Feiner Unterschied zwischen Slogan und Claim

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In der Werbe- und PR-Branche werden die beiden Begriffe synonym benutzt. Ein und dieselbe Wortfolge wird mal als Slogan und im nächsten Satz als Claim bezeichnet. In der Branche geht es bunt durcheinander. Das ist okay und stört auch nicht weiter.

Dennoch, für mich gibt es den kleinen, feinen Unterschied zwischen Slogan und Claim. In meinen Konzepten versuche ich zu differenzieren.

Der Claim ist mehr konstituierend und langfristiger angelegt. Ein Claim sollte über Jahre im Einsatz bleiben und feste Orientierung bieten. Er leitet sich aus der Mission des Unternehmens oder der Positionierung eines Produkts ab. Er hat die Aufgabe, den besonderen Geist der Mission/Positionierung auf einen kurzen signifikanten Nenner zu bringen und das entsprechende Feld zu besetzen. Der Begriff Claim ist eine deutsche Spezialität und international nicht gebräuchlich.

Der Slogan ist mehr aktivierend und kann kurzfristiger angelegt sein. Im Extremfall könnte ein Slogan nur für einen Einsatztag gelten. „Slogan“ kommt aus dem Schottischen und bedeutet frei übersetzt soviel wie „Schlachtruf“. Eine Kampagne, eine Aktion, ein Programm wird mit einem Slogan überschrieben. Der Slogan bringt die antreibende Idee auf einen griffigen Nenner und zieht mit.

Die Aussage „Erfahrung aus Tradition“ wäre vor diesem Hintergrund für mich eher als Claim zu sehen, die Aussage: „Erlebe unsere Erfahrung!“ hat Slogan-Charakter.  Ein Unternehmen kann als langfristigen Claim „Erfahrung aus Tradition“ verwenden und gleichzeitig im Rahmen einer Imagekampagne parallel mit dem Slogan: „Erlebe unsere Erfahrung!“ arbeiten.

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