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Kommunikationsziele

By |2017-04-24T10:04:01+00:00August. 10th. 2006|Strategie und Planung|

Ziele – meßbar oder nicht?

„Im Kommunikationskonzept müssen alle Ziele messbar sein“, so jedenfalls lautet die vorherrschende Lehrmeinung und nicht wenige Professoren an deutschen Hochschulen bestehen darauf.

Ich bin anderer Meinung. In meinen Konzepten ist unter dem Strich vielleicht eins von sechs Zielen mit konkreten Maßen versehen – also zum Beispiel „18 Prozent Steigerung des Bekanntheitsgrads in 12 Monaten“ oder „30-prozentiger Rückgang der Zustimmung zur Aussage – Das Unternehmen ist altmodisch – “.

Wohl wahr, mit meiner geringen Quote stehe ich im krassen Gegensatz zur Lehrmeinung. Das hat aber nichts mit methodischer Schlampigkeit zu tun, sondern liegt in der Macht des Praktischen. Der Konzeptionsalltag lässt gar keine andere Wahl. Aus meiner Sicht müsste eine vernünftige Definition daher in etwa so lauten: „Alle Kommunikationsziele im Konzept sollten messbar sein, soweit es funktionell möglich und inhaltlich sinnvoll ist.“

Spontan fallen mir vier Gründe ein, warum ich des Öfteren auf konkrete Maße verzichte:

Erstens. Bei langfristigen Planungshorizonten auf bewegten Märkten käme ich mir wie ein Kaffeesatzleser vor, wenn ich versuchen würde, auf mehrere Jahre voraus eine fixe Maßzahl als Ziel anzupeilen. Das kommunikative Geschäft ist doch viel zu launenhaft und wankelmütig.

Zweitens. Nicht selten ist der zur Verfügung stehende Etat zu spartanisch, um das Erreichen der Ziele hinterher zu messen. Wenn ich nur 10.000 Euro Budget habe, dann kann ich damit hervorragende Kommunikation machen. Aber in der Regel fehlen mir einfach die Mittel, um beispielsweise einen Test zur Messung des Bekanntheitsgrades durchzuführen.

Drittens. Manche Konzeptjobs sind mit hohem Risiko verbunden. Niemand kann so genau sagen, was am Ende dabei herauskommt. Es ist vernünftiger, ich verzichte in einer solchen Situation auf messbare Ziele. Denn ich will mir am Ende nicht vorwerfen lassen, dass ich die gesetzten Konzeptziele voll verfehlt habe.

Viertens. Messbaren Zielen fehlt jede Magie. In der Kommunikation brauche ich aber hier und da eine Prise Magie. Neulich sollte ich mit einem Konzept zur internen Kommunikation die Mitarbeiter stimulieren und für meinen Kurs begeistern. In einem solchen Fall geht der Funken eher über, wenn ich motiviere: „Wollen wir gemeinsam das Betriebsklima bis zum nächsten Jahr spürbar verbessern“ als wenn ich konstatiere „Unser Ziel ist es die Personalfluktuation um 12% und die Fehlzeiten um 20% zu verringern.“