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29 Oktober 2018

SOFT-Analyse

By |2018-10-29T08:18:32+00:00Oktober. 29th. 2018|Briefing und Analyse|

Von SWOT zu SOFT

Die SWOT-Analyse (Hier mein Wissensvideo zur SWOT) hat sich zum gebräuchlichsten Analyse-Instrument im Rahmen des Kommunikationskonzepts entwickelt. Aber sie ist nicht alternativlos, denn es gibt viele weitere Analysearten, die für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden. Eine davon ist die SOFT-Analyse. Sie hat eine verwandtschaftliche Nähe zur SWOT und gehört zu den eher seltenen Arten der Gattung Analyse. Ich möchte auf die SOFT nicht verzichten, denn in bestimmten Fällen ist sie der SWOT überlegen.

Auch die SOFT arbeitet wie die SWOT mit vier Feldern. Jedes Feld betrachtet das Objekt der Kommunikation aus einem anderen Blickwinkel:

  • Satisfaction– Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo sind wir erfolgreich? Was gelingt uns gut? Worauf können wir stolz sein?
  • Failures – Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo haben wir Flops gebaut? Mit welchen Handicaps kämpfen wir?
  • Opportunities– Mit Blick in die Zukunft: Wo ergeben sich gute Gelegenheiten? Was sollten wir ausbauen?
  • Threats – Mit Blick in die Zukunft: Wo sind Probleme zu erwarten? Was könnte uns böse auf die Füße fallen?

Die SOFT-Analyse hat ein emotionales, subjektives Element. Hoffnungen und Befürchtungen sind ausdrücklich erlaubt und fließen ein. In meinen Konzeptionsworkshops in Unternehmen kommt die SOFT nur alle paar Monate zum Einsatz – und zwar genau dann, wenn die Erfahrungen und Einschätzungen der Mitarbeiter wichtig für die konzeptionelle Problemlösung sind. Speziell in einer Situation hilft mir die SOFT weiter: In der Vorperiode wurde ein Kommunikationskonzept entwickelt und realisiert. In der jetzt anstehenden Periode soll ein neues verbessertes Konzept entstehen. Da passt die SOFT ideal, um mit den an Planung und Umsetzung Beteiligten Ansatzpunkte für eine Konzeptoptimierung zu finden.

27 September 2018

Kinderschuhe des Internets

By |2018-09-27T08:11:10+00:00September. 27th. 2018|Branche und Business|

Als Web und E-Mail noch Neuland waren

Ich habe alle meine Kommunikationskonzepte im Computer archiviert. Das Archiv reicht zurück bis Ende der achtziger Jahre. Andere blättern in Fotoalben, ich scrolle ab und zu durch mein Konzeptarchiv und erinnere mich.

Zum Beispiel an den großen Durchbruch des Internets in meinen Konzepten ab dem Jahr 1998. Ende 1995 tauchte das Internet erstmals als Idee in einem Konzept auf. Mit wenig Erfolg. Ich erinnere mich an die Konzeptpräsentation in einem großen Energieunternehmen. Als ich eine Website als innovatives Kommunikationsinstrument vorschlug, fuhr mir die Kommunikationschefin sofort in die Parade: „Ich bitte Sie, Herr Schmidbauer, was sollen wir jetzt mit so einem Studentenkram? Das ist doch gar nicht unsere Zielgruppe!“ So oder ähnlich wurde ich in der Folgezeit ständig abgebügelt, sobald ich das Web ins konzeptionelle Gespräch brachte.

1998 drehte sich plötzlich der Wind. Ich erkenne den Wechsel daran, dass in diesem Jahr erstmals eine Reihe von Umsetzungskonzepten für Websites in meinem Archivordner auftauchen. Immer mehr Kunden hatten die Zeichen der Zeit erkannt.

Aber aller Anfang war schwer. Meine Konzepte lassen erkennen, dass die Websites nach heutigen Ansprüchen äußerst frugal waren. Bilder? Eher selten. Videos? Nicht dran zu denken. Damals kam ein Agenturchef extra zu mir nach Hause, um sich seine neue Website anzuschauen, denn die PCs im eigenen Unternehmen hingen noch nicht im Netz, weil sein Administrator tausend Bedenken hatte.

1998 war für mich zugleich der große Durchbruch der E-Mails. Ich begann, an meine Kunden nicht immer, aber immer öfter Mails zu schreiben. Einige Kunden hatten ja seit Neuestem eine eigene Website, und damit auch E-Mail, da schien es mir nur folgerichtig, den neuen Weg zu nutzen.

Folgerichtig war es, aber ansonsten ziemlich beschwerlich. Es lief jedes Mal gleich ab, ich schrieb meine E-Mails – und nichts passierte, keine Reaktion. Auf Nachfrage musste ich feststellen, dass die Empfänger nicht in ihr elektronisches Postfach schauten, denn daran mussten sie sich erst gewöhnen: „E-Mail? Ich weiß gar nicht, wo ich da klicken muss? Schicken Sie mir doch lieber ein Fax.“

Die Konsequenz? Wieder Fax schicken? Von wegen! Stattdessen habe ich monatelang alle meine Mails jeweils mit einem Telefonat angekündigt. Auf „Senden“ klicken und dann zum Telefonhörer greifen: „Ich habe gerade ´ne Mail geschickt, schauen Sie bitte bei Gelegenheit in Ihr Postfach!“ So lief das vor 20 Jahren.

21 September 2018

Die neue Bescheidenheit

By |2018-09-21T07:52:36+00:00September. 21st. 2018|Pitch und Präsentation|

Schluss mit den Superlativen!

Tatort Pitch

Ein Berliner Unternehmen hatte mich als Zaungast zum Agentur-Pitch eingeladen. Drei Kommunikationsagenturen präsentierten im großen Konferenzraum ihr Konzept. Gleich die erste Agentur hüllte ihren Vortrag in eine Wolke aus Eigenlob – das Parfüm mit einem zarten Hauch von Arroganz.

Leider treffe ich Selbstbeweihräucherung in der Kommunikationsbranche häufiger an. Ich behaupte sogar, es handelt sich um eine schlechte Angewohnheit der Branche.

Super-Referenzen

Zurück zum Pitch. Gefordert war eine kurze Eigendarstellung zu Beginn der Präsentation. Besagte Agentur brachte es auf eine 7-minütige Revue der Superlative:  kreative Highlights, gewonnene Awards, begeisterte Kundenzitate, tolle Kampagnen. Jedes Projekt ein Volltreffer!

Hey Leute, was soll das? Nicht euer Agenturportrait, euer Konzept soll überzeugen. Nur leider gingen euch durch die Selbstbeweihräucherung wertvolle Minuten für die Überzeugungsarbeit verloren.

Mega-Strategie

Danach kam die Agentur zur Sache. Die Agenturchefin führte in die Kommunikationsstrategie ein und versprach eine „herrlich schlüssige Brand Strategy“. Wirklich? Nicht weil ihr es mit Worten suggeriert, wird die Strategie schlüssig, sondern weil sie sich uns Zuhörern sofort erschließt.

Für die kreative Leitidee gab die Chefin das Wort an den Kreativdirektor weiter. Nun käme ein „cooler Einfall mit spontanem Wow-Effekt“ kündigte der an. Gleichwohl wollte sich bei uns besagter Wow-Effekt nicht einstellen. Was der Kreative wohl auch spürte, denn er begann den Effekt zu erklären.

Hyper-Ideen

Danach stellt er eine „super trendige Plakatidee“ vor, gefolgt von einer „fantastischen Idee für eine extrem buzzige Instagram-Aktion“ und anschließend kam ein „total spektakulärer Guerilla-Event“. Fast jede Idee wurden mit Superlativen garniert und über den Klee eigengelobt.

Aufruf zur Bescheidenheit

Leute, hört auf, in Präsentationen so auf die Kacke zu hauen. Es kommt nicht gut! Lasst vielmehr eure konzeptionelle Kompetenz wirken und eure Ideen für sich selbst sprechen. Statt die herausragenden Talente eurer Kommunikation vollmundig zu proklamieren, solltet ihr sie in der Präsentation lebendig werden lassen. Die Zeit der blasierten Werbegurus ist vorbei, eure Auftraggeber wünschen sich Partner, die integer, fair und kompetent auftreten.

Aber der Weltkonzern mit dem angebissenen Apfel pflegt in seinen Keynotes doch auch diesen superlativgeschwängerten Stil? Ja, aber das macht es nicht besser!

Bildcollage nutzt grafische Elemente von pixabay.com: Annalise1988 und OpenClipart Vectors

8 September 2018

Konzept und Plan

By |2018-09-08T08:59:25+00:00September. 8th. 2018|Instrumente und Maßnahmen|

Kommen Konzept und Plan aufs Gleiche raus?

Zwei in einem Topf

Im täglichen Sprachgebrauch werden Konzept und Plan ständig synonym verwendet. Bei beiden geht es irgendwie darum, erst zu denken und dann zu handeln. Mal eben so dahingesagt, geht die Gleichsetzung in Ordnung, aber genauer hingeschaut, sind wesentliche Unterschiede festzustellen.

In der Kommunikationsbranche arbeiten Konzept und Plan zwar Hand in Hand, haben aber andere Aufgaben – ähnlich wie Architekt und Bauingenieur. Zuerst kommt das Konzept, es skizziert das Denkgebäude. Anschließend folgt der Plan als konkrete Beschreibung zur Realisierung des Denkgebäudes.

Ein Konzept entwirft

Prinzipiell steht das Kommunikationskonzept für die Denke, es analysiert, legt die strategischen Linien fest, entwickelt kreative Ideen und skizziert die praktische Umsetzung in groben Zügen. Mittel und Maßnahmen werden angerissen, aber nicht ausgefeilt. Das Konzept geht nicht auf operative Details ein, das ist nicht seine Aufgabe.

Ein Plan konkretisiert

Hingegen hat ein Kommunikationsplan wenig Sinn für Analyse, Strategie und Kreation. Weitblick ist nicht seine Sache, der Plan schaut genau hin. Er nimmt die Skizze des Konzepts, konkretisiert die Umrisse und konzentriert sich dabei auf die praktische Umsetzung. Themen und Maßnahmen werden gründlich geplant, durch Erfolgskontrolle ergänzt, in einen Zeitplan integriert und mit einem Kostenplan unterlegt. Später wird die Schrittfolge des Plans möglichst Punkt für Punkt abgearbeitet.

Konzept nicht zum Plan machen

Ein Kommunikationskonzept sollte im operativen Teil nicht so genau ausgeführt werden, dass es zum Plan wird, denn damit wird es angreifbar. Es ist einfach zu früh, um Details trittsicher zu bestimmen. Nehmen wir an, das Konzept schlägt vor, im Unternehmen ABC ein Social Intranet einzurichten. Das Konzept definiert die Funktion innerhalb der internen Kommunikation und macht den Einsatz an einem Beispiel anschaulich. So weit, so gut. Sobald das Konzept jedoch ins Detail geht, die spezielle Social Intranet-App XYZ vorschlägt und deren Implementierung beschreibt, steigt das Risiko einer Bauchlandung.

Man stelle sich vor, es käme zu folgender Reaktion im Unternehmen: „XYZ haben wir letztes Jahr getestet. Der totale Flop! Nie wieder!“ Damit ist die App abgeschossen; was aber nicht das Hauptproblem für das Konzept darstellt, vielmehr strahlt die operative Fehleinschätzung negativ auf die strategische Ebene ab. Die gesamte Architektur des Konzepts kann durch handwerkliche Schwächen in Schieflage geraten.

Bildmontage unter Verwendung von Fotos squarespace und rawpixel auf pixabay.com

9 August 2018

Faktencheck fürs Konzept

By |2018-08-09T11:12:21+00:00August. 9th. 2018|Briefing und Analyse|

Fakten! Fakten! Fakten?

Warum Faktencheck

In meiner Recherche für das anstehende Kommunikationskonzept stoße ich auf wichtige Fakten zur Zielgruppe. Es geht um einen überraschenden Verhaltenswandel, der neue Chancen öffnet. Wahrscheinlich werde ich den strategischen Kurs meines Konzepts an den Fakten ausrichten. Aber Vorsicht ist angesagt, denn sollte sich der Wandel als Fake herausstellen, wäre mein Konzept Makulatur. In dieser Situation ist ein Faktencheck unverzichtbar.

Wie Faktencheck

Ich prüfe, ob die maßgeblichen Fakten valide sind, auf wackligen Prognosen basieren oder vielleicht sogar freie Erfindung sind. Mein Check erfolgt parallel auf mehreren der folgenden Recherchewege:

  • Welche Substanz haben die Fakten? Ich schaue im Ursprungsmaterial nach. Stehen die Fakten dort als Behauptung oder werden sie beweiskräftig mit überprüfbaren Angaben dargestellt?
  • Wo stehen die Fakten? Die Ursprungsquelle – z. B. eine Website – wird gründlich unter die Lupe genommen, ob der Auftritt seriös und professionell ist. Auch der Stil der Inhalte gibt wertvolle Hinweise: sachlich informativ oder sensationsheischend?
  • Wer hat die Fakten publiziert? Ich recherchiere den Autor oder Herausgeber der Fakten. Was schreibt er sonst, welche biografischen Daten sind bekannt? Aufschlussreich ist auch, wie er sich in den sozialen Medien präsentiert.
  • Wie verbreitet sind die Fakten? Ich suche nach weiteren unabhängigen Quellen, die ebenfalls mit den betreffenden Fakten arbeiten. Vielleicht sind die Fakten ja schon im öffentlichen Gespräch. Es muss klar erkennbar sein, dass die Quellen solide und eigenständig arbeiten. Keine Nachahmer, die einfach nur abschreiben.
  • Gibt es Gegenstimmen zu den Fakten? Fakten mit Tragweite erzeugen schnell Reaktionen. Besonders interessant ist der Widerspruch. Wie stark und überzeugend sind die Argumente der Gegenstimmen?
  • Was sagen neutrale Dritte zu den Fakten? Ich nehme Kontakt zu Experten auf – z. B. einem Fachjournalisten oder einem Professor des entsprechenden Fachbereichs. Ich lege ihnen die Fakten vor und bitte um Feedback. Oder ich gehe in eine passende Gruppe auf LinkedIn oder Xing und bitte die Gruppenmitglieder um Rat.
  • Wie schätzt der Auftraggeber die Fakten ein? Abschließend schildere ich meinem Auftraggeber in einem Rebriefing die Faktenlage und bin gespannt auf seine Reaktion. Bestätigt er meine Recherchen oder winkt er ab?

Fallen die Fakten beim Faktencheck durch oder bleiben größere Zweifel, dann sind sie als Koordinaten für den strategischen Kurs ungeeignet. Mein Konzept muss neu ausgerichtet werden.

Warum der Auftraggeber zum Schluss

Ich könnte es mir doch einfach machen und gleich als Erstes den Auftraggeber fragen, was er von den Fakten zum Verhaltenswandel der Zielgruppen hält. Wenn er grünes Licht gibt, dann wäre doch alles paletti.

Eine gefährliche Abkürzung! Auftraggeber neigen zu einem verengten Tunnel-Blick, der nicht selten von der Realität abweicht. Da werden Fakten für unbedeutend erklärt oder umgedeutet, weil sie so besser zum Selbstbild des Unternehmens passen. Als Außenstehender erkenne ich die Abweichung nicht und lasse mich in die Irre führen. Deshalb frage ich den Auftraggeber immer erst zum Schluss.

23 Juli 2018

E-Book Interne Kommunikation

By |2018-07-23T08:18:42+00:00Juli. 23rd. 2018|Strategie und Planung|

Die Story, wie Sven Ribbeck System in die interne Kommunikation brachte.

Hallo! Mein Name ist Sven Ribbeck!

Eigentlich schreibt an dieser Stelle nur Klaus Schmidbauer höchst persönlich. Sein Konzeptionerblog gehört ihm, da ist er eigen. Heute macht er erstmals eine Ausnahme und erteilt mir das Wort. Ich bin die imaginäre Hauptperson aus dem Praxisbuch „Wie kommt System in die interne Kommunikation?“. Die Autoren Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben mich vor zehn Jahren erfunden, um in ihrem Buch die Funktionsweisen der systematischen Mitarbeiterkommunikation an einem konkreten Beispiel zu veranschaulichen. Sie verfassten eine Story, die sich als roter Handlungsfaden durch das gesamte Praxisbuch zog und mir auf die Finger schaute, während ich beim Energieversorger SüdWatt, bei dem ich als Pressesprecher angestellt bin, ein Konzept für die interne Kommunikation erarbeitete und umsetzte.

Wenn Sie sich für interne Kommunikation interessieren, dann haben Sie bestimmt mitbekommen, dass die Kommunikation nach innen in den letzten Jahren erheblich an Schwung gewonnen hat. Aus dem ehemaligen fünften Rad am Wagen ist zwischenzeitlich ein wichtiges Antriebsrad für den geschäftlichen Erfolg geworden. Vor dem Hintergrund hatten sich meine beiden Schöpfer entschlossen, in der 3. komplett überarbeiteten Auflage des Praxisbuches, die im Sommer 2016 erschienen ist, meine Karriere mit einer neuen zeitgemäßen Konzeptionsstory fortzusetzen. Die alte Story – Sven Ribbecks erster Fall – verschwand im Archiv und wäre fast in Vergessenheit geraten. Ja, wenn nicht einige Leserinnen der 3. Auflage nachgefragt hätten, wie denn alles angefangen hat.

Ulrike Führmann und Klaus Schmidbauer haben sich daraufhin entschieden, meine alte Story wieder zu veröffentlichen. Was sich als erheblicher Aufstand entpuppte, denn die gesamte Handlung musste auf die weiterentwickelte Konzeptionsmethodik der 3. Auflage zugeschnitten werden. Das war mehr Arbeit als ursprünglich angenommen und ich habe die beiden so manches Mal laut fluchen hören.

Okay, jetzt ist die überarbeitete Story fertig. Die Autoren haben ein E-Book im PDF-Format mit 50 Seiten daraus gemacht und das Buch zum kostenlosen Download ins Netz gestellt. Nein, keine Inbound-Marketing-Falle! Keiner will Ihre E-Mail-Adresse oder irgendwelche Angaben abgreifen. Sie können das E-Book einfach so runterladen – und mein zähes Ringen um ein vernünftiges Konzept bei SüdWatt kennenlernen. Allerdings erscheint mir ein warnender Hinweis notwendig. Erwarten Sie bitte keinen actionreichen Konzeptionskrimi. Die Handlung zeichnet den Weg der Entstehung eines Konzepts für die interne Kommunikation Schritt für Schritt nach. Das ist aufschlussreich für alle, die einen Draht zur internen Kommunikation haben. Vor allem wendet sich das E-Book an Leser der 3. Auflage, die neben der neuen Fortsetzungsstory im Praxisbuch noch einen zweiten Konzeptionsfall nachlesen und dadurch zusätzliches Anschauungsmaterial bekommen wollen. Ich, Ribbeck, bin kein Tschiller aus dem Tatort, sondern ein gestresster Pressesprecher, dem der Chef die interne Kommunikation aufgehalst hat. Eine Aufgabe, mit der ich mich damals erstmal gar nicht anfreunden konnte. Wie ich dennoch Tritt fasste, das können Sie in „Mit Energie in die Zukunft“ erfahren.

Mit konzeptionellen Grüßen

Ihr Sven Ribbeck

Download-E-Book-Interne Kommunikation

Zum Praxisbuch „Wie kommt System in die Interne Kommunikation“ auf der Verlagsseite

Zum Praxisbuch bei Amazon

10 Juli 2018

Kommunikationsstrategie

By |2018-07-10T08:07:11+00:00Juli. 10th. 2018|Strategie und Planung|

Ohne freie Sicht keine Strategie

Strategie entscheidet

Die Kommunikationsstrategie ist das Herzstück jedes Kommunikationskonzepts. Nachdem die Analyse den Stand der Dinge bestimmt hat, errichtet die Strategie auf dem analytischen Fundament die tragenden Pfeiler des kommunikativen Gebäudes. Welche Zielgruppen werden adressiert? Mit welcher Positionierung tritt man öffentlich auf? Was sind die essentiellen Botschaften?

Die Strategie weist nach vorne und trifft die maßgeblichen Entscheidungen für die zukünftige Kommunikationsarbeit. Das Prinzip heißt kreative Veränderung, den bliebe alles beim Alten, bräuchte es keine Strategie.

Strategie steht drüber

Influencer Relations gewinnt an Gewicht, ohne Social Media geht es nicht und die digitale Ausrichtung der Kommunikation ist ein Muss. Für die Strategie spielen solche gängigen Aussagen keine Rolle, weil sie auf der operativen Anwendungsebene angesiedelt sind. Die Kommunikationsstrategie steht über Techniken und Tools, über digital und analog, sie löst sich von der Ebene der Anwendungen und steigt hinauf in die unabhängige Meta-Ebene, wo es um Menschen, Kultur und Sprache geht. Erst von dort oben hat die Strategie den freien Überblick und kann die grundsätzliche Konstellation der Kommunikation bestimmen. 

Damit stelle ich nicht die hohe Bedeutung der neuen digitalen Kommunikationstrends in Abrede, ich rücke lediglich die Relationen zurecht. Erst wenn die tragenden Teile des Gebäudes stehen, kann es an die zukunftsweisende Ausstattung gehen.

Strategie dirigiert

Seit einiger Zeit begegnen mir ständig isoliert entwickelte Solo-Strategien wie Social Media-Strategien, Content-Strategien, Customer Journey-Strategie oder Inbound-Marketing-Strategien. Da in diesen Strategien jeweils nur Ausschnitte abgebildet werden, machen sie nur begrenzt Sinn. Es braucht in jedem Fall als Bezugsgröße die übergeordnete Kommunikationsstrategie, an der sich alle Anwendungsstrategien konsequent ausrichten. Nur durch die Orchestrierung aller Bereiche kann eine schlagkräftige Kommunikation mit Weitsicht entstehen. Nur schade, dass in Sachen Strategie zurzeit kaum einer im Orchester spielen will. Es erscheint cooler, als Solist Karriere zu machen.

Collage auf Basis eines Fotos von Paula May auf Unsplash

25 Juni 2018

Krise der Konzeption

By |2018-06-25T12:47:15+00:00Juni. 25th. 2018|Branche und Business|

Kommunikationskonzept in der Krise

Im Sinkflug

Das obige Schaubild zeigt die Entwicklung der Suchanfragen auf Google Trends für den Begriff „Kommunikationskonzept“ von 2004 bis 2018. Der kontinuierliche Abstieg ist frappant. Ich traue meinen Augen nicht und gebe „Marketingkonzept“ und danach „PR-Konzept“ ein. Der Trend bleibt der Gleiche: ein stetiger Sinkflug. Bedeuten die Zahlen, dass die konzeptionelle Planung in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren hat? Was ist da los?

Trotz Turbulenzen

Mich irritiert der Sinkflug vor allem vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen. In den letzten Jahren ist der Pegel der Kommunikationsflut stark gestiegen, es wird immer komplizierter, die Zielgruppen zu erreichen und zu bewegen. Gleichzeitig hat sich im Kontext der 360°-Kommunikation und der digitalen Transformation die Zahl der Modelle, Kanäle und Instrumente in der Image- und Marketingkommunikation immens erhöht. Die Ansprüche an professionelle Kommunikationsarbeit steigen, nie war es so wichtig, mit umsichtigen Konzepten zu planen. Man sollte meinen, dass in einer solchen Situation die strategische Kommunikationsplanung stärker nachgefragt würde. Das Gegenteil scheint der Fall.

Auf meinem Radar

Ich habe in den letzten Monaten die Antennen ausgefahren, um Indikatoren für eine Krise der Konzeption zu entdecken und musste nicht lange suchen.

So erklärte mir der Marketingdirektor eines mittelständischen Unternehmens, dass sein Haus seit neuestem auf strategische Kommunikationsplanung verzichte, denn alles ändere sich, und da habe man die Erfahrung gemacht, dass es besser sei, auf Sicht zu fahren. Scrum sei zukunftsträchtiger als strategische Konzeption.

Auf einer Tagung für Führungskräfte fragte ich selbige nach ihren favorisierten Trends in der Kommunikation. Influencer-Marketing, Content-Management oder Customer Journey standen oben im Ranking, die strategische Planung lag weit zurück. Daraufhin hakte ich nach, wer in seinem Unternehmen mit integrierten Kommunikationskonzepten plane. Keine Reaktion. Ob denn klar sei, dass ohne übergreifendes Gesamtkonzept Content-Management oder Influencer-Marketing wenig Sinn mache? Daraufhin entgegnete mir ein Teilnehmer, dass man in Zeiten der digitalen Transformation den Anschluss nicht verpassen dürfe und aktuell lägen die Benchmarks nun mal bei innovativen Tools wie Social Media oder Customer Journey.

Einige Wochen später kam ich nach einem Meeting mit einer Agenturchefin ins Plaudern, die mir bestätigte, dass es für ihre Agentur immer schwerer würde, strategische Konzeption zu verkaufen. Die Kunden verlangen konkrete Produkte. Social Media-Produkte ließen sich am besten verkaufen. Auch bei Inbound Marketing werden die Leute hellhörig.

Meine Spurensuche ging weiter. Der CCO (Chief Customer Officer) eines Online-Shops zeigte mir stolz sein Monitoring-Dashboard. Das waren drei Monitore, auf denen zahlreiche grafischen Anzeigen zu sehen waren, die sich ständig aktualisierten. Es wurde angezeigt, wie viele Kunden sich im Online-Shop befanden, was die Leute kauften oder wie oft ein Kauf abgebrochen wurde. Auch alle Reaktionen in den sozialen Medien oder den Traffic im eigenen Blog konnte man direkt ablesen. Sobald ein bestimmter Grenzwert über- bzw. unterschritten wurde, gab es einen „Alert“ und das Shop-Team reagierte. Man steuere das Marketing über das Board in Echtzeit, erklärte mein Gesprächspartner. Als Vergleichsgröße könne man auf die umfassenden Daten der Vorjahre zurückgreifen. Die Algorithmen würden laufend optimiert, da brauche man keine strategischen Konzepte mehr.

Nicht das die strategische Planung verschwunden wäre, sie verändert sich nur. Innerhalb der Gruppenarbeit eines Workshops beauftragte ich die Teilnehmenden eine Kulturmarke neu zu positionieren. Eine Gruppe packte eine „Canvas“ mit bunten Karten und Stiften aus. Die Canvas, das war ein großes Plakat mit freien Feldern und einer vorgedruckten, bebilderten Schrittfolge, die mit „Who you are“ begann und bei „What you get“ endete. Die Gruppe arbeitete sich Feld für Feld voran, bis nach anderthalb Stunden die Canvas gefüllt war und die Positionierung stand. Ich fragte nach und erfuhr, dass es eine ganze Serie von weiteren Canvas zu gängigen Strategiethemen gäbe, alle zum sofortigen Einsatz. Ist das die Zukunft des Konzepts? Als Instant-Konzept mit Convenience-Charakter? Die wichtigen Informationen aufgießen, ein paar gute Ideen dazu, umrühren – und fertig?

Gegenschub

Ich habe in vielen Jahren Praxis gelernt, dass, wer etwas wirksam verändern will, klare Leitlinien und Ziele braucht. Er muss mit seiner Kommunikation Haltung zeigen und Werte vermitteln, die weit über das Tagesgeschäft hinausweisen. Zurzeit erlebe ich da draußen in der Kommunikationswelt eine Dominanz des Taktischen über das Strategische. Technokraten und Pragmatiker sind auf dem Vormarsch und erobern die Deutungshoheit, für Strategen und Visionäre ist das Terrain schwierig geworden. Deshalb habe ich mich entschlossen, diesen Beitrag zu schreiben, quasi um Krisen-PR für das Konzept in der Krise zu betreiben. Ob das was nützt?

5 Juni 2018

Die Kommunikationsaufgabe

By |2018-06-05T08:57:29+00:00Juni. 5th. 2018|Briefing und Analyse|

Erst die Aufgabe, dann das Konzept

Kommunikationsaufgabe auf dem Prüfstand

Die Aufgabe für ein anstehendes Kommunikationskonzept zu formulieren, ist Angelegenheit des Auftraggebers. Das Konzeptionsteam nimmt die Aufgabe als Grundstein und baut das gesamte Konzept darauf auf. Allerdings stellt die formulierte Kommunikationsaufgabe keine strikte Arbeitsanweisung dar, an die man sich in jedem Fall zu halten hat.

Vielmehr gilt der Grundsatz, dass das Konzeptionsteam ausnahmslos jede Aufgabe erst einmal auf den Prüfstand stellt. Im positiven Fall ergibt die Prüfung, dass die Aufgabe das Konzept auf den richtigen Weg schickt. Im negativen Fall muss korrigierend eingegriffen werden, denn nicht selten hat der Auftraggeber das Richtige gemeint, es aber verdreht oder verkehrt formuliert. Da eine schiefe Aufgabe immer zu einem schrägen Konzept führt, ist eine nachträgliche Änderung der Aufgabenstellung legitim und unumgänglich.

Ursachenforschung betreiben

Hinter jeder Kommunikationsaufgabe stehen ein oder mehrere Probleme als Schmerzauslöser. Auftraggeber haben häufig Schwierigkeiten, die Schmerzursachen zu erkennen, sie verwechseln Symptom und Ursache und liegen mit der Aufgabe daneben:

  • Aufgabe ist zu kurzsichtig – Der Auftraggeber fordert: „Wir kriegen kaum noch Presseresonanz, bringen Sie da mal richtig Schwung rein!“. Bei der Überprüfung stellt sich heraus, dass die mangelnde Presseresonanz ihren Ursprung in einem Glaubwürdigkeitsverlust bei den Medien hat. Das Problem liegt also tiefer und ließe sich mit taktischem Tatendrang nicht lösen. Wenn das Konzept nur die Schlagzahl der Pressearbeit erhöht, führt das zu nichts. Die Kommunikationsaufgabe muss Weitsicht beweisen und gezielt das Glaubwürdigkeitsproblem ins Visier nehmen.
  • Aufgabe überfordert die Kommunikation– „Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne, die deutlich mehr Umsatz bringt!“ lautet die Aufgabe. Der Umsatz hängt jedoch nicht allein von Werbung ab, Produktqualität, Distribution, Preis, es gibt eine Menge Marketingfaktoren, die reinspielen und nicht in der Kompetenz der Kommunikation liegen. Die Aufgabe ist folglich eine Nummer zu groß. Bevor das Konzept angegangen wird, muss die Aufgabe auf die Reichweite der Kommunikation heruntergeschraubt werden.
  • Aufgabe ist unrealistisch– „Alle Senioren in Deutschland sollen die bahnbrechenden Benefits unseres neuen Präparats kennenlernen!“ – „Wieviel Etat steht denn zur Verfügung.“ – „Kalkulieren Sie mit 15.000 Euro pro Jahr!“ – Die Kommunikationsaufgabe verlangt das Unmögliche, Konzepte sind keine Utopien. Folglich muss die Aufgabe zuerst auf dem Boden der Tatsachen verankert werden, bevor es losgehen kann.
  • Aufgabe ist übergewichtig– „Mehr Bekanntheitsgrad für die neuen Bürgerservices, aber auch das Image unseres Bürgermeisters verbessern und außerdem…“. Es folgt eine Aufzählung von weiteren Aufgaben. Der Auftraggeber hat alles reingepackt, was ihm Schmerzen bereitet. Nur, wer mit einem Konzept zu viele Probleme angeht, der löst kein Problem. Die Aufgabenstellung muss sich auf das Wesentliche konzentrieren, um der Kommunikation eine klare Richtung und eine hohe Schlagkraft zu geben.
  • Aufgabe lässt sich nicht greifen– „Irgendwie missfällt mir das ganze Change-Geschwätz unseres Managements. Da muss Ihr Konzept klare Kante zeigen.“ Okay, was meint der Auftraggeber mit seiner Aufgabe? Mehr als eine diffuse Abneigung hat er nicht artikuliert. Bevor es ans Konzipieren geht, muss das eigentliche Problem identifiziert und die Aufgabe scharf gezogen werden.

Spätestens zum Ende der Analyse

Die Prüfung und Änderung der Kommunikationsaufgabe erfolgt innerhalb des Briefings oder Rebriefings im Dialog mit dem Auftraggeber. Die letzte Chance zum Eingreifen hat das Konzeptionsteam am Ende des Analyseprozesses. Die Arbeit wird beispielsweise mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen, die Beteiligten schauen sich das Lagebild aus Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken an und konstatieren: So geht das nicht! Die Forderung der Aufgabe ist nicht mit der Realität des Lagebilds in Einklang zu bringen. Jetzt am Ende der Analyse, kurz bevor die Weichen der Strategie gestellt werden, bietet sich die letzte Gelegenheit, die Aufgabenstellung zu ändern.   

16 Mai 2018

PowerPoint im Einsatz

By |2018-05-16T10:16:01+00:00Mai. 16th. 2018|Pitch und Präsentation|

PowerPoint ist das neue Word

PowerPoint ist out?

Von wegen! Ich bin gerade über eine aktuelle Befragung gestolpert. Das Ergebnis: Präsentationen wie PowerPoint sind ein wesentlicher Zeit- und Kostenfaktor für die deutsche Wirtschaft geworden. Im Business investieren die Leute durchschnittlich 100 Stunden im Jahr für die Erstellung von Präsentationen.

Das überrascht mich nicht. Meine persönlichen Erfahrungen unterstützen die Zahlen, biegen aber doch in eine andere Richtung ab: PowerPoint ist das neue Word!

Word ist out!

Ich habe in den letzten zwölf Monaten nur ein einziges meiner Konzepte mit Word ausformuliert. Alle anderen Konzepte sind als PowerPoint-Präsentationen entstanden. Meine Auftraggeber wollten es so: „Lassen Sie uns bloß mit langen Texten in Ruhe, die liest sowieso keiner. Ne´ kurze, knackige PowerPoint reicht völlig aus.“ Also packe ich meine gesamte konzeptionelle Entwicklungsarbeit in eine Präsentation – so irgendwo zwischen 16 und 36 Folien lang, vom Auftraggeber in 3 bis 5 Minuten locker zu erfassen und zu verdauen.

Auch bekomme ich im Rahmen meiner Arbeit ständig vorhandene Konzepte der Auftraggeber oder externer Dritter und siehe da: Der Trend zu PowerPoint bestätigt sich! Die meisten dieser Kampagnenkonzepte, Ideenskizzen, Kommunikationsstrategien wurden ebenfalls in einem Präsentationsprogramm entwickelt und in PDF gespeichert. Selten, dass sich ein Word-Dokument auf meinem Schreibtisch verirrt.

Präsentationen – nie präsentiert

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass gute Zweidrittel meiner Konzepte in PowerPoint nicht präsentiert werden. Sie werden nie an eine Wand projiziert, sondern dienen lediglich als schriftliches Booklet zur schnellen Lektüre.

Meine Lese-PowerPoints arbeiten mit relativ viel Text und ganzen Sätzen, gemixt mit Bildern, Infografiken und Diagrammen. Im Endergebnis kann so eine Lese-PowerPoint für sich alleine stehen. Alles, was für das Konzept entscheidend ist, steht drin und vermittelt sich schon beim schnellen Scannen. Entsprechend ist bei den PowerPoints, die ich nicht nur als PDF-Booklet rausgebe, sondern mündlich präsentiere, eine Abmagerungskur erforderlich. Ich reduziere die Texte radikal, nur kurze Spiegelstriche mit wenigen Schlagworten, auf keinen Fall ganze Sätze.

Was mich in der oben erwähnten Befragung überrascht hat, ist die kurze Ausarbeitungszeit für eine PowerPoint. Durchschnittlich arbeiten die Befragten 2.2 Stunden dran. Wie machen die das? Ich für meinen Teil feile an jeder PowerPoint durchschnittlich einen kompletten Arbeitstag. Vor allem, wenn ich das Konzept präsentieren muss, halte ich es mit alten Fritz Grillparzer, der einstmals schrieb: „Wen das Auge nicht überzeugen kann, überredet auch der Mund nicht.“