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Ideenfindung

By |2017-04-22T13:20:32+00:00März. 11th. 2007|Text und Gestaltung|

Wie gute Ideen sterben!

Es ist in der Branche gängige Praxis, für das Kommunikationsproblem des Auftraggebers mehr als nur eine Lösungsidee anzubieten. Kreative Risikostreuung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass zumindest eine der Ideen beim Auftraggeber zündet.

   

Man präsentiert also nicht nur einen einzigen ultimativen Logovorschlag, sondern gibt drei Gestaltungsideen zur Auswahl. Auch für den neuen Slogan werden unterschiedliche Ansätze entworfen. Und bei der kreativen Leitidee für die Anzeigenkampagne steigen ebenfalls die Chancen, wenn man auf mehr als nur einem kreativen Bein steht.

   

Doch diese Mehrwegtaktik kann bisweilen in einer Sackgasse ohne Wendemöglichkeit enden. Der Auftraggeber lässt seinen Blick über die Vielfalt der kreativen Möglichkeiten schweifen – und ist hin und hergerissen. Wofür entscheiden? Für die Idee hier? Oder diese Idee dort? Aber auch jene Idee hat irgendwie irgendetwas! Mit einem Mal kriecht im Auftraggeber die Angst vor der Zerreißprobe hoch. Was, wenn er nun falsch entscheidet? Was, wenn die Idee floppt und er die ganze Prügel bezieht? Nein, da ist es doch besser, dass er die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilt Also verkündet er: „Da sind wirklich schöne Ideen dabei, aber….“

   

Aber nächste Woche tagt der Aufsichtsrat, den er unbedingt mitentscheiden lassen will. Oder er erinnert sich an die Führungskräfteklausur nächsten Monat und entschließt sich, eine kleinen „Ideen-Test“ in die Veranstaltung einzubauen. Oder noch besser, er wird ein Marktforschungsinstitut beauftragen und die Ideen in einem Pretest überprüfen lassen. Wenn ich von solchen oder ähnlichen Absicherungsmaßnahmen höre, dann wittere ich instinktiv Unheil. Man nehme eine gute Idee und eine eher durchschnittliche Idee in den Test und lasse „mitbestimmen“. Was passiert?  Mit hoher Wahrscheinlichkeit fällt die gute Idee durch.

    

Eine gute Idee, das liegt in der Natur der Sache, ist un- und außergewöhnlich. Sie bricht geordnete Schablonen auf und setzt sie außerordentlich wieder zusammen. Die gute Idee wirkt im ersten Moment alles andere als gewohnt – und wird damit gewöhnungsbedürftig. In der spontanen Konfrontation trifft sie häufig auf Unverständnis und ist beim ersten Eindruck kaum mehrheitsfähig. Dagegen wirkt eine Durchschnittsidee angenehm gewohnt. Sie ist naheliegend und ordentlich und man kann sie schon beim ersten Eindruck zuordnen. Ihre Vertrautheit gibt Sicherheit und findet schnell den nötigen Konsens.

   

Nur draußen im „Vernichtungskrieg der Kommunikation“, in dem täglich tausende von Kommunikationsimpulsen gegeneinander antreten, aber nur wenige überleben und ihr Resonanzziel erreichen, da erweist sich die durchschnittliche Idee als nicht genügend durchsetzungsfähig, weil sie assoziativ abgenutzt ist und im Vergleich gewöhnlich wirkt. Hier kann sich nur die außergewöhnliche Idee behaupten, weil sie das affektive Überraschungsmoment auf ihrer Seite hat. Nur werden viele geniale Ideen dummerweise schon vorher in einer tiefen, dunklen Büroschubladen beerdigt. Gestorben am mangelnden Mut der Verantwortlichen – und nie mehr auferstanden.