Wie man Stärken schwächt

Botschaften (neudeutsch „Messages“) sind die Munition der Kommunikation. Jeder Konzeptioner denkt besonders gründlich darüber nach, wie er seine Kampagne richtig „munitioniert“, um möglichst viel Schlagkraft zu erzeugen. Ein bewährte Faustformel heißt: „Mache aus Stärken Botschaften!“ – Überzeugende Stärken geben der Kommunikation Gehalt. Je besser es gelingt, die Botschaften mit eigenen Stärken aufzuladen, desto größer wird die Überzeugungskraft und desto besser stehen die Chancen, den Zielgruppen aufzufallen.

Obige Stärken-Formel gehört zum kleinen Einmaleins der Konzeption. In jedem meiner Workshops mach ich mich stark für ihren Einsatz. Eigentlich sollte sie jeder kennen, der in der Kommunikationsbranche arbeitet. Jenseits des konzeptionellen Einmaleins gibt es allerdings einige Tricks, die nur hinter vorgehaltener Hand weitergegeben werden. Wie wäre es zum Beispiel mit: „Mache aus der größten Stärke deines Mitbewerbers eine Schwäche.“

Ja, Sie haben richtig gelesen! Wem eine besondere Stärke seines Mitbewerbers zunehmend Sorgenfalten bereitet, der setzt eine Botschaft in die Welt, die wie ein aggressiver Virus die konkurrierende Stärke angreift. Das ist zwar nicht die feine kommunikative Art, aber es funktioniert ausnehmend gut und wird darum auch gern praktiziert.

Ich weise ausdrücklich darauf hin, dass die nachfolgenden Fallbeispiele konstruiert sind. Ähnlichkeiten zu wirklichen Unternehmen und Marktsituationen sind rein zufällig und nicht beabsichtigt:

  • Sinkende Preise kontra heimische Qualität. Das Unternehmen A war besonders stolz auf seine sinkenden Angebotspreise, die es durch eine Produktionsverlagerung in den Fernen Osten realisiert hatte und teilweise an die Kunden weitergab. Kontrahent B durchlitt deswegen einige schlaflose Nächte. Er ließ sich aber nicht auf einen Preiskampf ein, sondern hielt mit einer schwächenden Virus-Botschaft offensiv und ziemlich erfolgreich dagegen: „Unsere Produkte kommen auch in Zukunft aus Deutschland. So sichern wir viele Arbeitsplätze im Land und garantieren eine hohe und zuverlässige Qualität.“
  • Effizientes Management gegen die Liebe zum Buch. Der Hauptkonkurrent X des Fachbuchverlags Y hatte zum Teil auf Digital Print umgestellt. So konnte er kleine Auflagen „on Demand“ drucken, und damit seine Lagerhaltung und Kapitalbindung reduzieren. Der Fachbuchverlag Y gab daraufhin eine Studie in Auftrag, die Qualitätsverluste beim Digital Print-Verfahren nachwies. Die Virus-Botschaft von Y suggerierte entsprechend: „Auch wir haben uns gründlich überlegt, ob wir auf Digital Print umstellen. Um den Lesern weiterhin hohe Buchqualität zu garantieren, entscheiden wir uns dagegen. Für uns stehen die Verantwortung für Autoren und Leser an erster Stelle.“ – Konkurrent X sprang darauf an und meinte, sich verteidigen zu müssen. Fehler! Denn sofort wurde medial nachgehakt, das Thema zog Kreise und das Misstrauen brach erst richtig auf.

Aus Stärken Schwächen machen, kennt noch eine schmutzige Steigerung. Die schwächende Botschaft bleibt nicht bei der Wahrheit. Sie diffamiert und zielt damit quasi in den Rücken des Mitbewerbers. Damit das nicht nach hinten losgeht, wird die Botschaft verdeckt als Gerücht über dritte Kanäle gesät. Und selbst, wenn der Mitbewerber halbwegs erfolgreich dementieren kann, bleibt doch ein Schleier von Misstrauen und Verunsicherung zurück. Der Nimbus seiner Stärke ist geschwächt.