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Information oder Werbung?

By |2018-12-27T12:47:45+00:00Dezember. 27th. 2018|Strategie und Planung|

Was ist Information? Was ist Werbung?

Information oder Werbung

Im letzten Workshop vor Weihnachten baten mich die Teilnehmer*innen, den Unterschied zwischen Information und Werbung zu erklären. Die beiden Formen der Kommunikation lassen sich klar voneinander abgrenzen:

  • Information ist faktenbasierte neutrale Kommunikation mit dem Ziel, den Adressaten eine bestimmte Tatsache verständlich zu machen.
  • Werbung ist emotionsbasierte subjektive Kommunikation, die persuasive Hebel ansetzt, um eine bestimmte Haltung oder Handlung bei den Adressaten auszulösen.

Sachlich oder persuasiv

Nehmen wir zum Beispiel die Aussage: „Unser Outlet-Store liegt am Stadtrand“. Das ist eine reine Information. Und so wird daraus Werbung: „Unser Outlet-Store ist die beste Shopping-Adresse außerhalb der City.“

Ein zweites Beispiel für Information: „Der neue Bürgerservice steht mobil über IOS- und Android-Smartphone zur Verfügung.“  Werbung wäre dagegen die Aussage: „Nutzen Sie den neuen Bürgerservice – bequem und schnell mit Ihrem Smartphone!“

Zwar stecken auch in der Werbung informative Elemente, aber sie werden stets mit emotionellen Anreizen verbunden. Werbung stimuliert die Sinne, um die Adressaten für sich zu gewinnen.

Werbliche Techniken

Um den nötigen Anreiz zu erzeugen, setzen die Werbetexter vielfältig Techniken ein – besonders gebräuchlich sind:

  • Verstärkende Adjektive/Attribute einbauen – Ein Ferienhotel bezeichnet sich als „herrlich sommerfrisches Ferienhotel“.
  • Adressaten ansprechen und herausheben – Ein normaler Bleistift wird in der Werbung zu „Your Personal Pencil“.
  • Vorbild-/Nachahmer-Effekte nutzen – Ein Nachtclub nennt sich „der Club mit der höchsten Promi-Dichte in Berlin“.
  • Mit Sinnbildern arbeiten – Ein Schreibtisch mutiert in der Werbung zum „Karriere-Cockpit“.
  • Superlative beanspruchen – Ein Spielfilm wird als „knallhärtester Film aller Zeiten“ angekündigt.

Der werbliche Anreiz kann im Einzelfall auch negativ gepolt sein. Zum Beispiel lautet die sachliche Information: „Überhöhte Geschwindigkeit ist laut Statistik die Hauptursache für tödliche Unfälle auf Deutschlands Autobahnen“. Die Werbung macht daraus: „Raser sind die Killer Nr. 1 auf Deutschlands Autobahnen.“ Werbeziel ist ein hoher Abschreckungseffekt, möglichst viele Autofahrer sollen den Bleifuß vom Gas nehmen.

Collage aus Bildern von pixabay.com