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27 Juni 2016

Von Stakeholdern, Zielgruppen und Dialoggruppen

By | Juni. 27th. 2016|Strategie & Planung|

Von Stakeholdern, Zielgruppen und Dialoggruppen

Pfeile

 

Alles beginnt mit den Stakeholdern. Alle Personen und Gruppen, die Einfluss auf das Unternehmen nehmen oder nehmen können, sind Stakeholder. Dabei muss das gesamte Beziehungsgeflecht, in das ein Unternehmen eingebettet ist, erfasst werden. Die Kommunikation behält alle Stakeholder im Blick, spricht aber nicht alle an.

Alle Personen und Gruppen, die zukünftig aus dem Kreis der Stakeholder gezielt angesprochen werden, sind Zielgruppen. Die Bestimmung der relevanten Zielgruppen ist eine strategische Absichtserklärung. An genau die Leute will man ran, ob man sie tatsächlich erreicht und bewegt, steht auf einem anderen Blatt.

Vor zwanzig Jahren begannen einige Kommunikationsleute auf einmal nicht mehr von Zielgruppen, sondern von Dialoggruppen zu reden. Einseitige Kommunikation ist von gestern, hieß es, die Zukunft gehört dem Dialog. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur begegnen mir seitdem laufend Konzepte, die zwar über dem entsprechenden Strategieschritt groß „Dialoggruppen“ stehen haben, wenn ich aber ins Kapitel „Maßnahmen“ weiterblättere, dann findet dort kein ernsthafter Dialog statt. „Dialoggruppen“ entpuppt sich als Etikettenschwindel.

Aus diesem Grund gehe ich mit der Einordung als Dialoggruppe in meinen Konzepten zurückhaltend um. Innerhalb der Zielgruppenstruktur gibt es bestimmte ausgewählte Segmente, mit denen soll ein nachhaltiger Dialog geführt werden. Nur diese Segmente bezeichne ich als Dialoggruppen, und im anschließenden Maßnahmenteil arbeite ich systematisch an Kanälen und Instrumenten für den Dialog. Die Dialoggruppen sind in meinen Konzepten folglich nur eine exponierte Teilmenge der Zielgruppen.

29 Mai 2016

Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Konzeptioner

By | Mai. 29th. 2016|Strategie & Planung|

Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Konzeptioner

medizin

Ein Kommunikationsproblem auf der Maßnahmenebene lösen? Das wird ständig versucht, aber es funktioniert nicht.

Letzte Woche saß ich mit mehreren Mitarbeitern eines Mittelständlers zusammen und wir konstatierten, dass die Unternehmenskommunikation nicht mehr so richtig greift und viel Leerlauf produziert.  Sofort begann eine rege Diskussion über die eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Ob Anzeigen noch das richtige Instrument seien? Wäre es nicht an der Zeit, sich stärker auf Facebook zu engagieren? Auch müsse man unbedingt die aufwändige Kundenzeitschrift auf den Prüfstand stellen! Die Diskussion ging hoch her und allen waren überzeugt, mit ihren operativen Vorschlägen, der Problemlösung auf der Spur zu sein..

Am Abend – zurück im Büro –  las ich einen meiner Fachtexte Korrektur und wie der Zufall so spielte, gab der Text die richtige Antwort auf die vorangegangene Diskussion:

„Nicht die Instrumente sind die Wirkstoffe der Kommunikation, sondern die Themen. Die richtige Themenauswahl und Inszenierung, sowie der richtige Zeitpunkt für die Veröffentlichung der Themen können viel bewegen. Oder anders gesagt: Das richtige Thema, gut aufbereitet und in angemessener Dosis zur passenden Zeit vermittelt, ist die heilende Medizin für viele Kommunikationsprobleme. Das Instrument ist nur der Löffel, mit dem diese Medizin verabreicht wird.“

Foto Copyright: svetamart – fotolia.de

24 April 2016

Aus der Adlerperspektive konzipieren

By | April. 24th. 2016|Strategie & Planung|

Aus der Adlerperspektive konzipieren

eagle

Einer meiner Auftraggeber schickt mir ein schriftliches Briefing darin steht: „…haben wir zunehmend Probleme unsere Kundenpotentiale zu erreichen. Deshalb wollen wir neue Web 2.0-Wege gehen und beauftragen Sie, ein entsprechendes strategisches Konzept zu entwickeln.“ – Das Briefing bereitet mir Bauchschmerzen. Ich muss den Auftraggeber anrufen und noch einmal mit ihm reden.

Strategische Kommunikationskonzepte sind nicht bestimmten Kommunikationsdisziplinen, Medien, Kanälen oder Instrumenten verpflichtet, sondern einzig und allein der anstehenden Problem- und Aufgabenstellung. Ein Konzept wird immer ausgehend von Problem und Aufgabe entwickelt.

Aus diesem Grund steigen Kommunikationskonzepte stets hoch hinaus in die Adlerperspektive, dort, wo sie über den Disziplinen stehen und alles überschauen. Sie machen sich ein analytisches Bild, definieren die strategischen Koordinaten und erst danach bestimmen sie, welche Disziplinen, Medien, Kanäle und Instrumente zum Einsatz kommen. Aufgrund der gewählten Strategie kann am Ende der Kommunikations-kurs voll auf Web 2.0-Linie liegen, es kommt aber auch vor, dass im konkreten Einzelfall keinerlei Web 2.0-Instrumente eingesetzt werden. Oder weiter noch: Ich kann mich sogar an einen Fall erinnern, bei dem ich empfohlen habe, kurzfristig das komplette schon besetzte Web 2.0-Terrain wieder zu räumen.

Wenn ich mich auf das obige Briefing meines Auftraggebers einlasse, dann wähle ich nicht die Adlerperspektive, vielmehr entwickle ich mein Konzept aus der Maulwurfperspektive mit einem Web 2.0-Tunnelblick. Das geht mir gegen den Strich, denn meine Erfahrung sagt, Voraussetzung für eine funktionierende Kommunikationsstrategie ist die interdisziplinäre Unabhängigkeit.

25 März 2016

Mir fehlen die Worte!

By | März. 25th. 2016|Branche & Business, Text & Gestaltung|

Mir fehlen die Worte!

Text

Letzte Woche suchte ich eine bestimmte Passage zur Zielgruppenanalyse aus einem meiner Konzepte. Ich wusste noch, dass es ein Konzept aus dem letzten Jahr war, aber nicht mehr welches. Also habe ich den digitalen Ordner mit allen Konzepten 2015 durchsucht. Dabei ist es mir wie Schuppen von den Augen gefallen.

Letztes Jahr bin ich an rund 40 Kommunikationskonzepten beteiligt gewesen. Alle Konzepte sind in PowerPoint entstanden, nicht ein einziges Konzept in Word. Null, zero, nada – das ist das erste Jahr ohne ausformuliertes Konzept. Das hat es in meinen 29 Jahren als Konzeptioner nicht gegeben.

Ich habe extra noch mal in die uralten Konzeptordner geschaut. 1995 waren alle meine Konzepte komplett als Text ausformuliert. 2005 waren es noch rund 5 von 10 Konzepten. Danach ist der Schnitt immer weiter gesunken und in 2015 war der Nullpunkt erreicht.

Das Aussterben von schriftlich ausformulierten Konzepten ist keine Faulheit von meiner Seite. Meine Kunden wollen einfach keine Text-Booklets mehr. Sie ertrinken in der Flutwelle der modernen Informationsgesellschaft und können die Menge der Informationen nicht mehr verarbeiten.

Stirbt das ausführliche Textkonzept damit aus? Ich glaube nicht. Ich glaube an eine Rückbesinnung: Das schriftliche Konzept wird überleben!

18 Februar 2016

Feiner Unterschied zwischen Slogan und Claim

By | Februar. 18th. 2016|Text & Gestaltung|

Feiner Unterschied zwischen Slogan und Claim

Mega

In der Werbe- und PR-Branche werden die beiden Begriffe synonym benutzt. Ein und dieselbe Wortfolge wird mal als Slogan und im nächsten Satz als Claim bezeichnet. In der Branche geht es bunt durcheinander. Das ist okay und stört auch nicht weiter.

Dennoch, für mich gibt es den kleinen, feinen Unterschied zwischen Slogan und Claim. In meinen Konzepten versuche ich zu differenzieren.

Der Claim ist mehr konstituierend und langfristiger angelegt. Ein Claim sollte über Jahre im Einsatz bleiben und feste Orientierung bieten. Er leitet sich aus der Mission des Unternehmens oder der Positionierung eines Produkts ab. Er hat die Aufgabe, den besonderen Geist der Mission/Positionierung auf einen kurzen signifikanten Nenner zu bringen und das entsprechende Feld zu besetzen. Der Begriff Claim ist eine deutsche Spezialität und international nicht gebräuchlich.

Der Slogan ist mehr aktivierend und kann kurzfristiger angelegt sein. Im Extremfall könnte ein Slogan nur für einen Einsatztag gelten. „Slogan“ kommt aus dem Schottischen und bedeutet frei übersetzt soviel wie „Schlachtruf“. Eine Kampagne, eine Aktion, ein Programm wird mit einem Slogan überschrieben. Der Slogan bringt die antreibende Idee auf einen griffigen Nenner und zieht mit.

Die Aussage „Erfahrung aus Tradition“ wäre vor diesem Hintergrund für mich eher als Claim zu sehen, die Aussage: „Erlebe unsere Erfahrung!“ hat Slogan-Charakter.  Ein Unternehmen kann als langfristigen Claim „Erfahrung aus Tradition“ verwenden und gleichzeitig im Rahmen einer Imagekampagne parallel mit dem Slogan: „Erlebe unsere Erfahrung!“ arbeiten.

Illustration Copyright: Flavijus Piliponis – fotolia.com

27 Januar 2016

Was haben manche Web 2.0-Events mit Kaffeefahrten gemein?

By | Januar. 27th. 2016|Instrumente & Maßnahmen|

Was haben manche Web 2.0-Events mit Kaffeefahrten gemein?

Kaffeewarnung

Heute nahm ich an einem Web 2.0-Workshop teil, auf dem fast alle Teilnehmer die momentane Social Media- und Digital Content-Euphorie anheizten. Ein neues Zeitalter begänne. Wer nicht einsteige, der sei von gestern und falle hinten runter. Das ging mir gehörig auf den Keks. Aber um ehrlich zu sein, war ich zu feige, den Finger zu heben und zu widersprechen.

Inzwischen sitze ich wieder im Büro. Es ist spät am Abend und ein Glas Rotwein gibt meinem Ärger neuen Schwung. Okay, reden wir Klartext.  Es ist schon richtig, die neue digitale Welt bricht viele alte Kommunikationswahrheiten auf und wälzt sie um. Alles ist im Fluss.

Aber das, was mir manche Web 2.0-Protagonisten als bahnbrechende Tatsachen verkaufen wollen, sind in Wirklichkeit neue Geschäftsmodelle und Vermarktungsargumente, die auf Annahmen basieren, die vielfach in einem halben Jahr schon wieder obsolet sind.

Die meisten Versuche, uns Kommunikationsleuten die neue digitale Welt zu erklären, leiden aus meiner Sicht unter Perspektivfehlern wie diesen:

  • Online gehört die Zukunft, Offline ist von gestern. – Blödsinn! Nur im Zusammenspiel beider Seiten entsteht eine schlagkräftige Ansprache. Kommunikation wird immer als Ganzes wahrgenommen. Kommunikationskonzepte müssen deshalb auf der strategischen Ebene über den Online-/Offline-Kategorien stehen und ganzheitlich denken. Es werden immer genau die Strategien und Maßnahmen genutzt, die das anstehende Problem optimal lösen, ganz gleich welcher Herkunft sie sind.
  • Web 2.0 hat das Soziale in die Kommunikation gebracht. – Blödsinn! Kommunikation war schon immer und in jeder Hinsicht sozial und baute Beziehungen auf – ganz gleich, ob Online oder Offline, Web 1.0 oder Web 2.0 , Werbung oder PR – die sozialen Regeln gelten für jede Art der Kommunikation.
  • Die Zukunft des Contents ist online. – Blödsinn! Inhalte sind der Treibstoff jeder Art von Kommunikation. Content muss deshalb online wie offline Sinn machen und abgestimmt vermittelt werden. Meine These lautet sogar: Web kills Content! Denn es gibt ein Qualitätsproblem, da zurzeit jeder Müll zum Content erklärt und online über uns ausgeschüttet wird. Dazu kommt ein Quantitätsproblem: Es wird immer mehr Content durch die Online-Kanäle gepumpt, der Content-Boom schwillt unaufhörlich zur Hyperinflation an und entwertet die Inhalte massiv.
18 Dezember 2015

Denglish bringt es nicht!

By | Dezember. 18th. 2015|Branche & Business, Strategie & Planung, Text & Gestaltung|

Denglish bringt es nicht

denglisch

Es mag mit meinem Beruf als Konzeptioner zusammenhängen, dass ich seit Jahren alle Konzeptpapiere, die mir irgendwo in die Finger kommen, einsammle und aufhebe. Mein Archivschrank im Keller ist voll.

Eine Hassliebe verbindet mich mit Konzepten, die versuchen, durch viele trendige englische Managementvokabeln Eindruck zu schinden. Die Moden wechseln, jedes Jahr kommen neue Trendbegriffe auf und andere verschwinden wieder in der Versenkung.

Beim Überfliegen der Konzepte ist mir aufgefallen, dass speziell im Kapitel der strategischen Zielsetzung eine auffallend hohe Fremdwort-Dichte anzutreffen ist. Da steht dann beispielsweise zu lesen – und ich zitiere ein paar Beispiele:

  • „Erhöhung des Impacts für unseren Global Brand“ – Die Kommunikationswirkung unserer internationalen Marke hat sich erhöht.
  • „Ausbau der Brand-Awareness bei relevanten Influencern“ – Die Markenbekanntheit bei Meinungsführern konnte ausgebaut werden.
  • „Optimierung des Content-Seedings durch Channel-Extension“ – Es werden neue Kommunikationskanäle genutzt, um die Themen nachhaltiger zu verbreiten.
  • „Qualifizierte Verdoppelung der Leadgenerierung“ – Die Zahl der echten Interessenten verdoppelt sich.
  • „Deutliche Fortschritte bei der Conversion-Rate im Online-Shop“ – Das Verhältnis von Besuchen zu Käufen verbessert sich.
  • „Steigerung des Weiterempfehlungs-Empowerments bei Key Accounts“ – Wichtige Kunden werden dabei unterstützt, das Produkt weiterzuempfehlen.

Warum muss man die Kommunikationsziele so verklausulieren und kann sie nicht in klare, einfache Worte fassen? Ich habe zu dieser Frage meine eigene Theorie entwickelt. Ich vermute, die aufgeblasenen englischen Begriffe sind wie Schwimmflügel. Marketing- und Kommunikationsleute fühlen sich dadurch sicherer. Die sprachlichen Schwimmflügel geben ihnen mit viel heißer Luft einen enormen Auftrieb. Sie verlieren die Angst, ins Schwimmen zu geraten und mit Ihrer fachlichen Expertise abzusaufen.

30 November 2015

Feiner Unterschied zwischen Image und Positionierung

By | November. 30th. 2015|Strategie & Planung|

Feiner Unterschied zwischen Image und Positionierung.

image3

Neulich wurde ich am Rande einer Vorlesung gefragt, ob Image und Positionierung nicht das Gleiche bedeuten. Ja, es gibt eine verwandtschaftliche Nähe, aber dennoch einen kleinen, aber feinen Unterschied. Auch wenn beide Begriffe im Sprachgebrauch der Kommunikationsbranche gern synonym verwendet werden, sollte der Unterschied nicht verwischen.

Nehmen wir Image und Positionierung eines Unternehmens. Image ist das Abbild, dass die Zielgruppe vom Unternehmen wahrgenommen und im Kopf abgespeichert hat. Die Positionierung ist die Bildbeschreibung des Images, das das Unternehmen anstrebt.

Die Positionierung stellt eine Soll- und das Image eine Ist-Größe dar. Die Positionierung ist ein Wunschbild, welches das Unternehmen durch systematische Kommunikation der Zielgruppe zu vermitteln sucht. Das Image ist das resultierende Realbild in den Köpfen der Zielgruppe. Dazwischen können Welten liegen.

17 November 2015

Genau. Ganz genau.

By | November. 17th. 2015|Pitch & Präsentation|

Genau. Ganz genau.

Präsenration

Was ist die häufigste in Präsentationsvorträgen artikulierte Floskel? Ist es vielleicht „Genau“?  Ja, genau! Ganz genau!

Ich sitze alle paar Wochen in einer Präsentation und staune immer wieder. In vielen Präsentationen bricht sich ein aggressiver Genauigkeitsvirus Bahn und führt teils zu heftigen Symptomen. Es ist wie eine Seuche, die vor allem Anfänger und Gelegenheitsvortragende befällt.

Längere Sinnzusammenhänge werden bevorzugt mit einem angehängten „Genau!“ finalisiert. Wobei das Genau nicht entschlossen und bekräftigend, sondern eher unsicher und selbstbestätigend klingt. Nachdem der Vortragende den Zusammenhang hergestellt hat, blickt er noch einmal fragend auf die Powerpoint-Folie, unsicher, ob noch etwas fehlt, um dann mit einem Genau dem gerade Gesagten den Dispens zu erteilen. Daran schließt sich stets eine kleine Pause an, in der das Genau nachwirken und sich beim Zuhörer setzen soll. Das verschafft dem Vortragenden Luft, um seine Gedanken für den nächsten Zusammenhang neu zu sammeln.

Peinlich genau wird es, wenn besagte Genau-Floskel ständig über die Lippen des Vortragenden kommt und den gesamten Vortrag kontrapunktiert. Und das erstaunlicherweise ohne jede Variation. Kein Exakt, kein Präzis, kein Akkurat, sondern immer wortwörtlich Genau! Mein Eindruck ist, dass durch den Drang zur Genauigkeit am Ende die fachliche Autorität des Vortragenden leidet. Genau.

23 Oktober 2015

Konzeptionelle Eile mit Weile

By | Oktober. 23rd. 2015|Branche & Business|

Konzeptionelle Eile mit Weile

Bremse

„Das Imageproblem drängt. Nächste Woche ist Vorstandssitzung. Da will ich die neue Imagekampagne unbedingt vorstellen und verabschieden. Halten Sie sich dran!“ Manche Auftraggeber haben es erstaunlich eilig. Es wird auf der Management- und Entscheider-Ebene ein kurzsichtiger Zugzwang erzeugt – und ich haste mit der konzeptionellen Entwicklung hinterher. Eigentlich wäre es kein Problem, das Konzept erst bei der nächsten oder übernächsten Vorstandssitzung vorzustellen.

Sofern es um ein überschaubares operatives Kommunikationskonzept geht – zum Beispiel für die nächste Händler-Roadshow –, kann ich mit diesem Tempo gut leben. Rasant gefährlich wird es allerdings, wenn ich große strategische Konzepte mit hoher Bedeutung – zum Beispiel eine Imagekampagne – in Hochgeschwindigkeit durchziehe. Es kann nicht gründlich analysiert werden, die Strategie basiert auf Vermutungen, die kreativen Ideen werden mit der heißen Nadel gestrickt und die Umsetzung ist nicht auf ihre Machbarkeit hin überprüft. Alles in allem leidet die Qualität. Größere Kommunikationskonzepte brauchen einfach eine gewisse Reifezeit. Bekommen Sie diese Zeit nicht, dann steigt das Risiko, dass sie unausgegoren und kraftlos bleiben.

Welche Reifezeiten sind zu empfehlen? Aus meiner Erfahrung weiß ich, dass ein operatives Handlungskonzept für Einzelmaßnahmen oder kleinere Aktionen in 2 – 3 Wochen machbar ist. Strategische Kommunikations-konzepte für Kampagnen oder wichtige Projekte brauchen dagegen 2 – 3 Monate Entwicklungs- und Reifezeit.

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