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27 Januar 2016

Was haben manche Web 2.0-Events mit Kaffeefahrten gemein?

By |Januar. 27th. 2016|Instrumente & Maßnahmen|

Was haben manche Web 2.0-Events mit Kaffeefahrten gemein?

Kaffeewarnung

Heute nahm ich an einem Web 2.0-Workshop teil, auf dem fast alle Teilnehmer die momentane Social Media- und Digital Content-Euphorie anheizten. Ein neues Zeitalter begänne. Wer nicht einsteige, der sei von gestern und falle hinten runter. Das ging mir gehörig auf den Keks. Aber um ehrlich zu sein, war ich zu feige, den Finger zu heben und zu widersprechen.

Inzwischen sitze ich wieder im Büro. Es ist spät am Abend und ein Glas Rotwein gibt meinem Ärger neuen Schwung. Okay, reden wir Klartext.  Es ist schon richtig, die neue digitale Welt bricht viele alte Kommunikationswahrheiten auf und wälzt sie um. Alles ist im Fluss.

Aber das, was mir manche Web 2.0-Protagonisten als bahnbrechende Tatsachen verkaufen wollen, sind in Wirklichkeit neue Geschäftsmodelle und Vermarktungsargumente, die auf Annahmen basieren, die vielfach in einem halben Jahr schon wieder obsolet sind.

Die meisten Versuche, uns Kommunikationsleuten die neue digitale Welt zu erklären, leiden aus meiner Sicht unter Perspektivfehlern wie diesen:

  • Online gehört die Zukunft, Offline ist von gestern. – Blödsinn! Nur im Zusammenspiel beider Seiten entsteht eine schlagkräftige Ansprache. Kommunikation wird immer als Ganzes wahrgenommen. Kommunikationskonzepte müssen deshalb auf der strategischen Ebene über den Online-/Offline-Kategorien stehen und ganzheitlich denken. Es werden immer genau die Strategien und Maßnahmen genutzt, die das anstehende Problem optimal lösen, ganz gleich welcher Herkunft sie sind.
  • Web 2.0 hat das Soziale in die Kommunikation gebracht. – Blödsinn! Kommunikation war schon immer und in jeder Hinsicht sozial und baute Beziehungen auf – ganz gleich, ob Online oder Offline, Web 1.0 oder Web 2.0 , Werbung oder PR – die sozialen Regeln gelten für jede Art der Kommunikation.
  • Die Zukunft des Contents ist online. – Blödsinn! Inhalte sind der Treibstoff jeder Art von Kommunikation. Content muss deshalb online wie offline Sinn machen und abgestimmt vermittelt werden. Meine These lautet sogar: Web kills Content! Denn es gibt ein Qualitätsproblem, da zurzeit jeder Müll zum Content erklärt und online über uns ausgeschüttet wird. Dazu kommt ein Quantitätsproblem: Es wird immer mehr Content durch die Online-Kanäle gepumpt, der Content-Boom schwillt unaufhörlich zur Hyperinflation an und entwertet die Inhalte massiv.
18 Dezember 2015

Denglish bringt es nicht!

By |Dezember. 18th. 2015|Branche & Business, Strategie & Planung, Text & Gestaltung|

Denglish bringt es nicht

denglisch

Es mag mit meinem Beruf als Konzeptioner zusammenhängen, dass ich seit Jahren alle Konzeptpapiere, die mir irgendwo in die Finger kommen, einsammle und aufhebe. Mein Archivschrank im Keller ist voll.

Eine Hassliebe verbindet mich mit Konzepten, die versuchen, durch viele trendige englische Managementvokabeln Eindruck zu schinden. Die Moden wechseln, jedes Jahr kommen neue Trendbegriffe auf und andere verschwinden wieder in der Versenkung.

Beim Überfliegen der Konzepte ist mir aufgefallen, dass speziell im Kapitel der strategischen Zielsetzung eine auffallend hohe Fremdwort-Dichte anzutreffen ist. Da steht dann beispielsweise zu lesen – und ich zitiere ein paar Beispiele:

  • „Erhöhung des Impacts für unseren Global Brand“ – Die Kommunikationswirkung unserer internationalen Marke hat sich erhöht.
  • „Ausbau der Brand-Awareness bei relevanten Influencern“ – Die Markenbekanntheit bei Meinungsführern konnte ausgebaut werden.
  • „Optimierung des Content-Seedings durch Channel-Extension“ – Es werden neue Kommunikationskanäle genutzt, um die Themen nachhaltiger zu verbreiten.
  • „Qualifizierte Verdoppelung der Leadgenerierung“ – Die Zahl der echten Interessenten verdoppelt sich.
  • „Deutliche Fortschritte bei der Conversion-Rate im Online-Shop“ – Das Verhältnis von Besuchen zu Käufen verbessert sich.
  • „Steigerung des Weiterempfehlungs-Empowerments bei Key Accounts“ – Wichtige Kunden werden dabei unterstützt, das Produkt weiterzuempfehlen.

Warum muss man die Kommunikationsziele so verklausulieren und kann sie nicht in klare, einfache Worte fassen? Ich habe zu dieser Frage meine eigene Theorie entwickelt. Ich vermute, die aufgeblasenen englischen Begriffe sind wie Schwimmflügel. Marketing- und Kommunikationsleute fühlen sich dadurch sicherer. Die sprachlichen Schwimmflügel geben ihnen mit viel heißer Luft einen enormen Auftrieb. Sie verlieren die Angst, ins Schwimmen zu geraten und mit Ihrer fachlichen Expertise abzusaufen.

30 November 2015

Feiner Unterschied zwischen Image und Positionierung

By |November. 30th. 2015|Strategie & Planung|

Feiner Unterschied zwischen Image und Positionierung.

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Neulich wurde ich am Rande einer Vorlesung gefragt, ob Image und Positionierung nicht das Gleiche bedeuten. Ja, es gibt eine verwandtschaftliche Nähe, aber dennoch einen kleinen, aber feinen Unterschied. Auch wenn beide Begriffe im Sprachgebrauch der Kommunikationsbranche gern synonym verwendet werden, sollte der Unterschied nicht verwischen.

Nehmen wir Image und Positionierung eines Unternehmens. Image ist das Abbild, dass die Zielgruppe vom Unternehmen wahrgenommen und im Kopf abgespeichert hat. Die Positionierung ist die Bildbeschreibung des Images, das das Unternehmen anstrebt.

Die Positionierung stellt eine Soll- und das Image eine Ist-Größe dar. Die Positionierung ist ein Wunschbild, welches das Unternehmen durch systematische Kommunikation der Zielgruppe zu vermitteln sucht. Das Image ist das resultierende Realbild in den Köpfen der Zielgruppe. Dazwischen können Welten liegen.

17 November 2015

Genau. Ganz genau.

By |November. 17th. 2015|Pitch & Präsentation|

Genau. Ganz genau.

Präsenration

Was ist die häufigste in Präsentationsvorträgen artikulierte Floskel? Ist es vielleicht „Genau“?  Ja, genau! Ganz genau!

Ich sitze alle paar Wochen in einer Präsentation und staune immer wieder. In vielen Präsentationen bricht sich ein aggressiver Genauigkeitsvirus Bahn und führt teils zu heftigen Symptomen. Es ist wie eine Seuche, die vor allem Anfänger und Gelegenheitsvortragende befällt.

Längere Sinnzusammenhänge werden bevorzugt mit einem angehängten „Genau!“ finalisiert. Wobei das Genau nicht entschlossen und bekräftigend, sondern eher unsicher und selbstbestätigend klingt. Nachdem der Vortragende den Zusammenhang hergestellt hat, blickt er noch einmal fragend auf die Powerpoint-Folie, unsicher, ob noch etwas fehlt, um dann mit einem Genau dem gerade Gesagten den Dispens zu erteilen. Daran schließt sich stets eine kleine Pause an, in der das Genau nachwirken und sich beim Zuhörer setzen soll. Das verschafft dem Vortragenden Luft, um seine Gedanken für den nächsten Zusammenhang neu zu sammeln.

Peinlich genau wird es, wenn besagte Genau-Floskel ständig über die Lippen des Vortragenden kommt und den gesamten Vortrag kontrapunktiert. Und das erstaunlicherweise ohne jede Variation. Kein Exakt, kein Präzis, kein Akkurat, sondern immer wortwörtlich Genau! Mein Eindruck ist, dass durch den Drang zur Genauigkeit am Ende die fachliche Autorität des Vortragenden leidet. Genau.

23 Oktober 2015

Konzeptionelle Eile mit Weile

By |Oktober. 23rd. 2015|Branche & Business|

Konzeptionelle Eile mit Weile

Bremse

„Das Imageproblem drängt. Nächste Woche ist Vorstandssitzung. Da will ich die neue Imagekampagne unbedingt vorstellen und verabschieden. Halten Sie sich dran!“ Manche Auftraggeber haben es erstaunlich eilig. Es wird auf der Management- und Entscheider-Ebene ein kurzsichtiger Zugzwang erzeugt – und ich haste mit der konzeptionellen Entwicklung hinterher. Eigentlich wäre es kein Problem, das Konzept erst bei der nächsten oder übernächsten Vorstandssitzung vorzustellen.

Sofern es um ein überschaubares operatives Kommunikationskonzept geht – zum Beispiel für die nächste Händler-Roadshow –, kann ich mit diesem Tempo gut leben. Rasant gefährlich wird es allerdings, wenn ich große strategische Konzepte mit hoher Bedeutung – zum Beispiel eine Imagekampagne – in Hochgeschwindigkeit durchziehe. Es kann nicht gründlich analysiert werden, die Strategie basiert auf Vermutungen, die kreativen Ideen werden mit der heißen Nadel gestrickt und die Umsetzung ist nicht auf ihre Machbarkeit hin überprüft. Alles in allem leidet die Qualität. Größere Kommunikationskonzepte brauchen einfach eine gewisse Reifezeit. Bekommen Sie diese Zeit nicht, dann steigt das Risiko, dass sie unausgegoren und kraftlos bleiben.

Welche Reifezeiten sind zu empfehlen? Aus meiner Erfahrung weiß ich, dass ein operatives Handlungskonzept für Einzelmaßnahmen oder kleinere Aktionen in 2 – 3 Wochen machbar ist. Strategische Kommunikations-konzepte für Kampagnen oder wichtige Projekte brauchen dagegen 2 – 3 Monate Entwicklungs- und Reifezeit.

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3 Oktober 2015

Wie viele Punkte im Pitch? Fortsetzung

By |Oktober. 3rd. 2015|Pitch & Präsentation|

Wie viele Punkte im Pitch? Fortsetzung

pitch

Ich komme noch einmal auf meinen letzten Eintrag zur Punktewertung bei Pitches zurück. Nein, ich bin nicht gegen solche Messmethoden, habe aber stets ein ungutes Gefühl, wenn die Bewertung von komplexen Kommunikationskonzepten auf ein reines Punkte-Ranking reduziert wird.

Da ich schon unzählige Male im Rahmen von Pitches selbst präsentiert habe, werde ich bisweilen von Unternehmen und Institutionen als Pitch-Begutachter engagiert. In diesen Fällen rate ich meinen Auftraggebern stets zu einem einfachen Punkt-Check, um die Performance der Agenturen einzuordnen. Gleichzeitig rate ich aber davon ab, sich voll auf diesen Check zu verlassen. Die Punktewertung ist eine nützliche Orientierungshilfe, sie ersetzt aber nicht die kluge Abwägung und intensive Diskussion der bewertenden Entscheider. Beides muss zusammenkommen, damit ein tragfähiges Urteil getroffen werden kann.

Das bedeutet auch, dass ich meinen Auftraggebern empfehle, die Punktewertung nicht als absolut bindend zu sehen, sondern sich Entscheidungsspielraum zu lassen. Will sagen, die Agentur mit den meisten Punkten hat nicht automatisch gewonnen, der Entscheiderkreis kann sich aus triftigen Gründen über die Punkte-Ergebnisse hinwegsetzen. Ich kann mich konkret an zwei Fälle in den letzten Jahren erinnern, wo die Entscheider diesen Weg gegangen und damit gut gefahren sind. Beide Male hatte sich eine Agentur zwar rein punktemäßig durchgesetzt, aber die Beteiligten bekamen in der Diskussion ziemliche Bauchschmerzen. Beim ersten Pitch kam die Agentur dermaßen arrogant rüber, dass alle Beteiligten Angst vor den Qualen hatten, mit diesen Snobs über längere Zeit eng zusammenarbeiten zu müssen. Das andere Mal war die Kreation genial, eine tolle konzeptionelle Idee – das wurde von allen bestätigt, dennoch hatte die große Mehrheit der Entscheider das Gefühl, dass sie mit dieser Idee „in den falschen Anzug“ gesteckt werden. Trotzt aller Begeisterung, konnte man sich mit der Idee letztendlich nicht identifizieren.

11 September 2015

Wie viele Punkte im Pitch?

By |September. 11th. 2015|Pitch & Präsentation|

Wie viele Punkte im Pitch?

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In Wettbewerbspräsentationen – sogenannten „Pitches“ – treten mehrere Kommunikationsagenturen gegeneinander an. Die Beste soll gewinnen. Der Auftraggeber bewertet und wählt den Gewinner aus. Meist sind mehrere Personen in die Bewertung einbezogen: Führungskräfte, ausgewählte Mitarbeiter, bisweilen auch externe Experten. Sie bewerten anhand einer vorgegebenen Bewertungsliste, die aufgabenrelevante Kriterien definiert, für die jeweils Punkte vergeben werden. Die Agentur mit der höchsten Punktzahl gewinnt.

Dagegen ist erst einmal nichts einzuwenden, denn durch die Punktwertung wird das Ergebnis messbar und überprüfbar.

Neben mir liegt die Bewertungsliste eines laufenden Wettbewerbs für einen größeren PR- und Event-Auftrag. Sie besteht aus 32 – in Worten „zweiunddreißig“ – Kriterien, die alle einzeln bepunktet werden sollen. Kreativität, technische Qualifikation, konzeptionelle Stringenz usw. usw. Um dem Ganzen die Krone aufzusetzen, gibt es für jeden dieser Kriterien noch einen Gewichtungsfaktor. Die armen Leute, die diese Liste gewissenhaft ausfüllen müssen!

Grundsätzlich gilt die Regel, dass quantitative Bewertungslisten in Wettbewerbspräsentationen einfach und übersichtlich zu gestalten sind. Statt Punkte für jede Kleinigkeit zu vergeben, sollte man sich auf die entscheidenden Kriterien konzentrieren. Manchmal reichen schon drei Kriterien, fünf sind eine normale Größenordnung, bei sieben ist die Grenze erreicht und 32 Kriterien sind der totale Overkill!

28 August 2015

Noch ein Jubiläum

By |August. 28th. 2015|Persönliches & Sonstiges|

Noch ein Jubiläum…

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Mir fällt ein Nachtrag zu meinem letzten Eintrag ein. Es gibt nämlich ein weiteres kleines Jubiläum zu feiern. Im Sommer 1995 – also vor genau 20 Jahren – habe ich in meinen Konzepten einigen Kunden erstmals eine Website im damals neuen, unbekannten Internet empfohlen.

Ich erinnere mich noch gut daran, denn die Reaktion war unisono niederschmetternd. Alle haben meinem Vorschlag abgelehnt. Es gab keine Ausnahme. „Wir bezweifeln, dass sich das durchsetzt.“ – „Internet ist doch nur was für Studenten!“ So oder ähnlich lauteten die Begründungen.

Erst zwei oder drei Jahre später brach der Damm. Plötzlich schwappte die Welle und viele Kunden konnten gar nicht schnell genug mit einer eigenen Präsenz ins Internet kommen.

Viel anfangen konnte man mit dieser neuen Welt allerdings immer noch nicht. Irgendwann Ende der 90ziger Jahre habe ich meine Geschäftskonversation auf E-Mail umgestellt. Damit meine E-Mails vom Empfänger auch wahrgenommen wurden, musste ich damals nach Versand jeder Mail zum Telefon greifen und nachhaken: „Schaut bitte in euren elektronischen Postkasten, ich habe euch gerade eine Mail gesandt.“

6 August 2015

10 Jahre Konzeptionerblog

By |August. 6th. 2015|Persönliches & Sonstiges|

10 Jahre Konzeptionerblog

10Jahre

Wie die Zeit vergeht! Am 31. Juli 2005 um 16:47 Uhr ging der Konzeptionerblog mit dem ersten Eintrag an den Start. Damals schrieb ich:

„…..habe ich die stille Hoffnung, mein kleines Weblog könnte für meine geplagte Konzeptionerseele wie so eine Art Überdruckventil funktionieren. Ich kann ab und zu mal Dampf ablassen. Oder ich nutze es als Skizzenbuch für Ideen. Oder als Gedächtnisstütze für die kleinen Storys, die fast täglich passieren. Aber im Grunde habe ich kein festes Konzept für dieses Weblog. Ehrlich! Ich lasse es einfach mal passieren.“

Immer wenn ich Frust hatte, habe ich in den letzten zehn Jahren den Blog als Ventil genutzt und Dampf abgelassen. Immer wenn ich eine konzeptionelle Erleuchtung hatte, habe ich sie nicht für mich behalten, sondern im Blog mit anderen geteilt.

Wie geht es weiter? Keine Ahnung! Im Grunde habe ich immer noch kein festes Konzept. Es passiert einfach.

Tuben: © GRAPHIC – Fotolia.com

29 Juli 2015

Ideen wie Butter

By |Juli. 29th. 2015|Strategie & Planung, Text & Gestaltung|

Ideen wie Butter

fresh butter in bar form on a table and a knife

Als Kind war ich oft bei meiner Tante zu Besuch und wurde von ihr bekocht. Beim Kochen ging für sie nichts über gute Butter. Fast alles, was auf den Tisch kam, wurde mit Butter verfeinert und das nicht zu knapp, denn mit guten Dingen sollte man nach ihrer Überzeugung nie sparsam sein. So kam es, dass bei meiner Tante jedes Essen in Butter schwamm, was mir gar nicht schmeckte.

Gute Ideen im Konzept, sind wie gute Butter im Essen. Sie gehören in der richtigen Menge nur an die passenden Zutaten. Die Auffassung „je mehr Ideen, desto besser“ ist zwar weit verbreitet, aber falsch. Sie gefährdet die Ausgewogenheit des Kommunikationskonzepts.

Um nicht ins falsche Licht zu geraten, ich bin kein kreativer Kostverächter, im Gegenteil, gute Ideen sind wichtig, ohne jeden Zweifel. Im Kontext eines Konzepts darf man sie aber nicht verschwenderisch einsetzen, sondern mit viel Finesse. Strategie und Kreation müssen verschmelzen und sich zu einer Einheit verbinden. Darin liegt die Kunst.

Deshalb nehme ich es nicht als Kompliment, sondern als Warnzeichen, wenn ein Auftraggeber am Ende einer Konzeptpräsentation zu mir sagt: „Toll! Da haben Sie ja gerade ein Feuerwerk der Ideen abgebrannt!“ Denn ich ahne schon, dass der nächste Satz meinen konzeptionelle Anspruch zerstören wird: „Jetzt haben wir genügend Auswahl und können uns die eine oder andere Idee, die uns gefällt, herauspicken.“

Foto: © leonid_shtandel  – fotolia.com