Loading...

Eine Abgrenzung

Vision und Positionierung: Verbindendes und Trennendes

 

Gemeinsamkeiten

Vision und Positionierung sind zwei wichtige Modelle der modernen Kommunikation. Bei beiden geht es darum, ein emotionales Bild in den Köpfen der Menschen zu erzeugen. Beide sind wie Leitsterne, die Orientierung bieten. Aber damit enden die Gemeinsamkeiten.

 

Unterschiede

Die Vision ist eine normative Leitidee, also „für die Ewigkeit gemacht“ und nicht zur Disposition stehend. Die Positionierung ist strategisch angelegt. Zwar darf sie keinesfalls wie ein Hemd gewechselt werden, aber Erneuerung und Austausch sind bei Erfordernis möglich.

Die Vision bezieht sich größtenteils auf Institutionen wie Unternehmen, Vereine, Stiftungen, Hochschulen oder Forschungsinstitute. Es kann auch ein gewichtiges Projekt oder eine starke Marke eine Vision bekommen. Positionierungen gehen weiter. Auch Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Verhaltensweisen werden positioniert.

Die Vision beschreibt ein von allen Beteiligten angestrebtes Idealbild, an dem das Planen und Handeln der Institution ausgerichtet wird. Sie stiftet Sinn und weckt Ambitionen. Sie muss nicht zu 100% realisierbar sein, eine Vision darf Traum bleiben.

Anders die Positionierung – sie baut auf tatsächlichen Stärken und Chancen auf und ist an Zielgruppen, Wettbewerbskonstellationen und Umfeldfaktoren ausgerichtet.

Die Vision ist ein internes Bild, das zuvorderst in den Köpfen der Mitarbeiter verankert und von diesen gelebt wird. Zu diesem Zweck wird die Vision in der Regel unter Beteiligung der Mitarbeiter entwickelt. Die Positionierung soll zwar auch von den Mitarbeitern mitgetragen werden, aber das steht nicht an erster Stelle. Vorrangig ist vielmehr, dass sich die Positionierung draußen bei den externen Zielgruppen durchsetzt.

 

Nie gegeneinander

Können normative Vision und strategische Positionierung nebeneinander existieren? Nein, keinesfalls! Wenn in einer Institution parallel beide Modelle installiert wurden, dann müssen sie unbedingt miteinander kooperieren, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Widersprüche würden die Überzeugungskraft der Kommunikation schwächen.

 

By | 2017-11-08T15:04:25+00:00 November. 8th. 2017|Strategie und Planung|