spielt, klaffen zwischen dem Soll-Anspruch und der Ist-Realität häufig unschöne Lücken („Gaps“). Diese Lücken gilt es zu bestimmen, zu vermessen, zu bewerten und durch entsprechende Kommunikationsstrategien mit Konzept zu schließen.