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Agile Konzeption

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

Haus

Jahrelang habe ich in meinen Workshops und Seminaren mit einem eingängigen Sinnbild gearbeitet. Ich bezeichnete das Konzept als ein solide gegründetes Kommunikationsgebäude mit der Analyse als Fundament, den strategischen Säulen – wie Zielgruppen oder Positionierung – als tragenden Teilen und den Maßnahmen als präzis eingepasste Ausstattung. Heute muss ich dementieren, denn dieses Sinnbild klingt logisch, ist aber irreführend.

Ein robustes Kommunikationskonzept wird eben nicht als massives Gebäude unverrückbar gebaut. Es wäre zum Einsturz verurteilt. Das Konzept muss vielmehr flexibel bleiben und als lernendes System verstanden werden.

Kommunikationsprozesse sind komplexe Wechselwirkungen, die in einer turbulenten Welt stattfinden. Es ist unmöglich, innerhalb des Konzepts alle relevanten Faktoren unter Kontrolle zu bringen. Es bleiben immer Unwägbarkeiten und Instabilitätspunkte bestehen. In diesem unübersichtlichen Umfeld muss das Konzept auch in der Umsetzungsphase in Bereitschaft bleiben, intelligent auf Veränderungen reagieren und sich weiterentwickeln – nur so kann es seine Ziele erreichen.

Das heißt nicht, dass das Konzept zum Spielball der Mächte des Faktischen wird und sich beliebig verbiegen lassen muss. Die Ideen und Grundsätze der Strategie bleiben erhalten und stiften Sinn. Sie sind aber nicht in Beton gegossen, sondern federnd aufgehängt.

Ein Konzept als lernendes System kennt keine finale Version. Es entwickelt sich im gesamten Prozess der Realisierung weiter. Über permanente Beobachtung, Analyse und Erfolgskontrolle werden qualitative Erfahrungswerte und quantitative Messwerte gesammelt und das Konzept entsprechend der realen Erkenntnisse nachjustiert.

In der Praxis haben viele Unternehmen und Institutionen ein Problem mit dem Konzept als lernendem System. Sie entwickeln ein Konzept, dokumentieren es schriftlich und lassen es dann von der Leitungsebene autorisieren. Und damit muss es auch in der autorisierten Form umgesetzt werden. Punktum. Jede Änderung könnte von oben als Eingeständnis eines Fehlers gesehen werden und ist deshalb tunlichst zu vermeiden.

By | 2017-07-13T15:57:43+00:00 Januar. 22nd. 2015|Strategie und Planung|