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8 Juli 2015

Schubladenkonzepte machen Sinn

By |Juli. 8th. 2015|Strategie & Planung|

Schubladenkonzepte machen Sinn

Konzepte

Ein Kommunikationskonzept, das nicht umgesetzt wird und auf Nimmerwiedersehen in der Schublade verschwindet, ist verschwendete Zeit?

So klar und eindeutig lässt sich das nicht sagen. Ich kann mich an einige Konzepte erinnern, die ohne Chance auf Realisierung in der Schublade des Auftraggebers landeten und dennoch ihren Zweck erfüllten.

Ein Investitionsgüterunternehmen, das seine technischen Anlagen bisher nie auf Messen präsentiert hatte, dachte über einen Kurswechsel Richtung Messe nach. Klare Vorstellungen gab es nicht. Man entschloss sich, nicht einfach loszulegen und die erste Messe zu buchen, sondern beauftragte mich, ein integriertes Kommunikationskonzept für die zukünftigen Messeauftritte zu entwickeln.

Nach einigen Wochen stellte ich das fertige Konzept in großer Runde vor und plötzlich fiel es allen Beteiligten wie Schuppen von den Augen: „Sie haben recht, Herr Schmidbauer, wenn Messepräsentation, dann richtig. Aber fürs Richtigmachen fehlen uns die finanziellen Ressourcen. Ihr Konzept macht uns das klar.“ Das Resultat war die einstimmige Entscheidung aller Beteiligten, auf Messen und damit auf die Umsetzung meines Konzepts zu verzichten.

Konzept müssen nicht realisiert werden, um eine Existenzberechtigung zu haben. Ein Konzept kann auch als Prüfinstanz für Kommunikationsvorhaben gesehen werden. In einem Konzept wird die Zukunft simuliert, die Beteiligten können sich ein Bild machen und zu dem Schluss kommen, dass ihr Vorhaben keine reelle Chance hat, weil Voraussetzungen fehlen oder Erfordernisse nicht erfüllt werden. Es sind hauptsächlich vier Gründe, die dazu führen, dass Konzepte nicht realisiert werden. Die Auftraggeber erkennen,…

  • …dass die nötigen finanziellen oder personellen Ressourcen fehlen.
  • ….dass die Zeit nicht reicht, um eine Umsetzung sicher zu schaffen.
  • …dass es an Inhalten mangelt, die der Kommunikation Kraft geben.
  • …dass die im Briefing avisierten Ziele in der Realität nicht umsetzbar sind.
2 Juli 2015

Konzeptionerblog is back!

By |Juli. 2nd. 2015|Persönliches & Sonstiges|

Konzeptionerblog is back!

blogback

Nicht nur der Deutsche Bundestag wurde aus den unendlichen Weiten des Netzes heraus angegriffen, auch der Konzeptionerblog. Ende Mai ist es unbekannten Angreifern gelungen, meinen Blog so lange unter Beschuss zu nehmen, bis er offline gegangen ist.

Fünf Wochen hat der Wiederaufbau gebraucht, seit gestern ist der Konzeptionerblog endlich wieder im Netz. Noch sind nicht alle Features in Funktion und alle Fehler behoben, aber im Wesentlichen läuft es wieder.

Wie konnte das passieren? Ich senke meinen Blick und gestehe, dass ich fahrlässig nachlässig war. Man hatte mich gewarnt, aber ich wollte nicht hören. Mein Passwort war einfach banal, ich hatte es schon seit längerer Zeit nicht mehr getauscht, weder WordPress noch mein Template waren auf dem neuesten Stand. Die Quittung habe ich bekommen – und daraus gelernt.

13 Mai 2015

Wissenschaft kommunizieren. Neue Agentur am Start

By |Mai. 13th. 2015|Branche & Business|

Wissenschaft kommunizieren. Neue Agentur am Start

sciencedrei
sciencedrei
sciencedreiSciencesciencedrei

Wissenschaftskommunikation gewinnt an Bedeutung. Es geht um mehr, als nur den Bürgern Wissenschaft verständlich zu machen und solventen Drittmittelgebern neue Forschungsprojekte zu verkaufen. Die Wissenschaft rückt auf der öffentlichen Bühne immer weiter ins Rampenlicht. Sie bekommt eine tragende Rolle und alle schauen auf sie. Denn nur die Wissenschaft kann die gewaltigen Zukunftsprobleme vom Klimawandel bis zur Energiewende lösen. Zugleich werden aber auch die Risiken der Forschung größer und die Folgen unabsehbar. Kein Weg führt zurück hinter die Kulissen! Die Wissenschaft muss zu ihrer Verantwortung stehen, in der gesellschaftlichen Diskussion Stellung beziehen und den öffentlichen Dialog führen.

Seit vielen Jahren habe ich einen Lehrauftrag an der TU Berlin und unterrichte junge Wissenschaftler im Bereich der strategischen Kommunikationsplanung. Vor einigen Jahren saßen drei Studentinnen in meinem Kurs und gemeinsam haben wir ein Konzept zum Thema Nanotechnologie entwickelt.

Mitte April trafen wir uns in einem Café in der Bergmannstraße wieder und diskutierten bei einem grünen Tee über Kommunikation und Wissenschaft. Die drei – eine Geographin, eine Astrophysikern und eine Germanistin, alle mit einem Master in Wissenschaftsmarketing – erzählten mir, dass sie gerade eine Agentur für moderne Wissenschaftskommunikation gründen, die Science 3 heißt und ihr Büro gleich nebenan hat. Science3 versteht sich als eine Partnerin, die strategisch denkt, mit Konzept arbeitet und umsichtige Lösungen entwickelt. Der Bedarf ist groß und ich kann nur hoffen, dass immer mehr Forschungseinrichtungen ihn erkennen. Hier geht es zur Website von Science3.

28 April 2015

Die Dialog-Lüge

By |April. 28th. 2015|Strategie & Planung|

Die Dialog-Lüge

Pssst

Zielgruppen sind veraltet. In der modernen Kommunikation spricht man heute nur noch von Dialoggruppen. Wirklich? Ich bin da anderer Meinung.

In der Regel bleibe ich beim Begriff der Zielgruppen. Von Dialoggruppen spreche oder schreibe ich nur, wenn tatsächlich ein Dialog stattfindet. Und mit Dialog meine ich mehr als eine kostenfreie Service-Hotline für Kunden oder der jährliche Tag der offenen Tür.

Mit dem Begriff „Dialog“ wird im Kontext der unternehmerischen und gesellschaftlichen Kommunikation viel Etikettenschwindel betrieben. Der Begriff ist positiv besetzt, deshalb wird er gern genutzt. Und öfter Mal steht irgendwo Dialog drauf, wo jedoch kein Dialog drin ist.

Ich erinnere mich an einen Bürgermeister, der ein neues Gewerbegebiet ausweisen will und zu diesem Zweck die Bürgerinnen und Bürger zu einer Dialogveranstaltung einlädt. Nur leider sind bereits alle Entscheidungen gefallen. Der Bürgermeister informiert und die Bürger können nicht mehr als ein paar Fragen stellen.

Oder ein Unternehmen startet einen Blog, der sogar das Wort „Kundendialog“ im Untertitel führt. Aber schon nach einigen Wochen werden die Kommentarfunktionen geschlossen und unliebsame Kommentare gelöscht, nachdem die Kritik einiger Kunden lauter wurde.

All das ist kein Dialog. Kennzeichen eines Dialogs ist zum einen die Augenhöhe der beiden Seiten im Gespräch. Und zum anderen die Ergebnisoffenheit. Beide Seiten sind im Grundsatz bereit, der anderen zuzuhören und Standpunkte und Haltungen zu verändern. Wenn diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, ist kein Dialog möglich.

30 März 2015

Nicht ohne eine Positionierung

By |März. 30th. 2015|Strategie & Planung|

Nicht ohne eine Positionierung!

Young man gesturing with a cardboard box on his head with questi

Vor mir liegt ein Kommunikationskonzept, das im strategischen Teil nur mit Botschaften arbeitet und auf eine Positionierung verzichtet? Das kann so nicht gutgehen!

Wer die Handlung für ein Theaterstück schreibt, der legt zuerst die Rolle der Hauptperson fest, bevor er deren Rollentext zu formulieren beginnt. Denn es macht für Text und Handlung einen gewaltigen Unterschied, ob die Hauptrolle als weiser Greis oder als jugendlicher Heißsporn angelegt ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten. Die Positionierung legt die Charakterrolle des Kommunikationsobjekts fest, bestimmt damit Gehalt und Zungenschlag der Botschaften. Erst muss das Objekt der Kommunikation eindeutig positioniert sein, bevor daraus die Botschaften abgeleitet werden können.

Das Prinzip will ich an einem einfachen Beispiel veranschaulichen. Man stelle sich vor, mit Hilfe einer Botschaft soll klargestellt werden, dass das Unternehmen Alpha ein innovativer, kundenorientierter Problemlöser ist.

Im ersten Durchgang positioniere ich Alpha als den weltweit führenden Trendsetzer der Branche. Die entsprechende Botschaft zu dieser Positionierung könnte in Folge lauten: „Unser internationaler Innovationsvorsprung führt unsere Kunden in eine technologische Spitzenstellung.“

Im zweiten Durchgang bringe ich Alpha als zuverlässigen Kundenversteher in Position. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf die Botschaft: „ Unsere Innovationen sind individuell auf die Kunden zugeschnitten, gründlichst geprüft und absolut zuverlässig in der Anwendung.“

Im dritten und letzten Durchgang mache ich aus Alpha den Preisführer im Wettbewerbsvergleich. Die Botschaft wird entsprechend fokussiert: „Wir garantieren Innovationen, die sich für unsere Kunden rechnen: Fortschritt mit Preisvorsprung.“

Die Kommunikationspositionierung dient aber nicht nur als Referenzpunkt für die Entwicklung der Botschaften. Auch Themen und Tonalität, Mittel und Maßnahmen richten sich daran aus. Die Positionierung ist quasi die Seele vom Ganzen.

Foto: © ra2 studio – Fotolia.com

4 März 2015

Der Niedergang der Imagebroschüre

By |März. 4th. 2015|Instrumente & Maßnahmen|

Der Niedergang der Imagebroschüre

Pfau

Es gab eine Zeit, da schmückten sich Unternehmen und Institutionen, die auf sich hielten, gern mit einer tollen Imagebroschüre. Das gehörte einfach zum guten Ton. Die Broschüren waren oft sehr aufwändig und umfangreich gestaltet – mit prächtigem Fotos und großzügigem Design, die Umschlagseite lackiert und teilweise sogar geprägt. Man scheute keine Kosten und Mühen, denn schließlich ging es ums Image.

Da ich schon eine halbe Ewigkeit dabei bin, habe ich diese Zeiten selbst miterlebt. Damals habe ich 3 – 4 Mal im Jahr Konzepte oder sogar  Texte für eine Imagebroschüre entwickelt. Das gehörte zum „Butter und Brot-Geschäft“ eines Konzeptioners.

Letzte Woche mistete ich mein Archiv aus und entsorgte einen Stapel alter Imagebroschüren. Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen! Ich habe seit Jahren kein Konzept mehr für eine Imagebroschüre geschrieben. Auch wenn ich komplexe Kampagnenkonzepte entwickle, spielt das Instrument der Imagebroschüre kaum noch eine Rolle.

Was ist der Grund? Da kann ich nur vermuten. Der erste Grund: Die Imagebroschüre kostete viel Geld und hatte letztendlich wenig Nutzen. Imagebroschüren waren reine Status- und Repräsentationsinstrumente. Sie passen nicht mehr in die heutige Zeit, die von Evaluierung und Effizienzdenken geprägt ist. Der zweite Grund: Das Internet hat die Imagebroschüre gekillt. Es fing damit an, dass die Druckauflagen von Imagebroschüren massiv gesenkt und die Broschüren hauptsächlich als PDF-Dokumente ins Internet gestellt wurden. Irgendwann hat man dann gemerkt, dass die eigene Website, wenn sie gut gemacht ist, die Imagefunktion gleich ganz übernehmen kann – mit weniger Kosten, mehr Reichweite und der Möglichkeit der ständigen Aktualisierung. Denn das war auch so ein Problem der guten alten Imagebroschüre. Kaum gedruckt, war sie schon in Teilen wieder veraltet.

Quelle Broschüre: © kirill4mula – Fotolia.com  – Quelle Pfau: © JackF – Fotolia.com

13 Februar 2015

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

By |Februar. 13th. 2015|Strategie & Planung|

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

Pfeile

Stelle drei Konzeptionern die gleiche Kommunikationsaufgabe, gebe allen das gleiche Briefing und das gleiche Hintergrundmaterial und warte auf das Ergebnis. Du wirst drei unterschiedliche Konzepte bekommen, die auf unterschiedlichen Wegen mit unterschiedlichen Mitteln zum Ziel streben. Alle drei Konzepte sind methodisch wie inhaltlich richtig und beschreiben einen erfolgversprechenden Weg. Wie kann das sein?

Kommunikation ist eine komplexe Welt mit zahlreichen Einflussfaktoren und Instabilitätspunkten, die sich nicht berechnen und genau kalkulieren lassen. In dieser komplexen Welt gibt es von jedem Ausgangspunkt mehrere Wege, die zum Ziel führen.

Mir fällt ein Sinnbild dazu ein: Kommunikation ist wie ein dicht besiedelter Kontinent mit einem vielmaschigen Netz an Straßen, Schienen und Kanälen. Wer vom Ausgangspunkt A zum Ziel B will, hat immer mehrere Routen und Verkehrsmittel zur Auswahl und oft ist der kürzeste Weg nicht der Beste. Erschwerend kommt hinzu, dass besagtes Netz sich ständig verändert, es bilden sich laufend neue Wege und Verknüpfungspunkte. Alles ist immer in Bewegung. In dieser Situation kann es das eine, zu 100% richtige Konzept nicht geben.

Vor diesem Hintergrund rate ich dir auch dringend davon ab, die drei Konzeptioner in einen Raum zu stecken und gemeinsam an einem Konzept stricken zu lassen. Da die drei Konzeptioner unterschiedliche Erfahrungswerte und methodische Präferenzen haben, ihr Bauch ganz verschieden fühlt und sie kreativ anders zünden, entstehen statt der erhofften Synergien meist nur krachende Dissonanzen.

29 Januar 2015

Der Fluch des Streisand-Effekts

By |Januar. 29th. 2015|Strategie & Planung|

Der Fluch des Streisand-Effekts

Streichholz

Es ist schon einige Jahre her, da hat sich die Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand beschwert, dass ein Fotograf eine Luftaufnahme Ihres Hauses auf seine Website gestellt hatte. Vorher hat das Foto niemanden interessiert, hinterher brach ein Sturm los und das unerwünschte Foto verbreitete sich überall im Netz.

In den Medien und im Internet wirken Gegenreaktionen oft ungewollt wie Brandbeschleuniger. Aus einem kleinen schwachen Funken wird plötzlich ein Lauffeuer. Das ist das gefährliche Prinzip des Streisand-Effekts.

Der Effekt betrifft nicht nur Promis, sondern kann jederzeit auch Unternehmen und Institutionen treffen. Man stelle sich vor, ein kleiner Mittelständler liest auf einer lokalen Internetseite, dass Gerüchte umgehen, der Betriebskindergarten solle geschlossen werden. Große Aufregung im Unternehmen, denn das Gerücht entbehrt jeder Grundlage. Was tun? Sofort lautstark dementieren? Vorsicht! Im Regelfall ist es besser, nicht zu reagieren und zu schweigen, auch wenn es schwerfällt. Denn ein Dementi hätte höchst wahrscheinlich den gegenteiligen Effekt. Es würde dem Gerücht neue Nahrung geben. So nach dem Motto: Wenn die so prompt reagieren, dann muss da doch was dran sein.

Jeder Einzelfall liegt anders und sollte individuell entschieden werden. Im Grundsatz empfehle ich meinen Auftraggebern folgende Vorgehensweise:

  • Es braucht heutzutage unbedingt ein gründliches Medien-/Internet-Monitoring, damit unliebsame Negativmeldungen sofort entdeckt werden, wenn sie an die Öffentlichkeit gelangen.
  • Handelt es sich um eine Einzelmeldung ohne Breitenwirkung, dann sollte man darauf nicht gleich reagieren, sondern abwarten.
  • Selbstverständlich bleibt die Entwicklung dieser Meldung unter ständiger Beobachtung. Außerdem wird präventiv eine Gegenreaktion mit überzeugenden Argumenten vorbereitet und ist sofort einsetzbar.
  • Breitet sich die Meldung weiter aus und wird sie von einem wichtigen Medium oder Multiplikator aufgegriffen, erst dann heißt es, auf der Stelle einzugreifen und die Dinge richtig zu stellen.

Foto: © freshidea – Fotolia.com

22 Januar 2015

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

By |Januar. 22nd. 2015|Strategie & Planung|

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

Haus

Jahrelang habe ich in meinen Workshops und Seminaren mit einem eingängigen Sinnbild gearbeitet. Ich bezeichnete das Konzept als ein solide gegründetes Kommunikationsgebäude mit der Analyse als Fundament, den strategischen Säulen – wie Zielgruppen oder Positionierung – als tragenden Teilen und den Maßnahmen als präzis eingepasste Ausstattung. Heute muss ich dementieren, denn dieses Sinnbild klingt logisch, ist aber irreführend.

Ein robustes Kommunikationskonzept wird eben nicht als massives Gebäude unverrückbar gebaut. Es wäre zum Einsturz verurteilt. Das Konzept muss vielmehr flexibel bleiben und als lernendes System verstanden werden.

Kommunikationsprozesse sind komplexe Wechselwirkungen, die in einer turbulenten Welt stattfinden. Es ist unmöglich, innerhalb des Konzepts alle relevanten Faktoren unter Kontrolle zu bringen. Es bleiben immer Unwägbarkeiten und Instabilitätspunkte bestehen. In diesem unübersichtlichen Umfeld muss das Konzept auch in der Umsetzungsphase in Bereitschaft bleiben, intelligent auf Veränderungen reagieren und sich weiterentwickeln – nur so kann es seine Ziele erreichen.

Das heißt nicht, dass das Konzept zum Spielball der Mächte des Faktischen wird und sich beliebig verbiegen lassen muss. Die Ideen und Grundsätze der Strategie bleiben erhalten und stiften Sinn. Sie sind aber nicht in Beton gegossen, sondern federnd aufgehängt.

Ein Konzept als lernendes System kennt keine finale Version. Es entwickelt sich im gesamten Prozess der Realisierung weiter. Über permanente Beobachtung, Analyse und Erfolgskontrolle werden qualitative Erfahrungswerte und quantitative Messwerte gesammelt und das Konzept entsprechend der realen Erkenntnisse nachjustiert.

In der Praxis haben viele Unternehmen und Institutionen ein Problem mit dem Konzept als lernendem System. Sie entwickeln ein Konzept, dokumentieren es schriftlich und lassen es dann von der Leitungsebene autorisieren. Und damit muss es auch in der autorisierten Form umgesetzt werden. Punktum. Jede Änderung könnte von oben als Eingeständnis eines Fehlers gesehen werden und ist deshalb tunlichst zu vermeiden.

22 Dezember 2014

Präsentationstechnik: Es geht voran!

By |Dezember. 22nd. 2014|Pitch & Präsentation|

Präsentationstechnik: Es geht voran!

Leinwand Was die technische Seite von Präsentationen angeht, blieb bei mir jahrelang alles beim Alten. In diesem Jahr ging es dann plötzlich in vielerlei Hinsicht voran:

  • Präsentation in 16:9 – 2014 waren erstmals alle meine Powerpoint-Präsentationen ausnahmslos im Format 16:9 angelegt. Nicht mehr das enge 4:3 von gestern. Im breiten Format wirken Präsentationen einfach großzügiger und offener.
  • Präsentation über HDMI – In den Konferenzräumen von Unternehmen und Institutionen reagierte man 2014 endlich nicht mehr irritiert, wenn ich mein HDMI-Kabel auspackte und digitalen Anschluss an den Beamer suchte. Es lief knapp die Hälfte meiner Präsentationen über HDMI statt über das veraltete VGA-Kabel. Vorteil von HDMI: Einstecken und fertig! Die Projektion an der Wand hat automatisch die optimale Qualität, ohne Nachjustieren an Beamer oder Notebook.
  • Präsentation ohne Stromkabel – Anfang des Jahres leistete ich mir ein neues Notebook. Seitdem nehme ich kein Stromkabel mehr zu Präsentationen und Vorträgen mit. Bis zu 6 Stunden fühle ich mich ohne Netz sicher. Vorbei ist das Kriechen unter den Konferenztisch zur Klappe mit den Steckdosen oder das Betteln um eine Verlängerungsschnur. Alles in allem benötige ich, wenn es darauf ankommt, keine Minute vom Betreten des Raumes bis zum Start meiner Präsentation.
  • Präsentation mit dem ipad – Lange Zeit war mir eine Präsentation über iPad und Beamer zu umständlich. Das hat sich 2014 geändert. Powerpoint für iPad ist auf dem Markt und läuft stabil. Deshalb verzichte ich neuerdings bei kurzen, unkomplizierten Präsentationen auf das Notebook, hänge einfach die kleine Apple-TV-Box an den Beamer, baue eine schnelle Peer-to-Peer-Verbindung zum iPad auf – und los geht’s! Kein Kabel stört mehr, ich kann mich mit dem Tablet in der Hand frei und ungebunden durch den Raum bewegen.

Fällt mir noch ein: Ich habe im letzten Sommer auch erstmals einen von diesen zierlichen Pico-Beamern ausprobiert. Von der Technik war ich allerdings nicht überzeugt. Nettes Spielzeug, aber Bildqualität und -größe lassen noch zu wünschen übrig.