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16 Oktober 2017

Problem Präsentationstechnik

By | 2017-10-16T08:07:30+00:00 Oktober. 16th. 2017|Pitch und Präsentation|

Der Fluch der Präsentationstechnik

 

Präsentation mit Hindernissen

Letzte Woche war ich als Zuschauer zu einer Konzeptpräsentation eingeladen. Das Konzept war top, aber der Einsatz der Technik wies Mängel auf. Die Agentur hängte ihr Notebook an den vorhandenen Beamer und stieg nach einer kurzen Vorstellungsrunde in die Präsentation ein. Keine übliche PowerPoint, sondern eine flotte Prezi! Nur leider waren Beamer und Projektionsleinwand auf 4:3-Format und die Prezi-Präsentation auf 16:9 eingestellt, so dass bei vielen Präsentationsschritten Bild oder Text links oder rechts aus der Leinwand liefen. Damit nicht genug! Mitten im Vortrag war die Projektion plötzlich dunkel und die Präsentation musste für eine Fehlersuche unterbrochen werden. Es stellte sich heraus, dass der VGA-Stecker im Beamer nicht eingeschraubt war und locker saß. Hastig wurde der Fehler behoben und es konnte weitergehen. In der Eile hatte man allerdings den Stecker nicht gleichmäßig eingeschraubt, so dass plötzlich zur Freude aller Zuschauer ein mysteriöses Phantombild, das Darth Vader ähnelte, in der Projektion auftauchte.

Ein Höhepunkt der Präsentation waren die O-Töne von Repräsentanten der Zielgruppe. Tolle Idee, nur dass das Agenturteam vorher zwar den Lautsprecher angeschlossen, aber den Ton nicht überprüft hatte. Der Ton rann dünn und leise aus dem Beamer, nicht aus dem Lautsprecher. Ich saß hinten in der letzten Reihe und habe von den Statements nichts gehört.

 

Einsatzregeln für die Präsentationstechnik

Eine Konzeptpräsentation darf keinesfalls durch technische Probleme gefährdet werden. Aus dem Grund sind für jede Präsentation folgende Regeln unbedingt zu beachten:

  • Du checkst vorher Raum und Technik ab – Soweit möglich, versuchst du Raum und Technik bereits beim Briefinggespräch zu inspizieren und Schwachstellen zu erkennen. Ist das nicht möglich, dann fragst du vorher nach. Zum Beispiel: Hat der Beamer einen HDMI-Anschluss? Welche Auflösung? Wo steht der Beamer?
  • Du bringst alles mit – Oft hörst du vom Auftraggeber: „Ein USB-Stick mit Ihrer Präsentation genügt. Sie brauchen nichts mitzubringen, wir haben alles da!“ Das ist gut gemeint, aber verlasse dich nicht darauf. Es ist sicherer, du hast bis auf den Beamer alles in der Tasche und nutzt deine Technik. Zum Beispiel: Notebook, Kabel, Adapter, Presenter-Stick, Lautsprecher.
  • Du hast Deine Technik im Griff – Du kennst deine Technik und kannst sie sicher einsetzen, denn es wirkt nicht souverän, wenn du vor oder während der Präsentation über die eigene Technik stolperst. Zum Beispiel: Wenn Beamer und Notebook nicht miteinander wollen, dann ist dir klar, wie das Problem anzugehen ist. Du kennst deinen Presenter-Stick und weißt, was zu tun ist, wenn das Akku-Warnlicht aufleuchtet. Du blickst bei deinem Lautsprecher durch und kannst ihn sofort aufwecken, wenn er während der Präsentation in den Standby-Modus versinkt.
  • Du prüfst vorher die Technik – Direkt vor jeder Präsentation machst du – wie ein Pilot vor jedem Flug ­– einen Sicherheitscheck. Zum Beispiel: Sind die Kabelverbindungen fest? Stimmt das Projektionsformat? Verschluckt oder verfremdet der Beamer die Farben? Ist der Ton zu hören?
  • Du beseitigst Handicaps – Zur Präsentation nimmst du technische Widrigkeiten nicht hin, sondern schaffst dir bestmögliche technische Voraussetzungen. Zum Beispiel: Der Beamer hat zwar HDMI, aber es hängt ein VGA-Kabel dran: Du hast ein HDMI-Kabel dabei und tauscht aus. Der Beamer projiziert ein schiefes Bild: Du nutzt den Trapez-Ausgleich der Beamer-Fernbedienung, um das Bild gerade zu rücken. Der Beamer steht zu nahe an der Wand, so dass deine Projektion ausgesprochen bescheiden wirkt: Du schiebst den Beamer über den Konferenztisch, so lange bis das Bild die optimale Größe hat.
27 September 2017

Management Summary, Executive Summary, Abstract

By | 2017-09-27T08:16:02+00:00 September. 27th. 2017|Pitch und Präsentation|

Management Summary – Das Wichtigste in Kürze

 

Mythos Management Summary

Ein alter Richtsatz hält sich seit Jahren und ist nicht tot zu kriegen: „Jedes Konzept braucht als Einstieg ein Management Summary.“ Der Richtsatz ist nur ein Mythos, denn die Wirklichkeit sieht anders aus. Lediglich in rund 10% meiner Kommunikationskonzepte steige ich mit einem Summary ein. In fremden Konzepten, die ich im Laufe des Jahres auf den Tisch bekommen habe, sieht die Bilanz ähnlich aus. Ein Management Summary kommt vor, ist aber keinesfalls die Regel. Wie kommt es zu der Abweichung. Unfähigkeit? Nachlässigkeit? Ignoranz? Nein, wohl eher eine Portion kluge Voraussicht.

 

Kurzfassungen haben einen Haken

Sobald ich eine Zusammenfassung von ein bis zwei Seiten an den Anfang meiner Konzepte setze, stelle ich hinterher fest, dass meine Auftraggeber sich vom Summary verleiten lassen, den Rest des Konzeptes nicht mehr oder nur oberflächlich zu lesen. Das ist ja auch kein Wunder! Schließlich verrät ein Management Summary alles Wesentliche, da kommt beim Lesen der ausführlichen Version weder Spannung noch Erkenntnis auf. Man schaltet fast automatisch in den Überflugmodus.

In der Folge wird es schwierig, sich mit den Beteiligten über Details und Nuancen des Konzepts auseinanderzusetzen. Sie sind nicht drin im Thema, nur an der Oberfläche. Indem ich das Summary bewusst weglasse, halte ich die Beteiligten an, dem Konzept mehr Achtsamkeit zu schenken.

 

Gute Gründe für ein Summary

Dennoch macht eine Kurzversion bisweilen Sinn. In bestimmten Fällen stelle ich ein Management Summary an den Anfang des Konzepts:

  • Mein Konzept ist überlang und textreich geraten. Das passiert nicht oft, aber ab etwa 30 Seiten Konzepttext hat der Leser das Recht auf ein Summary, finde ich.
  • Es lesen Entscheider das Konzept, die wahrhaftig wenig Zeit und Geduld haben. Zum Beispiel der Vorstand, der von Termin zu Termin hetzt und zwischendurch stapelweise Material sichten muss, ist auf ein Summary angewiesen, mehr kann er definitiv nicht verarbeiten.
  • Es sichten Multiplikatoren das Konzept, die nur am Rande interessiert oder involviert sind. Zum Beispiel der Aufsichtsrat, der nur in Kenntnis gesetzt werden muss. Das Management Summary gibt ihm einen schnellen Überblick.
  • In manchen Fällen will ich auch verhindern, dass sich ein Entscheidergremium zu intensiv auseinandersetzt und tausend Bedenken aufkommen. Das Summary ist in dem Fall Prävention, denn Bedenkenträger finden in dem kurzen Text nur wenig Munition.
9 September 2017

Problem vieler Konzepte

By | 2017-09-09T09:40:05+00:00 September. 9th. 2017|Text und Gestaltung|

Konzeption vom Konjunktiv befallen

Im Vagen bleiben

Ich zitiere aus dem Kommunikationskonzept einer Agentur: „Die Zielgruppe 50+ sollte in Zukunft stärker adressiert werden, ohne andere Zielgruppen zu vernachlässigen. Denkbar wäre, die 50plus-Personen über geeignete Online-Medien zu erreichen. Falls die (Name des Kunden) unserem Vorschlag folgt, könnte Facebook eine Führungsrolle übernehmen. Aber auch ein spezieller „Silver Blog“ könnte die Ansprache tragen.“

Und so geht es weiter. Die Agentur bevorzugt an dieser und vielen anderen Stellen des Konzepts den Konjunktiv. Könnte, könnte, Fahrradkette.

Der Konjunktiv darf sich in einem Konzept nie invasiv ausbreiten. Ein Konzept beschreibt keine vagen Möglichkeiten, sondern versteht sich als klare und eindeutige Gebrauchsanweisung für die zukünftige Kommunikation. Das Agenturteam hat die Expertise. Es erkennt, wie die Dinge stehen, und bestimmt, wo es hingeht. Zu dieser Verantwortung sollte muss das Team stehen!

 

Regel: Konjunktiv schädlich

Dennoch trifft man in Konzeptpapieren und Präsentationen ständig auf den Konjunktiv. Warum? In Frage kommt eine ganze Reihe von Ursachen:

  • Briefing, Recherche und Analyse waren oberflächlich, so dass die Agentur im Nebel stochert und sich an einigen Stellen nicht sicher ist.
  • Die Agentur hat einen Konzeptjob angenommen, der sie oberfordert. Es fehlt schlichtweg an Erfahrung und Sachkompetenz.
  • Der Kunde ist schwierig und der Agentur ist es nicht gelungen, sich einzufühlen. Man hat Angst, daneben zu liegen.
  • Die Agentur sieht das Konzept nicht als strategischen Kommunikationsplan, sondern als taktisches Akquisitionspapier. Man will die Verkaufschancen erhöhen.

 

Ausnahme: Konjunktiv erforderlich

Wer ein Konzept entwickelt hat, der sollte beim Redigieren des Textes Konjunktive jagen und den Bestand dezimieren. Aber nicht alle „könnte, würde, hätte, wäre, sollte“ werden beseitigt, denn in bestimmten Fällen ist der Konjunktiv notwendig. Und zwar dann, wenn die unsichere Lage Tatsache ist und ins Bild gehört. Keiner weiß so genau, was die Zukunft bringt. In dem Fall ist das Ungefähre wirklichkeitsgetreu und gehört ins Konzept.

15 August 2017

Aus dem Sommerloch über das Sommerloch

By | 2017-08-15T14:06:38+00:00 August. 15th. 2017|Branche und Business|

Respektiert das Sommerloch!

Aufmerksamkeitsdefizit im Sommer

Es gibt eine Zeit im Juli und August, da lenken die Menschen draußen im Lande ihr begrenztes Aufmerksamkeitspotential auf Sommer, Sonne, Urlaub, Badesee und Biergarten. Das ist eine schwere Zeit für Kommunikationskampagnen. Die Kommunikation rückt in den Schatten und wird nur noch schemenhaft wahrgenommen.

 

Kommunikation im Schatten

Immer mal wieder begegnet mir ein Auftraggeber, der antizyklisch plant (antizyklisch gilt als clever) und seine Kampagne vorsätzlich mitten im Sommerloch anlaufen lässt. Alle machen Pause und er startet voll durch. Und was soll ich sagen, bisher sind fast alle Sommerloch-Initiativen gescheitert. Jedenfalls alle, an denen ich beteiligt war. Auf der Kommunikationsplanung scheint ein Fluch des Sommers zu liegen. Da sollten beispielsweise Freiwillige für einen Test gefunden werden und kaum jemand meldete sich. Im Herbst gab es einen zweiten Anlauf und innerhalb einer Woche waren alle Tester an Bord. Da sollte ein neues Internetportal zur Hauptverkehrsader gemacht werden, aber das Sommerloch stellte sich als Sackgasse heraus, die Zielgruppe ging lieber ins Freibad als auf das Portal.

 

Ausnahmen möglich

Ich habe oben „fast“ geschrieben, was das Scheitern angeht, denn bisweilen gibt es ein Thema, das blüht gerade im Sommerloch auf. Es hat eine gewisse ätherische Leichtigkeit und bekommt bei über 30 Grad ungeahnten Auftrieb. Wenn man vorher nur wüsste, welches Thema das ist. Ich für meinen Teil bleibe vorsichtig und rate meinen Kunden vor größeren Kommunikationsanstrengungen in den Sommerwochen ab.

Gepostet bei 30,3 Grad im Schatten

26 Juli 2017

Marketingkonzept ungleich Kommuniktionskonzept

By | 2017-07-26T11:54:38+00:00 Juli. 26th. 2017|Strategie und Planung|

Unterschied zwischen Marketingkonzept und Kommunikationskonzept

Schon wieder landet ein Konzept auf meinem Schreibtisch, auf dem vorne Marketingkonzept draufsteht, aber ein Kommunikationskonzept drin ist. Ein solcher Etikettenschwindel ist leider keine Ausnahme, sondern die Regel. Es entpuppen sich rund zwei Drittel der titulierten Marketingkonzepte mehr oder weniger als Kommunikationskonzepte.

Es liegen Welten zwischen den beiden Konzeptgattungen. Ich habe für einen Vortrag die Unterschiede in einer Tabelle zusammengestellt.

Wahrscheinlich kommt jetzt die Nachfrage, wo ich die Inhalte der Tabelle herhabe. Für besagten Vortrag war ich lange in Internet und Bibliothek, um valide Quellen für eine Unterscheidung zu finden. Fehlanzeige! Deshalb habe ich mich selbst an die Zusammenstellung gemacht.

11 Juli 2017

Neu in der Seitenspalte

By | 2017-07-11T13:17:06+00:00 Juli. 11th. 2017|Persönliches und Sonstiges|

Meine Blogrolle kehrt zurück

Blogroll down

Vor einigen Jahren habe ich die Blogrolle aus dem konzeptionerblog geschmissen. Die Zahl der empfehlenswerten Blogs ging zurück, die Liste wurde immer kürzer, ständig wiesen meine Weblog-Empfehlungen auf eingeschlafene Blogs oder tote Links. Mir war die Lust vergangen.

 

Return of the Blogroll

Dieser Tage feiert der konzeptionerblog seinen zwölften Geburtstag (Wie die Zeit vergeht!) und zur Feier des Tages habe ich die Blogrolle wiederbelebt. Sie steht rechts unten in der Seitenspalte unter der Überschrift „Lesenswerte Weblogs“.

Ein Prinzip aus den Anfangsjahren wurde übernommen: Ich empfehle nur Weblogs, die das weite Feld der Kommunikation beackern und die ich selbst nutze, weil mir die Lektüre immer mal wieder fruchtbare Erkenntnisse liefert.

Die Blogrolle ist noch „in progress“, ich will sie regelmäßig aktualisieren, ermüdete Blogs rausschmeißen und Neuentdeckungen aufnehmen.

Und was kehrt nach der Blogrolle als Nächstes zurück. Vielleicht das Blogstöckchen???

27 Juni 2017

Rolle der Pause in der Kommunikation

By | 2017-06-27T10:17:55+00:00 Juni. 27th. 2017|Strategie und Planung|

Macht mal Pause!

 

Hektik als Haltung

Allzeit präsent, heißt die Losung der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Viele Verantwortliche für Kommunikation haben das Gefühl, sie müssten sich pausenlos für die Zielgruppen abstrampeln, um nicht unterzugehen. Hektik wird zum Dauerzustand. Am Freitag ist die Promotionsaktion zu Thema A ausgelaufen und gleich am Montag darauf startet der Kick-off zu Thema B. Und selbst, wenn es nichts Neues zu sagen gibt, dann wird halt alter Content recycelt.

Pausen beleben

Zur wirksamen Kommunikationsarbeit gehören aber nicht nur „Big Bangs“ und „Highlights“, sondern auch Pausen. Druck- und Ruhephasen sollten sich abwechseln.

Unter Pause verstehe ich nicht den totalen Stillstand, sprich: die Kommunikationsarbeit wird eingestellt. Vielmehr geht es um ein kontrolliertes Zurückfahren der laufenden Kommunikationsaktivitäten unter das übliche Normalniveau.

Wie lange sollten die Pausenzeiten sein? Das ist pauschal schwer zu sagen. Es kommt auf die jeweilige Situation an. Die Spanne in meinen Kommunikationskonzepten reicht von 1 bis 3 Wochen bis hin zu 1 bis 3 Monaten.

Ich baue Pausen ein, um den Kommunikationsdruck zu verdichten, die Ansprache zu gliedern und Interferenzen zwischen Kampagnen und Aktionen, Themen und Storys zu verhindern.

Vor allem Kommunikationshöhepunkte können durch eine vorgeschaltete Pause mehr Dynamik bekommen. Der Countdown beginnt bewusst mit einer Pause, aus der sich dann ein schnell ansteigender Spannungsbogen zum Höhepunkt entwickelt. Auch, wenn es im ersten Moment paradox klingt: Professionell inszenierte Pausen machen die Kommunikation lebendiger und verbessern die Verbindung zu den Zielgruppen. Die Kommunikation sollte deshalb lernen, bedeutungsvoll zu schweigen.

 

Innehalten für das Team

Eine Pause ist nicht zuletzt auch für die Beteiligten am Kommunikationsprozess wichtig – als Erholung und als Vorbereitungszeit für die nächste Druckphase. Wirksame Kommunikation braucht Achtsamkeit und die kann nur einbringen, wer nicht ständig unter Strom steht.

 

14 Juni 2017

Kommunikation erforschen

By | 2017-06-14T07:27:17+00:00 Juni. 14th. 2017|Briefing und Analyse|

PRtransfer. Hier zählen Forschungsergebnisse

 

Deutschland ist statistikgläubig

Im meinen Kommunikationskonzepten stelle ich die strategischen Pfeiler möglichst auf ein solides Fundament.  Die höchste Tragfähigkeit haben  Zahlen und Fakten aus validen Studien.  Wenn ich in einer Präsentation sage, dass ich aufgrund meiner langen Erfahrung zukünftig folgende Zielgruppe ins Visier nehmen will, ernte ich oft Widerspruch: „Also wissen Sie, Herr Schmidbauer, Wir haben da aber eine ganz andere Erfahrung gemacht“. Wenn ich aber als Basis eine eindeutige Statistik aus einer aktuellen Studie präsentiere, bleibt der Widerspruch aus.  

 

Kommunikation als Blackbox

Ich bin also ständig auf der Suche nach soliden Fakten aus dem großen Feld der Kommunikation und stelle fest, dass es viel zu wenige davon gibt. Es klaffen große Lücken und vieles liegt im Dunkel. Teilweise greife ich sogar auf Ergebnisse aus den 80ziger und 90ziger Jahren zurück, um die Lücken zu füllen.

Klar, es werden ständig neue Studien veröffentlicht, aber die meisten sind nur clevere PR-Maßnahmen. Sie werden von Unternehmen und Branchenverbänden in Auftrag gegeben, um das Business anzukurbeln. Die wissenschaftliche Validität erscheint mir zweifelhaft.

 

Ein Blog bringt Licht

Am letzten Wochenende habe ich den Blog „PRtransfer“ entdeckt. „Forschung im Klartext“ ist die Tagline des Blogs und wenn ich das richtig verstanden habe, wird er von Studierenden der Uni Hohenheim gestaltet.  Der Blog veröffentlicht neue wissenschaftliche Erkenntnisse aus Public Relations, interne Kommunikation, Social Media, CSR, Markenkommunikation etc.

Alle Beiträge beleuchten das jeweilige Forschungsergebnis, machen die Forschungsmethode transparent und zeigen auf, wo man die Details weiterlesen kann. Damit kann ich was anfangen.

 

Link zum Blog: http://www.pr-transfer.de

22 Mai 2017

Das neue Handbuch für Praxis und Studium ist da

By | 2017-06-14T07:31:11+00:00 Mai. 22nd. 2017|Strategie und Planung|

Wirksame Kommunikation – mit Konzept

 

Kommunikationskonzeption für die Praxis

Unser neues Buch öffnet den großen Werkzeugkasten der strategischen Kommunikationsplanung. Auf 620 Seiten stellen Oliver Jorzik und ich alle gängigen Methoden, Instrumente und Faustregeln der Konzeptionslehre vor und zeigen, wie sie eingesetzt werden. Wie bei einem Kochbuch servieren wir nur Rezepte, die wir selbst bereits ausprobiert haben, und die in der Konzeptionspraxis tatsächlich funktionstüchtig sind. Akademische Kopfgeburten und alte Zöpfe lassen wir weg.

 

Konzeption als Unabhängigkeitserklärung

Das Handbuch hält mit Web 2.0, Social Media, Content & Co. Schritt, springt aber nicht auf den Trendzug auf und verkündet die digitale Kommunikationsrevolution. Denn wirksame Kommunikation braucht Konzepte, die über den Instrumenten, den Kanälen und Techniken stehen, die in jeder Situation unabhängig bleiben und den strategischen Überblick behalten.

 

Leser/innen als Nutzer/innen

Das neue Handbuch wendet sich an konzeptionserfahrene Praktiker/innen, die ihr vorhandenes Wissen auffrischen wollen und auf der Suche nach neuen Impulsen sind sowie an konzeptionelle Einsteiger/innen, die handfeste und leicht verständliche Hilfestellungen benötigen. Das Buch will zudem Studierende ansprechen, die im Rahmen von Seminaren und Facharbeiten vor der Aufgabe stehen, ein methodisch sicheres Konzept zu entwickeln.

Wer sich  einlesen will, der kann auf der Website unseres Verlags das Inhaltsverzeichnis sichten und ein Probekapitel herunterladen.

 

Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro
.
10 Mai 2017

Wie aus SWOT TOWS wird

By | 2017-06-14T07:33:08+00:00 Mai. 10th. 2017|Briefing und Analyse|

Die Talente der TOWS-Analyse

 

TOWS hat Seltenheitswert

In den meisten Kommunikationskonzepten begegnet mir im analytischen Teil eine SWOT-Analyse mit den relevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT ist das Arbeitspferd der Konzeptionslehre. Im Gegensatz dazu ist die TOWS-Analyse eher ein weißer Elefant. In den letzten Jahren habe ich unzählige Konzepte gelesen, bin aber nur ein einziges Mal auf eine TOWS-Analyse gestoßen.

Die TOWS-Analyse wird bisweilen auch SWOT-Matrix genannt. Sie leitet sich aus der SWOT-Analyse ab, eine TOWS ohne SWOT geht nicht.

Die TOWS schlägt eine Brücke von der Analyse zur Strategie. Sie erleichtert es dem Konzeptionsteam, aus den Faktoren der SWOT die folgerichtigen Schlüsse für die anschließende Strategieentwicklung zu ziehen.

 

TOWS zieht Schlussfolgerungen

Das Team baut eine Matrix, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT als Spalten- und Zeilen-Köpfe an den Matrix-Rand rücken. In den vier Innenfeldern stehen dann jeweils Faktoren-Kombinationen der beiden tangierenden Köpfe, aus denen passende strategische Schlussfolgerungen gezogen werden. Die Stärke „Unser F+E-Chef hat herausragende Themenkompetenz“ verbindet sich mit der Chance „Fachmedien interessiert am Thema“ zur Schlussfolgerung: „F+E-Chef zum Experten für Medien aufbauen“. Auf die Weise arbeitet sich das Konzeptionsteam durch alle vier Felder:

  • S-/O-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S = Strengths) des Kommunikationsobjekts, um bei bestimmten externen Chancen (O=Opportunities) im Umfeld den Hebel anzusetzen. Die richtige Verbindung aus Stärken und Chancen verleiht der Kommunikation enormen Auftrieb.
  • S-/T-Strategien nutzen eine oder mehrere eigene Stärken (S) des Kommunikationsobjekts, um kommunikationsrelevante Risiken (T=Threats) aus dem Umfeld abzuwenden.
  • W-/O-Strategien beseitigen eigene Schwächen (W=Weaknesses), um lohnende Chancen(O) im Umfeld besser zu nutzen.
  • W-/T-Strategien tun ihr Bestes, um die eigenen Schwächen (W) vor den Risiken (T) des externen Umfelds zu schützen. Denn Schwächen, die in Bezug zu Risiken stehen, stellen gefährliche Einfallstore für Kommunikationsprobleme dar.

Die strategischen Schlussfolgerungen müssen sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jede Schlussfolgerung ist eine wichtige Koordinate auf dem strategischen Weg. Alle Schlussfolgerungen zusammen ergeben ein zielführendes Koordinatensystem.

 

TOWS hat Tücken

Die SWOT-/TOWS-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, hat aber ihre Tücken, über die viele Konzeptionsteams stolpern und deshalb beim nächsten Mal die Finger davonlassen. Wenn nämlich die SWOT nicht gründlich ausgearbeitet ist und relevante Faktoren übersehen wurden, dann endet die TOWS wie ein Kartenspiel, bei dem einige Karten fehlen. Das Spiel geht nicht auf.

Wer deshalb in Notwehr anfängt, einzelne Faktoren notgedrungen in Beziehungen zu zwängen und Schlussfolgerungen der TOWS zurechtzubiegen, der gefährdet das gesamte Konzept. Die Devise heißt vielmehr: Zurück ganz auf Anfang und noch einmal alle Fakten aus Briefing und Recherche durchschauen, die es nicht in die SWOT geschafft haben. Meist finden sich darunter weitere kommunikationsrelevante Faktoren, die in die SWOT und damit in die TOWS nachrücken, um die Verbindungslücken zu schließen. Eventuell muss man sogar neu recherchieren, um zusätzliche Fakten zu finden und einzugliedern. Das macht richtig Arbeit, aber wer die TOWS nutzen will, kommt daran nicht vorbei.