Loading...

Wahrheit in der Kommunikation

By |2017-09-13T15:09:00+00:00April. 11th. 2011|Branche und Business|

Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Als ich über den untenstehenden Blogeintrag zur Propaganda nachdachte, fiel mir mein alter Buchbeitrag zum Thema Wahrheit ein, den ich 2002 für ein Buch zur damals lichterloh brennenden Hunzinger-PR-Affäre geschrieben hatte. Das Buch ist schon lange vergriffen. Um meinen wahrheitsliebenden Beitrag für die Nachwelt zu retten, übernehme ich ihn in meinen Blog:

Von Wahrheit und Klarheit

In meiner Studienzeit – es ist gut zwanzig Jahre her – stand irgendwann auch die Public Relations auf dem Vorlesungsplan. Ich habe damals keine Vorlesung verpasst und ich erinnere mich noch gut an den ersten Auftritt des Professors im Audimax. Mit wahrscheinlich seit Jahren erprobter Geste schrieb er nur zwei Worte in großen Lettern an die Schautafel. Zuerst „Wahrheit“ und dann „Klarheit“. Danach folgte ein Vortrag, der wie ein einziges großes Plädoyer für die Grundwerte der PR daherkam. Das hat mich stark beeindruckt und war mein allererster Anstoß, nach dem erfolgreichen Studium sofort in die Kommunikationsbranche einzusteigen.

Meinen ersten Job in Richtung PR bekam ich bei einem großen Musikkonzern, der seinerzeit noch in Frankfurt am Main residierte.  Das war ein Kulturschock, kann ich Ihnen sagen, denn vom ersten Arbeitstag an wurde mein Idealbild von Public Relations auf eine harte Probe gestellt. Da gab es zum Beispiel einen neuen Künstler unter Vertrag, dessen wohlklingender Name meine Erfindung war. Das Pressegespräch fand in seiner luxuriösen und geschmackvollen Wohnung  statt, die gar nicht seine Wohnung war. Er trug sündhaft schicke Kleider, die wir für ihn in einer Boutique geliehen hatten, und er schmiegte sich zum Fototermin auf die Couch neben eine Verehrerin, die in Wirklichkeit eines unserer Promo-Girls war. Fast nichts war wahr. Und das hätte den zahlreich anwesenden Journalisten spätestens klar werden müssen, als unser frischgebackener Star  in der eigenen Wohnung den Weg zur Toilette nicht fand.

 

Wider besseres Wissen

Seit zehn Jahren nun stehe ich selbst im PR-Kolleg in Berlin vor meinen Studenten und schreibe mit erprobter  Geste und rotem Edding „Wahrheit“ und „Klarheit“ an die Flipchart. Anschließend versuche ich meinen kleinen Studentenkreis darauf einzuschwören. Wider besseres Wissen verhalte ich mich betont viktorianisch korrekt, obwohl mich meine tägliche Arbeitspraxis eines besseren belehrt.

Wahrheitsgemäß bin ich eher ein Jongleur, der inzwischen mit den vielen Bällen der Wahrheit kunstvoll jonglieren kann. Wahrscheinlich wäre es besser, meinen Studenten etwas von dieser Kunstfertigkeit mit auf den Weg zu geben, sie fit zu machen für die Anforderungen da draußen auf dem stürmischen Markt der Public Relations. Aber ich halte mich zurück und trage die Version aus dem Lehrbuch vor. Irgendwie scheint es mir ungebührlich, die Wahrheit über die Wahrheit zu sagen.

Wahrheit ist biegsam

Sie lieben Enthüllungsgeschichten? Dann lesen Sie jetzt unbedingt weiter. Ich gestehe, seit Jahren die Wahrheit stets im Sinne meiner Auftraggeber auszulegen. In den offiziellen Statements geht es um die „wahre PR“ und in der Praxis um die „Ware PR“.  Ich  habe gelernt, die Wahrheit zu biegen, ohne sie zu brechen.

Manchmal denke ich, es wäre endlich an der Zeit, dass ich  ein kleines Vademekum über das fingerfertige Biegen der Wahrheit schreiben sollte. Erste Stichpunkte dazu habe ich bereits im Kopf:

  • Die Wahrheit pur kommunizieren – Das scheint zunächst wie der einzig richtige Weg – und kommt dennoch nicht überall gut an. Die leidenschaftliche Wahrheitsliebe oder ihre nüchterne Variante, der Wahrheits-Fundamentalismus, wirken auf die Journalisten irgendwie arrogant und anmaßend. Auch ist jeder der Meinung, man hätte gerade deshalb etwas zu verbergen und es wird umso zäher nachgebohrt.
  • Die Wahrheit verzögern – Oft ist der richtige Zeitpunkt entscheidend. Man muss die Wahrheit sozusagen gekonnt  „timen“. Eine positive Wahrheit zum richtigen Zeitpunkt platziert, explodiert mit doppelter Sprengkraft. Eine negative Wahrheit dagegen verliert mit der Zeit an Zündstoff. Wenn es dann noch gelingt, sie raffiniert im Schatten eines großen öffentlichen Skandals zu platzieren, dann verpufft sie und wird kaum noch wahrgenommen.
  • Die Wahrheit umdrehen – Ich verargumentiere für viele meiner Auftraggeber immer mal wieder eine unvermeidliche Preiserhöhung. Aber noch nie ist der Preis wirklich erhöht worden. Es kommt auf die Betrachtungsweise und den Zuschnitt der Botschaft an. Ich argumentiere, dass der höhere Preis durch ein Plus an Leistung mehr als gerechtfertigt wird, und dass diese Leistung zudem von den Kunden selbst vehement gefordert wurde. Mein Auftraggeber hat daher doch nur im Sinne seiner Kunden gehandelt. Mit etwas Geschick  erscheint so jede Erhöhung plötzlich in wahrhaft preisgünstigem Licht.
  • Die Wahrheit koppeln – Oft im PR-Leben gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht gleichzeitig. Wenn man die beiden nun geschickt koppelt, dann schafft man es, dass die schlechte Nachricht erheblich an Lastkraft verliert. Sollte es aktuell gerade keine gute Nachricht geben, dann kann man bisweilen auch versuchen, eine zu erzeugen – ein wenig inszenatorisches Geschick vorausgesetzt.
  • Die Wahrheit aufpusten – Ehrlich gesagt, sind manche positive Wahrheiten eher langweilig und farblos. Darüber will niemand berichten. Die Pressemitteilung geht in den Redaktionen sang- und klanglos im Papierkorb unter. Das muss nicht sein. Journalisten sind Menschen, die wie wir alle, auf Reizworte und Reizthemen reagieren. Aus der Eröffnung einer unbedeutenden Bühne in einem abgelegenen deutschen Mittelzentrum wird nach tiefem Luftholen  „die erste Theatereröffnung in  Europa in diesem Jahrtausend“. Und wie von Zauberhand verdoppelt sich die  Medienresonanz.
  • Die Wahrheit anders ausleuchten – In einer Wahrheit stecken immer viele verschiedene Aspekte und Nuancen. Bei positiven wie negativen Wahrheiten kommt es deshalb darauf an, das Licht wirkungsvoll zu setzen. Die Schokoladenseiten müssen nach vorne ins Scheinwerferlicht und die unschönen Flecken in den Schatten.
  • Die Wahrheit verschweigen – Schweigen ist bekanntlich Gold. Wer sagt denn, dass alle negativen Wahrheiten kommuniziert werden müssen? Man redet einfach nicht darüber und sitzt die Sache aus. Und siehe da, irgendwann erlahmt schließlich das Interesse. Nur manchmal bricht sich die Wahrheit überraschend Bahn – und dann ist Krisenmanagement angesagt. Ich wage zu behaupten, dass von zehn unangenehmen Wahrheiten Neun gar nicht erst ans Tageslicht kommen.
  • Die Wahrheit transponieren – Wenn Unternehmen oder Institutionen für sich selber sprechen, dann erscheint das auch mit den Mitteln der PR nur wie Werbung in eigener Sache. Um der Wahrheit den entscheidenden Mehrwert zu geben, legt man sie am besten externen Persönlichkeiten auf die Zunge. Deren Wort hat wesentlich mehr Gewicht. Es lohnt sich in der Regel, aus ihrem Vertrauensvorschuss Kapital zu schlagen.
  • Die Wahrheit verdünnen – Eine beliebte Methode mit negativen Wahrheiten umzugehen, ist sie so mit Daten und Fakten, Studien und Statistiken, mit Für und Wider, mit Wenn und Aber anzureichern, dass aus einem hoch brisanten Stoff am Ende eine undurchschaubare Materie wird.

So etwa oder ähnlich sähen die Stichpunkte für mein kleines Vademekum aus. Es gibt, da bin ich sicher, noch viel mehr Wege zur Wahrheit. Vielleicht können Sie, lieber Leser, selbst einige neue Aspekte mit einbringen.

Wenn mich jemand bitten würde, meine persönliche Erfahrung der letzten zwanzig Jahre in nur einem Satz zusammenzufassen und dabei die Hand aufs Herz zulegen, dann würde ich ihm nach kurzem Abwägen sagen: Es kommt im PR-Alltag nicht darauf an, was die Wahrheit ist, sondern was man daraus macht.

 

Und die Lüge?

Die Lüge? Von der Lüge haben wir noch gar nicht gesprochen. Mit keinem Wort!  Das ist nämlich wieder ein völlig anderes Thema und – um mit Günther Grass zu schreiben – ein weites Feld.

Sie fragen, ob  in der Public Relations denn wissentlich und willentlich gelogen wird? Eine heikle Frage. Lassen Sie mich ein wenig sybillinisch darauf antworten: Die Public Relations ist ein Spiegel des wirklichen Lebens. Alles was es im Leben gibt, das gibt es auch in der PR.

 (Quelle: Klaus Schmidbauer – Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit – Aus: Die Affäre Hunzinger – Public Relations in der öffentlichen Diskussion – media mind Verlag Berlin)