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Stakeholder und Zielgruppen

By |2018-06-02T09:17:55+00:00Dezember. 4th. 2012|Strategie und Planung|

Stakeholder und Zielgruppen abgegrenzt

Frage: Bedeutet Stakeholder dasselbe wie Zielgruppen?

Schmidbauer antwortet: Nein! Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die sich von der Präsenz und den Handlungen der jeweiligen Organisation betroffen fühlen.  Aus diesem Grund entwickeln sie Meinungen und Erwartungen, die zusammen so eine Art energetisches Anspruchsgeflecht rund um die Organisation bilden.  

In meinen Konzepten sammle und ordne  ich die relevanten Stakeholder bereits im Analyseteil. Das so entstehende Stakeholder-Feld  beschreibt einen Ist-Zustand und stellt eine wichtige analytische Erkenntnis dar. Im Gegensatz dazu gehört die Zielgruppen-Bestimmung in den Strategieteil. Sie ist eine Soll-Größe und trifft eine strategische Entscheidung für die Zukunft.  Das Kommunikationskonzept fokussiert  im Stakeholder-Feld besonders chancen- oder risikoreiche Gruppen, die  gezielt angesprochen werden sollen.

Frage: Warum hast du „fühlen“ unterstrichen?

Schmidbauer antwortet: Manche Definitionen bestimmen, dass nur Gruppen und Personen Stakeholder darstellen, die von den Handlungen der Organisation tatsächlich betroffen sind. Diese Definition kann zu blinden Stellen führen. Denn die Menschen werden nicht von den Tatsachen bewegt, sondern von ihrer subjektiven Wahrnehmung und den dadurch ausgelösten Gefühlen.  Zwischen Realität und Betroffenheitsgefühlen gibt es teilweise erstaunliche Abweichungen.

Frage:  Müssen nicht alle Stakeholder angesprochen werden, um auf Nummer sicher zu gehen?

Schmidbauer antwortet: Wer versucht, alle zu erreichen, der erreicht niemand richtig. Nein, die Kommunikation fährt besser, wenn sie zwar alle im Blick behält, ansonsten aber die Kräfte  bündelt und nur bestimmte Stakeholder-Bereiche ins Visier nimmt. Die Kunst der Konzeption ist es, aus der Gesamtheit der Stakeholder die entscheidenden Schlüsselbereiche (=Zielgruppen) zu identifizieren, sich auf deren Erwartungen einzustellen und mit Ihnen nachhaltig zu kommunizieren.

Frage: Wer gehört in der Regel zum Kreis der Stakeholder?

Schmidbauer antwortet: Es gibt keinen Regelfall! Man sollte im Kommunikationskonzept nicht das universelle 360 Grad-Spektrum der Stakeholder aus den Lehrbuch  übernehmen, sondern eine individuelle Konstellation speziell für die  anstehende Problem- und Aufgabenstellung entwickeln. Ein brauchbares Stakeholder-Feld ist Präzisionsarbeit. Oft lohnt es sich, neben der klassischen Struktur (Kunden, Medien, Anwohner etc.) noch zusätzliche Einteilungen vorzunehmen – zum Beispiel:

  • Positiv, neutral oder negativ – Wie steht der Stakeholder zur Organisation?
  • Passiv oder aktiv –  Wie verhält sich der Stakeholder?
  • Primär oder sekundär – Wie maßgeblich ist der Stakeholder?
  • Direkt oder indirekt – Wie ist die Verbindung zum Stakeholder?
  • Gegenwärtig oder zukünftig – Welche Veränderungen sind zu erwarten?
  • Intern oder extern – Gehört der Stakeholder zu Organisation oder Umfeld?
  • Insider oder Outsider – Wieweit kennt sich der Stakeholder aus
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