Konzeption kostet Kraft!

Kommunikationskonzeption ist kein Wohlfühlprogramm mit vielen Ideen auf bunten Post-it-Wolken und schnellen Instant-Strategien auf Canvas-Postern. So easy funktioniert Konzeptionsarbeit nicht! Stattdessen liegt der Schlüssel zum Erfolg wohl eher in der altmodischen Tugend der Disziplin. Konzeption braucht zuallererst Ausdauer und Sorgfalt.

Analyse: Komplexität reduzieren

Als Grundlage entwirft das Konzeptionsteam ein realistisches Bild der Ist-Situation. Fast immer sind die Verhältnisse facettenreich, verflochten, unübersichtlich, nicht selten sogar widersprüchlich. Wer Durchblick gewinnen will, muss zuerst die Komplexität erfassen, um sie dann Schritt für Schritt zu dekonstruieren. Je komplexer und komplizierter die Kommunikationskonstellation, desto einfacher sollte das Bild der Situation werden. Aber alles erscheint irgendwie wichtig, und aus Versehen einen entscheidenden Faktor rauszuschmeißen, könnte zum Absturz führen. Deshalb geht das Team mit großer Umsicht ans Weglassen und Vereinfachen.

Strategie: Entscheidungen treffen

Vor dem Hintergrund der Ist-Situation wird die zukünftige strategische Richtung skizziert. Dabei gewinnen fast immer mehrere Richtungen Kontur, nur welche ist die Richtige? Strategische Richtungsentscheidungen müssen ausdiskutiert, dürfen nicht durch Abkürzungen über faule Kompromisse wegmoderiert werden. Konsequente Entscheidungen kosten Zeit. Nicht selten bleibt das Team mittendrin hängen und diskutiert auf der Stelle. Dann heißt es, Ruhe bewahren, vertagen und einen zweiten Anlauf nehmen.

Kreation: Gute Ideen finden

Durchdachte Strategie allein wäre zu wenig, Kommunikation braucht passende kreative Ideen als Sinnesanker. Bloß keine zweitklassigen Ideen, denn die würden später unbemerkt im kommunikativen Grundrauschen verschwinden. Doch gute Einfälle gibt es nicht geschenkt. Die Teammitglieder bleiben beharrlich dran, kämpfen, und wenn´s nicht anders geht, knechten sich, bis der kreative Knoten platzt. Mit Spaß hat das alles nichts zu tun.

Realisierung: Auf Kurs bleiben

Das fertige Konzept ist Kompass für die operative Umsetzung. Es weist den zukünftigen Kurs, in der alle Kommunikationsaktivitäten steuern. Da die Realität bisweilen einen Strich durch einzelne Kurskoordinaten macht, wird jedes Konzept agil geplant, um es bei Bedarf nachsteuern zu können. Dabei darf man nie das große konzeptionelle Ziel aus den Augen verlieren, sich der Macht des Taktischen ergeben und nur noch auf Sicht steuern. Das Team widersetzt sich den immer stärker werdenden Fliehkräften und hält in der gesamten Umsetzungsperiode zielstrebig den großen konzeptionellen Kurs.