Kernbotschaft reloaded

Heute Morgen wurde ich auf meinen letzten Blogeintrag zu Kernbotschaft und Dachbotschaften angesprochen. „Kernbotschaft und Positionierung – ist das nicht so ziemlich das Gleiche?“ lautete die Frage.  

Meine Antwort war unmissverständlich: „Nein!“ Zwar gibt es ein Verwandtschaftsverhältnis ersten Grades, aber Kernbotschaft und Positionierung sind keinesfalls eineiige Zwillinge.  Es gilt, sie innerhalb des Konzepts feinsäuberlich zu trennen.

Die Kommunikationspositionierung beschreibt ein angestrebtes psychologisches Abbild in den Köpfen der Zielgruppen.  Jede Positionierung ist eine ganzheitliche Festlegung. Das Abbild wird in jeder Beziehung festgelegt: Botschaften, Strategien, Dramaturgien, Bilder,Klänge, Farben, Tonalitäten, Stilmittel. Alles richtet sich am Referenzpunkt der Positionierung aus, so dass eine geschlossene „Persönlichkeit“ entsteht.

Dagegen bestimmt die Kernbotschaft vorrangig die zentrale Leitaussage der Kommunikation. Es geht um ein sinnstiftendes Destillat der Inhalte, um die große „Message“.

Wie lässt sich das Verwandtschaftsverhältnis beschreiben? Die Positionierung legt fest, wofür ich stehe. Die Kernbotschaft definiert, welche Quintessenz ich aus dieser Position heraus  in Sprach- und Schriftform kommunizieren will.