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Chancen und Grenzen der Markenbildung

Markenbildung zwischen Sein und Schein

Ein zentrales Element der Kommunikation ist die Marke (neudeutsch: „Brand“). Es gehört heute zum guten Ton von Unternehmen und Institutionen, sich als Marke zu positionieren. Es scheint, nicht mehr ohne zu gehen. Nur wann ist eine Marke eine Marke?

Zuerst einmal: Was ist eine Marke? Die Marke verbindet ein prägnantes, einheitliches Markendesign mit einem überzeugenden Markenversprechen. Die Menschen in der modernen Konsum– und Mediengesellschaft werden von Kommunikation überflutet und finden kaum noch Halt. In dieser Situation sind Marken wie Leuchttürme. Sie geben Orientierung und sagen ihrer Zielgruppe: „Du kannst dich auf mich verlassen!“  Und wenn alles gut geht, dann vertraut die Zielgruppe darauf und bekennt sich zur Marke.

Die Kommunikationsbranche spricht von der „Macht der Marke“, verkauft die Marke als Wunderwaffe und verschweigt dabei einen Knackpunkt.

Die Definition der Marke geht nämlich noch weiter. Eine Marke ist noch lange keine Marke, wenn ein Unternehmen ein Markenzeichen mit einem Markenversprechen vereint und nach draußen kommuniziert. In Wirklichkeit setzt eine Marke nur Zeichen, wenn das Zeichen von der Zielgruppe erkannt, gelernt und erinnert wird. Ein Markenversprechen macht erst Sinn, wenn das Versprechen bei der Zielgruppe ankommt und in Vertrauen transformiert wird. Eine Marke wird folglich erst zur Marke, wenn sie sich den Weg in die Köpfe der Zielgruppe gebahnt hat. Vorher ist sie nur die Option auf eine Marke.

Schließlich ist ein Publikumsliebling auch nur dann Publikumsliebling, wenn er vom Publikum tatsächlich geliebt wird. Eine Autorität wird erst zur Autorität, wenn die Menschen ihm Autorität verleihen. Mein Gegenüber ist erst mein Freund, wenn er meine Freundschaft erwidert.

Das heißt in letzter Konsequenz: Da draußen gibt es unzählige Unternehmen, Institutionen, Produkte und Dienstleistungen, die von sich beanspruchen, eine Marke zu sein, aber den Anspruch in Wirklichkeit nicht einlösen können. Denn in den Köpfen der Menschen gibt es nur begrenzte Kapazitäten für Markenbilder. Jeder kann sich nur ein paar Marken zu Herzen nehmen. Auch wenn alle Unternehmen auf der Welt ihre Markenkommunikation perfektionieren, würden sich die freien Andockpunkte für Marken in unseren Köpfen nur unwesentlich erhöhen. Sprich: Von 100% Marken-Optionen, haben nur immer einige wenige Aussicht auf Erfolg. Die große Mehrheit muss scheitern.

By | 2017-07-13T15:12:31+00:00 März. 9th. 2017|Branche und Business|