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Wie aus SWOT TOWS wird

Die Talente der TOWS-Analyse

 

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

 

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

 

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.

 

By | 2017-06-14T07:33:08+00:00 Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|