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10 Juli 2018

Kommunikationsstrategie

By |2018-07-10T08:07:11+00:00Juli. 10th. 2018|Strategie und Planung|

Ohne freie Sicht keine Strategie

Strategie entscheidet

Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück jedes Kommunikationskonzepts. Nachdem die Analyse den Stand der Dinge bestimmt hat, errichtet die Strategie auf dem analytischen Fundament die tragenden Pfeiler des kommunikativen Gebäudes. Welche Zielgruppen werden adressiert? Mit welcher Positionierung tritt man öffentlich auf? Was sind die essentiellen Botschaften?

Die Strategie weist nach vorne und trifft die maßgeblichen Entscheidungen für die zukünftige Kommunikationsarbeit. Das Prinzip heißt kreative Veränderung, den bliebe alles beim Alten, bräuchte es keine Strategie.

Strategie steht drüber

Influencer Relations gewinnt an Gewicht, ohne Social Media geht es nicht und die digitale Ausrichtung der Kommunikation ist ein Muss. Für die Strategie spielen solche gängigen Aussagen keine Rolle, weil sie auf der operativen Anwendungsebene angesiedelt sind. Die Kommunikationsstrategie steht über Techniken und Tools, über digital und analog, sie löst sich von der Ebene der Anwendungen und steigt hinauf in die unabhängige Meta-Ebene, wo es um Menschen, Kultur und Sprache geht. Erst von dort oben hat die Strategie den freien Überblick und kann die grundsätzliche Konstellation der Kommunikation bestimmen. 

Damit stelle ich nicht die hohe Bedeutung der neuen digitalen Kommunikationstrends in Abrede, ich rücke lediglich die Relationen zurecht. Erst wenn die tragenden Teile des Gebäudes stehen, kann es an die zukunftsweisende Ausstattung gehen.

Strategie dirigiert

Seit einiger Zeit begegnen mir ständig isoliert entwickelte Solo-Strategien wie Social Media-Strategien, Content-Strategien, Customer Journey-Strategie oder Inbound-Marketing-Strategien. Da in diesen Strategien jeweils nur Ausschnitte abgebildet werden, machen sie nur begrenzt Sinn. Es braucht in jedem Fall als Bezugsgröße die übergeordnete Kommunikationsstrategie, an der sich alle Anwendungsstrategien konsequent ausrichten. Nur durch die Orchestrierung aller Bereiche kann eine schlagkräftige Kommunikation mit Weitsicht entstehen. Nur schade, dass in Sachen Strategie zurzeit kaum einer im Orchester spielen will. Es erscheint cooler, als Solist Karriere zu machen.

Collage auf Basis eines Fotos von Paula May auf Unsplash

25 Juni 2018

Krise der Konzeption

By |2018-06-25T12:47:15+00:00Juni. 25th. 2018|Branche und Business|

Kommunikationskonzept in der Krise

Im Sinkflug

Das obige Schaubild zeigt die Entwicklung der Suchanfragen auf Google Trends für den Begriff „Kommunikationskonzept“ von 2004 bis 2018. Der kontinuierliche Abstieg ist frappant. Ich traue meinen Augen nicht und gebe „Marketingkonzept“ und danach „PR-Konzept“ ein. Der Trend bleibt der Gleiche: ein stetiger Sinkflug. Bedeuten die Zahlen, dass die konzeptionelle Planung in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren hat? Was ist da los?

Trotz Turbulenzen

Mich irritiert der Sinkflug vor allem vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen. In den letzten Jahren ist der Pegel der Kommunikationsflut stark gestiegen, es wird immer komplizierter, die Zielgruppen zu erreichen und zu bewegen. Gleichzeitig hat sich im Kontext der 360°-Kommunikation und der digitalen Transformation die Zahl der Modelle, Kanäle und Instrumente in der Image- und Marketingkommunikation immens erhöht. Die Ansprüche an professionelle Kommunikationsarbeit steigen, nie war es so wichtig, mit umsichtigen Konzepten zu planen. Man sollte meinen, dass in einer solchen Situation die strategische Kommunikationsplanung stärker nachgefragt würde. Das Gegenteil scheint der Fall.

Auf meinem Radar

Ich habe in den letzten Monaten die Antennen ausgefahren, um Indikatoren für eine Krise der Konzeption zu entdecken und musste nicht lange suchen.

So erklärte mir der Marketingdirektor eines mittelständischen Unternehmens, dass sein Haus seit neuestem auf strategische Kommunikationsplanung verzichte, denn alles ändere sich, und da habe man die Erfahrung gemacht, dass es besser sei, auf Sicht zu fahren. Scrum sei zukunftsträchtiger als strategische Konzeption.

Auf einer Tagung für Führungskräfte fragte ich selbige nach ihren favorisierten Trends in der Kommunikation. Influencer-Marketing, Content-Management oder Customer Journey standen oben im Ranking, die strategische Planung lag weit zurück. Daraufhin hakte ich nach, wer in seinem Unternehmen mit integrierten Kommunikationskonzepten plane. Keine Reaktion. Ob denn klar sei, dass ohne übergreifendes Gesamtkonzept Content-Management oder Influencer-Marketing wenig Sinn mache? Daraufhin entgegnete mir ein Teilnehmer, dass man in Zeiten der digitalen Transformation den Anschluss nicht verpassen dürfe und aktuell lägen die Benchmarks nun mal bei innovativen Tools wie Social Media oder Customer Journey.

Einige Wochen später kam ich nach einem Meeting mit einer Agenturchefin ins Plaudern, die mir bestätigte, dass es für ihre Agentur immer schwerer würde, strategische Konzeption zu verkaufen. Die Kunden verlangen konkrete Produkte. Social Media-Produkte ließen sich am besten verkaufen. Auch bei Inbound Marketing werden die Leute hellhörig.

Meine Spurensuche ging weiter. Der CCO (Chief Customer Officer) eines Online-Shops zeigte mir stolz sein Monitoring-Dashboard. Das waren drei Monitore, auf denen zahlreiche grafischen Anzeigen zu sehen waren, die sich ständig aktualisierten. Es wurde angezeigt, wie viele Kunden sich im Online-Shop befanden, was die Leute kauften oder wie oft ein Kauf abgebrochen wurde. Auch alle Reaktionen in den sozialen Medien oder den Traffic im eigenen Blog konnte man direkt ablesen. Sobald ein bestimmter Grenzwert über- bzw. unterschritten wurde, gab es einen „Alert“ und das Shop-Team reagierte. Man steuere das Marketing über das Board in Echtzeit, erklärte mein Gesprächspartner. Als Vergleichsgröße könne man auf die umfassenden Daten der Vorjahre zurückgreifen. Die Algorithmen würden laufend optimiert, da brauche man keine strategischen Konzepte mehr.

Nicht das die strategische Planung verschwunden wäre, sie verändert sich nur. Innerhalb der Gruppenarbeit eines Workshops beauftragte ich die Teilnehmenden eine Kulturmarke neu zu positionieren. Eine Gruppe packte eine „Canvas“ mit bunten Karten und Stiften aus. Die Canvas, das war ein großes Plakat mit freien Feldern und einer vorgedruckten, bebilderten Schrittfolge, die mit „Who you are“ begann und bei „What you get“ endete. Die Gruppe arbeitete sich Feld für Feld voran, bis nach anderthalb Stunden die Canvas gefüllt war und die Positionierung stand. Ich fragte nach und erfuhr, dass es eine ganze Serie von weiteren Canvas zu gängigen Strategiethemen gäbe, alle zum sofortigen Einsatz. Ist das die Zukunft des Konzepts? Als Instant-Konzept mit Convenience-Charakter? Die wichtigen Informationen aufgießen, ein paar gute Ideen dazu, umrühren – und fertig?

Gegenschub

Ich habe in vielen Jahren Praxis gelernt, dass, wer etwas wirksam verändern will, klare Leitlinien und Ziele braucht. Er muss mit seiner Kommunikation Haltung zeigen und Werte vermitteln, die weit über das Tagesgeschäft hinausweisen. Zurzeit erlebe ich da draußen in der Kommunikationswelt eine Dominanz des Taktischen über das Strategische. Technokraten und Pragmatiker sind auf dem Vormarsch und erobern die Deutungshoheit, für Strategen und Visionäre ist das Terrain schwierig geworden. Deshalb habe ich mich entschlossen, diesen Beitrag zu schreiben, quasi um Krisen-PR für das Konzept in der Krise zu betreiben. Ob das was nützt?

5 Juni 2018

Die Kommunikationsaufgabe

By |2018-06-05T08:57:29+00:00Juni. 5th. 2018|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Kommunikationsaufgabe auf dem Prüfstand

Die Aufgabe für ein anstehendes Kommunikationskonzept zu formulieren, ist Angelegenheit des Auftraggebers. Das Konzeptionsteam nimmt die Aufgabe als Grundstein und baut das gesamte Konzept darauf auf. Allerdings stellt die formulierte Kommunikationsaufgabe keine strikte Arbeitsanweisung dar, an die man sich in jedem Fall zu halten hat.

Vielmehr gilt der Grundsatz, dass das Konzeptionsteam ausnahmslos jede Aufgabe erst einmal auf den Prüfstand stellt. Im positiven Fall ergibt die Prüfung, dass die Aufgabe das Konzept auf den richtigen Weg schickt. Im negativen Fall muss korrigierend eingegriffen werden, denn nicht selten hat der Auftraggeber das Richtige gemeint, es aber verdreht oder verkehrt formuliert. Da eine schiefe Aufgabe immer zu einem schrägen Konzept führt, ist eine nachträgliche Änderung der Aufgabenstellung legitim und unumgänglich.

Ursachenforschung betreiben

Hinter jeder Kommunikationsaufgabe stehen ein oder mehrere Probleme als Schmerzauslöser. Auftraggeber haben häufig Schwierigkeiten, die Schmerzursachen zu erkennen, sie verwechseln Symptom und Ursache und liegen mit der Aufgabe daneben:

  • Aufgabe ist zu kurzsichtig – Der Auftraggeber fordert: „Wir kriegen kaum noch Presseresonanz, bringen Sie da mal richtig Schwung rein!“. Bei der Überprüfung stellt sich heraus, dass die mangelnde Presseresonanz ihren Ursprung in einem Glaubwürdigkeitsverlust bei den Medien hat. Das Problem liegt also tiefer und ließe sich mit taktischem Tatendrang nicht lösen. Wenn das Konzept nur die Schlagzahl der Pressearbeit erhöht, führt das zu nichts. Die Kommunikationsaufgabe muss Weitsicht beweisen und gezielt das Glaubwürdigkeitsproblem ins Visier nehmen.
  • Aufgabe überfordert die Kommunikation– „Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne, die deutlich mehr Umsatz bringt!“ lautet die Aufgabe. Der Umsatz hängt jedoch nicht allein von Werbung ab, Produktqualität, Distribution, Preis, es gibt eine Menge Marketingfaktoren, die reinspielen und nicht in der Kompetenz der Kommunikation liegen. Die Aufgabe ist folglich eine Nummer zu groß. Bevor das Konzept angegangen wird, muss die Aufgabe auf die Reichweite der Kommunikation heruntergeschraubt werden.
  • Aufgabe ist unrealistisch– „Alle Senioren in Deutschland sollen die bahnbrechenden Benefits unseres neuen Präparats kennenlernen!“ – „Wieviel Etat steht denn zur Verfügung.“ – „Kalkulieren Sie mit 15.000 Euro pro Jahr!“ – Die Kommunikationsaufgabe verlangt das Unmögliche, Konzepte sind keine Utopien. Folglich muss die Aufgabe zuerst auf dem Boden der Tatsachen verankert werden, bevor es losgehen kann.
  • Aufgabe ist übergewichtig– „Mehr Bekanntheitsgrad für die neuen Bürgerservices, aber auch das Image unseres Bürgermeisters verbessern und außerdem…“. Es folgt eine Aufzählung von weiteren Aufgaben. Der Auftraggeber hat alles reingepackt, was ihm Schmerzen bereitet. Nur, wer mit einem Konzept zu viele Probleme angeht, der löst kein Problem. Die Aufgabenstellung muss sich auf das Wesentliche konzentrieren, um der Kommunikation eine klare Richtung und eine hohe Schlagkraft zu geben.
  • Aufgabe lässt sich nicht greifen– „Irgendwie missfällt mir das ganze Change-Geschwätz unseres Managements. Da muss Ihr Konzept klare Kante zeigen.“ Okay, was meint der Auftraggeber mit seiner Aufgabe? Mehr als eine diffuse Abneigung hat er nicht artikuliert. Bevor es ans Konzipieren geht, muss das eigentliche Problem identifiziert und die Aufgabe scharf gezogen werden.

Spätestens zum Ende der Analyse

Die Prüfung und Änderung der Kommunikationsaufgabe erfolgt innerhalb des Briefings oder Rebriefings im Dialog mit dem Auftraggeber. Die letzte Chance zum Eingreifen hat das Konzeptionsteam am Ende des Analyseprozesses. Die Arbeit wird beispielsweise mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen, die Beteiligten schauen sich das Lagebild aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken an und konstatieren: So geht das nicht! Die Forderung der Aufgabe ist nicht mit der Realität des Lagebilds in Einklang zu bringen. Jetzt am Ende der Analyse, kurz bevor die Weichen der Strategie gestellt werden, bietet sich die letzte Gelegenheit, die Aufgabenstellung zu ändern.   

16 Mai 2018

PowerPoint im Einsatz

By |2018-05-16T10:16:01+00:00Mai. 16th. 2018|Pitch und Präsentation|

PowerPoint ist das neue Word

PowerPoint ist out?

Von wegen! Ich bin gerade über eine aktuelle Befragung gestolpert. Das Ergebnis: Präsentationen wie PowerPoint sind ein wesentlicher Zeit- und Kostenfaktor für die deutsche Wirtschaft geworden. Im Business investieren die Leute durchschnittlich 100 Stunden im Jahr für die Erstellung von Präsentationen.

Das überrascht mich nicht. Meine persönlichen Erfahrungen unterstützen die Zahlen, biegen aber doch in eine andere Richtung ab: PowerPoint ist das neue Word!

Word ist out!

Ich habe in den letzten zwölf Monaten nur ein einziges meiner Konzepte mit Word ausformuliert. Alle anderen Konzepte sind als PowerPoint-Präsentationen entstanden. Meine Auftraggeber wollten es so: „Lassen Sie uns bloß mit langen Texten in Ruhe, die liest sowieso keiner. Ne´ kurze, knackige PowerPoint reicht völlig aus.“ Also packe ich meine gesamte konzeptionelle Entwicklungsarbeit in eine Präsentation – so irgendwo zwischen 16 und 36 Folien lang, vom Auftraggeber in 3 bis 5 Minuten locker zu erfassen und zu verdauen.

Auch bekomme ich im Rahmen meiner Arbeit ständig vorhandene Konzepte der Auftraggeber oder externer Dritter und siehe da: Der Trend zu PowerPoint bestätigt sich! Die meisten dieser Kampagnenkonzepte, Ideenskizzen, Kommunikationsstrategien wurden ebenfalls in einem Präsentationsprogramm entwickelt und in PDF gespeichert. Selten, dass sich ein Word-Dokument auf meinem Schreibtisch verirrt.

Präsentationen – nie präsentiert

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass gute Zweidrittel meiner Konzepte in PowerPoint nicht präsentiert werden. Sie werden nie an eine Wand projiziert, sondern dienen lediglich als schriftliches Booklet zur schnellen Lektüre.

Meine Lese-PowerPoints arbeiten mit relativ viel Text und ganzen Sätzen, gemixt mit Bildern, Infografiken und Diagrammen. Im Endergebnis kann so eine Lese-PowerPoint für sich alleine stehen. Alles, was für das Konzept entscheidend ist, steht drin und vermittelt sich schon beim schnellen Scannen. Entsprechend ist bei den PowerPoints, die ich nicht nur als PDF-Booklet rausgebe, sondern mündlich präsentiere, eine Abmagerungskur erforderlich. Ich reduziere die Texte radikal, nur kurze Spiegelstriche mit wenigen Schlagworten, auf keinen Fall ganze Sätze.

Was mich in der oben erwähnten Befragung überrascht hat, ist die kurze Ausarbeitungszeit für eine PowerPoint. Durchschnittlich arbeiten die Befragten 2.2 Stunden dran. Wie machen die das? Ich für meinen Teil feile an jeder PowerPoint durchschnittlich einen kompletten Arbeitstag. Vor allem, wenn ich das Konzept präsentieren muss, halte ich es mit alten Fritz Grillparzer, der einstmals schrieb: „Wen das Auge nicht überzeugen kann, überredet auch der Mund nicht.“

3 Mai 2018

Wissensvideo zum Kommunikationskonzept

By |2018-05-24T12:28:22+00:00Mai. 3rd. 2018|Briefing und Analyse|

SWOT-Analyse. Einfach. Schnell. Universell

Die Serie zum Buch

Im Sommer 2017 veröffentlichten Oliver Jorzik und ich unser Handbuch zur strategischen Kommunikationsplanung. Auf 625 Seiten haben wir alles versammelt, was eine moderne Konzeption ausmacht. Schon da war unser Plan, das Buch um eine Serie von Wissensvideos zu erweitern. Wir hatten viel um die Ohren, deshalb hat es gedauert, aber jetzt ist der Plan Wirklichkeit geworden. Den Anfang macht die SWOT-Analyse.

SWOT-Analyse endlich klar und verständlich

Die erste Folge der Serie erklärt den Einsatz der SWOT-Analyse bei der Konzeption von Kommunikation. In Praxis und Studium setzen leider viele die SWOT ungeschickt oder  falsch ein, so dass ein geniales Werkzeug weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Im neuen Wissensvideo bringen wir die wesentlichen Kennzeichen und Einsatzregeln der SWOT auf einen kurzen, klaren Nenner. Obschon über 50 Jahre alt, ist und bleibt die SWOT das Schweizer Taschenmesser der analytischen Arbeit, in den meisten unserer Konzepte kommt sie zum Einsatz.

Viel mehr zur SWOT

Wer die Details wissen und sich tiefer einarbeiten will, der findet im Buch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ ab Seite 132 alle Einzelheiten zur SWOT und zu zwölf anderen nützlichen Analyse-Instrumenten.

Weitere Informationen zum Handbuch beim Verlag

Zu unserem Handbuch auf Amazon

17 April 2018

Zeitplanung im Konzept

By |2018-05-17T14:34:16+00:00April. 17th. 2018|Strategie und Planung|

Auf das richtige Timing kommt es an

Wenn ich nachfolgend über Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht eine präzise Terminplanung für alle Aktivitäten. Das ist nicht Aufgabe eines Kommunikationskonzepts. Im Konzept geht es lediglich um die zeitliche Dramaturgie. Der grobe zeitliche Zusammenhang der Aktivitäten muss transparent gemacht werden. Wann startet die Kommunikation? Wo verdichten sich die Aktivitäten zu einer Welle? Wann gibt es Höhepunkte? Wo liegen Pausen?  

Zeit ist ein wirksames Stimulans

Innerhalb der Konzeptionsarbeit ist für mich das Entwickeln der Kommunikationschronologie mehr als eine Pflichtaufgabe. Ich stecke viel Sorgfalt und kreative Initiative in die Zeitplanung. Ein wenig komme ich mir dabei wie der Regisseur eines Theaterstücks vor, denn mit der anstehenden Kommunikation will ich einen erfolgreichen öffentlichen Auftritt in Szene setzen. Der Auftritt braucht eine Story mit interessantem Handlungsfaden und zum Spinnen des Fadens gehört der stimmige Einsatz von Zeit. Ein hochwirksames Stimulans, das massiv Aufmerksamkeit wecken und Interesse wachhalten kann. Die Kommunikations-aktivitäten stimulieren Neugierde im Vorfeld, starten mit einem „Big Bang“, entwickeln einen starken Spannungsbogen mit „Cliffhanger“ und Wendepunkten. Alles läuft auf ein großes Finale zu, dessen Wirkung noch lange nachklingt.

Zeit spricht für sich selbst

In der mündlichen Präsentation des Kommunikationskonzepts mache ich die Dramaturgie mit einem übersichtlichen Zeittableau anschaulich. Kein komplexes Gantt-Diagramm mit Dutzenden von Zeitbalken! In meinem Schaubild ist die Zeit grob nach Monaten oder Quartalen gegliedert, auch bilde ich nur ausgewählte Schlüsselmaßnahmen ab, die meine Handlungsdramaturgie repräsentieren. Wichtig ist mir, dass die Zuhörer die Dramaturgie mit eigenen Augen erkennen können (ganz ohne meine Worte).

Zeit muss beherrschbar sein

Allerdings muss ich zugeben, dass sich das allgemeine Interesse der Auftraggeber in der Präsentation zuerst auf ein anderes Kriterium fokussiert. Ihr erster Blick gilt der zeitlichen Machbarkeit. Und an der Stelle kann selbst das beste Konzept mit perfekter Dramaturgie noch scheitern. Nämlich dann, wenn das Timing unrealistisch ist. Die Folie mit dem Zeitschaubild wird aufgeblendet, den Anwesenden fallen die Kinnladen runter, ein Stöhnen geht durch den Raum und jemand ruft: „Ich bitte Sie, wie sollen wir das denn alles schaffen.“

15 März 2018

Fluch des Vorurteils

By |2018-03-15T15:16:54+00:00März. 15th. 2018|Branche und Business|

AUSGESTOSSEN!

Ich nahm neulich an einer Podiumsdiskussion teil und wurde vom Moderator gefragt, was ich vom Trend zur digitalen Kommunikation hielte. Ich warnte davor, immer gleich der nächsten Trendsau hinterherzulaufen, die durchs digitale Dorf gejagt wird, und plädierte dafür, das Unternehmen und Institutionen den digitalen Wandel in der Kommunikationsplanung mit Besonnenheit und solidem Konzept angehen.

„Ach, Herr Schmidbauer, sie sind so herrlich 1995“, kommentierte der Moderator meine Worte und lächelte süffisant. Damit spielte er auf mein fortgeschrittenes Alter an und gab mir (und dem Publikum im Saal) zu verstehen, dass ich in Fragen der digitalen Kommunikation wohl nicht auf der Höhe der Zeit sei und mir der nötige Durchblick fehle.

Ihm jetzt zu entgegnen, dass das mit 1995 auf jeden Fall zutreffend sei, weil ich seit Sommer 1995 fast täglich online bin, weil ich in den 23 Jahren mehr Websites, Online-Kampagnen und Social Media-Auftritte konzipiert habe als die meisten jungen „Digital Natives“, das hätte nichts gebracht, denn sein Vorurteil war zementiert.

Leider ist die beschriebene Szene aus meinem Berufsleben keine Ausnahme, sondern der Normalfall. Wer wie ich deutlich über 50 Jahre alt ist, der wird bei Themen wie Online, Digital, Social Media oft ausgeschlossen und darf nicht mitreden.

Eine Agentur ließ mich den Online-Part eines Konzepts nicht präsentieren, obwohl ich den selbst entwickelt hatte, und schickte eine junge Kollegin vor, damit es überzeugender wirke. Ein Kunde, der mit meiner Arbeit sehr zufrieden war, vergab den Job für ein Web-Konzept anderweitig, weil ich längst aus dem Alter raus sei.

Ich habe das Vorurteil bei einem Branchentreff „digitale Entmündigung“ genannt, was nicht gut ankam und zu Protesten führte. Aber dennoch, es fühlt sich so an.

13 Februar 2018

Falsche Fehlerkultur

By |2018-07-02T13:19:19+00:00Februar. 13th. 2018|Instrumente und Maßnahmen|

Herdplatten-Reflex in der Maßnahmenplanung

Vorverurteilung

Wenn ich in Gesprächen mit Kunden eine neue Kommunikations-maßnahme vorschlage, höre ich eine Aussage immer wieder: „Haben wir schon gemacht. Hat nicht funktioniert.“ –  Soll heißen, die Maßnahme kommt nicht in Frage. Ich frage trotzdem nach und versuche, dem Scheitern auf den Grund zu gehen. In  vielen Fällen ist meine Erkenntnis, dass nicht das Was (die Maßnahme), sondern das Wie (die Art und Weise der Durchführung) für das Scheitern ursächlich war. Die Maßnahme an sich hätte gepasst, aber in der Realisierung wurden Fehler gemacht.

Ein fataler Reflex

Ich nenne es den Herdplatten-Reflex. Die Maßnahme ist schiefgegangen und die Verantwortlichen haben sich die Finger verbrannt. Und damit ist die Maßnahme für sie auf lange Zeit hinaus verbrannt. Die Beteiligten haben vermeintlich dazugelernt und werden nie wieder auf die heiße Herdplatte fassen.

Ursachen erforschen

Will man erfolgreiche Kommunikationsarbeit machen, dann muss man dem Herdplattenreflex widerstehen. Es ist vielmehr eine gründliche und ehrliche Fehleranalyse erforderlich. Es gilt, die eigentlichen Ursachen für das Scheitern aufzudecken und die richtigen Schlüsse zu ziehen. So gelingt es oft, in Ungnade gefallene Maßnahmen wieder zu rehabilitieren.

Fehler als Chance sehen

Hinzu kommt, das gute Kommunikation davon lebt, dass man neue Maßnahmen ins Spiel bringt. Neue Maßnahmen sind jedoch mit Risiken verbunden. Die Fehlerzahl steigt fast immer an und allgemeine Unruhe entsteht. War das die richtige Maßnahmenentscheidung? Das Kommunikationsteam darf hier nicht zu früh aufgeben, sollte an die Maßnahme glauben und für sie ausdauernd kämpfen. Wer Kommunikation konzipiert und realisiert, darf keine Angst vor Fehlern haben.

22 Januar 2018

Konzeptionsseminare im Juni

By |2018-02-13T09:33:15+00:00Januar. 22nd. 2018|Branche und Business|

Neue Konzeptionsseminare mit Klaus Schmidbauer

Ich bekomme immer mal wieder eine Anfrage, wann es endlich ein offenes Konzeptionsseminar von mir gibt. Ich mache zwar jedes Jahr zahlreiche Inhouse-Workshops zur Kommunikationskonzeption bzw. zur strategischen Kommunikationsplanung, aber ein Seminar, das für alle Konzeptionsinteressierte offen ist, hat es schon länger nicht mehr gegeben. Anders in diesem Jahr.

Im Juni 2018 werde ich an der SCM School für Communication and Management in Berlin zwei Konzeptionsseminare durchführen:

  • 19. und 20. Juni 2018 – Grundlagen des professionellen PR-Konzepts – Im Seminar stelle ich am ersten Tag den kleinen Werkzeugkasten der Konzeption mit allen wichtigen Werkzeugen vor. Am zweiten Tag entwickeln die Teilnehmenden unter meiner Moderation ein komplettes PR- und Kommunikationskonzept. Das Seminar wendet sich an alle Einsteiger in die Konzeption, aber auch Fortgeschrittene können ihr Wissen wiederauffrischen. Weitere Infos gibt es hier.

 

  • 21. Juni 2018 – Vertiefung des professionellen PR-Konzepts – Das Vertiefungsseminar kann man einzeln oder additiv zum Grundlagenseminar buchen. An dem Tag wird der große Werkzeugkasten geöffnet und spezielle Konzeptionsinstrumente in der Anwendung erklärt und ausprobiert. Dazu gehören beispielsweise die TOWS-Analyse, die Stakeholder-Matrix, das Themenmanagement oder die Anwendung des Persona-Modells in der PR-Kommunikation. Weitere Infos gibt es hier.

Wer im Juni keine Zeit hat, kann bis zum November warten. Am 20. und 21. November wird das Grundlagenseminar und am 22. November 2018 das Vertiefungsseminar wiederholt. Man sieht sich!

21 Dezember 2017

Ziele und Aufgaben

By |2018-05-17T14:26:18+00:00Dezember. 21st. 2017|Strategie und Planung|

Wie grenzen sich Ziele von Aufgaben ab?

In meinen Konzeptionsworkshops haben die Teilnehmenden oft arge Probleme, Aufgaben und Ziele der Kommunikation auseinanderzuhalten. In der Tat gibt es Beziehungen und Ähnlichkeiten, aber gleichzeitig auch klare Unterschiede.

Unterschiede

Die Aufgaben („Tasks“) machen die Anforderungen an die Kommunikation deutlich. Sie werden in der Regel vom Auftraggeber vorgegeben. Sie werden generell formuliert und gelten sofort.

Die Ziele („Goals“) beschreiben den angestrebten Zustand, den die Kommunikation zu einem zukünftigen Zeitpunkt erreicht haben soll. Die Ziele bestimmen die Konzeptionsbeteiligten im Rahmen der strategischen Arbeit selbst. Sie werden spezifisch und konkret formuliert.

Verbindungen

Aufgaben und Zielen hängen insofern zusammen, dass die Aufgabenstellung Voraussetzung für die Zielsetzung ist. Die Aufgaben sind der noch ungeschliffene, grobe Holzklotz, aus dem dann die Kommunikationsziele fein und spitz herausgearbeitet werden.

Beispiele

Ein konkretes Beispiel wäre hilfreich? Die Aufgabe lautet: „Kaum ein Stammkunde kennt unseren Service. Stellen Sie umgehend eine bessere Information sicher!“ Daraus entwickelt sich das Ziel: „Bis Ende 2020 nennen unsere Stammkunden auf Nachfrage ungestützt durchschnittlich 5,5 von 9 Serviceleistungen.“

Noch ein zweites Beispiel. Die Aufgabe lautet: „Schon seit Monaten Funkstille! Ich brauche von Ihnen dringend ein Konzept, wie wir wieder in die Medien kommen.“ – Im Konzept steht dann später: „Nach einem Jahr hat unser Unternehmen quantitativ und qualitativ 30% mehr Resonanz in kundenrelevante Medien als alle direkten Mitbewerber erzielt.“