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Zwei Arten von Botschaften

By |2017-09-14T15:34:21+00:00Februar. 9th. 2010|Strategie und Planung|

Unterschied Dachbotschaften und Kernbotschaft

Dachbotschaften und Kernbotschaft – kommt das nicht aufs Gleiche raus? Ich muss zugeben, dass ich beide Begriffe oft in einen Topf werfe und sinngleich verwende. Alle anderen machen das doch auch so. Aber um der reinen Konzeptionslehre die Ehre zu geben, muss ich eingestehen, dass es bei näherer Betrachtung doch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen den Dachbotschaften und der Kernbotschaft gibt.

Bei den Dachbotschaften nutze ich bewusst den Plural, da es in meinen Konzepten in aller Regel mehrere Dachbotschaften gibt. Die Dachbotschaften sind übergeordnete Richtgrößen, die ganz oben stehen und alle anderen Aussagen, Themen und Storys unter sich vereinigen. Sie umreißen und strukturieren die Inhalte. Die gesamte Kommunikationsarbeit muss sich innerhalb des vorgegebenen Raums bewegen. Ohne Ausnahme.

Die Kernbotschaft ist ein einzigartiges Versprechen. Sie steht als Hauptaussage ganz vorne an der Spitze der Kommunikation. Sie ist der starke emotionale Türöffner bei der Ansprache der Zielgruppen. Hinter der Kernbotschaft sind weitere wichtige Aussagen, Themen und Storys erlaubt, die (in Abgrenzung zur Dachbotschaften-Regel) auch auf anderem inhaltlichen Terrain liegen dürfen. „Mehr Netto vom Brutto“ lautet beispielsweise die allseits bekannte Kernbotschaft der FDP. Sie steht zwar an erster Stelle, aber unabhängig davon bleibt Raum für ganz andere Botschaften auf der FDP-Agenda – beispielweise zu Gesundheit oder Datenschutz.

Für Dachbotschaften und Kernbotschaft gilt gleichermaßen, dass sie einfach und selbsterklärend sein müssen. Außerdem brauchen sie eine kräftige Nutzenessenz, die glaubwürdig ist und sich an der Motivation der Zielgruppe orientiert.