5 Juni 2018

Die Kommunikationsaufgabe

By |2018-06-05T08:57:29+00:00Juni. 5th. 2018|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Kommunikationsaufgabe auf dem Prüfstand

Die Aufgabe für ein anstehendes Kommunikationskonzept zu formulieren, ist Angelegenheit des Auftraggebers. Das Konzeptionsteam nimmt die Aufgabe als Grundstein und baut das gesamte Konzept darauf auf. Allerdings stellt die formulierte Kommunikationsaufgabe keine strikte Arbeitsanweisung dar, an die man sich in jedem Fall zu halten hat.

Vielmehr gilt der Grundsatz, dass das Konzeptionsteam ausnahmslos jede Aufgabe erst einmal auf den Prüfstand stellt. Im positiven Fall ergibt die Prüfung, dass die Aufgabe das Konzept auf den richtigen Weg schickt. Im negativen Fall muss korrigierend eingegriffen werden, denn nicht selten hat der Auftraggeber das Richtige gemeint, es aber verdreht oder verkehrt formuliert. Da eine schiefe Aufgabe immer zu einem schrägen Konzept führt, ist eine nachträgliche Änderung der Aufgabenstellung legitim und unumgänglich.

Ursachenforschung betreiben

Hinter jeder Kommunikationsaufgabe stehen ein oder mehrere Probleme als Schmerzauslöser. Auftraggeber haben häufig Schwierigkeiten, die Schmerzursachen zu erkennen, sie verwechseln Symptom und Ursache und liegen mit der Aufgabe daneben:

  • Aufgabe ist zu kurzsichtig – Der Auftraggeber fordert: „Wir kriegen kaum noch Presseresonanz, bringen Sie da mal richtig Schwung rein!“. Bei der Überprüfung stellt sich heraus, dass die mangelnde Presseresonanz ihren Ursprung in einem Glaubwürdigkeitsverlust bei den Medien hat. Das Problem liegt also tiefer und ließe sich mit taktischem Tatendrang nicht lösen. Wenn das Konzept nur die Schlagzahl der Pressearbeit erhöht, führt das zu nichts. Die Kommunikationsaufgabe muss Weitsicht beweisen und gezielt das Glaubwürdigkeitsproblem ins Visier nehmen.
  • Aufgabe überfordert die Kommunikation– „Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne, die deutlich mehr Umsatz bringt!“ lautet die Aufgabe. Der Umsatz hängt jedoch nicht allein von Werbung ab, Produktqualität, Distribution, Preis, es gibt eine Menge Marketingfaktoren, die reinspielen und nicht in der Kompetenz der Kommunikation liegen. Die Aufgabe ist folglich eine Nummer zu groß. Bevor das Konzept angegangen wird, muss die Aufgabe auf die Reichweite der Kommunikation heruntergeschraubt werden.
  • Aufgabe ist unrealistisch– „Alle Senioren in Deutschland sollen die bahnbrechenden Benefits unseres neuen Präparats kennenlernen!“ – „Wieviel Etat steht denn zur Verfügung.“ – „Kalkulieren Sie mit 15.000 Euro pro Jahr!“ – Die Kommunikationsaufgabe verlangt das Unmögliche, Konzepte sind keine Utopien. Folglich muss die Aufgabe zuerst auf dem Boden der Tatsachen verankert werden, bevor es losgehen kann.
  • Aufgabe ist übergewichtig– „Mehr Bekanntheitsgrad für die neuen Bürgerservices, aber auch das Image unseres Bürgermeisters verbessern und außerdem…“. Es folgt eine Aufzählung von weiteren Aufgaben. Der Auftraggeber hat alles reingepackt, was ihm Schmerzen bereitet. Nur, wer mit einem Konzept zu viele Probleme angeht, der löst kein Problem. Die Aufgabenstellung muss sich auf das Wesentliche konzentrieren, um der Kommunikation eine klare Richtung und eine hohe Schlagkraft zu geben.
  • Aufgabe lässt sich nicht greifen– „Irgendwie missfällt mir das ganze Change-Geschwätz unseres Managements. Da muss Ihr Konzept klare Kante zeigen.“ Okay, was meint der Auftraggeber mit seiner Aufgabe? Mehr als eine diffuse Abneigung hat er nicht artikuliert. Bevor es ans Konzipieren geht, muss das eigentliche Problem identifiziert und die Aufgabe scharf gezogen werden.

Spätestens zum Ende der Analyse

Die Prüfung und Änderung der Kommunikationsaufgabe erfolgt innerhalb des Briefings oder Rebriefings im Dialog mit dem Auftraggeber. Die letzte Chance zum Eingreifen hat das Konzeptionsteam am Ende des Analyseprozesses. Die Arbeit wird beispielsweise mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen, die Beteiligten schauen sich das Lagebild aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken an und konstatieren: So geht das nicht! Die Forderung der Aufgabe ist nicht mit der Realität des Lagebilds in Einklang zu bringen. Jetzt am Ende der Analyse, kurz bevor die Weichen der Strategie gestellt werden, bietet sich die letzte Gelegenheit, die Aufgabenstellung zu ändern.   

3 Mai 2018

Wissensvideo zum Kommunikationskonzept

By |2018-05-24T12:28:22+00:00Mai. 3rd. 2018|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse. Einfach. Schnell. Universell

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung. Auf 625 Seiten haben wir alles versammelt, was eine moderne Konzeption ausmacht. Schon da war unser Plan, das Buch um eine Serie von Wissensvideos zu erweitern. Wir hatten viel um die Ohren, deshalb hat es gedauert, aber jetzt ist der Plan Wirklichkeit geworden. Den Anfang macht die SWOT-Analyse.

SWOT-Analyse endlich klar und verständlich

Die erste Folge der Serie erklärt den Einsatz der SWOT-Analyse bei der Konzeption von Kommunikation. In Praxis und Studium setzen leider viele die SWOT ungeschickt oder  falsch ein, so dass ein geniales Werkzeug weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Im neuen Wissensvideo bringen wir die wesentlichen Kennzeichen und Einsatzregeln der SWOT auf einen kurzen, klaren Nenner. Obschon über 50 Jahre alt, ist und bleibt die SWOT das Schweizer Taschenmesser der analytischen Arbeit, in den meisten unserer Konzepte kommt sie zum Einsatz.

Viel mehr zur SWOT

Wer die Details wissen und sich tiefer einarbeiten will, der findet im Buch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ ab Seite 132 alle Einzelheiten zur SWOT und zu zwölf anderen nützlichen Analyse-Instrumenten.

Weitere Informationen zum Handbuch beim Verlag

Zu unserem Handbuch auf Amazon

14 Juni 2017

Kommunikation erforschen

By |2018-06-02T12:46:02+00:00Juni. 14th. 2017|Briefing und Analyse|

PRtransfer. Hier zählen Forschungsergebnisse

 

Deutschland ist statistikgläubig

Im meinen Kommunikationskonzepten stelle ich die strategischen Pfeiler möglichst auf ein solides Fundament.  Die höchste Tragfähigkeit haben  Zahlen und Fakten aus validen Studien.  Wenn ich in einer Präsentation sage, dass ich aufgrund meiner langen Erfahrung zukünftig folgende Zielgruppe ins Visier nehmen will, ernte ich oft Widerspruch: „Also wissen Sie, Herr Schmidbauer, Wir haben da aber eine ganz andere Erfahrung gemacht“. Wenn ich aber als Basis eine eindeutige Statistik aus einer aktuellen Studie präsentiere, bleibt der Widerspruch aus.  

 

Kommunikation als Blackbox

Ich bin also ständig auf der Suche nach soliden Fakten aus dem großen Feld der Kommunikation und stelle fest, dass es viel zu wenige davon gibt. Es klaffen große Lücken und vieles liegt im Dunkel. Teilweise greife ich sogar auf Ergebnisse aus den 80ziger und 90ziger Jahren zurück, um die Lücken zu füllen.

Klar, es werden ständig neue Studien veröffentlicht, aber die meisten sind nur clevere PR-Maßnahmen. Sie werden von Unternehmen und Branchenverbänden in Auftrag gegeben, um das Business anzukurbeln. Die wissenschaftliche Validität erscheint mir zweifelhaft.

 

Ein Blog bringt Licht

Am letzten Wochenende habe ich den Blog „PRtransfer“ entdeckt. „Forschung im Klartext“ ist die Tagline des Blogs und wenn ich das richtig verstanden habe, wird er von Studierenden der Uni Hohenheim gestaltet.  Der Blog veröffentlicht neue wissenschaftliche Erkenntnisse aus Public Relations, interne Kommunikation, Social Media, CSR, Markenkommunikation etc.

Alle Beiträge beleuchten das jeweilige Forschungsergebnis, machen die Forschungsmethode transparent und zeigen auf, wo man die Details weiterlesen kann. Damit kann ich was anfangen.

 

Link zum Blog: http://www.pr-transfer.de

Zu den aktuellen Blogbeiträgen!
10 Mai 2017

Wie aus SWOT TOWS wird

By |2018-06-01T13:44:31+00:00Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|

Die Talente der TOWS-Analyse

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.

Zu den aktuellen Blogbeiträgen!
16 Mai 2014

Unterschied zwischen Rebriefing und Schulterblick

By |2018-06-02T07:58:53+00:00Mai. 16th. 2014|Briefing und Analyse|

Rebriefing ist nicht gleich Schulterblick

Vorgestern kam am Rande eines Workshops die Diskussion auf, ob Rebriefing und Schulterblick nicht Jacke wie Hose seien. Beide Begriffe werden im Rahmen der konzeptionellen Arbeit gern synonym verwendet. Es sind beide Arbeitsschritte innerhalb des Briefing-Prozesses, aber es sind aufeinanderfolgende eigenständige Schritte, wie die anschließende Erklärung deutlich machen soll.

Ganz am Anfang gehe ich zum Briefinggespräch und lasse mich vom Auftraggeber auf Schiene setzen. Erst danach lege ich mit der konzeptionellen Arbeit richtig los. Während der analytischen und strategischen Entwicklung des Konzepts kommen bei mir häufig Fragen auf, entstehen Unklarheiten und Widersprüche zum Briefing. Die kann ich nicht einfach stehen lassen, ich reagiere und melde bei meinem Auftraggeber Bedarf für ein Rebriefing an. Im Rebriefing mache ich mein Verständnis der Aufgabenstellung transparent, bringe meine analytischen Erkenntnisse und erste strategische Denkansätze ins Gespräch. Das Feedback des Auftraggebers beseitigt meine Unklarheiten und gemeinsam ziehen wir den konzeptionellen Kurs schärfer.

Einige Tage später stecke ich dann schon mitten in der Umsetzungsplanung.  Abgeleitet von der Strategie entsteht ein System von geeigneten Kommunikationsmaßnahmen. Eine Grafikerin hat mir erste Layoutvorschläge für die neuen Broschüren entwickelt, vom Texter bekomme ich eine Auswahl von Slogans und für den geplanten Event habe ich 5 internationale Experten als „Key Note Speaker“ in die engere Wahl genommen. Da ich weiß, dass mein Auftraggeber, was Grafik, Text und Expertenwahl angeht, höchst eigenwillig reagiert, lade ich ihn präventiv zu einem Schulterblick ein. Während der laufenden Umsetzungsplanung bitte ich ihn sozusagen „in meine Konzeptionswerkstatt“, lasse ihn über meine Schulter schauen und die gerade entstehenden  Mittel und Maßnahmen sichten und kommentieren. Wobei ein Schulterblick nicht den Blick auf alles freigibt. Bestimmte Umsetzungs- und Gestaltungsideen behalte ich für die eigentliche Präsentation in der Hinterhand. Denn die Präsentation sollte immer eine spannende Erstaufführung und keine Wiederholung werden. Überraschungseffekte und Neuigkeitswerte dürfen trotz Rebriefing und Schulterblick nie verloren gehen.

Zu den aktuellen Blogbeiträgen!

25 November 2013

Analyse in Aktion

By |2017-07-15T15:41:49+00:00November. 25th. 2013|Briefing und Analyse|

Kleine Beobachtung öffnet große Perspektive

Ich entwickle Kommunikationskonzepte häufig in Workshops zusammen mit den Auftraggebern. Der erste große Schritt der gemeinsamen Konzeptionsarbeit ist die Analyse – meist in Form einer klassischen SWOT-Analyse. Beim Sammeln und Diskutieren der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken fällt mir immer wieder auf, dass die Workshop-Teilnehmer sich sofort auf die allseits bekannte Faktoren stürzen und sich in der Gruppe ausführlich darüber austauschen. Jeder kennt sie und freut (Stärke, Chance) oder ärgert (Schwäche, Risiko) sich darüber und will Freude oder Ärger mit den anderen teilen. Dagegen kommen neue, überraschende Faktoren, die nur von einzelnen Workshop-Teilnehmern eingebracht werden, leider ständig zu kurz. Sie werden schnell als „wenig allgemeingültig“ zur Seite geschoben und in der weiteren Konzeption nicht weiter berücksichtigt.

Ich versuche in dieser Situation gegenzusteuern. Denn meine Erfahrung zeigt, dass gängige Mainstream-Faktoren zwar erfasst und kurz andiskutiert werden sollten – aber auch nicht mehr.

Dagegen lohnt es sich, an den ungewöhnlichen Beobachtungen einzelner Teilnehmer dran zu bleiben und sie gründlicher zu durchleuchten. Nicht selten entstehen gerade aus diesen Randfaktoren interessante Hebelpunkte für die anschließende Strategie. Sie helfen gewohnte Denkschablonen aufzubrechen und neue Sichtweisen ins Spiel zu bringen.

8 Mai 2013

Präsentation früh vorbereiten

By |2017-07-15T15:53:03+00:00Mai. 8th. 2013|Briefing und Analyse|

Präsentation schon Thema im Briefinggespräch?

In der Konzeption steht das Briefing ganz am Anfang und die Präsentation schließt am anderen Ende die Konzeptentwicklung ab.  Doch bisweilen können die beiden Antipoden der Konzeption auch direkt aufeinandertreffen. Dann findet bereitet im ersten Briefinggespräch eine Präsentation statt.

Es passiert immer mal wieder, dass gleich zu Beginn des Briefinggesprächs der Kunde als Briefinggeber unterstützt von einigen Powerpoint-Folien seinen Status und seine Sicht der Aufgabe präsentiert. Dagegen ist nichts zu sagen, solange zwei Regeln eingehalten werden:

1. Die Präsentationszeit darf nicht auf Kosten der Fragezeit gehen. Ein Briefing ist per Definition eine kurze Frage- und Instruktionsrunde und wird deshalb gern mit einer Stunde angesetzt.  In den meisten Fällen reicht das auch völlig aus. Wenn dann allerdings in dieser knappen Zeit der Briefinggeber erst einmal zwanzig Minuten oder mehr für seine Präsentation verbraucht, dann kommt der Briefingnehmer mit seinen anschließenden Fragen fast zwangsläufig in Zeitnot. Deshalb ist es üblich und fair, die Präsentationszeit zusätzlich zur vereinbarten Fragezeit zu rechnen.

2. Die Präsentation muss substanziell aufgabenrelevant sein. Im Präsentationsvortrag sollten wichtige Fakten und Hintergrundinformationen für die Konzeption stecken und den Briefingnehmer ins Bild und auf Schiene setzen. Sinnvoll ist es außerdem, dem Briefingnehmer gleich am Tisch einen schriftlichen Ausdruck der Präsentation an die Hand zu geben, damit dieser sich in seinen anschließenden Fragen unmittelbar darauf beziehen kann. Lästig sind dagegen einleitende Präsentationen, die als hochglanzpolierte  Imageshows des Briefinggebers daherkommen und inhaltlich nur am Rande etwas mit der Kommunikationsaufgabe zu tun haben.  Sie stören die konzentrierte Arbeitsatmosphäre einer Briefingrunde.

Auch der Briefingnehmer greift im Briefinggespräch hin und wieder zum Instrument der Präsentation. Vor allem Agenturen rücken sich gern in einer kleinen einleitenden Präsentation ins richtige Licht. Falls die Agentur im Vorfeld des Briefings vom Kunden um eine Vorstellung gebeten wurde, geht das völlig in Ordnung, Es sollte aber dennoch kurz gehalten werden.  2 – 3 Minuten sind nach meiner Erfahrung völlig ausreichend. Unaufgefordert aus heiterem Himmel eine Agenturpräsentation an den Anfang des Briefings zu stellen, davon würde ich abraten. Auf mich wirkt so etwas unangenehm eitel. Man beweist sein Können nicht mit ein paar Selbstdarstellungsfolien, sondern mit einem souverän geführten Briefinggespräch. Zeigt, was ihr könnt!

26 April 2013

Regel der Konzeptentwicklung

By |2017-07-15T15:53:48+00:00April. 26th. 2013|Briefing und Analyse|

Die Analyse ist durch nichts zu ersetzen

„Was soll der ganze Recherche- und Analysekram? Das ist doch nur Zeitverschwendung! Wir hier im Unternehmen stecken alle tief im Thema und haben den totalen Überblick. Wir sollten uns die Analyse sparen und gleich in die Strategie einsteigen.“

Stopp, so geht das nicht. Innerhalb der Konzeptentwicklung  ist die Analyse unersetzlich. Gerade Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen müssen sich immer darüber im Klaren sein, dass sich „tief im Thema stecken“ nicht mit „dem totale Überblick“ verträgt. Sie sollten die Analyse als Chance begreifen:

  • Die Analyse ist die beste Therapie gegen Tunnelblick und Scheuklappenmentalität im Unternehmen.  Man tritt weit zurück, nimmt eine neutrale Position ein und betrachtet in Ruhe die Faktenlage.
  • Die Analyse stellt sicher, dass alle Beteiligten im Unternehmen über den subjektiven Rand ihrer eigenen Erfahrungswerte hinausschauen und am Ende des Prozesses das gleiche Bild der Ist Situation vor Augen haben.
  • Die Analyse besteht im Kern aus dem Reduzieren und Hochverdichten einer komplexen Faktenlage. Zwar kennen die Beteiligten in der Regel alle Fakten, aber durch die Analyse bekommt ihr Bild wesentlich mehr Klarheit und Struktur. Nur so kann die anschließende Strategie gelingen.

14 Oktober 2012

Kluge Kommunikationskonzepte sind antiautoritär

By |2017-09-08T15:10:53+00:00Oktober. 14th. 2012|Briefing und Analyse|

Kluge Kommunikationskonzepte sind antiautoritär

Die Auftraggeber sind König. Was sie im Briefing vorgeben, das ist Befehl. Basta! So denkt manches Konzeptionsteam und entwickelt  ein Konzept ganz nach den Wünschen des Briefings.  Die Auftraggeber finden im Konzept alles haarklein wieder, was sie an großen und kleinen Vorgaben  im Briefinggespräch kundgegeben haben.  Nur was passiert, wenn falsche oder widersprüchliche Vorgaben das Konzept umzingeln, so dass kaum noch Gestaltungsspielraum für die Kommunikation bleibt?

Nein, kluge Konzepte müssen sich bisweilen in Ungehorsam üben. Sie nehmen die Briefingangaben nicht als Befehl, sondern befreien sich, entwickeln strategischen Weitblick, stellen das Gesagte auf den Prüfstand, beheben Fehler und beseitigten Widersprüche.  Kluge Konzepte sind strategisch und nicht opportunistisch ausgerichtet. Ihre Inhalte sind der Problemlösung und den Kommunikationszielen verpflichtet. Sie befreien aus Sackgassen und Umzingelungen und bringen die Kommunikation der Auftraggeber wieder auf einen geradlinigen Kurs. 

Allerdings darf man dabei eins nie vergessen: Wenn das Konzept aus guten Gründen vom vorgegebenen Kurs abweicht, dann müssen die Auftraggeber diese Gründe in einem Rebriefing frühzeitig erfahren . Wer die verantwortlichen Damen und Herren stattdessen erst mit einem fertig ausgearbeiteten Konzept vor vollendete Tatsachen stellt, der riskiert großen Ärger.

7 August 2012

Der Schrecken des Nachbriefings

By |2017-09-08T15:14:24+00:00August. 7th. 2012|Briefing und Analyse|

Nachbriefing: Das hat Folgen!

Die Zeit bleibt bekanntlich nie stehen. Und so kann es mitten im Konzeptionsprozess immer mal wieder passieren, dass sich bestimmende Parameter verändern. Zu unterscheiden sind:

  • Interne Veränderungen – Das konzeptbeauftragende Unternehmen überlegt es sich anders. Beispielsweise wird eine im Briefing definierte Zielsetzung nachträglich geändert. Oder die Kommunikationsobjekte werden überraschend um ein neues Produkt erweitert.
  • Externe Veränderungen – Draußen im Umfeld tut sich was, das die Konzeption tangiert.  Topaktuelle Marktdaten kündigen einen neuen Konkurrenten an. Oder ein neues Gesetz verschiebt die Kommunikationsvoraussetzungen.

In beiden Fällen darf der Auftraggeber nicht zögern und muss sofort laut „Nachbriefing!“ rufen. Im Gespräch oder in schriftlicher Form bringt er die Kommunikationsbeteiligten möglichst ohne Zeitverlust auf den aktuellen Kurs. Denn ein gutes Konzept bleibt immer auf der Höhe der Zeit, besser noch: ist der Zeit immer eine Idee voraus.

Für die Konzeptionsbeteiligten bedeutet das Nachbriefing in aller Regel Mehrarbeit. Im Extremfall kann sogar die gesamte bisherige Konzeptionsarbeit Makulatur sein. Deshalb sorgt der Ruf „Nachbriefing!“ auch fast automatisch für lange Gesichter. Nachbriefings sind unbeliebt, aber es führt kein Weg an ihnen vorbei.