Nicht ohne eine Positionierung!

Young man gesturing with a cardboard box on his head with questi

Vor mir liegt ein Kommunikationskonzept, das im strategischen Teil nur mit Botschaften arbeitet und auf eine Positionierung verzichtet? Das kann so nicht gutgehen!

Wer die Handlung für ein Theaterstück schreibt, der legt zuerst die Rolle der Hauptperson fest, bevor er deren Rollentext zu formulieren beginnt. Denn es macht für Text und Handlung einen gewaltigen Unterschied, ob die Hauptrolle als weiser Greis oder als jugendlicher Heißsporn angelegt ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten. Die Positionierung legt die Charakterrolle des Kommunikationsobjekts fest, bestimmt damit Gehalt und Zungenschlag der Botschaften. Erst muss das Objekt der Kommunikation eindeutig positioniert sein, bevor daraus die Botschaften abgeleitet werden können.

Das Prinzip will ich an einem einfachen Beispiel veranschaulichen. Man stelle sich vor, mit Hilfe einer Botschaft soll klargestellt werden, dass das Unternehmen Alpha ein innovativer, kundenorientierter Problemlöser ist.

Im ersten Durchgang positioniere ich Alpha als den weltweit führenden Trendsetzer der Branche. Die entsprechende Botschaft zu dieser Positionierung könnte in Folge lauten: „Unser internationaler Innovationsvorsprung führt unsere Kunden in eine technologische Spitzenstellung.“

Im zweiten Durchgang bringe ich Alpha als zuverlässigen Kundenversteher in Position. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf die Botschaft: „ Unsere Innovationen sind individuell auf die Kunden zugeschnitten, gründlichst geprüft und absolut zuverlässig in der Anwendung.“

Im dritten und letzten Durchgang mache ich aus Alpha den Preisführer im Wettbewerbsvergleich. Die Botschaft wird entsprechend fokussiert: „Wir garantieren Innovationen, die sich für unsere Kunden rechnen: Fortschritt mit Preisvorsprung.“

Die Kommunikationspositionierung dient aber nicht nur als Referenzpunkt für die Entwicklung der Botschaften. Auch Themen und Tonalität, Mittel und Maßnahmen richten sich daran aus. Die Positionierung ist quasi die Seele vom Ganzen.

Foto: © ra2 studio – Fotolia.com