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15 August 2017

Aus dem Sommerloch über das Sommerloch

By | 2017-08-15T14:06:38+00:00 August. 15th. 2017|Branche und Business|

Respektiert das Sommerloch!

Aufmerksamkeitsdefizit im Sommer

Es gibt eine Zeit im Juli und August, da lenken die Menschen draußen im Lande ihr begrenztes Aufmerksamkeitspotential auf Sommer, Sonne, Urlaub, Badesee und Biergarten. Das ist eine schwere Zeit für Kommunikationskampagnen. Die Kommunikation rückt in den Schatten und wird nur noch schemenhaft wahrgenommen.

 

Kommunikation im Schatten

Immer mal wieder begegnet mir ein Auftraggeber, der antizyklisch plant (antizyklisch gilt als clever) und seine Kampagne vorsätzlich mitten im Sommerloch anlaufen lässt. Alle machen Pause und er startet voll durch. Und was soll ich sagen, bisher sind fast alle Sommerloch-Initiativen gescheitert. Jedenfalls alle, an denen ich beteiligt war. Auf der Kommunikationsplanung scheint ein Fluch des Sommers zu liegen. Da sollten beispielsweise Freiwillige für einen Test gefunden werden und kaum jemand meldete sich. Im Herbst gab es einen zweiten Anlauf und innerhalb einer Woche waren alle Tester an Bord. Da sollte ein neues Internetportal zur Hauptverkehrsader gemacht werden, aber das Sommerloch stellte sich als Sackgasse heraus, die Zielgruppe ging lieber ins Freibad als auf das Portal.

 

Ausnahmen möglich

Ich habe oben „fast“ geschrieben, was das Scheitern angeht, denn bisweilen gibt es ein Thema, das blüht gerade im Sommerloch auf. Es hat eine gewisse ätherische Leichtigkeit und bekommt bei über 30 Grad ungeahnten Auftrieb. Wenn man vorher nur wüsste, welches Thema das ist. Ich für meinen Teil bleibe vorsichtig und rate meinen Kunden vor größeren Kommunikationsanstrengungen in den Sommerwochen ab.

Gepostet bei 30,3 Grad im Schatten

26 Juli 2017

Marketingkonzept ungleich Kommuniktionskonzept

By | 2017-07-26T11:54:38+00:00 Juli. 26th. 2017|Strategie und Planung|

Unterschied zwischen Marketingkonzept und Kommunikationskonzept

Schon wieder landet ein Konzept auf meinem Schreibtisch, auf dem vorne Marketingkonzept draufsteht, aber ein Kommunikationskonzept drin ist. Ein solcher Etikettenschwindel ist leider keine Ausnahme, sondern die Regel. Es entpuppen sich rund zwei Drittel der titulierten Marketingkonzepte mehr oder weniger als Kommunikationskonzepte.

Es liegen Welten zwischen den beiden Konzeptgattungen. Ich habe für einen Vortrag die Unterschiede in einer Tabelle zusammengestellt.

Wahrscheinlich kommt jetzt die Nachfrage, wo ich die Inhalte der Tabelle herhabe. Für besagten Vortrag war ich lange in Internet und Bibliothek, um valide Quellen für eine Unterscheidung zu finden. Fehlanzeige! Deshalb habe ich mich selbst an die Zusammenstellung gemacht.

11 Juli 2017

Neu in der Seitenspalte

By | 2017-07-11T13:17:06+00:00 Juli. 11th. 2017|Persönliches und Sonstiges|

Meine Blogrolle kehrt zurück

Blogroll down

Vor einigen Jahren habe ich die Blogrolle aus dem konzeptionerblog geschmissen. Die Zahl der empfehlenswerten Blogs ging zurück, die Liste wurde immer kürzer, ständig wiesen meine Weblog-Empfehlungen auf eingeschlafene Blogs oder tote Links. Mir war die Lust vergangen.

 

Return of the Blogroll

Dieser Tage feiert der konzeptionerblog seinen zwölften Geburtstag (Wie die Zeit vergeht!) und zur Feier des Tages habe ich die Blogrolle wiederbelebt. Sie steht rechts unten in der Seitenspalte unter der Überschrift „Lesenswerte Weblogs“.

Ein Prinzip aus den Anfangsjahren wurde übernommen: Ich empfehle nur Weblogs, die das weite Feld der Kommunikation beackern und die ich selbst nutze, weil mir die Lektüre immer mal wieder fruchtbare Erkenntnisse liefert.

Die Blogrolle ist noch „in progress“, ich will sie regelmäßig aktualisieren, ermüdete Blogs rausschmeißen und Neuentdeckungen aufnehmen.

Und was kehrt nach der Blogrolle als Nächstes zurück. Vielleicht das Blogstöckchen???

27 Juni 2017

Rolle der Pause in der Kommunikation

By | 2017-06-27T10:17:55+00:00 Juni. 27th. 2017|Strategie und Planung|

Macht mal Pause!

 

Hektik als Haltung

Allzeit präsent, heißt die Losung der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Viele Verantwortliche für Kommunikation haben das Gefühl, sie müssten sich pausenlos für die Zielgruppen abstrampeln, um nicht unterzugehen. Hektik wird zum Dauerzustand. Am Freitag ist die Promotionsaktion zu Thema A ausgelaufen und gleich am Montag darauf startet der Kick-off zu Thema B. Und selbst, wenn es nichts Neues zu sagen gibt, dann wird halt alter Content recycelt.

Pausen beleben

Zur wirksamen Kommunikationsarbeit gehören aber nicht nur „Big Bangs“ und „Highlights“, sondern auch Pausen. Druck- und Ruhephasen sollten sich abwechseln.

Unter Pause verstehe ich nicht den totalen Stillstand, sprich: die Kommunikationsarbeit wird eingestellt. Vielmehr geht es um ein kontrolliertes Zurückfahren der laufenden Kommunikationsaktivitäten unter das übliche Normalniveau.

Wie lange sollten die Pausenzeiten sein? Das ist pauschal schwer zu sagen. Es kommt auf die jeweilige Situation an. Die Spanne in meinen Kommunikationskonzepten reicht von 1 bis 3 Wochen bis hin zu 1 bis 3 Monaten.

Ich baue Pausen ein, um den Kommunikationsdruck zu verdichten, die Ansprache zu gliedern und Interferenzen zwischen Kampagnen und Aktionen, Themen und Storys zu verhindern.

Vor allem Kommunikationshöhepunkte können durch eine vorgeschaltete Pause mehr Dynamik bekommen. Der Countdown beginnt bewusst mit einer Pause, aus der sich dann ein schnell ansteigender Spannungsbogen zum Höhepunkt entwickelt. Auch, wenn es im ersten Moment paradox klingt: Professionell inszenierte Pausen machen die Kommunikation lebendiger und verbessern die Verbindung zu den Zielgruppen. Die Kommunikation sollte deshalb lernen, bedeutungsvoll zu schweigen.

 

Innehalten für das Team

Eine Pause ist nicht zuletzt auch für die Beteiligten am Kommunikationsprozess wichtig – als Erholung und als Vorbereitungszeit für die nächste Druckphase. Wirksame Kommunikation braucht Achtsamkeit und die kann nur einbringen, wer nicht ständig unter Strom steht.

 

14 Juni 2017

Kommunikation erforschen

By | 2017-06-14T07:27:17+00:00 Juni. 14th. 2017|Briefing und Analyse|

PRtransfer. Hier zählen Forschungsergebnisse

 

Deutschland ist statistikgläubig

Im meinen Kommunikationskonzepten stelle ich die strategischen Pfeiler möglichst auf ein solides Fundament.  Die höchste Tragfähigkeit haben  Zahlen und Fakten aus validen Studien.  Wenn ich in einer Präsentation sage, dass ich aufgrund meiner langen Erfahrung zukünftig folgende Zielgruppe ins Visier nehmen will, ernte ich oft Widerspruch: „Also wissen Sie, Herr Schmidbauer, Wir haben da aber eine ganz andere Erfahrung gemacht“. Wenn ich aber als Basis eine eindeutige Statistik aus einer aktuellen Studie präsentiere, bleibt der Widerspruch aus.  

 

Kommunikation als Blackbox

Ich bin also ständig auf der Suche nach soliden Fakten aus dem großen Feld der Kommunikation und stelle fest, dass es viel zu wenige davon gibt. Es klaffen große Lücken und vieles liegt im Dunkel. Teilweise greife ich sogar auf Ergebnisse aus den 80ziger und 90ziger Jahren zurück, um die Lücken zu füllen.

Klar, es werden ständig neue Studien veröffentlicht, aber die meisten sind nur clevere PR-Maßnahmen. Sie werden von Unternehmen und Branchenverbänden in Auftrag gegeben, um das Business anzukurbeln. Die wissenschaftliche Validität erscheint mir zweifelhaft.

 

Ein Blog bringt Licht

Am letzten Wochenende habe ich den Blog „PRtransfer“ entdeckt. „Forschung im Klartext“ ist die Tagline des Blogs und wenn ich das richtig verstanden habe, wird er von Studierenden der Uni Hohenheim gestaltet.  Der Blog veröffentlicht neue wissenschaftliche Erkenntnisse aus Public Relations, interne Kommunikation, Social Media, CSR, Markenkommunikation etc.

Alle Beiträge beleuchten das jeweilige Forschungsergebnis, machen die Forschungsmethode transparent und zeigen auf, wo man die Details weiterlesen kann. Damit kann ich was anfangen.

 

Link zum Blog: http://www.pr-transfer.de

22 Mai 2017

Das neue Handbuch für Praxis und Studium ist da

By | 2017-06-14T07:31:11+00:00 Mai. 22nd. 2017|Strategie und Planung|

Wirksame Kommunikation – mit Konzept

 

Kommunikationskonzeption für die Praxis

Unser neues Buch öffnet den großen Werkzeugkasten der strategischen Kommunikationsplanung. Auf 620 Seiten stellen Oliver Jorzik und ich alle gängigen Methoden, Instrumente und Faustregeln der Konzeptionslehre vor und zeigen, wie sie eingesetzt werden. Wie bei einem Kochbuch servieren wir nur Rezepte, die wir selbst bereits ausprobiert haben, und die in der Konzeptionspraxis tatsächlich funktionstüchtig sind. Akademische Kopfgeburten und alte Zöpfe lassen wir weg.

 

Konzeption als Unabhängigkeitserklärung

Das Handbuch hält mit Web 2.0, Social Media, Content & Co. Schritt, springt aber nicht auf den Trendzug auf und verkündet die digitale Kommunikationsrevolution. Denn wirksame Kommunikation braucht Konzepte, die über den Instrumenten, den Kanälen und Techniken stehen, die in jeder Situation unabhängig bleiben und den strategischen Überblick behalten.

 

Leser/innen als Nutzer/innen

Das neue Handbuch wendet sich an konzeptionserfahrene Praktiker/innen, die ihr vorhandenes Wissen auffrischen wollen und auf der Suche nach neuen Impulsen sind sowie an konzeptionelle Einsteiger/innen, die handfeste und leicht verständliche Hilfestellungen benötigen. Das Buch will zudem Studierende ansprechen, die im Rahmen von Seminaren und Facharbeiten vor der Aufgabe stehen, ein methodisch sicheres Konzept zu entwickeln.

Wer sich  einlesen will, der kann auf der Website unseres Verlags das Inhaltsverzeichnis sichten und ein Probekapitel herunterladen.

 

Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro
.
10 Mai 2017

Wie aus SWOT TOWS wird

By | 2017-06-14T07:33:08+00:00 Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|

Die Talente der TOWS-Analyse

 

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

 

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

 

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.

 

24 April 2017

Suchmaschinenoptimierung – kritisch betrachtet

By | 2017-07-13T15:09:05+00:00 April. 24th. 2017|Instrumente und Maßnahmen|

„SEO Follows Sense“ *

© Aiko – fotolia.de

SEO im Trend

Seit einiger Zeit gehört es zum guten Ton, Webtexte für die Suchmaschine zu optimieren. In manchen Kommunikationsabteilungen wird die Optimierung mit großer Leidenschaft betrieben. Gut ist, was dem Traffic nutzt. SEO geht auf die Überholspur.

Mir stellen sich jedes Mal die Nackenhaare auf. Wer die Sprache gekonnt einsetzt, der kann viel bewegen. „Das Wort ist ein mächtiges Schwert“, heißt ein altes Sprichwort. Durch SEO kann das Schwert mächtig stumpf werden.

 

SEO suboptimal

Die Online-Spezialisten lehnen meinen Text ab, weil das Focus-Keyword nicht in der Headline steht. Das Keyword muss in die Headline! Und auch der Fließtext geht nicht, denn es gibt keine Zwischenüberschriften, die Sätze sind zu lang, der Text ist insgesamt zu kurz. Das ist nicht gut für die Suchmaschine. Außerdem habe ich das Keyword im Text nur ein einziges Mal erwähnt und nirgendwo ist ein Link zu finden. Das ist schlecht für die Suchmaschine.

In der Folge wird mein in Sprache und Intention runder Text zurechtgebogen, bis die Suchmaschine ihn mag. Sorry, aber in der Form ist SEO „Bullshit“!

 

SEO einfühlsam

Ich bin für SEO, aber unter der Maxime „SEO follows Sense“.  Zuallererst muss der Text inhaltlich und sprachlich optimal sein, erst dann geht es an die Optimierung für die Suchmaschine. Alles was SEO-mäßig möglich ist, ohne die Sprache und den Sinn zu kompromittieren, wird gemacht, alles andere wird gelassen. Wenn das Keyword nicht in die Überschrift passt, dann bleibt es draußen. Wenn der Text lange Sätze braucht, weil dadurch die Worte den richtigen Fluss bekommen, dann bleiben die Sätze lang. Der Text wird für die Leser gemacht und nicht für die Suchmaschine.

 

* Ursprünglich heißt es eigentlich  „Form Follows Function“

7 April 2017

Wenig Aufwand. Viel Wirkung. Pitch geht auch anders

By | 2017-07-13T15:11:11+00:00 April. 7th. 2017|Pitch und Präsentation|

Pitch as Pitch can?

 

Zu viel Pitch-Aufwand treiben

Ich liebe Pitches – die Wettbewerbe zur Etatvergabe an Agenturen. Da kommt Spannung auf und die abschließende Präsentation ist wie ein Pokalfinale beim Fußball. Ich möchte den Adrenalinstoß nicht missen, wenn ich als Freelancer für eine Agentur „in die Bütt“ gehe.

Ich hasse Pitches – weil sich die Agenturen für ein minimales Ausfallhonorar oder ganz für lau jede Menge Arbeit machen müssen. 5, 6 oder 7 Agenturen treten an. Jede Agentur investiert – in Selbstkosten gerechnet – einen Kleinwagen, aber nur eine kann den Etat gewinnen, die anderen haben für die Tonne gearbeitet. Mehrere nagelneue Kleinwagen verschwinden in der Tonne.

 

Plädoyer für den Workshop-Pitch

Es gibt eine Alternative. Sie wird leider viel zu selten genutzt, obwohl sie gut funktioniert. Der Auftraggeber lädt die Agenturen zum Workshop-Pitch ein. Mehrere Agenturteams (genau die Leute, die später für den Auftraggeber arbeiten sollen) gehen zum Pitch-Termin vor Ort in Klausur und erarbeiten in zwei Stunden spontan eine Konzeptskizze für die anstehende Kommunikationsaufgabe. In direktem Anschluss präsentieren und diskutieren die Teams im Wettbewerb nacheinander ihr Konzept vor dem Entscheidergremium des Auftraggebers.

In diesem schlanken Workshop-Prozess trennt sich die Spreu vom Weizen in Echtzeit. Es ist unmittelbar erkennbar, welches Agenturteam mit der Kommunikationsaufgabe überfordert war und welches Team ein gutes konzeptionelles Gespür hatte.

Ein Workshop-Pitch funktioniert nicht für jede Aufgabe. Für eine neue Markengestaltung oder eine komplexe Imagekampagne greift das Instrument zu kurz, aber in vielen Fällen ist der Workshop-Pitch sogar aufschlussreicher, weil authentischer als die klassische Wettbewerbspräsentation. Hinzu kommt: Die beteiligten Agenturen müssen keinen Kleinwagen investieren, ein Fahrrad reicht völlig aus.

9 März 2017

Chancen und Grenzen der Markenbildung

By | 2017-07-13T15:12:31+00:00 März. 9th. 2017|Branche und Business|

Markenbildung zwischen Sein und Schein

Ein zentrales Element der Kommunikation ist die Marke (neudeutsch: „Brand“). Es gehört heute zum guten Ton von Unternehmen und Institutionen, sich als Marke zu positionieren. Es scheint, nicht mehr ohne zu gehen. Nur wann ist eine Marke eine Marke?

Zuerst einmal: Was ist eine Marke? Die Marke verbindet ein prägnantes, einheitliches Markendesign mit einem überzeugenden Markenversprechen. Die Menschen in der modernen Konsum– und Mediengesellschaft werden von Kommunikation überflutet und finden kaum noch Halt. In dieser Situation sind Marken wie Leuchttürme. Sie geben Orientierung und sagen ihrer Zielgruppe: „Du kannst dich auf mich verlassen!“  Und wenn alles gut geht, dann vertraut die Zielgruppe darauf und bekennt sich zur Marke.

Die Kommunikationsbranche spricht von der „Macht der Marke“, verkauft die Marke als Wunderwaffe und verschweigt dabei einen Knackpunkt.

Die Definition der Marke geht nämlich noch weiter. Eine Marke ist noch lange keine Marke, wenn ein Unternehmen ein Markenzeichen mit einem Markenversprechen vereint und nach draußen kommuniziert. In Wirklichkeit setzt eine Marke nur Zeichen, wenn das Zeichen von der Zielgruppe erkannt, gelernt und erinnert wird. Ein Markenversprechen macht erst Sinn, wenn das Versprechen bei der Zielgruppe ankommt und in Vertrauen transformiert wird. Eine Marke wird folglich erst zur Marke, wenn sie sich den Weg in die Köpfe der Zielgruppe gebahnt hat. Vorher ist sie nur die Option auf eine Marke.

Schließlich ist ein Publikumsliebling auch nur dann Publikumsliebling, wenn er vom Publikum tatsächlich geliebt wird. Eine Autorität wird erst zur Autorität, wenn die Menschen ihm Autorität verleihen. Mein Gegenüber ist erst mein Freund, wenn er meine Freundschaft erwidert.

Das heißt in letzter Konsequenz: Da draußen gibt es unzählige Unternehmen, Institutionen, Produkte und Dienstleistungen, die von sich beanspruchen, eine Marke zu sein, aber den Anspruch in Wirklichkeit nicht einlösen können. Denn in den Köpfen der Menschen gibt es nur begrenzte Kapazitäten für Markenbilder. Jeder kann sich nur ein paar Marken zu Herzen nehmen. Auch wenn alle Unternehmen auf der Welt ihre Markenkommunikation perfektionieren, würden sich die freien Andockpunkte für Marken in unseren Köpfen nur unwesentlich erhöhen. Sprich: Von 100% Marken-Optionen, haben nur immer einige wenige Aussicht auf Erfolg. Die große Mehrheit muss scheitern.