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Unterscheidung Ist-/Soll-Analyse + Soll-/Ist-Vergleich

By | 2018-05-24T13:05:11+00:00 März. 23rd. 2007|Briefing und Analyse|

Soll oder Ist? Das ist hier die Frage

Keine Frage, meine Damen und Herren, es gibt ihn, den Unterschied zwischen einer Ist-/Soll-Analyse und einem Soll-/Ist-Vergleich. Beide Analyseinstrumente sind in der Namensgebung zwar zum Verwechseln ähnlich, haben aber ansonsten einen grundverschiedenen Charakter.  Im Konzeptionsalltag werden sie aufgrund ihres Namenähnlichkeit gern vertauscht oder landen als vermeintliche Synonyme in einem Topf. Sogar Kommunikationsprofis können gelegentlich nicht sauber auseinanderhalten, was das Ist soll und was das Soll ist.

Beide Analyseinstrumente sind Klassiker. Es gibt sie schon seit ewigen Zeiten. Sie helfen, durch analytische Fokussierung einen zielgenauen Einstieg in die Kommunikationsstrategie zu finden. In der konzeptionellen Anwendung haben sie aber eine andere Mechanik und kommen unter unterschiedlichen Vorzeichen zum Einsatz.

Die Ist-/Soll-Analyse     

Schauen wir uns zuerst die Ist-/Soll-Analyse an. Im direkten Vorlauf zur Ist/Soll-Analyse kommt in der Regel eine SWOT-Analyse zum Einsatz. Die SWOT definiert die aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Ist-Situation. Die Ist-Faktoren der SWOT nimmt man und überträgt sie in die linke Ist-Spalte der zweispaltigen Ist-/Soll-Analyse. Dann leitet man aus den Faktoren der Ist-Spalte in der gegenüberliegenden Soll-Spalte Zeile für Zeile die entsprechenden strategischen Zielvorgaben für die zukünftige Kommunikatonsarbeit ab. Ist-Faktoren und Soll-Konsequenzen stehen sich gegenüber. Die Ist-/Soll-Analyse schlägt so eine belastbare Brücke von der Analyse hin zur Strategie und stellt sicher, dass die strategischen Eckpfeiler der zukünftigen Kommunikation direkt und durchdacht im Ist-Fundament  verankert sind.

Der Soll-/Ist-Vergleich        

Wir wechseln nun zum Soll-/Ist-Vergleich. Er bedingt, dass es in der Vorperiode bereits ein Konzept mit klaren und differenzierten Zielstellungen gegeben hat. Die konzeptionellen Ziele werden untereinander in die linke Soll-Spalte der Analysetabelle eingetragen. Anschließend fixiert man in der gegenüberliegenden Ist-Spalte, in wieweit besagte Ziele in der anschließenden Umsetzung faktisch erreicht wurden. Die dazu notwendigen Ist-Vergleichswerte holt man sich aus den Daten und Fakten der Erfolgskontrolle. Und wie das Kommunikationsleben so spielt, klaffen zwischen dem Soll-Anspruch und der Ist-Realität häufig unschöne Lücken („Gaps“). Diese Lücken gilt es zu bestimmen, zu vermessen, zu bewerten und durch entsprechende Kommunikationsstrategien mit Konzept zu schließen.

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