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25 Februar 2019

Kommunikation und Journalismus

By |2019-02-25T15:08:35+00:00Februar. 25th. 2019|Branche und Business|

Wissenschaftskommunikation – Versuch einer Abgrenzung

In den letzten Monaten brach in einschlägigen Social Media-Foren – zum Beispiel hier –   ein Kontroverse über die Frage los, ob Wissenschaftsjournalismus zur Wissenschaftskommunikation gehöre oder nicht. Da ich als strategischer Konzeptioner seid langen Jahren auf dem Feld der Wissenschaftskommunikation aktiv bin und zudem an einer Hochschule strategische Kommunikationsplanung unterrichte, fühle ich mich im Thema und kompetent genug, um meine Erfahrungswerte einzubringen. Ich stelle, weil es übersichtlicher ist, Wissenschaftsjournalismus (Zeitung, Fachmagazin, Radio, TV, Online) und  institutionelle Wissenschaftskommunikation (Hochschulen, Institute, Forschungsgemeinschaften)  gegenüber – und zwar nicht idealtypisch, sondern realtypisch, so wie ich es täglich erlebe.

Wissenschaftsjournalismus

Institutionelle  Wissenschaftskommunikation

Unabhängig, neutral, meist über den Interessen der Institutionen stehend Parteiisch, Sprachrohr der jeweiligen Institution und ihrer Wissenschaftler
Schnell, aktuell, kritisch berichtend Schnell, aktuell, positiv darstellend – und langfristig strategisch verankert.
News, Fakten und Bewertungen Information, Eigendarstellung, Image und Promotion
Journalisten, Publizisten als Berichterstatter Manager, PR-Experten als Berater/Lotsen

Wissenschaftler als Kommunikatoren

Möglichst unabhängig von Verleger/Geschäftsführung Mehr oder weniger von der Leitungsebene gesteuert
Alle Formen von Berichterstattung nutzend: Reportage, Essay, Interview, Kommentar etc. Alle Formen von integrierter Kommunikation nutzend: PR, Marketing, Veranstaltungen, Online, Social Media etc.

B

In meinen Kommunikationskonzepten für wissenschaftliche Institutionen lege ich Wert darauf, die Distanz zu den Wissenschaftsjournalisten zu wahren. Jeder Eindruck von Einflussnahme oder Kumpanei sollte vermieden werden. Die beliebten Medienpartnerschaften und ähnliches sehe ich eher zwiespältig und bevorzuge eine klare Gewaltenteilung. Die wissenschaftliche Institution ist die exekutive Gewalt, die Medien sind die darüber berichtende Gewalt und dazwischen gibt es Grenzen.

28 Januar 2019

Kommunikationsinstrumente erneuern

By |2019-01-28T09:19:30+00:00Januar. 28th. 2019|Instrumente und Maßnahmen|

Befreit euch vom Ballast!

Neue Ideen sind gefragt

Wenn ich von Unternehmen und Institutionen eingeladen werde, dann höre ich beim ersten Gespräch von meinen Gesprächspartnern oft die Forderung: „Herr Schmidbauer, wir brauchen dringend ein paar neue, kreative Maßnahmen!“

Ich nehme die Forderung zur Kenntnis, aber es wäre verkehrt, sich sofort auf die Entwicklung neuer Ideen zu stürzen. Zuerst empfiehlt sich ein Großreinemachen, denn in vielen Kommunikationsabteilungen hat sich jede Menge Ballast angesammelt, alte Mittel und Maßnahmen, die ihre besten Tage hinter sich haben, aber dennoch immer weiter zum Einsatz kommen.

Zuerst alte Maßnahmen überprüfen

Im Rahmen einer Analyse wird der Stamm der alteingesessenen Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand gestellt. Die entscheidende Prüfungsfrage lautet: Passt die jeweilige Maßnahme noch zur aktuellen Kommunikationsstrategie, kann sie auch in Zukunft einen wertvollen Beitrag zur Erreichung der Ziele leisten?

Lässt sich die Frage nicht glasklar mit Ja! beantworten, dann hat die Maßnahme im Instrumentenkasten der zukünftigen Kommunikation nichts zu suchen. Sie wird entweder im Sinne der Strategie umgerüstet oder komplett ausmustert.

Ein permanenter Erneuerungsprozess

Selten, dass es bei einem Auftraggeber keinen Ballast gibt. Bei den meisten fällt sogar eine beachtliche Zahl von Maßnahmen durch.

Aber komisch, sobald es ans Ausmustern geht, beginnt ein lautes Klagen: „Das gedruckte Konzern-Annual veröffentlichen wir seit fast 30 Jahren, es ist bei unseren langjährigen Mitarbeitern unheimlich beliebt!“ – „Sind die Kollegen unsere Kernzielgruppe?“ – „Nein, aber…“ 

Ein zähes Ringen beginnt. Die Beteiligten können sich nur schwer von ihren gewohnten und liebgewonnenen Kommunikationsmaßnahmen trennen, sie leisten Widerstand. Aber es muss sein! Kommunikation ist so schlank und diszipliniert wie möglich zu konzipieren, um die vorgegebenen Ziele zu erreichen.

Erst nachdem der Ballast entfernt und das Stamminstrumentarium sauber auf die Kommunikationsziele ausgerichtet wurde, geht es ans Brainstorming für die neuen Maßnahmen. Auch hier gilt das Dogma: Nur die Ideen, die im Sinne der Kommunikationsstrategie agieren, bekommen einen Stammplatz im Instrumentarium.  

27 Dezember 2018

Information oder Werbung?

By |2018-12-27T12:47:45+00:00Dezember. 27th. 2018|Strategie und Planung|

Was ist Information? Was ist Werbung?

Information oder Werbung

Im letzten Workshop vor Weihnachten baten mich die Teilnehmer*innen, den Unterschied zwischen Information und Werbung zu erklären. Die beiden Formen der Kommunikation lassen sich klar voneinander abgrenzen:

  • Information ist faktenbasierte neutrale Kommunikation mit dem Ziel, den Adressaten eine bestimmte Tatsache verständlich zu machen.
  • Werbung ist emotionsbasierte subjektive Kommunikation, die persuasive Hebel ansetzt, um eine bestimmte Haltung oder Handlung bei den Adressaten auszulösen.

Sachlich oder persuasiv

Nehmen wir zum Beispiel die Aussage: „Unser Outlet-Store liegt am Stadtrand“. Das ist eine reine Information. Und so wird daraus Werbung: „Unser Outlet-Store ist die beste Shopping-Adresse außerhalb der City.“

Ein zweites Beispiel für Information: „Der neue Bürgerservice steht mobil über IOS- und Android-Smartphone zur Verfügung.“  Werbung wäre dagegen die Aussage: „Nutzen Sie den neuen Bürgerservice – bequem und schnell mit Ihrem Smartphone!“

Zwar stecken auch in der Werbung informative Elemente, aber sie werden stets mit emotionellen Anreizen verbunden. Werbung stimuliert die Sinne, um die Adressaten für sich zu gewinnen.

Werbliche Techniken

Um den nötigen Anreiz zu erzeugen, setzen die Werbetexter vielfältig Techniken ein – besonders gebräuchlich sind:

  • Verstärkende Adjektive/Attribute einbauen – Ein Ferienhotel bezeichnet sich als „herrlich sommerfrisches Ferienhotel“.
  • Adressaten ansprechen und herausheben – Ein normaler Bleistift wird in der Werbung zu „Your Personal Pencil“.
  • Vorbild-/Nachahmer-Effekte nutzen – Ein Nachtclub nennt sich „der Club mit der höchsten Promi-Dichte in Berlin“.
  • Mit Sinnbildern arbeiten – Ein Schreibtisch mutiert in der Werbung zum „Karriere-Cockpit“.
  • Superlative beanspruchen – Ein Spielfilm wird als „knallhärtester Film aller Zeiten“ angekündigt.

Der werbliche Anreiz kann im Einzelfall auch negativ gepolt sein. Zum Beispiel lautet die sachliche Information: „Überhöhte Geschwindigkeit ist laut Statistik die Hauptursache für tödliche Unfälle auf Deutschlands Autobahnen“. Die Werbung macht daraus: „Raser sind die Killer Nr. 1 auf Deutschlands Autobahnen.“ Werbeziel ist ein hoher Abschreckungseffekt, möglichst viele Autofahrer sollen den Bleifuß vom Gas nehmen.

Collage aus Bildern von pixabay.com

17 Dezember 2018

Konzeptpräsentation

By |2018-12-17T09:54:14+00:00Dezember. 17th. 2018|Pitch und Präsentation|

Schlechte Präsentation versenkt Konzeption

Doch, doch, auf jeden Fall lohnt es sich, ein Kommunikationskonzept mündlich zu präsentieren. Durch einen guten Live-Vortrag gelingt es, die nötige emotionale Begeisterung für ein Konzept zu erzeugen. Ein schriftliches Papier kann das nicht leisten.

Es lohnt sich zudem, die eigene Konzeptpräsentation visuell zu unterstützen – z. B. mit Keynote, PowerPoint oder Prezi. Der Unterstützungseffekt kommt aber nur zustande, wenn die Präsentationsfolien gekonnt gestaltet sind. Ansonsten werden Folien eher zu Ballast, der alles runterzieht. Und genau hier liegt das Problem! Denn in zu vielen Präsentationen werden Folien an die Wand geworfen, die zum Fürchten sind.

Eigentlich ist Foliengestaltung keine Kunst, man muss nur wenige einfache Regeln beachten:

  • Folien ohne Formalia–Angaben wie Datum, verantwortliche Abteilung, Name des Konzepts, Name des Autors, Copyright oder Foliennummer haben auf einer Folie nichts zu suchen. Selbst das Logo des Absenders muss nicht unbedingt auf jeder Folie prangen. Weg mit dem formalistischen Fliegendreck auf Folien der mündlichen Präsentation!
  • Folien ohne Prosa– Ausformulierte Texte und komplette Sätze auf Folien sind tabu. Folientext besteht aus markanten Schlagworten, die für die Zuschauer blitzschnell zu erfassen sind.
  • Folien ohne Überfluss– Folien dürfen nicht mit Bild und Text-Informationen von oben bis unten zugepackt werden. Eine gute Folie beherrscht die Kunst der Reduktion und wirkt souverän.
  • Folien ohne Zierrat– Starke, aussagekräftige Bilder helfen der Präsentation. Andererseits haben generische, bunte Zierfotos und klischeehafte Cliparts in einer Konzeptpräsentation nichts zu suchen. Schmückendes Beiwerk gehört in den Papierkorb.
  • Folien ohne Mischmasch – Folien werden einheitlich in Schrift, Farbe und Form gestaltet. Alles aus einem Guss. Wer in der Form bunt mischt, gefährdet die klare inhaltliche Linie des Konzepts.

Des Öfteren höre ich von Konzeptionsteams die Aussage: „Die Form ist nicht so wichtig, Hauptsache die konzeptionellen Inhalte stimmen.“ Von wegen! Eine schlechte Form killt den Inhalt, und zwar gnadenlos.

26 November 2018

Nachgefragt: Nachbriefing

By |2018-11-26T09:46:21+00:00November. 26th. 2018|Briefing und Analyse|

Was ist ein Nachbriefing?

Erst Briefing dann Nachbriefing

Ganz am Anfang der Kommunikationskonzeption steht das Briefing durch den Auftraggeber. So nennt man in der Branche die gezielte Instruktion des Konzeptionsteams. Das Team wird „auf Schiene gesetzt“.

Später im Laufe der Konzeptionsentwicklung kann es ein Nachbriefing geben. Das Team steckt mitten in der Analyse oder hat bereits wesentliche Schritte der Strategie erarbeitet und plötzlich geht ein Anruf vom Auftraggeber ein: „Tut mir leid, aber wir müssen Sie umgehend nachbriefen!“

Nachbriefing aktualisiert

In manchen Fällen sind lediglich wertvolle zusätzliche Informationen zusammengekommen, die dem Team vermittelt werden, um es auf der vorgegebenen Schiene noch sicherer zu machen. Inhaltlich bleibt alles beim Alten. In dem Fall ist keine Panik angesagt.

Anders liegt der Fall, wenn sich zwischenzeitlich wesentliche Faktoren des Konzepts verändern. Der Auftraggeber ruft an und verkündet: „Unser Vorstand hat sich überraschend entschlossen, das Sortiment zu straffen. Das verändert Ihre Aufgabenstellung erheblich.“ Diese Nachricht hört kein Konzeptionsteam gern, denn es bedeutet, dass die vorangegangene Arbeit in Teilen oder komplett Makulatur ist und man möglicherweise wieder von vorne anfängt. Doch es gibt keine Ausweichmöglichkeit, denn ein Konzept muss stets auf der Höhe der Zeit sein und sich aktuellen Entwicklungen anpassen.

Nachbriefing korrigiert

Noch unbeliebter ist eine andere Variante des Nachbriefings. Das Konzept ist fertiggestellt und wird dem Auftraggeber vorgestellt. Doch der schaut hinterher überhaupt nicht glücklich drein und ist der Meinung, das Team läge ziemlich daneben. Im BGB-Deutsch: Die Leistung wurde nicht erbracht. In dem Fall verkündet der Auftraggeber: „Ich schaue mir Ihr Konzept in Ruhe an. Nächste Woche setzen wir uns zum Nachbriefing zusammen und ich sage ihnen, wo es hakt.“   In diesem Fall bedeutet Nachbriefing nachsitzen und nachbessern.

29 Oktober 2018

SOFT-Analyse

By |2018-10-29T08:18:32+00:00Oktober. 29th. 2018|Briefing und Analyse|

Von SWOT zu SOFT

Die SWOT-Analyse (Hier mein Wissensvideo zur SWOT) hat sich zum gebräuchlichsten Analyse-Instrument im Rahmen des Kommunikationskonzepts entwickelt. Aber sie ist nicht alternativlos, denn es gibt viele weitere Analysearten, die für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden. Eine davon ist die SOFT-Analyse. Sie hat eine verwandtschaftliche Nähe zur SWOT und gehört zu den eher seltenen Arten der Gattung Analyse. Ich möchte auf die SOFT nicht verzichten, denn in bestimmten Fällen ist sie der SWOT überlegen.

Auch die SOFT arbeitet wie die SWOT mit vier Feldern. Jedes Feld betrachtet das Objekt der Kommunikation aus einem anderen Blickwinkel:

  • Satisfaction– Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo sind wir erfolgreich? Was gelingt uns gut? Worauf können wir stolz sein?
  • Failures – Mit Blick auf die gegenwärtige Situation: Wo haben wir Flops gebaut? Mit welchen Handicaps kämpfen wir?
  • Opportunities– Mit Blick in die Zukunft: Wo ergeben sich gute Gelegenheiten? Was sollten wir ausbauen?
  • Threats – Mit Blick in die Zukunft: Wo sind Probleme zu erwarten? Was könnte uns böse auf die Füße fallen?

Die SOFT-Analyse hat ein emotionales, subjektives Element. Hoffnungen und Befürchtungen sind ausdrücklich erlaubt und fließen ein. In meinen Konzeptionsworkshops in Unternehmen kommt die SOFT nur alle paar Monate zum Einsatz – und zwar genau dann, wenn die Erfahrungen und Einschätzungen der Mitarbeiter wichtig für die konzeptionelle Problemlösung sind. Speziell in einer Situation hilft mir die SOFT weiter: In der Vorperiode wurde ein Kommunikationskonzept entwickelt und realisiert. In der jetzt anstehenden Periode soll ein neues verbessertes Konzept entstehen. Da passt die SOFT ideal, um mit den an Planung und Umsetzung Beteiligten Ansatzpunkte für eine Konzeptoptimierung zu finden.

27 September 2018

Kinderschuhe des Internets

By |2018-09-27T08:11:10+00:00September. 27th. 2018|Branche und Business|

Als Web und E-Mail noch Neuland waren

Ich habe alle meine Kommunikationskonzepte im Computer archiviert. Das Archiv reicht zurück bis Ende der achtziger Jahre. Andere blättern in Fotoalben, ich scrolle ab und zu durch mein Konzeptarchiv und erinnere mich.

Zum Beispiel an den großen Durchbruch des Internets in meinen Konzepten ab dem Jahr 1998. Ende 1995 tauchte das Internet erstmals als Idee in einem Konzept auf. Mit wenig Erfolg. Ich erinnere mich an die Konzeptpräsentation in einem großen Energieunternehmen. Als ich eine Website als innovatives Kommunikationsinstrument vorschlug, fuhr mir die Kommunikationschefin sofort in die Parade: „Ich bitte Sie, Herr Schmidbauer, was sollen wir jetzt mit so einem Studentenkram? Das ist doch gar nicht unsere Zielgruppe!“ So oder ähnlich wurde ich in der Folgezeit ständig abgebügelt, sobald ich das Web ins konzeptionelle Gespräch brachte.

1998 drehte sich plötzlich der Wind. Ich erkenne den Wechsel daran, dass in diesem Jahr erstmals eine Reihe von Umsetzungskonzepten für Websites in meinem Archivordner auftauchen. Immer mehr Kunden hatten die Zeichen der Zeit erkannt.

Aber aller Anfang war schwer. Meine Konzepte lassen erkennen, dass die Websites nach heutigen Ansprüchen äußerst frugal waren. Bilder? Eher selten. Videos? Nicht dran zu denken. Damals kam ein Agenturchef extra zu mir nach Hause, um sich seine neue Website anzuschauen, denn die PCs im eigenen Unternehmen hingen noch nicht im Netz, weil sein Administrator tausend Bedenken hatte.

1998 war für mich zugleich der große Durchbruch der E-Mails. Ich begann, an meine Kunden nicht immer, aber immer öfter Mails zu schreiben. Einige Kunden hatten ja seit Neuestem eine eigene Website, und damit auch E-Mail, da schien es mir nur folgerichtig, den neuen Weg zu nutzen.

Folgerichtig war es, aber ansonsten ziemlich beschwerlich. Es lief jedes Mal gleich ab, ich schrieb meine E-Mails – und nichts passierte, keine Reaktion. Auf Nachfrage musste ich feststellen, dass die Empfänger nicht in ihr elektronisches Postfach schauten, denn daran mussten sie sich erst gewöhnen: „E-Mail? Ich weiß gar nicht, wo ich da klicken muss? Schicken Sie mir doch lieber ein Fax.“

Die Konsequenz? Wieder Fax schicken? Von wegen! Stattdessen habe ich monatelang alle meine Mails jeweils mit einem Telefonat angekündigt. Auf „Senden“ klicken und dann zum Telefonhörer greifen: „Ich habe gerade ´ne Mail geschickt, schauen Sie bitte bei Gelegenheit in Ihr Postfach!“ So lief das vor 20 Jahren.

21 September 2018

Die neue Bescheidenheit

By |2018-09-21T07:52:36+00:00September. 21st. 2018|Pitch und Präsentation|

Schluss mit den Superlativen!

Tatort Pitch

Ein Berliner Unternehmen hatte mich als Zaungast zum Agentur-Pitch eingeladen. Drei Kommunikationsagenturen präsentierten im großen Konferenzraum ihr Konzept. Gleich die erste Agentur hüllte ihren Vortrag in eine Wolke aus Eigenlob – das Parfüm mit einem zarten Hauch von Arroganz.

Leider treffe ich Selbstbeweihräucherung in der Kommunikationsbranche häufiger an. Ich behaupte sogar, es handelt sich um eine schlechte Angewohnheit der Branche.

Super-Referenzen

Zurück zum Pitch. Gefordert war eine kurze Eigendarstellung zu Beginn der Präsentation. Besagte Agentur brachte es auf eine 7-minütige Revue der Superlative:  kreative Highlights, gewonnene Awards, begeisterte Kundenzitate, tolle Kampagnen. Jedes Projekt ein Volltreffer!

Hey Leute, was soll das? Nicht euer Agenturportrait, euer Konzept soll überzeugen. Nur leider gingen euch durch die Selbstbeweihräucherung wertvolle Minuten für die Überzeugungsarbeit verloren.

Mega-Strategie

Danach kam die Agentur zur Sache. Die Agenturchefin führte in die Kommunikationsstrategie ein und versprach eine „herrlich schlüssige Brand Strategy“. Wirklich? Nicht weil ihr es mit Worten suggeriert, wird die Strategie schlüssig, sondern weil sie sich uns Zuhörern sofort erschließt.

Für die kreative Leitidee gab die Chefin das Wort an den Kreativdirektor weiter. Nun käme ein „cooler Einfall mit spontanem Wow-Effekt“ kündigte der an. Gleichwohl wollte sich bei uns besagter Wow-Effekt nicht einstellen. Was der Kreative wohl auch spürte, denn er begann den Effekt zu erklären.

Hyper-Ideen

Danach stellt er eine „super trendige Plakatidee“ vor, gefolgt von einer „fantastischen Idee für eine extrem buzzige Instagram-Aktion“ und anschließend kam ein „total spektakulärer Guerilla-Event“. Fast jede Idee wurden mit Superlativen garniert und über den Klee eigengelobt.

Aufruf zur Bescheidenheit

Leute, hört auf, in Präsentationen so auf die Kacke zu hauen. Es kommt nicht gut! Lasst vielmehr eure konzeptionelle Kompetenz wirken und eure Ideen für sich selbst sprechen. Statt die herausragenden Talente eurer Kommunikation vollmundig zu proklamieren, solltet ihr sie in der Präsentation lebendig werden lassen. Die Zeit der blasierten Werbegurus ist vorbei, eure Auftraggeber wünschen sich Partner, die integer, fair und kompetent auftreten.

Aber der Weltkonzern mit dem angebissenen Apfel pflegt in seinen Keynotes doch auch diesen superlativgeschwängerten Stil? Ja, aber das macht es nicht besser!

Bildcollage nutzt grafische Elemente von pixabay.com: Annalise1988 und OpenClipart Vectors

8 September 2018

Konzept und Plan

By |2018-09-08T08:59:25+00:00September. 8th. 2018|Instrumente und Maßnahmen|

Kommen Konzept und Plan aufs Gleiche raus?

Zwei in einem Topf

Im täglichen Sprachgebrauch werden Konzept und Plan ständig synonym verwendet. Bei beiden geht es irgendwie darum, erst zu denken und dann zu handeln. Mal eben so dahingesagt, geht die Gleichsetzung in Ordnung, aber genauer hingeschaut, sind wesentliche Unterschiede festzustellen.

In der Kommunikationsbranche arbeiten Konzept und Plan zwar Hand in Hand, haben aber andere Aufgaben – ähnlich wie Architekt und Bauingenieur. Zuerst kommt das Konzept, es skizziert das Denkgebäude. Anschließend folgt der Plan als konkrete Beschreibung zur Realisierung des Denkgebäudes.

Ein Konzept entwirft

Prinzipiell steht das Kommunikationskonzept für die Denke, es analysiert, legt die strategischen Linien fest, entwickelt kreative Ideen und skizziert die praktische Umsetzung in groben Zügen. Mittel und Maßnahmen werden angerissen, aber nicht ausgefeilt. Das Konzept geht nicht auf operative Details ein, das ist nicht seine Aufgabe.

Ein Plan konkretisiert

Hingegen hat ein Kommunikationsplan wenig Sinn für Analyse, Strategie und Kreation. Weitblick ist nicht seine Sache, der Plan schaut genau hin. Er nimmt die Skizze des Konzepts, konkretisiert die Umrisse und konzentriert sich dabei auf die praktische Umsetzung. Themen und Maßnahmen werden gründlich geplant, durch Erfolgskontrolle ergänzt, in einen Zeitplan integriert und mit einem Kostenplan unterlegt. Später wird die Schrittfolge des Plans möglichst Punkt für Punkt abgearbeitet.

Konzept nicht zum Plan machen

Ein Kommunikationskonzept sollte im operativen Teil nicht so genau ausgeführt werden, dass es zum Plan wird, denn damit wird es angreifbar. Es ist einfach zu früh, um Details trittsicher zu bestimmen. Nehmen wir an, das Konzept schlägt vor, im Unternehmen ABC ein Social Intranet einzurichten. Das Konzept definiert die Funktion innerhalb der internen Kommunikation und macht den Einsatz an einem Beispiel anschaulich. So weit, so gut. Sobald das Konzept jedoch ins Detail geht, die spezielle Social Intranet-App XYZ vorschlägt und deren Implementierung beschreibt, steigt das Risiko einer Bauchlandung.

Man stelle sich vor, es käme zu folgender Reaktion im Unternehmen: „XYZ haben wir letztes Jahr getestet. Der totale Flop! Nie wieder!“ Damit ist die App abgeschossen; was aber nicht das Hauptproblem für das Konzept darstellt, vielmehr strahlt die operative Fehleinschätzung negativ auf die strategische Ebene ab. Die gesamte Architektur des Konzepts kann durch handwerkliche Schwächen in Schieflage geraten.

Bildmontage unter Verwendung von Fotos squarespace und rawpixel auf pixabay.com

9 August 2018

Faktencheck fürs Konzept

By |2018-08-09T11:12:21+00:00August. 9th. 2018|Briefing und Analyse|

Fakten! Fakten! Fakten?

Warum Faktencheck

In meiner Recherche für das anstehende Kommunikationskonzept stoße ich auf wichtige Fakten zur Zielgruppe. Es geht um einen überraschenden Verhaltenswandel, der neue Chancen öffnet. Wahrscheinlich werde ich den strategischen Kurs meines Konzepts an den Fakten ausrichten. Aber Vorsicht ist angesagt, denn sollte sich der Wandel als Fake herausstellen, wäre mein Konzept Makulatur. In dieser Situation ist ein Faktencheck unverzichtbar.

Wie Faktencheck

Ich prüfe, ob die maßgeblichen Fakten valide sind, auf wackligen Prognosen basieren oder vielleicht sogar freie Erfindung sind. Mein Check erfolgt parallel auf mehreren der folgenden Recherchewege:

  • Welche Substanz haben die Fakten? Ich schaue im Ursprungsmaterial nach. Stehen die Fakten dort als Behauptung oder werden sie beweiskräftig mit überprüfbaren Angaben dargestellt?
  • Wo stehen die Fakten? Die Ursprungsquelle – z. B. eine Website – wird gründlich unter die Lupe genommen, ob der Auftritt seriös und professionell ist. Auch der Stil der Inhalte gibt wertvolle Hinweise: sachlich informativ oder sensationsheischend?
  • Wer hat die Fakten publiziert? Ich recherchiere den Autor oder Herausgeber der Fakten. Was schreibt er sonst, welche biografischen Daten sind bekannt? Aufschlussreich ist auch, wie er sich in den sozialen Medien präsentiert.
  • Wie verbreitet sind die Fakten? Ich suche nach weiteren unabhängigen Quellen, die ebenfalls mit den betreffenden Fakten arbeiten. Vielleicht sind die Fakten ja schon im öffentlichen Gespräch. Es muss klar erkennbar sein, dass die Quellen solide und eigenständig arbeiten. Keine Nachahmer, die einfach nur abschreiben.
  • Gibt es Gegenstimmen zu den Fakten? Fakten mit Tragweite erzeugen schnell Reaktionen. Besonders interessant ist der Widerspruch. Wie stark und überzeugend sind die Argumente der Gegenstimmen?
  • Was sagen neutrale Dritte zu den Fakten? Ich nehme Kontakt zu Experten auf – z. B. einem Fachjournalisten oder einem Professor des entsprechenden Fachbereichs. Ich lege ihnen die Fakten vor und bitte um Feedback. Oder ich gehe in eine passende Gruppe auf LinkedIn oder Xing und bitte die Gruppenmitglieder um Rat.
  • Wie schätzt der Auftraggeber die Fakten ein? Abschließend schildere ich meinem Auftraggeber in einem Rebriefing die Faktenlage und bin gespannt auf seine Reaktion. Bestätigt er meine Recherchen oder winkt er ab?

Fallen die Fakten beim Faktencheck durch oder bleiben größere Zweifel, dann sind sie als Koordinaten für den strategischen Kurs ungeeignet. Mein Konzept muss neu ausgerichtet werden.

Warum der Auftraggeber zum Schluss

Ich könnte es mir doch einfach machen und gleich als Erstes den Auftraggeber fragen, was er von den Fakten zum Verhaltenswandel der Zielgruppen hält. Wenn er grünes Licht gibt, dann wäre doch alles paletti.

Eine gefährliche Abkürzung! Auftraggeber neigen zu einem verengten Tunnel-Blick, der nicht selten von der Realität abweicht. Da werden Fakten für unbedeutend erklärt oder umgedeutet, weil sie so besser zum Selbstbild des Unternehmens passen. Als Außenstehender erkenne ich die Abweichung nicht und lasse mich in die Irre führen. Deshalb frage ich den Auftraggeber immer erst zum Schluss.