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Die Kommunikationsaufgabe

By |2018-06-05T08:57:29+00:00Juni. 5th. 2018|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Kommunikationsaufgabe auf dem Prüfstand

Die Aufgabe für ein anstehendes Kommunikationskonzept zu formulieren, ist Angelegenheit des Auftraggebers. Das Konzeptionsteam nimmt die Aufgabe als Grundstein und baut das gesamte Konzept darauf auf. Allerdings stellt die formulierte Kommunikationsaufgabe keine strikte Arbeitsanweisung dar, an die man sich in jedem Fall zu halten hat.

Vielmehr gilt der Grundsatz, dass das Konzeptionsteam ausnahmslos jede Aufgabe erst einmal auf den Prüfstand stellt. Im positiven Fall ergibt die Prüfung, dass die Aufgabe das Konzept auf den richtigen Weg schickt. Im negativen Fall muss korrigierend eingegriffen werden, denn nicht selten hat der Auftraggeber das Richtige gemeint, es aber verdreht oder verkehrt formuliert. Da eine schiefe Aufgabe immer zu einem schrägen Konzept führt, ist eine nachträgliche Änderung der Aufgabenstellung legitim und unumgänglich.

Ursachenforschung betreiben

Hinter jeder Kommunikationsaufgabe stehen ein oder mehrere Probleme als Schmerzauslöser. Auftraggeber haben häufig Schwierigkeiten, die Schmerzursachen zu erkennen, sie verwechseln Symptom und Ursache und liegen mit der Aufgabe daneben:

  • Aufgabe ist zu kurzsichtig – Der Auftraggeber fordert: „Wir kriegen kaum noch Presseresonanz, bringen Sie da mal richtig Schwung rein!“. Bei der Überprüfung stellt sich heraus, dass die mangelnde Presseresonanz ihren Ursprung in einem Glaubwürdigkeitsverlust bei den Medien hat. Das Problem liegt also tiefer und ließe sich mit taktischem Tatendrang nicht lösen. Wenn das Konzept nur die Schlagzahl der Pressearbeit erhöht, führt das zu nichts. Die Kommunikationsaufgabe muss Weitsicht beweisen und gezielt das Glaubwürdigkeitsproblem ins Visier nehmen.
  • Aufgabe überfordert die Kommunikation– „Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne, die deutlich mehr Umsatz bringt!“ lautet die Aufgabe. Der Umsatz hängt jedoch nicht allein von Werbung ab, Produktqualität, Distribution, Preis, es gibt eine Menge Marketingfaktoren, die reinspielen und nicht in der Kompetenz der Kommunikation liegen. Die Aufgabe ist folglich eine Nummer zu groß. Bevor das Konzept angegangen wird, muss die Aufgabe auf die Reichweite der Kommunikation heruntergeschraubt werden.
  • Aufgabe ist unrealistisch– „Alle Senioren in Deutschland sollen die bahnbrechenden Benefits unseres neuen Präparats kennenlernen!“ – „Wieviel Etat steht denn zur Verfügung.“ – „Kalkulieren Sie mit 15.000 Euro pro Jahr!“ – Die Kommunikationsaufgabe verlangt das Unmögliche, Konzepte sind keine Utopien. Folglich muss die Aufgabe zuerst auf dem Boden der Tatsachen verankert werden, bevor es losgehen kann.
  • Aufgabe ist übergewichtig– „Mehr Bekanntheitsgrad für die neuen Bürgerservices, aber auch das Image unseres Bürgermeisters verbessern und außerdem…“. Es folgt eine Aufzählung von weiteren Aufgaben. Der Auftraggeber hat alles reingepackt, was ihm Schmerzen bereitet. Nur, wer mit einem Konzept zu viele Probleme angeht, der löst kein Problem. Die Aufgabenstellung muss sich auf das Wesentliche konzentrieren, um der Kommunikation eine klare Richtung und eine hohe Schlagkraft zu geben.
  • Aufgabe lässt sich nicht greifen– „Irgendwie missfällt mir das ganze Change-Geschwätz unseres Managements. Da muss Ihr Konzept klare Kante zeigen.“ Okay, was meint der Auftraggeber mit seiner Aufgabe? Mehr als eine diffuse Abneigung hat er nicht artikuliert. Bevor es ans Konzipieren geht, muss das eigentliche Problem identifiziert und die Aufgabe scharf gezogen werden.

Spätestens zum Ende der Analyse

Die Prüfung und Änderung der Kommunikationsaufgabe erfolgt innerhalb des Briefings oder Rebriefings im Dialog mit dem Auftraggeber. Die letzte Chance zum Eingreifen hat das Konzeptionsteam am Ende des Analyseprozesses. Die Arbeit wird beispielsweise mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen, die Beteiligten schauen sich das Lagebild aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken an und konstatieren: So geht das nicht! Die Forderung der Aufgabe ist nicht mit der Realität des Lagebilds in Einklang zu bringen. Jetzt am Ende der Analyse, kurz bevor die Weichen der Strategie gestellt werden, bietet sich die letzte Gelegenheit, die Aufgabenstellung zu ändern.