Befreit euch vom Ballast!

Neue Ideen sind gefragt

Wenn ich von Unternehmen und Institutionen eingeladen werde, dann höre ich beim ersten Gespräch von meinen Gesprächspartnern oft die Forderung: „Herr Schmidbauer, wir brauchen dringend ein paar neue, kreative Maßnahmen!“

Ich nehme die Forderung zur Kenntnis, aber es wäre verkehrt, sich sofort auf die Entwicklung neuer Ideen zu stürzen. Zuerst empfiehlt sich ein Großreinemachen, denn in vielen Kommunikationsabteilungen hat sich jede Menge Ballast angesammelt, alte Mittel und Maßnahmen, die ihre besten Tage hinter sich haben, aber dennoch immer weiter zum Einsatz kommen.

Zuerst alte Maßnahmen überprüfen

Im Rahmen einer Analyse wird der Stamm der alteingesessenen Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand gestellt. Die entscheidende Prüfungsfrage lautet: Passt die jeweilige Maßnahme noch zur aktuellen Kommunikationsstrategie, kann sie auch in Zukunft einen wertvollen Beitrag zur Erreichung der Ziele leisten?

Lässt sich die Frage nicht glasklar mit Ja! beantworten, dann hat die Maßnahme im Instrumentenkasten der zukünftigen Kommunikation nichts zu suchen. Sie wird entweder im Sinne der Strategie umgerüstet oder komplett ausmustert.

Ein permanenter Erneuerungsprozess

Selten, dass es bei einem Auftraggeber keinen Ballast gibt. Bei den meisten fällt sogar eine beachtliche Zahl von Maßnahmen durch.

Aber komisch, sobald es ans Ausmustern geht, beginnt ein lautes Klagen: „Das gedruckte Konzern-Annual veröffentlichen wir seit fast 30 Jahren, es ist bei unseren langjährigen Mitarbeitern unheimlich beliebt!“ – „Sind die Kollegen unsere Kernzielgruppe?“ – „Nein, aber…“ 

Ein zähes Ringen beginnt. Die Beteiligten können sich nur schwer von ihren gewohnten und liebgewonnenen Kommunikationsmaßnahmen trennen, sie leisten Widerstand. Aber es muss sein! Kommunikation ist so schlank und diszipliniert wie möglich zu konzipieren, um die vorgegebenen Ziele zu erreichen.

Erst nachdem der Ballast entfernt und das Stamminstrumentarium sauber auf die Kommunikationsziele ausgerichtet wurde, geht es ans Brainstorming für die neuen Maßnahmen. Auch hier gilt das Dogma: Nur die Ideen, die im Sinne der Kommunikationsstrategie agieren, bekommen einen Stammplatz im Instrumentarium.