24 Februar 2011

Gefahr für das Briefing

By | 2017-09-13T15:17:48+00:00 Februar. 24th. 2011|Briefing und Analyse|

Fakten statt Floskeln

Kommunikationsstrategien entstehen nicht im freien Raum, sie leiten sich aus den Beobachtungen und Bewertungen der Analyse ab.  Eine wichtige Quelle für die Analyse ist das einführende Briefing.

Im Briefinggespräch muss der Auftraggeber Klartext reden und den Konzeptioner auf Schiene setzen, so fordert die Theorie. Die Praxis zeigt jedoch, dass in den Gesprächen  oft Nebelsätze formuliert werden, die zwar schön funkeln, sich aber nicht greifen lassen.  Solche Nebelsätze sind gefährlich, denn sie gaukeln dem Konzeptioner Orientierung vor und locken ihn in die Irre.  Deshalb darf man sich im Briefing nie von Nebelsätzen einlullen lassen. Der Konzeptioner entwickelt eine Nase für Floskeln und geht ihnen auf den Grund.

Hier ein frei erfundener Nebelsatz, der die Gefahr veranschaulichen soll. Man stelle sich vor, ein Auftraggeber sagt: „Wie unsere guten Kunden seit vielen Jahren wissen, überzeugen unsere innovativen Qualitätsprodukte durch vorbildlichen Komfort in vielen Anwendungsbereichen.“  Dieser Satz plustert sich selbstbewusst auf und ist dennoch völlig nichtssagend. Keinesfalls darf der Konzeptioner die Floskeln für Fakten nehmen. Er muss gezielt nachfragen:

  • Wie unsere guten Kunde seit vielen Jahren wissen… – Wer sind gute Kunden und wer nicht? Was wissen die Kunden? Seit wann? Wie sind sie zu diesem Wissen gekommen?
  • …begeistern unsere innovativen Qualitätsprodukte… – Welche Produkte? Warum sind die Produkte innovativ? Worin liegt die besondere Qualität? Welcher Art ist die Begeisterung?
  • …durch vorbildlichen Komfort in vielen Anwendungsbereichen. – Welche Komfortmerkmale sind gemeint? Warum sind diese vorbildlich?  In welchen Anwendungsbereichen wird begeistert und in welchen nicht?

Die vertiefenden Fragen bringen hoffentlich brauchbare Fakten zum Vorschein, die Orientierung für die anschließende Strategie geben. Oder aber es stellt sich heraus, dass hinter dem Nebelsatz nichts Greifbares steckt. Fakten? Fehlanzeige!  Auch das ist gut zu wissen, denn es bewahrt den Konzeptioner davor, seine Strategie auf heiße Luft zu gründen.

22 Oktober 2010

Zum Briefing

By | 2017-09-14T14:46:24+00:00 Oktober. 22nd. 2010|Briefing und Analyse|

Das Briefing ist die Lebensversicherung des Konzeptioners

Die Präsentation des Konzepts beim Auftraggeber ist in aller Regel der Höhe- und Endpunkt der konzeptionellen Entwicklungsarbeit. Das Briefing liegt da schon einige Zeit zurück. Dennoch empfiehlt es sich, vor der Präsentation das Briefingpapier noch einmal zur Hand zu nehmen und die Inhalte ins Präsenzgedächtnis zu holen. Das empfiehlt sich für beide Seiten, die präsentierende und die zuhörende Seite.

Ich stehe in der Regel vorne „in der Bütt“  und trage vor.  Da der Kreis der Teilnehmer  zur Präsentation wesentlich größer als zum Briefinggespräch ist,  haben immer einige Präsentationszuhörer das zugrunde liegende Briefing nicht gelesen und kommen in der anschließenden Gesprächsrunde „aus dem Mustopf“.  Da beklagt sich beispielsweise jemand, er vermisse Ideen zum Sponsoring und die seien für ihn entscheidend wichtig. Dummerweise hat derjenige das Briefing nicht gelesen, denn dort steht, dass Sponsoring nicht Thema des Konzepts ist. Mich trifft also keine Schuld.

Früher bin ich durch solche Attacken meiner Auftraggeber leicht in die Defensive geraten, weil ich das Briefing nicht mehr klar im Kopf hatte und unsicher reagierte.  Das eine oder andere Mal kassierte ich durch meine unsichere Reaktion sogar den Todesstoss, obwohl ich laut Briefing eigentlich alles richtig gemacht hatte.  Aus Schaden wird man klug. Inzwischen habe ich meine Taktik geändert. Ich lese mir vor jeder Präsentation das dazugehörige Briefing noch einmal gründlich durch, ich packe es in meine Tasche und habe es  während des Präsentationstermins vor mir auf dem Tisch liegen. Wenn sich dann einer meiner Auftraggeber im Gespräch außerhalb des Briefings bewegt, kann ich ihn schnell und bestimmt zurückholen. Ich winke mit seinem eigenen Briefingpapier und erkläre: „In Ihrem Briefing vom 23. 09 steht, ich zitiere,  der gesamte Bereich des Sponsorings ist nicht Bestandteil Ihres Konzeptauftrags.“ Und damit ist alles geklärt.

23 Juni 2010

Gefahr für die Recherche

By | 2017-09-14T15:15:17+00:00 Juni. 23rd. 2010|Briefing und Analyse|

Zuviel Information wirkt toxisch

Voraussetzung für ein tragfähiges Konzept ist ein fester Untergrund. Als Untergrund benötigt man ein klares Bild der Ist-Situation. Im Briefing bekommt man dieses Bild fast nie. Der Kunde steckt viel zu tief im Geschehen und hat den Tunnelblick. Deshalb muss der Konzeptioner im Anschluss an das Briefing selbst aktiv werden, recherchieren und Informationen sammeln.

Anfangs ist jede neue Information ein echter Fortschritt und löst ein Aha-Erlebnis aus. Das Bild beginnt sich zusammenzusetzen und man erkennt die Konturen immer besser. Doch man sollte die Recherche nicht zu weit treiben, denn irgendwann haben sich so viele Informationen angesammelt, dass man nicht mehr klarer sieht, sondern im Gegenteil. Die Informationen fangen an toxisch zu wirken. Man fühlt sich plötzlich  wieder unsicher, die Konturen verschwimmen und jede zusätzliche information nährt den fürchterlichen Verdacht, dass man irgendetwas ganz Entscheidendes übersehen haben könnte. Bei empfindlichen Gemütern fängt sich jetzt an, Panik breit zu machen.

Um so eine Informationsvergiftung zu vermeiden, sollte man sich für jede größere Konzeptrecherche unbedingt einen konkreten Plan machen, am besten schriftlich.  Der Plan legt fest, was man mit welchen Mitteln, in welchem Zeitraum klarstellen will. Der Rechercheplan reduziert den Aufwand und konzentriert sich auf das Wesentliche. Und sobald er abgearbeitet ist, fällt die Klappe. Die Recherche ist abgeschlossen. Ende. Basta.

2 Juni 2010

Die SWOT-Analyse

By | 2017-09-14T15:17:27+00:00 Juni. 2nd. 2010|Briefing und Analyse|

SWOT hat Zukunft

Die SWOT (Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) bezieht sich auf die Gegenwart und umreißt die Ist-Situation. Alle Faktoren der SWOT stellen das Hier und Jetzt dar. So verlangt es die Methodik.

Die Methodik hat immer recht? Nein, innerhalb der Konzeption gibt es keine apodiktischen Verfahrensvorschriften. Begründete Ausnahmen sind möglich, im Einzelfall sogar notwendig. Wenn zum Beispiel ein Fakt mit hoher Wahrscheinlichkeit erst in absehbarer Zukunft eintreten wird, dann darf man ihn dennoch als Faktor der SWOT aufstellen und ins Spiel bringen. Eine gute SWOT ist immer auf der Höhe der Zeit und manchmal sogar ihrer Zeit voraus. Zwei Beispiele sollen diese vorausschauende Aufstellung der SWOT veranschaulichen:

  • Die SWOT für das Kommunikationsobjekt A entsteht im Juni. Zu diesem Zeitpunkt ist abzusehen, dass im Oktober die Garantiezeit für A auf drei Jahre erweitert wird. Die verlängerte Garantie sollte, sofern sie relevant für die Kommunikationsaufgabe ist, auf der Stärkenseite der SWOT erfasst werden.
  • Im Sommer will der Bundestag ein neues Gesetz verabschieden, das dann im Herbst in Kraft tritt. Die parlamentarische Mehrheiten gilt als gesichert. Das Gesetz will die Sicherheitsbestimmungen für das Kommunikationsobjekt B verschärfen. „Strenge Sicherheitsbestimmungen“ steht daraufhin  auf der Risiken-Seite der SWOT.
20 Januar 2010

SWOT-Analyse

By | 2017-09-14T15:37:32+00:00 Januar. 20th. 2010|Briefing und Analyse|

SWOT als Beziehungskiste

Mit der SWOT-Analyse innerhalb eines Kommunikationskonzepts ist das so eine Sache. Auf den ersten Blick scheint die SWOT eine Art Tabelle zu sein, in deren Spalten die Stärken und Schwächen des Kommunikationsobjekts sowie die Chancen und Risiken des Umfelds aufgelistet werden. „Auflisten“ und „Tabelle“ – beide Begriffe beschreiben die Form, aber nicht den tieferen Sinn.

Schade, nicht selten verstellt die Tabellenform den Blick auf das Wesentliche. Bei Präsentationen erlebe ich ständig, dass der Vortragende auf die Form fixiert ist und die SWOT als Aufzählung bringt.  Punkt für Punkt arbeitet er seine Fakten ab – und atmet auf, wenn er endlich durch ist.  So wie mir meine Frau einen Einkaufszettel in die Hand drückt, damit ich im Supermarkt nicht die Hälfte vergesse, hat man die maßgeblichen Faktoren in der SWOT aufgelistet und hakt sie einzeln ab.

Eine SWOT kann mehr. Erst einmal reduziert die SWOT die Komplexität der Ist-Situation auf die maßgeblichen Fakten. Danach kommt es entscheidend darauf an, Beziehungen zwischen den einzelnen Fakten herzustellen. Das ist der eigentliche Sinn der SWOT. Situation = Konstellation. Die Ist-Situation ist ein Beziehungsgeflecht und die SWOT erleichtert das Erkennen von Querverbindungen und Wechselwirkungen, um daraus Schlussfolgerungen für die anschließende Strategie zu ziehen.  Folglich ist die Arbeit nicht getan, sobald man alle Fakten aufgelistet hat. Der spannende Teil der Arbeit fängt jetzt erst an. Man setzt sich hin und spielt in Gedanken die Verbindungswege durch, erkennt Zusammenhänge und überlegt, welche Konsequenzen daraus zu ziehen sind. Folgerichtig sollte die Präsentation einer SWOT auch nicht als Aufzählung arrangiert werden, sondern als Kausalkette und Korrelationsbeschreibung. Im Idealfall wird aus der SWOT-Präsentation eine schlüssige „Story“ der aktuellen Lage.

Mein Seminarskript zur SWOT-Analyse

4 August 2009

Geänderte Aufgabenstellung

By | 2017-04-16T14:44:19+00:00 August. 4th. 2009|Briefing und Analyse|

 An der Kreuzung zur Strategie

Die analytische Arbeit als Grundlage für das Konzept ist getan. Ich habe mich schlaugemacht und kenne den Stand der Dinge.  Als Nächstes werde ich den Weg in Richtung Strategie einschlagen.  Der Weg führt von den IST-Einsichten direkt zu den SOLL-Entscheidungen. Bevor ich aufbreche, halte ich allerdings kurz inne, nehme die ursprünglich vom Auftraggeber gestellte Aufgabe, halte sie gegen das Profil der Ist-Situation und frage mich: Ist diese Aufgabenstellung realistisch?

Aufgrund meiner sorgfältigen Analysearbeit habe ich genügend Faktenwissen parat, um ein Urteil treffen zu können.  In den allermeisten Fällen erscheint die Aufgabe machbar.  Nur zuweilen widersprechen die Verhältnisse eklatant den Wünschen des Auftraggebers. Die Aufgabe liegt im Bereich des Unmöglichen. Was ist zu tun?

  •  Ich marschiere sehenden Auges in die vom Auftraggeber vorgegebene Richtung, denn seine Aufgabe ist mir Befehl.
  •  Ich ändere und konkretisiere die ursprüngliche Aufgabenstellung, um realistische Erfolgschancen zu haben.

Ja, doch, unbedingt, der Konzeptioner ist berechtigt, sogar verpflichtet, wirklichkeitsfremde Aufgaben zu korrigieren. Er ist nicht der ausführende Befehlsempfänger seines Auftraggebers, sondern der vorausdenkende Lotse. Ganz am Schluss der Analyse, an der Kreuzung zur Strategie ist der richtige Zeitpunkt, um die geänderte Aufgabenstellung zu konstatieren. Die notwendige Anpassung  darf ich natürlich nicht eigenmächtig beschließen, da wäre Ärger vorprogrammiert. Ich rufe zur Sicherheit den Auftraggeber an, schildere die problematische Lage, präzisiere die Aufgabe und hole mir grünes Licht. Danach geht es ab in die Strategie.

4 Juli 2009

Google hilft

By | 2017-04-16T14:47:24+00:00 Juli. 4th. 2009|Briefing und Analyse|

Medienresonanzanalyse. Jederzeit für jedermann

Google hat seit einiger Zeit ein neues Feature, das mir schon einige Male gute Dienste erwiesen hat. Ich gehe auf Google News, klicke unten links auf Archiv und gebe dann in das Suchfenster meinen Begriff ein. Jetzt kommt nicht nur die übliche Liste aller Nachrichtenarchiv-Treffer, sondern im Kopf ein Schaubild, welches die zeitliche Streuung der Treffer nach Monaten oder Jahren anzeigt.  Erfasst wird der Mediendruck von mehr als 700 Quellen im deutschsprachigen Raum.  Als Beispiel sieht man untenstehend den Begriff „toxische Papiere“, der Mitte 2008 wie ein Komet aus dem Nichts in den Schlagzeilen der Medien aufsteigt.

Bei Bedarf bekomme ich so eine sekundenschnelle Resonanzanalyse zum Nulltarif. Klar, man sollte die Trefferverteilung nur als Tendenz nehmen und mit Vorsicht genießen, aber dennoch können die Ergebnisse höchst aufschlussreich sein. Tippe ich beispielsweise das Unternehmen meines Kunden, sein Produkt, seinen Hauptkonkurrenten, seine Branche oder einen anderen relevanten Begriff ein und dieses Schlagwort hat „News Value“, dann erkenne ich sofort, wie heiß das jeweilige Thema in der Vergangenheit war und wann Siedepunkte erreicht wurden.

Überraschung! Nicht wenige meiner Kunden fallen aus allen Wolken, wenn ich ihnen das Ergebnis zeige. Sie lassen zwar alle einen eigenen Pressespiegel zusammenstellen, aber es ist übliche Praxis, nur mal kurz die Schlagzeilen zu überfliegen. Eine gründliche Auswertung und Analyse der Resonanz ist eine Ausnahmeerscheinung.

17 Februar 2009

Aufgabenstellung

By | 2017-04-17T16:05:27+00:00 Februar. 17th. 2009|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Am Anfang steht ein Kommunikationsproblem. Daraus entwickelt sich ein konkreter Handlungsbedarf, der in eine Konzeptionsaufgabe übersetzt wird. Man könnte sagen, mit der Aufgabenstellung gibt der Auftraggeber den Marschbefehl. Er legt fest, in welche Richtung es geht und was das Konzept unterwegs leisten soll.  Die Aufgabe wird üblicherweise im Rahmen des Briefings fixiert. Im Idealfall steht sie unmissverständlich formuliert im schriftlichen Briefingpapier.  Aber gerade an der unmissverständlichen Formulierung hapert es oft. Viele Auftraggeber stecken so tief drin, dass sie große Schwierigkeiten haben, ihre Aufgabenstellung auf den Punkt zu bringen.  Nicht selten bleibt die formulierte Aufgabe schwammig und unkonkret. Der eindeutige Marschbefehl liest sich eher wie eine Wunschvorstellung. Da sollen „attraktive Impulse für neue Kundenkreise ausgelöst werden“ oder es ist „ein starkes Imageprofil zwischen Innovation und Tradition zu etablieren“. Der Konzeptioner liest und rätselt. Er weiß nicht, was soll es bedeuten…

Achtung, Gefahrenstelle! Das Aufgabenrätsel muss unbedingt gelöst sein, bevor die konzeptionelle Reise beginnt, sonst droht das Konzept die Richtung zu verfehlen.  Die dringende Empfehlung lautet: Es darf kein Konzept ohne mündliches Briefinggespräch geben – und im Kontext des Gesprächs muss die grundlegende Aufgabenstellung zu einem zentralen Thema gemacht werden. Gemeinsam klären Auftraggeber und Konzeptioner die anstehende Aufgabe. Falls nötig präzisieren oder korrigieren sie die Koordinaten. Am Ende des Gesprächs kennt der Konzeptioner den Kurs. Er weiß, wo die Reise hingehen soll.

Nach Aufgabenstellung und Briefing startet die Analyse. Der Konzeptioner bestimmt die Ist-Situation – und zwar mit der vorgegebenen Aufgabe als Orientierungsgröße.  Innerhalb der Analyse reift dann bisweilen die überraschende Erkenntnis, dass die gestellte Aufgabe ein Ding der Unmöglichkeit ist. In diesem Fall darf – oder besser: muss der Konzeptioner die Aufgabenstellung entsprechend ändern. Allerdings ist eine  solche Kursänderung unbedingt mit dem Auftraggeber abzustimmen, bevor sie ins Konzept einfließt. Wer eigenmächtig ohne Rücksprache die Aufgabe ändert, der handelt sich großen Ärger ein.

In der Regel erkennt man, dass die Aufgabenstellung zu weit geht und deshalb auf ein machbares Maß zurückgefahren werden muss. Bisweilen ist aber auch das Gegenteil der Fall. Die gestellte Aufgabe greift so kurz, dass sie das Problem nicht in den Griff bekommt. Dann schwenkt der Konzeptioner um und schlägt seinem Auftraggeber vor, den Horizont der Aufgabenstellung  zu erweitern.

Die Aufgabe bleibt auch in späteren Phasen Dreh- und Angelpunkt der Konzeption. Auch während Strategie und Maßnahmenplanung verliert der Konzeptioner die maßgeblichen Koordinaten nie aus den Augen. Die gestellte Aufgabe ist für ihn das Maß aller Dinge.

16 Dezember 2008

Konzeptionsregeln

By | 2017-04-17T16:26:07+00:00 Dezember. 16th. 2008|Briefing und Analyse|

 Starre Regeln gibt es nicht

Das Kommunikationskonzept greift auf eine ganze Reihe von methodischen Regeln zurück. Die Regeln geben Halt und stellen sicher, dass man beim konzeptionellen Arbeiten nicht ins Schlingern gerät und vom Kurs abkommt. Ich orientiere mich an den Regeln, aber halte mich nicht sklavisch daran. Denn wer sein Konzept nur stur nach dem methodischen Regelwerk konstruiert, bekäme zwar in einer Prüfung an der Hochschule ein gutes Ergebnis, aber hätte in der Praxis nicht unbedingt ein funktionierendes Konzept. Die Methodik ist nur ein Element eines gelungenen Konzepts, es gehören immer auch Intuition, Erfahrung und Kreativität dazu. Die richtige Mischung macht´s.

Nehmen wir die beliebte SWOT-Analyse. Die gängige Regel fordert, dass die vier Felder – Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken – die Ist-Situation hier und heute beleuchten. Die Regel ist richtig, aber es gibt Ausnahmen. Neulich habe ich für ein Produkt, das erst im Mai 2009 auf den Markt kommen soll und bisher nur als Studie existiert, eine SWOT in die Zukunft transponiert. Auf der Stärken- und Schwächen-Seite wurden die voraussichtlichen Produkteigenschaften entworfen. Die Chancen und Risiken prognostizierten die voraussichtliche Konstellation für den kommenden Mai draußen im Umfeld. Der Blick in die Zukunft hat Sinn gemacht und mein Konzept erheblich weitergebracht.

Meine Regel lautet: Konzeptionsregeln sind keine Mauern, sondern Hilfslinien, die man überschreiten darf, wenn es der Problemlösung dienlich ist!

 

4 Juli 2008

Briefing per Schulterblick

By | 2017-04-19T14:42:21+00:00 Juli. 4th. 2008|Briefing und Analyse|

Schräge Schulterblicke – reloaded

Falscher Alarm! Ich hatte mich im vorangegangenen Blogeintrag umsonst aufgeregt. Der Schulterblick gestern lief ganz anders wie erwartet – nämlich freundlich und förderlich. Statt Kritik habe ich noch ein paar nützliche Eindrücke und Informationen eingesammelt. Der Auftraggeber hat mich nicht zensiert, sondern inspiriert. Meine persönlichen Logo- und Sloganfavoriten sind alle im Rennen beblieben.

Jetzt sehe ich der Konzeptpräsentation in ein paar Tagen ausgesprochen optimistisch entgegen. Wenn Schulterblick, dann so!