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18 November 2019

Skript Kommunikationskonzept

Von |2019-11-18T14:48:46+00:00November. 18th. 2019|Instrumente und Maßnahmen|

Teil 3: Die Planung der operativen Umsetzung

Von der Strategie zur Operation

Sorry, es hat etwas länger gedauert mit dem dritten Teil meines Skripts zur Kommunikationskonzeption. Zwischenzeitlich wurde ich diverse Male angemahnt, aber ich war jobmäßig total ausgebucht. Am letzten Wochenende hat es endlich geklappt.

Die operative Umsetzung

Die Strategie gibt die zukünftige Linie vor – und entlang der Linie werden jetzt die notwendigen Mittel und Maßnahmen in Formation gebracht. Alles ordnet sich entlang der Linie:

  1. Kreative Gestaltung – Es wird bestimmt, mit welchen Leitideen und grundlegenden Gestaltungsmitteln die Kommunikation sinnlich fassbar wird und sich in den Köpfen der Zielgruppen einprägt.
  2. Themenplanung – Die Botschaften proklamieren den inhaltlichen Rahmen. Die Themen setzten den Rahmen narrativ und mit dem Reiz des Neuen um.
  3. Maßnahmenplanung – Die Kommunikationsmaßnahmen handeln im Sinne der Strategie und wirken zusammen. Neue Maßnahmenideen werden mit bewährten Stammmaßnahmen verbunden.
  4. Zeitübersicht – Das grobe Timing des Maßnahmeneinsatzes wird anschaulich gemacht.
  5. Budgetübersicht – Keine detaillierten Kalkulationen! Im Konzept geht es vielmehr darum, klarzustellen, dass die Maßnahmen in den angepeilten Kostenrahmen passen.
  6. Erfolgskontrolle – Der Erfolg wird vor, während und nach der Kommunikation getestet, beobachtet und gemessen.

Alle Einzelheiten zu den sechs Umsetzungsschritten können Konzeptionsinteressierte in meinem PowerPoint-Skript auf Slideshare nachlesen.

Drei Phasen des Konzepts

Für alle, die die beiden ersten Teile meines Skripts zum Kommunikationskonzept verpasst haben, folgen hier noch einmal die Links:

15 Oktober 2019

Smarte Ziele

Von |2019-10-15T09:36:45+00:00Oktober. 15th. 2019|.|

SMARTE Ziele ohne Zwang

Was ist SMART?

SMART fordert, die Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert zu formulieren.  Die Formel stammt ursprünglich aus dem Zeit- und Projektmanagement. Seit einigen Jahren hat sie sich in der Kommunikationskonzeption als Standard etabliert.

Das bedeutet allerdings nicht, dass SMART Gesetz ist. Es ist nur eine hilfreiche Faustregel, die mal gut, mal weniger gut funktioniert.

Langfristige Ziele besser nicht SMART

In meiner Praxis hat sich gezeigt, dass die SMART-Formel bei langfristigen Kommunikationszielen (3 – 7 Jahre) zu sinkender Durchsetzungskraft führt und Mittelmaß erzeugt. SMARTE Ziele sind mir zu formalistisch und zu wenig emotional, sie berühren und bewegen die Kommunikationsbeteiligten nicht. Meine Kritik setzt an drei Stellen der Formel an:

  • Realistisch? Nein, ein Langfristziel, das mit beiden Beinen auf dem harten Boden des Machbaren steht, ist ein Langweiler. Für die lange Distanz ist es besser, Ehrgeiz zu wecken, Mut zu machen und die Ziele idealistisch höher anzusetzen. Langfristige Ziele sind nicht dazu da, erreicht zu werden!
  • Messbar? Falls machbar und sinnvoll, können Langfristziele messbar sein. In vielen Fällen verzichte ich darauf. Zum einen ist es in bewegten Zeiten der Transformation schwer bis unmöglich geworden, zu bestimmen, was in 5 Jahren sein wird. Messbare Ziele wirken da wie Kaffeesatzleserei. Zum anderen sind messbare Ziele kalte Ziele, die zwar die Controller erfreuen, aber Kommunikationsleute in Deckung gehen lassen.
  • Akzeptiert? Wenn Mitarbeitende Ziele akzeptieren, dann erlebe ich das oft als Einsicht in das Unvermeidliche. Die langfristigen Ziele werden hingenommen, aber Begeisterung will nicht aufkommen. Deshalb interpretiere ich das A inzwischen als attraktiv oder ambitioniert.

Ohne S und T geht es nicht

Die Befreiung von der SMART-Formel darf nicht dazu führen, dass langfristige Ziele politisch weichgespült werden, um möglichst wenig Verbindlichkeit für die kurzfristige Kommunikation zu erzeugen. Langfristziele bieten klare, eindeutige Leitsterne für die tägliche PR-, Werbe- oder Online-Arbeit.

Auch der Zeithorizont muss klar sein. „Terminiert“ definiert jedoch nur die zeitliche Relation, die das Kommunikationsteam als Orientierung braucht, um Kurs zu halten. Es geht nicht um den fixen Endpunkt, an dem das Ziel erreicht ist.

3 September 2019

Denkwerkzeuge und Handlungsanleitungen

Von |2019-09-03T13:17:09+00:00September. 3rd. 2019|Strategie und Planung|

Neue Bücher zur strategischen Kommunikationsplanung

Zwei auf einen Streich

Alles ist im Wandel, die Zielgruppen werden anspruchsvoller und die digitale Kommunikation öffnet neue Möglichkeiten. Um die Kommunikationssituation in Griff zu bekommen, wurden in den letzten Jahren immer neue Werkzeuge und Methoden entwickelt. Der Werkzeugkasten der Kommunikation ist inzwischen brechend voll, alles liegt durcheinander und, ehrlich gesagt, ich blicke nicht mehr durch.

Doch Rettung naht! Denn in der gleichen Sommerwoche 2019 wurden zwei Fachbücher veröffentlicht, die Werkzeuge und Methoden der Kommunikation vorstellen. Das Spektrum der „Tools“ reicht von Briefing und Analyse über Strategie und Kreation bis zu Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.

Das erste Buch präsentiert 111 Werkzeuge, im anderen sind es 44. Wem das nicht reicht, dem ist nicht mehr zu helfen. Ich war positiv überrascht, nur etwa die Hälfte der Tools überschneiden sich. Die inhaltliche Herangehensweise ist unterschiedlich, so dass man keinesfalls von Doubletten reden kann. Deshalb habe ich investiert und mir beide Bücher zugelegt.

#01 Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement

Der Untertitel lautet“ Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung von Unternehmenskommunikation“, beide Autoren kommen von der Universität Leipzig. Das Buch ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive geschrieben, aber keinesfalls wissenschaftlich, sondern erfreulich dicht an der Praxis. Der Grund ist zum einen das integrierte Praxisbeispiel, dass sich überall durchzieht, zum anderen die konkrete schrittweise Anleitung für jedes Werkzeug.

Bei den 44 Werkzeugen tauchen alle auf, die man für den Alltag der Kommunikation braucht. Traditionswerkzeuge wie die SWOT-Analyse oder die Positionierungs-Matrix stehen Schulter an Schulter mit neuen trendigen Tools wie der Persona oder dem Communication Scrum. Die Werkzeuge wurden gründlich und solide ausgearbeitet, mit vielen Schaubildern und Weiterlesetipps für Leute, die mehr wissen wollen. Alles in allem ein klassisches Fachbuch, ideal vor allem für Studierende und Weiterbildende.

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag Springer Gabler

304 Seiten, broschiert

34,99 Euro

 

#02 Buch: Die Kommunikationsstrategie entwickeln

„111 Tools ready-to-use“ verkündet der Untertitel und gibt die Richtung vor. Das zweite Fachbuch ist querformatig, farbig und flott layoutet, die Grafiken bunt, die Texte stichwortartiger und strukturierter. Moment, nein, es ist keines von diesen easy-peasy Playbooks. Fürs flotte Überfliegen taugt das Buch nicht. Die Inhalte gehen in die Tiefe, ersparen dem Leser nicht so manchen komplizierten Zusammenhang.

Die Autoren kommen aus einer bekannten deutschen Kommunikationsagentur, sie sind mitten in der Praxis und auf der Höhe der Zeit. Bei den 111 Tools fehlt so gut wie nichts im Werkzeugkasten, was man für die strategische Kommunikationsplanung braucht. Für Praktiker, Insider, Profis eine interessante Horizonterweiterung, Anfänger könnten ob der Mannigfaltigkeit der Tools die Übersicht verlieren.

Die Kommunikationsstrategie entwickeln

111 Tools ready-to-use

Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer, Manuel Wecker

Verlag Schaeffer Poeschel

339 Seiten, gebunden

39,95 Euro

 

Appell an potentielle Leser

Die Komplexität der Kommunikation entbindet nicht von disziplinierter Kommunikationsplanung. Wer einfach zwei oder drei Tools aus dem Werkzeugkasten der Bücher greift und damit ein wenig rumprobiert, der kommt nicht wirklich weiter.

Der richtige Weg ist der konzeptionelle Weg. Wer innerhalb der konzeptionellen Schrittfolge an einer methodischen Lücke hängen bleibt, für den machen sich die beiden Bücher nützlich, denn das fehlende Werkzeug dürfte dort zu finden sein.

9 August 2019

Skript Kommunikationsstrategie

Von |2019-08-10T12:47:35+00:00August. 9th. 2019|Strategie und Planung|

Teil 2: Der strategische Kurs des Kommunikationskonzepts

Von der Analyse zur Strategie

Vor zwei Wochen haben ich den ersten Teil meines Skripts zum Kommunikationskonzept veröffentlicht und auf SlideShare.com hochgeladen. Es ging um die analytische Basis des Konzepts. Heute folgt darauf aufbauend der zweite Teil, der erklärt, wie der strategische Kurs für die Kommunikation entwickelt wird.

Der strategische Kurs

Im strategischen Teil des Kommunikationskonzepts werden langfristige Entscheidungen getroffen. Allen Beteiligten ist klar, es muss sich etwas ändern, aber wohin soll es zukünftig gehen? Der strategische Kurs gibt die Antwort:

1. Koordinate:Kommunikationsziele– Zuerst werden die langfristigen Ziele bestimmt und daraus dann die kurzfristigen Ziele für die erste Periode abgeleitet.

2. Koordinate: Zielgruppen– Das Konzept legt die relevanten Zielgruppen fest, die über die Kommunikation erreicht werden sollen. Für die maßgeblichen Zielgruppen wird zusätzlich ein markantes Profil erarbeitet.

3. Koordinate: Positionierung– Die Positionierung legt fest, welche starke Rolle das Kommunikationsobjekt zukünftig auf der öffentlichen Bühne spielen soll.

4. Koordinate: Botschaften– Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Die Botschaften umreißen ausgehend von der Positionierung den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation.

5. Koordinate: Handlungsstrategie– Jetzt ist klar, welche Botschaften aus der Positionierung heraus zu den Zielgruppen transportiert werden sollen. Doch wie gelangen die Botschaften ohne große Reibungsverluste ans Ziel?

Jedes Konzept braucht eine mutige Strategie! Wer Mut beweisen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript zur Kommunikationsstrategie auf SlideShare.com herunterladen.

Fortsetzung folgt

Der dritte Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie an der Linie des strategischen Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen ausgerichtet werden.

24 Juli 2019

Skript Kommunikationskonzept

Von |2019-07-24T13:29:30+00:00Juli. 24th. 2019|Briefing und Analyse|

Teil 1: Die analytische Basis des Kommunikationskonzepts

Skript für die Praxis

In welchen Arbeitsschritten entsteht ein Kommunikationskonzept? Vor 5 Jahren habe ich ein 4-teiliges PowerPoint-Skript auf SlideShare gestellt, das unter die Motorhaube des Kommunikationskonzepts schaut und praxisnah erklärt, wie alles funktioniert. Zwischenzeitlich hat sich viel getan. Eigentlich wollte ich das Skript schon viel früher aktualisieren, aber wie das Leben so spielt, immer kam etwas dazwischen.

Letztes Wochenende habe ich es endlich angepackt, den ersten Teil des Skripts, der die Analyse erklärt, auf den neuesten Stand gebracht und auf SlideShare.com hochgeladen (Mir kommt es jedoch so vor, dass sich auf SlideShare in letzter Zeit nicht mehr viel tut. LinkedIn scheint die Plattform zu vernachlässigen).

Zuerst die analytische Basis

Die Analyse bildet das Fundament jedes Konzepts. Wurde dort oberflächlich gearbeitet, stehen der strategische und operative Teil des Konzepts auf unsicherem Terrain. Hier die Inhalte des Skripts im Schnelldurchlauf:

  1. Schritt:Aufgabe – Am Beginn der analytischen Arbeit steht die Aufgabenstellung, die dem Konzept die Richtung vorgibt.
  2. Schritt: Briefing– Auf Basis der Aufgabe entsteht das Briefing, bei dem der Auftraggeber das Konzeptionsteam auf Schiene setzt und sagt, was Sache ist.
  3. Schritt: Recherche– Es empfiehlt sich, misstrauisch zu bleiben und nicht jede Aussage des Auftraggebers für bare Münze zu nehmen. In der anschließenden Recherche werden die Briefinginformationen überprüft und ergänzt.
  4. Schritt: Faktenspiegel– In Briefing und Recherche sind eine Menge an Informationen zusammengekommen, die anschließend gesichtet und gefiltert werden. Die maßgeblichen Informationen werden im Faktenspiegel zusammengestellt, der alle für die Aufgabe relevanten Fakten strukturiert erfasst.
  5. Schritt: Spezielle Analysen– Bei der Lektüre des Faktenspiegels fällt auf, dass einige Ausschnitte des Lagebildes unklar bleiben. Um klare Sicht zu bekommen, werden spezielle Analyse-Tools eingesetzt. Werden z. B. Unschärfen beim Blick auf die Zielgruppen sichtbar, dann macht eine Stakeholder-Analyse Sinn. Liegt ein kritischer Punkt in Relation zum Wettbewerb, kann eine Konkurrenz-Analyse den nötigen Durchblick bringen.
  6. Schritt: Integrierende SWOT-Analyse– Alle Erkenntnisse aus Faktenspiegel und Spezialanalysen werden zum Schluss der analytischen Arbeit in einer SWOT-Analyse komprimiert auf den Punkt gebracht. Die SWOT zeichnet ein übersichtliches Bild der Ist-Situation: Das ist der Stand der Dinge!

Wer mehr zur analytischen Arbeit wissen will, der kann sich mein PowerPoint-Skript auf SlideShare.com herunterladen:

https://www.slideshare.net/KlausSchmidbauer/kommunikationskonzept-01-analytische-basis

Fortsetzung folgt

Der zweite Teil des Skripts ist bereits in Arbeit und wird in einigen Tagen veröffentlicht. Das Skript erklärt, wie sich der strategische Kurs bestimmen lässt.

18 Juni 2019

Angebotsverfahren für Konzepte

Von |2019-06-18T13:47:41+00:00Juni. 18th. 2019|Branche und Business|

Ein Auftrag winkt! Oder tut er nur so?

 

In den letzten Jahren ist es üblich geworden, dass für ein Kommunikationskonzept ein Vergabeverfahren durchgeführt wird und ich zuerst ein gründliches Angebot einreichen muss – und das nicht nur bei Aufträgen der öffentlichen Hand. Der Auftraggeber vergibt nicht an den Erstbesten, sondern vergleicht mehrere Angebote und wählt das Beste aus. Auch wenn es bei Konzeptaufträgen nie um Riesensummen geht, finde ich das vorgelagerte Entscheidungsverfahren okay – wenn da bei einer zunehmenden Zahl von Verfahren nicht dieses komische Bauchgefühl aufkeimen würde, dass sie möglicherweise nicht echt sind….

Ausschreibung als Attrappe

Ich kann es nicht beweisen, aber mir scheint, als seien manche Angebotsverfahren nur vorgeschoben, um dem Verfahren einen korrekten Anstrich zu geben. In Wirklichkeit ist die Entscheidung für einen Anbieter längst gefallen oder es gibt zumindest klare Sympathien, so dass meine Teilnahme von vorneherein zwecklos ist. Weil Kolleg/innen von ähnlichen Erfahrungen berichten, hat sich mein Verdacht weiter erhärtet. Aber wie komme ich dazu? Was sind die Verdachtsmomente?

Belastende Indizien

Die verdächtigen Angebotsverfahren laufen anders als die Regel ab. Falls nur 1 bis 3 der nachfolgenden Indizien auftauchen, würde ich sagen, das ist Zufall. Sobald aber 4 oder mehr eintreten, werde ich vorsichtig:

  • Die Ausschreibungsunterlagen sind formal und oberflächlich. Ich sehe ihnen an, dass sie schnell, schnell zusammengestellt wurden.
  • Die Angebotsunterlagen sind zwar oberflächlich, aber im Profil der Anforderungen plötzlich sehr speziell (auf den favorisierten Anbieter) zugeschnitten.
  • Der Auftraggeber ist ein Erstkontakt. Er kommt auf mich nicht über Empfehlung, er kennt mich auch nicht aus meinen Konzeptionsseminaren. Nein, er hat den Kontakt gegoogelt.
  • Die Zeit bis zur Angebotsabgabe ist untypisch kurz, nur wenige Tage. Möglich, dass die Entscheidung bereits gefallen ist, aber man zur Legitimierung schnell Vergleichsangebote benötigt.
  • Um ein Angebot abzugeben, muss ich vertiefende Fragen stellen. Doch die Abfrage läuft zäh, der fachlich Verantwortliche ist schwer erreichbar, und habe ich ihn endlich am Telefon, dann beantwortet er meine Fragen kurz angebunden und distanziert. Ich spüre, dass er das Gespräch schnell hinter sich bringen will.
  • Der Verantwortliche steht für Fragen überhaupt nicht zur Verfügung, sondern verweist auf Assistenten und Hilfskräfte, die alles andere als themensicher sind.
  • Ein telefonischer Kontakt wird kategorisch ausgeschlossen, lediglich schriftliche Fragen per E-Mail sind möglich. Die zurückgemailten Antworten sind einsilbig und trivial.
  • Über eine Blitzrecherche im Internet finde ich heraus, dass der Auftraggeber seit einiger Zeit vertrauensvoll mit einer Agentur/ einem Kommunikationsstrategen zusammenarbeitet. Die sozialen Medien lassen hier überraschend tief blicken.
  • Die Angebotsfrist ist abgelaufen und es dauert überlang, bis die Ablehnung kommt. Die Mail ist kurz, standardisiert, unpersönlich.

Business Ghosting

Muss ich einen kompletten Arbeitstag oder mehr für das Angebot investieren, dann lehne ich dankend ab, sobald viele der obigen Verdachtsmomente zusammenkommen. Muss ich wenig Zeit investieren, weil die Angebotsanforderungen niedrig sind, dann reiche ich auch bei Schummel-Verdacht ein.

In dem Zusammenhang will ich von einem neuen gruseligen Phänomen in Angebotsverfahren berichten. In Trenddeutsch heißt das Phänomen „Business Ghosting“. Ich habe meine Angebotsunterlagen fristgerecht abgegeben, das Verfahren ist abgeschlossen und ich warte………….., aber es kommt null Resonanz. Kein Auftrag, keine Ablehnung. Alles was bleibt, ist Schweigen.

5 Juni 2019

Kompaktes Konzeptionsbuch

Von |2019-06-05T13:12:35+00:00Juni. 5th. 2019|Branche und Business|

Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan

Von Peter Michael Bak

Ich lese eigentlich alle Fachbücher rund um das Thema Konzeption, aber dieses hier habe ich bei Neuerscheinung 2016 übersehen. 64 Seiten? Das schmale Taschenbuch ist schnell gelesen, eine gute Stunde habe ich gebraucht. In Zeiten von tl;dr („too long: didn´t read“) kommt die Kürze gerade richtig.

Das Buch ist schlau für Leute, die sich in die strategische Kommunikationsplanung einlesen oder ihre eingerostetes Konzeptionswissen auffrischen wollen. Der Inhalt gibt den gesamten Weg des modernen Kommunikationskonzepts wieder. Schritt für Schritt von Aufgabenstellung und Situationsanalyse über Zielgruppen, Zielsetzung, Positionierung und Botschaften bis hin zur Umsetzung mit Maßnahmen- und Mediaplanung.

Der Text liest sich flüssig, es gibt viele Praxistipps und Beispiele. Am Ende der Lektüre hat man eine klare Vorstellung, worauf es beim Konzept ankommt. Das reicht noch nicht, um danach ein Kommunikationskonzept solide auf die Beine zu stellen. Dazu fehlen viele Details und Feinheiten, wie sollte es bei 64 Seiten auch anders sein.

Für meine eigene Konzeptionsarbeit habe ich vor allem die Ausführungen über die Bedeutung des Kommunikationsabsenders aufmerksam gelesen und mir wichtige Teile in mein Notizbuch übertragen. Denn mir passiert es ständig, dass ich zwar Botschaften und Themen festlege, aber nicht definiere, wer als Absender der Inhalte auftreten soll. Der richtige Absender kann die Überzeugungskraft einer Botschaft deutlich erhöhen. Deshalb muss die Erzählperspektive festgelegt und in der Kommunikationsarbeit durchgehalten werden.

Wie der Titel schon vermuten lässt, ist das Taschenbuch eher auf Werbung und Marketingkommunikation zugeschnitten. Im Visier des Kommunikationskonzepts steht die Kundenansprache. Dennoch ist der beschriebene Weg auch für andere Kommunikationsdisziplinen wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Imagekommunikation problemlos zu begehen, zumal der Autor Wert auf eine integrierte Kommunikationsfunktion legt.

Peter Michael Bak

Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan

Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzepts

Springer Fachmedien

Erste Auflage 2016

Taschenbuch

64 Seiten

24 Mai 2019

SWOT als Mindmap

Von |2019-05-24T09:17:08+00:00Mai. 24th. 2019|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse mit Tiefenwirkung

Die SWOT ist ein Standardinstrument der Kommunikationsanalyse. Jeder kennt sie, fast jeder hat bereits das SWOT-Kreuz mit den vier Feldern Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingesetzt. Alle wichtigen Infos zur klassischen SWOT habe ich vor einem Jahr in einem Wissensvideo auf YouTube zusammengefasst.

Aber das klassische Kreuz ist nicht alternativlos. Um mehr Tiefenwirkung in das Lagebild der SWOT zu bekommen und Zwischentöne herauszuarbeiten, nutze ich bisweilen ein Mindmap. Das Tool öffnet die vier Felder und ermöglicht eine mehrstufige SWOT.

Wie baut man eine Mehrstufige?

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sind die vier dicken Mindmap-Äste, von denen die kommunikationsrelevanten Faktoren abzweigen. Die Besonderheit: die Faktoren können sich in weiteren Stufen tiefer verästeln. Hauptfaktoren bekommen Unterfaktoren und werden so in ihren maßgeblichen Ausprägungen transparent. Wenn es der Analyse nützt, können sogar die Unterfaktoren verästeln – es wachsen quasi Unter-Unterfaktoren.

Wann macht die Mehrstufige Sinn?

Es gilt die Maxime, dass die SWOT ein kompaktes, übersichtliches Lagebild skizziert, das der Betrachter schnell erfassen kann. Deshalb arbeitet meine Mindmap nur solche Faktoren mehrstufig aus, bei denen durch zusätzliche Stufen wichtige Einsichten entstehen.

Der anstehende Kommunikationsfall ist kompliziert, die Situation hat ihre Tücken und mich beschleicht das Gefühl, ich sollte genauer hinschauen. Zum Beispiel in der B2B-Kommunikation, wenn High Tech-Produkte innovativ und erklärungsbedürftig sind, oder bei der Vermittlung von sensiblen öffentlichen Themen wie Organspende oder Verkehrswende, hier bringt die Mehrstufige deutlich mehr Tiefenschärfe in die SWOT-Analyse.

Wie entsteht die Mehrstufige?

Ich nutze eine der bekannten Mindmap-Apps. Die App funktioniert herrlich intuitiv, zuerst klicke ich die vier zentralen Äste Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken in die Map, an die ich nacheinander die maßgeblichen Hauptfaktoren hänge. Anschließend ergänze ich die relevanten Subfaktoren. Zum Abschluss schaue ich mir die Mindmap im Überblick an, kürze hier oder füge dort noch einen Ast ein. So entsteht mit wenigen Klicks und kurzen Stichworten ein aussagekräftiges Lagebild, von dem ausgehend im nächsten Arbeitsschritt der strategische Kurs bestimmt werden kann.

24 April 2019

Die Wahrheit über Konzeptionsarbeit

Von |2019-04-24T12:44:08+00:00April. 24th. 2019|Strategie und Planung|

Konzeption kostet Kraft!

Kommunikationskonzeption ist kein Wohlfühlprogramm mit vielen Ideen auf bunten Post-it-Wolken und schnellen Instant-Strategien auf Canvas-Postern. So easy funktioniert Konzeptionsarbeit nicht! Stattdessen liegt der Schlüssel zum Erfolg wohl eher in der altmodischen Tugend der Disziplin. Konzeption braucht zuallererst Ausdauer und Sorgfalt.

Analyse: Komplexität reduzieren

Als Grundlage entwirft das Konzeptionsteam ein realistisches Bild der Ist-Situation. Fast immer sind die Verhältnisse facettenreich, verflochten, unübersichtlich, nicht selten sogar widersprüchlich. Wer Durchblick gewinnen will, muss zuerst die Komplexität erfassen, um sie dann Schritt für Schritt zu dekonstruieren. Je komplexer und komplizierter die Kommunikationskonstellation, desto einfacher sollte das Bild der Situation werden. Aber alles erscheint irgendwie wichtig, und aus Versehen einen entscheidenden Faktor rauszuschmeißen, könnte zum Absturz führen. Deshalb geht das Team mit großer Umsicht ans Weglassen und Vereinfachen.

Strategie: Entscheidungen treffen

Vor dem Hintergrund der Ist-Situation wird die zukünftige strategische Richtung skizziert. Dabei gewinnen fast immer mehrere Richtungen Kontur, nur welche ist die Richtige? Strategische Richtungsentscheidungen müssen ausdiskutiert, dürfen nicht durch Abkürzungen über faule Kompromisse wegmoderiert werden. Konsequente Entscheidungen kosten Zeit. Nicht selten bleibt das Team mittendrin hängen und diskutiert auf der Stelle. Dann heißt es, Ruhe bewahren, vertagen und einen zweiten Anlauf nehmen.

Kreation: Gute Ideen finden

Durchdachte Strategie allein wäre zu wenig, Kommunikation braucht passende kreative Ideen als Sinnesanker. Bloß keine zweitklassigen Ideen, denn die würden später unbemerkt im kommunikativen Grundrauschen verschwinden. Doch gute Einfälle gibt es nicht geschenkt. Die Teammitglieder bleiben beharrlich dran, kämpfen, und wenn´s nicht anders geht, knechten sich, bis der kreative Knoten platzt. Mit Spaß hat das alles nichts zu tun.

Realisierung: Auf Kurs bleiben

Das fertige Konzept ist Kompass für die operative Umsetzung. Es weist den zukünftigen Kurs, in der alle Kommunikationsaktivitäten steuern. Da die Realität bisweilen einen Strich durch einzelne Kurskoordinaten macht, wird jedes Konzept agil geplant, um es bei Bedarf nachsteuern zu können. Dabei darf man nie das große konzeptionelle Ziel aus den Augen verlieren, sich der Macht des Taktischen ergeben und nur noch auf Sicht steuern. Das Team widersetzt sich den immer stärker werdenden Fliehkräften und hält in der gesamten Umsetzungsperiode zielstrebig den großen konzeptionellen Kurs.

2 April 2019

Wissensvideo Positionierung

Von |2019-04-02T14:22:23+00:00April. 2nd. 2019|Strategie und Planung|

Die Positionierung macht den Unterschied

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung  Wirksame Kommunikation – mit Konzept. Damals nahmen wir uns vor, das Buch durch eine Serie von Wissensvideos zu ergänzen. Leichter geplant als getan! Erst im Sommer 2018 kam das erste Wissensvideo zur SWOT-Analyse heraus. Und jetzt ist endlich der zweite Videoclip fertig. Unser Thema ist die Kommunikationspositionierung.

Positionierung im Kopf der Zielgruppe

Die Positionierung kommt ursprünglich aus dem Marketing. Wir Kommunikationsleute haben uns lange schwer damit getan. Erst Anfang der 2000er Jahre hielt die Positionsbestimmung auf breiter Front Einzug in die strategische Kommunikationsplanung.

Während die Position im Marketing vorrangig in Relation zum Wettbewerb bestimmt wird, gehen wir in der Kommunikation von der richtigen Positionierung in den Köpfen unserer Zielgruppe aus. Wofür soll das Objekt der Kommunikation da oben im Kopf stehen? Welches Bild soll sich die Zielgruppe machen? Gefragt ist ein Bild, das nicht eines unter vielen, sondern einmalig unter vielen ist.

Positionierung auf den Punkt

Das knapp 10-minütige Wissensvideo stellt die wichtigen Werkzeuge und die richtige Vorgehensweise zur Entwicklung einer schlagkräftigen Positionierung vor, veranschaulicht das Vorgehen an einem konkreten Beispiel. Vor allem Einsteiger haben bei den ersten Positionierungsversuchen oft Probleme, die Position auf den Punkt zu bringen. Ihnen zeigt das Video den richtigen Weg.

Wer mehr zur Positionierung wissen will, den verweisen wir auf unser Handbuch, wo das Thema auf 21 Seiten gründlich und verständlich erklärt wird. Der Link zum Buch? Siehe in diesem Blog rechts oben.